第七章客戶關系管理 第一節客戶關系與客戶關系管理 一 客戶關系的類型 第一節客戶關系與客戶關系管理 二 客戶關系類型的選擇 第一節客戶關系與客戶關系管理 三 客戶關系管理的定義客戶關系管理是企業為提高核心競爭力 達到競爭制勝 快速成長的目的 開展的判斷 選擇 爭取 發展和保持客戶需要的全部商業過程 客戶關系管理由來已久 有商業行為就有客戶關系管理 街邊小商店的老板知道客戶鄰居張三的個人喜好 也牢記熟客李四家人的購買習慣 當中沒有計算機 沒有軟件 但小店老板仍是將客戶數據資料存放在大腦的數據庫中 客戶關系就這樣管理起來了 第一節客戶關系與客戶關系管理 四 客戶關系管理的作用1 客戶管理統一化2 提高客戶管理能力3 實現企業目標4 提高企業競爭力 第二節CRM系統介紹 一 客戶關系管理客戶關系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 這個概念最初由加特納集團 GartnerGroup 提出來 伴隨著Internet和電子商務的大潮進入中國 隨著市場競爭以及信息技術的突飛猛進 企業在經營體制 經營理念等方面也發生了很大變化 CRM的理念也逐漸被大家接受 第二節CRM系統介紹 二 使用客戶關系管理系統的好處從大的方面來說 使用客戶關系管理系統能增加營業額 提高競爭力 獲得更高的利潤回報 使企業盡快發展壯大 具體主要包括 1 CRM能夠整合客戶 企業 員工資源 優化業務流程2 CRM可以提高企業 員工對客戶的響應 反饋速度和應變能力3 CRM能夠提高企業銷售收入4 CRM能夠改善企業服務 提高客戶滿意度 第二節CRM系統介紹 三 CRM應用系統的分類 一 操作型CRM操作型CRM 也有人稱營運型或運營型CRM 其目的是為了讓這些部門人員在日常的工作中能夠共享客戶資源 減少信息流動滯留點 從而力爭把企業變成單一的 虛擬個人 讓客戶感覺公司是一個絕對的整體 并不會因為和公司不同的人打交道而感到交流上的不同感受 從而大大減少業務人員在與客戶接觸中可能產生的種種麻煩和挫折 二 分析型CRM分析型CRM系統不需要直接與客戶打交道 這點區別于操作型CRM 它從操作型CRM系統應用所產生的大量交易數據中提取各種有價值的信息 通過一系列的分析方法或挖掘工具 對將來的趨勢做出必要的預測或尋找某種商業規律 是一種企業決策支持工具 目前在銀行業 保險業以及零售業中利用較廣 它可以利用這種系統挖掘出重要的決策信息 三 協作型CRM協作型CRM相對于前兩種CRM較難理解一些 協作 的英文單詞是Collaborative 意思是指兩個以上的人同時做一項工作 協作型CRM的參與對象是由兩種不同類型的人共同完成的 即企業客戶服務人員和客戶共同參與 他們之間是協作關系 而操作型CRM和分析型CRM只是企業員工自己單方面的業務工具 在進行某項活動時 客戶并未一起參與 第二節CRM系統介紹 四 CRM系統的體系結構1 客戶協作管理分系統2 業務管理分系統3 分析管理分系統4 應用集成管理分系統五 CRM軟件的邏輯功能列舉出CRM的功能并不是一件容易的事情 因為企業之間的實際業務差別很大 CRM軟件提供商的功能側重點各有不同 但是萬變不離其宗 CRM總是處理企業前端部門的業務 市場 銷售和服務 六 CRM軟件的物理模塊劃分各個CRM軟件提供商實現以上所述功能的時候側重點各有不同 對于重點支持的功能一般在軟件中分為幾個模塊 對于其視為次要的功能 緊緊略微涉及 很多功能合并到一個模塊里面 第二節CRM系統介紹 七 CRM的五大關鍵內容1 客戶服務提到客戶關系管理 客戶服務可能是最關鍵的內容 企業提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵 如今客戶期望的服務已經超出傳統的電話呼叫中心的范圍 呼叫中心正在向可以處理各種通信媒介的客戶服務中心演變 電話互動必須與E mail 傳真 網站以及其他任何客戶喜歡使用的方式相互整合 隨著越來越多的客戶進入Internet通過瀏覽器來查看他們的訂單或提出詢問 自助服務的要求發展越來越快 客戶服務要能夠處理客戶各種類型的詢問 包括有關的產品 需要的信息 訂單請求 訂單執行情況 以及高質量的現場服務 第二節CRM系統介紹 七 CRM的五大關鍵內容2 銷售銷售力量自動化 SFA 是CRM中成長最快的部分 營銷人員與潛在客戶的互動行為 將潛在客戶發展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業贏利的核心因素 SFA常被拓展為包括銷售預測 客戶名單和報價管理 建議產生以及贏輸分析 營銷人員是企業信息的基本來源 必須要有獲得最新現場信息和將信息提供給他人的工具 