童心草圖書庫中影集團整體市場營銷策劃方案 第一章 當前影視市場營銷策劃及產業發展現狀1.1總體環境人口方面：國家總人口數量為電影產業形成了世界上最大規模的潛在觀眾群，隨著國家經濟的持續增長，各年齡層次觀眾群的消費能力都有了較大的提高，尤其是從18歲到45歲之間的主力觀眾人群收入水平近年來提高幅度最大。經濟方面：國家GDP總值持續快速增長，國家外匯儲備成為世界第一，國家個人積蓄率高，這些都對影視產業快速發展的外資本準備創造了條件。法律政策方面：國家先后制定和出臺了關于發展文化產業的中長期發展規劃，電影產業在“政策面”獲得了國家在拷貝經營、國際市場開拓、院線改造、公益放映、重大題材資助和數字技術發展等多項稅收、資助扶持政策。電影產業作為先進文化建設優先發展對象的地位將得到強化。社會文化方面：隨著國家經濟結構的優化，第三產業的從業人口和經營產值比重將越來越大，電影作為一種視覺時代的文化服務，得到了社會文化的更大消費接受和肯定，同時，電影作為創意文化的上游產業，具有拉動其他以版權為核心的文化產業迅速發展的作用，其文化重要性已經被提升打保障民族文化安全的高度。技術方面：數字技術的發展使電影產業在兩個方面面臨著技術創新帶來的嶄新機會，一視專門電影頻道的播出，使電影版權和廣告銷售收入新的增長源泉；二是數字影院的出現，將大大促進電影放映環節的產業技術飛躍和市場營銷模式的多樣化。地理環境方面：中國加入WTO 使電影產業進一步融入全球化進程，中國電影通過國外優秀影片的引進，觀眾市場得到培育和激活，中國制片業通過與國際合作，學習到了先進的產業運作和管理經驗，也創造了國際市場對中國電影的需求，但是在環境方面我們也面臨著美國好萊塢強勢地位的挑戰。1.2 行業外部環境分析供應商的市場份額：相對于我國的13億人口來說，中國人均電影屏幕的數量也遠遠低于國際平均水平。兩項原因導致了國內電影市場國產片供應嚴重不足，電影觀眾比較較低。是否存在代替拼搏:代替品主要為盜版光盤，盜版威脅嚴重；加上數字技術的發展，網絡電影、電子游戲、電視劇等其他娛樂產品的大行其道。該供應貨品/服務占總成本的比例：與國外電影的后期營銷成本要占到總成本的30左右不同，除極少數大片以外，國產片通常只有不到10的資金用于后期宣傳推廣和后產品開發，以至于大量影片拍攝沒有營銷經費，不能進入院線流通。行業供應鏈上豎向一體化趨勢：隨著國家關于電影行業準入資格的開放，一些民營和外資合作企業通過資本運作，紛紛開展電影產業的上下游環節整合，以期增加對于產業風險的抗擊能力。比如“華誼兄弟”除制片領域外，還進軍了廣告招商、院線發行、演藝人才經紀等領域；而“保利華億”通過民營企業與國有企業的合作，形成了兩個內容平臺（影視制作、廣告制作）和一個播出平臺（旅游衛視）的有效整合。電影產業供應鏈的豎向整合趨勢會繼續下去，將在一定程度上抬高產業的進入門檻，然而產業發展空間依然巨大。1.3 決定進入壁壘強弱的主要因素規模經濟：電影產業的規模很小，相對傳統產業而言基本談不上什么進入門檻。根據國家廣電總局2003年第20號令，國內企業進入制片行業注冊資本要求僅為100萬元，成立專門的影片發行公司注冊資本要求為50萬元，而投資放映環節的最低資本要求為在三年內投入不少于3000萬元用于本院線的影院改造和新建。技術專長的多少:數字技術的迅速發展，溶解了傳統電影工業技術體系的行業壁壘，為電視、計算機、通訊等相關產業的進入鋪平了道路。品牌強弱：電影產業幾年的發展，已經形成了一些導演、演員、電影經紀、電影制片、發行院線等方面的品牌，包括部分演創人員已經具備了一定的國際品牌知名度，但是總體品牌力量不足，不能形成足夠的服務和產品的差異性。顧客轉變成本:在國民收入持續增長和市場供應不足的情況下，電影行業吸引潛在觀眾的潛力很大，不需要投入很高成本進行顧客培育、是否資本密集:電影產業是典型的資本密集產業，這是文化創意產業的共性?，F代電影產業的視覺奇觀營造的需要，使電影前期單片制作成本急劇提高；同時，由于前后期整合營銷的需要，電影要在前期拍攝的同時，就開始有計劃的宣傳營銷，影片放映是要進行集中的媒介“轟炸”，以期在短時間內全國覆蓋宣傳，吸引大量觀眾實現票房的迅速回收。