2015中級經濟師工商管理專業考點：品牌與品牌戰略概述品牌與品牌戰略概述一、品牌的內涵(一)品牌的概念1、概念：指企業及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業及其商品或服務的品質和聲譽。2、蘊含的意義：屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到利益。購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。價值。給消費者創造價值，也能體現生產者的獨特價值觀文化。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣個性。每個成功的品牌都具有獨特的個性使用者。相對穩定的使用人群。例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，(二)品牌的特征1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護。4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具6、價值性。產生品牌價值，為其擁有者創造超額利潤，也可直接體現為資產。例如：聯想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌(三)品牌的分類1、按照輻射區域分類：區域品牌、國內品牌、國際品牌2、按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺品牌3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌6、按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌8、按不同屬性分類：產品品牌、企業品牌、組織品牌9、按知名度分類：馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品10、按所處行業分類：汽車行業、電器行業、餐飲行業等二、品牌的作用(一)品牌對企業的作用1、存儲功能：幫助企業儲存商譽形象2、維權功能：通過注冊商標、專利，受到法律保護3、增值功能：品牌是無形資產，給企業帶來重要價值4、塑造形象功能：給企業賦予個性、文化等意義5、降低成本功能：降低宣傳和開發新產品的成本(二)品牌對消費者的作用1、識別功能：辨認品牌的制造商和產地等要素2、導購功能：減少搜索花費的時間精力3、降低購買風險功能：降低精神風險和金錢風險4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關系5、個性展現功能：消費者購買與自己個性氣質相吻合的品牌展示自我三、名牌效應(一)聚合效應品牌聚合了企業的人、財、物資源(二)磁場效應企業品牌具有了較高的知名度和美譽度，在消費者心理樹立了極高的威望，表現出對企業的忠誠。(三)衍生效應名牌能不斷衍生新的產品和服務，使企業不斷開拓市場，占有市場，形成新的品牌(四)內斂效應名牌會增強企業的凝聚力，聚合了企業員工的精力、財力、智力、體力，使企業上升。(五)宣傳效應名牌可以宣傳企業，甚至是地區和國家(六)帶動效應名牌對企業的拉動，名牌企業對地區經濟甚至是國家經濟都會有帶動作用。(七)穩定效應穩定人心的作用，使人、財、物不至于從企業流走。負面效應：1、名牌會引來眾多的仿冒者，給企業造成很大的麻煩2、受關注度較高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現負面評價，對企業品牌的信譽產生不良影響。四、品牌戰略(一)品牌戰略的內容品牌戰略就是企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業的經營戰略。1、品牌化決策。即品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌2、品牌模式選擇。即品牌結構問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯合品牌還是主副品牌3、品牌識別界定。即品牌的內涵問題，包括理念識別、行為識別、符號識別。4、品牌延伸規劃。即對品牌未來發展領域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領域行業發展和延伸。5、品牌管理規劃。從組織機構與管理體制上為品牌建設保駕護航。6、品牌遠景設立。明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。(二)品牌戰略的優勢1、使企業明確競爭的焦點。品牌的實施能讓企業的資源用在關鍵地方，使企業的行動有主線有目標。2、使企業創新更加具