品牌管理學 主講教師 講師 成長品牌的管理 本章內容 第一節成長品牌的界定與誤區第二節成長品牌的市場策略第三節成長品牌的傳播與推廣第四節成長品牌的創新與延伸 學習重點與難點 重點 成長品牌的界定掌握成長品牌的市場策略難點 如何開展成長品牌的延伸與創新 并科學地進行成長品牌的傳播與推廣 品牌故事 精彩分享 愛多的成長之痛 愛多 真心實意 愛多VCD 愛多VCD 好功夫 我們一直在努力 愛多VCD 做大 做大 再做大 愛多品牌的發展歷程 前身 山寨工廠1995年7月20日 愛多公司成立1995年10月 中央臺的第一條VCD廣告 1996年夏天 完成第一輪全國推廣運動 1996年宣布大降價 當年銷售2億元1997年 銷售額驟增至16億元 中國電子50強的排行榜 啟動 陽光A B計劃 1998年 2 1億中央電視臺廣告標王 耗資1 5億元向國企 新科 宣戰1999年 2000年 走向覆滅 中國第一支懸念式廣告中央電視臺第一支VCD廣告最霸道的經銷方式 現款現貨 款到發貨電子類產品的第一次事件營銷央視廣告標王中國曾經最年輕的一代商業奇才 愛多之最 一 何為成長品牌 產品的銷量穩健增長 品牌特征 關注點 品牌知名度品牌認知度打造途徑 少量宣傳加強顧客溝通市場策略 1 提高產品質量 增加產品特色2 開發新技術3 品牌適當延伸4 開拓新的分銷渠道5 從知覺廣告轉向品牌偏好廣告6 降低價格7 建構完整的服務體系 二 成長品牌的誤區 胡亂延伸盲目投放廣告 成長品牌的市場策略 差異化策略價格策略服務策略分銷策略本土品牌策略 豐田對顧客的理解 表明的需要 顧客需要一輛價格不貴的汽車 真正的需要 顧客需要的汽車是運營成本低而不是首次購買的售價 末表明的需要 顧客期望從銷售商處得到好的服務 令人愉悅的需要 顧客在購買汽車時 意外地得到了導航系統 秘密的需要 顧客想被朋友看作是一個聰明老練的消費者 課堂思考 1 能舉出使用 不降反增 的價格策略出奇制勝的例子嗎 課堂思考 2 什么是垂直分銷系統與水平分銷系統 洽洽瓜子 差異化創品牌 產品定位差異化 洽洽 加工工藝差異化 煮 制工藝包裝差異化 紙 包裝銷售方式差異化 暗渡陳倉 定價差異化 中檔 價位廣告宣傳差異化 央視 廣告 洽洽 百煮口口香 成長品牌的傳播與推廣 品牌核心價值的傳播 USP構建品牌親和力口碑原理 補充知識 USP UniqueSellingProposition 獨特的銷售主張 羅素 瑞夫斯20世紀50年代最主要的廣告理論方法 使整個50年代成為USP至上時代 USP具有三部分的特點 必須包含特定的商品效用 即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭 給予消費者一個明確的利益承諾 必須是獨特的 唯一的 是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭 必須有利于促進銷售 即這一說辭一定要強有力招來數以百萬計的大眾 USP理論的功能 差異化功能 價值功能 促銷功能 給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西 一個清爽的屁股 幫寶適紙尿褲 只溶在口 不溶在手 M M巧克力 在一小時60邁的勞斯萊斯車中 最大的噪聲來自于電子鐘 勞斯萊斯車 花旗永遠不睡覺 花旗銀行 方便誰都做得到 聲音清晰更重要 TCL美之聲無繩電話 怕上火 喝王老吉 王老吉飲料 海飛絲 去頭屑 飄柔 洗發 護發二合一 令頭發飄逸柔順 潘婷 含維他命原B5 并含護發素 令頭發健康 加倍亮澤 舒服佳 潔膚而且殺菌 唯有舒膚佳取得中華醫學會認可 碧浪 對蛋白質污漬有特別強的去污力 USP是不朽的廣告智慧 沒有打不響的品牌 美國P G公司 USP可以訴諸以下賣點 最低的價格沃爾瑪 天天低價 最高的質量蘋果的iMac電腦最佳客戶服務亞馬遜網上書店最好的保障 不滿意就退還 國美電器 在發現自己的USP之前 先回答三個問題 1 你提出的主張對消費者有什么獨到的好處 這一主張的基礎是什么 2 你提供的好處對何種目標市場具備強大的吸引力 3 在你希望達到的目標市場上 你的競爭對手曾經宣揚過什么樣的USP 成長品牌的創新與延伸 創新產品類別創新產品技術創新 不到萬里長城非好漢不吃全聚德烤鴨真遺憾 建立現代企業制度健全法人治理結構建立連鎖經營管理體系統一配送管理體系培訓教育管理體系文化引導營銷以人為本 調動全體員工 老字號的創新之路 產品創新 鉆研菜品 品牌聯姻技術創新 信息化管理 半成品生產線品牌保護創新 連鎖經營 世界注冊 100 手段創新 建立CIS 舉行各類文化公關及事件活動 設計各類品牌體驗 利用品牌連鎖提升品牌價值 善用名人效應 利用老字號的 老文化 營銷等 全聚德 全鴨席 創新菜品中西合璧 助興文藝演出 抽獎 小型廟會 民俗展示攤位鴻運步步高團圓宴 花開富貴六冷葷 牛頭鴨舌湯 雀巢鴨寶 大蒜燒裙邊 火燎鴨心 美味青蝦 干燒四鮮 栗子白菜 全聚德蔬香烤鴨兩只 鴨湯 點心兩樣 水果拼盤 每桌2080元 老字號征洋名全聚德 王牌 多發放 全聚德烤鴨紀念卡 引入五星級酒店經營 銘記今天 期待明天 老店火種延續活動 全聚德的品牌成就 中國餐飲業500強 正餐之首 1994年1月1日 2 69億元人民幣2004年6月28日 84 58億元人民幣2005年8月6日 10