3 市場營銷市場營銷迅速從傳統的營銷轉向網站和E mail 這些基于Web的營銷活動能給潛在客戶提供更好的客戶體驗 使潛在客戶以自己的方式 在方便的時間查看需要的信息 4 共享的客戶資料庫共享的客戶資料庫把銷售 市場營銷和客戶服務連接起來 作為企業與其相關利益群體之間首要接觸點的這三個方面 如果缺乏統一的方法 未能結合與集成這些功能 將不會達到理想的效果 5 分析能力CRM的重要作用在于具有使客戶價值最大化的分析能力 如今的CRM解決方案在提供標準報告的同時又可提供既定量又定性的即時分析 第三節CRM系統功能模塊介紹 一 銷售自動化銷售自動化是CRM系統中最基本的功能模塊 在國外已經有了十幾年的發展歷史 近幾年在國內也得到長足發展 銷售自動化也稱做技術輔助式銷售TES Technology enabledSelling 它是指在所有的銷售渠道包括現場 移動銷售 Field Mobilesales 內部銷售 電話銷售 InsideSales Telesales 銷售伙伴 SellingPartner 在線銷售 WebSelling 中 運用相應的銷售技術 來達到提升銷售和實現過程自動化的目的 其目標是把技術和優化的流程整合起來 實現銷售隊伍效率的不斷提高 同時平衡和最優化每一個銷售渠道 第三節CRM系統功能模塊介紹 二 營銷自動化營銷自動化 MarketingAutomation MA 是CRM領域中比較新的功能 其著眼點在于幫助市場專家對客戶和市場信息進行全面的分析 從而對市場進行細分 產生高質量的市場策劃活動 指導銷售隊伍更有效地工作 營銷自動化通過設計 執行 評估市場營銷活動和相關活動的全面框架 提高市場營銷人員的工作能力 使市場營銷人員能夠利用IT技術計劃 執行 監視和分析市場營銷活動 并應用工作流程技術分析和優化營銷流程 使一些共同的營銷任務的完成過程自動化 營銷自動化的最終目標是在活動 渠道和媒體間合理分配營銷資源以達到收入最大化和客戶關系最優化 第三節CRM系統功能模塊介紹 三 客戶服務自動化實現客戶服務自動化 對提高客戶滿意度 維持客戶關系至關重要 客戶服務自動化可以幫助企業以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的售后服務要求 以進一步保持和發展客戶關系 客戶服務自動化可以向服務人員提供完備的工具和信息 支持與客戶的多種交流方式 可以幫助客戶服務人員更有效 更快捷 更準確地解決客戶的服務咨詢 同時根據客戶的背景資料和可能的需求向客戶提供合適的產品和服務建議 第三節CRM系統功能模塊介紹 四 商業智能商業智能是指利用數據挖掘 知識發現等技術分析和挖掘結構化 面向特定領域的存儲與數據倉庫內的信息 它可以幫助客戶認清發展趨勢 識別數據模式 獲取智能決策支持并得出結論 商業智能的范圍包括客戶 產品 服務和競爭者等 在CRM系統中 商業智能主要是指客戶智能 利用客戶智能 可以收集和分析市場 銷售 服務和整個企業的各類信息 對客戶進行全方位的了解 從而理順企業資源與客戶需求之間的關系 增強客戶的滿意度和忠誠度 實現獲取新客戶 支持交叉銷售 保持和挽留老客戶 發現重點客戶 支持面向特定客戶的個性化服務等目標 提高贏利能力 第三節CRM系統功能模塊介紹 五 其他模塊作為一個完整的CRM系統 除了上述指出的一些常用的功能模塊外 通常還必須包括集成電話中心 Web服務 E mail 傳真等多種客戶聯系渠道的客戶服務中心 呼叫中心 與ERP系統 SCM系統等外部系統的整合等功能模塊 第四節CRM系統的實施 一 CRM的實施原則1 CRM實施的基本原則CRM實施的基本原則 從業務流程重構開始 企業實施客戶關系管理 首先要注重組織再造與業務流程重構 企業尋找CRM解決方案 必須先去研究現有的營銷 服務策略和模式 審視流程 發現不足并找出改進方法 設計和重組新的業務流程 在項目開展之初不應把大部分注意力放在技術上 要根據業務中存在的問題來選擇合適的技術 而不是調整流程來適應技術要求 只有通過改革和流程再造 才能整合內部資源 建立適應客戶戰略的 職能完整 交流通暢 運行高效的組織機構 也才能建立以挖掘客戶需求為中心的新業務流程 從而加強客戶互動 提高營銷和產品銷售 服務 的整體質量 第四節CRM系統的實施 一 CRM的實施原則2 CRM的實施原則 戰略重視 長期規劃 開放運作 系統集成 全程推廣 第四節CRM系統的實施 二 CRM實施步驟1 確立業務計劃2 建立CRM團隊3 分析客戶需求 開展信息系統初建4 評估銷售 服務過程 明確企業應用需求5 計劃好實施步驟 為CRM不同級別系統設置優先級 漸進推進6 選擇合適的方案 投入資源 開發部署7 組織用戶