這些行業特點，決定了電影產業的資本密集度。即使是300萬元以下的低制作成本影片，通常也需要通過音像版權賣斷、電視播出、政府基金獎勵等途徑實現資本的迅速回收。相較于原材料和技術成本來說，資本密集的要求還是很高的。獲得分銷渠道的難易：過去5年左右的“院線制”改革，國家電影產業原有行政壟斷和地區保護的情況基本轉變，高質量的影片都能獲得比較好的分銷渠道和放映檔期?，F有廠家的行為特點：從現有產業市場的結構看，各個環節的市場集中度都不高。市場集中度最高的環節是制片環節，其中國營電影制作機構只有中影集團、上海電影集團、長影電影集團等少數核心企業還保持著一定規模的生產能力。社會/民營企業以商業大片成為了制片產業的領導者，但也只有北京新畫面影業、北京保利華億傳媒文化、華誼兄弟、世紀英雄電影投資等幾個遙遙領先。由于電影產業的市場集中度不夠，現有廠家多處于一種低強度的自由競爭態勢之下。展望未來，一旦產業各環節的融資機制得以解決，行業兼并整合勢在必行。 1.4 決定買方力量大小的主要因素買方數量和相對市場份額：相對于電影市場的供應能力而言，國內潛在觀眾數量巨大，是決定電影市場的賣方市場。信息：相對影片供應方，觀眾在產品信息方面處于“信息不對稱”的劣勢地位。如果片方不能提供比較明確的影片類型信息，將給觀眾判斷影片質量造成困難，從而造成他們決絕觀看。類型化制作和明星參與是影片吸引觀眾的有效手段。豎向一體化能力：觀眾市場的豎向一體化能弱，體現在觀眾進行電影批評的能力欠缺、觀眾參與電影創作過程的不足等等。代替產品：替代性幾乎不存在。雖然有些影片主要以國外電影節市場和國內電影節評委為目標觀眾，但這種做法逐漸被產業拋棄。采購總量：根據北京、上海等中心城市實行周二電影票“半價制”的良好效果來看，國內電影市場的需求量應該屬于“富有彈性”，對于電影票價具有明顯的敏感性，但是，必須保證影院設施水平和首輪放映等基本前提。對于“二級放映市場”而言，由于其它娛樂方式和音像產品的競爭，電影市場的需求量變化對于價格而言明顯屬于“缺乏彈性”。產品差異性電影質量的差異性對于價格而言存在著明顯的敏感性。國內外“大片”由于在視覺效果、明星陣容和品牌保證等方面與低成本影片之間的顯著差異性，能夠大大提高觀眾對于票價的接受度。買方的動機和利潤不同的觀影動機和利潤計算方式，會形成不同的票價敏感性。對于大中城市的觀眾而言，他們走入電影院的目的主要是為了娛樂體驗。因此，其計算其利潤率的主要目標是影片質量和觀影享受條件的好壞，他們對于價格的高低不是特別在意。對于小城市和農村觀眾而言，尤其是學生群體，他們的觀影目的更為實用化，他們會對于不同觀影的消費方式進行比較，對于電影票價比較敏感。因此可以說，觀眾觀影動機的價格敏感性彈性高。當前，中國的電影產業屬于觀眾的賣方市場，觀眾群對于價格的敏感性彈性比較大。第二章 中影集團的自身資源及戰略分析2.中影集團戰略資源 中國電影集團公司（簡稱“中影集團”）是經國務院批準，于1999年由原中國電影公司、北京電影制片廠、中國兒童電影制片廠、中國電影合作制片公司、中國電影器材公司、電影衛星頻道節目中心、北京電影洗印錄像技術廠、華韻影視光盤有限責任公司等8家單位組成，是以影視產業為依托，多種產業綜合發展的國內一流的大型電影集團。經營范圍包括影視創作生產、發行放映、境內外合拍影片協調和服務、院線經營管理、數字制作、數字影院的建設與管理、拷貝洗印加工、影片進出口、電影器材營銷、后電影開發、光盤生產、媒體運營、廣告、物業管理以及房地產開發 等。截至2009年12月末,中影集團擁有分公司6個,全資子公司11 個,控股公司48個,參股公司33個,以及1家事業單位。中影集團的發展戰略是，創造品牌、占領市場、立足國內、走向世界。2007年，新就任的中國電影集團領導層提出了打造“制片，制作，營銷，發行，院線，后期開發”六大支柱環節，實行跨越式擴張發展的戰略構想。其中中影營銷分公司承擔者對中影集團影片產品和宣傳渠道的龐大資源進行整合經營，并將之發展中影集團的一個新的經濟增長點。其中營銷部下設五個主要業務部門，宣傳策劃部、市場合作部，北京中影蒙太奇廣告公司、中影影時尚雜志、中影音像出版社。第三章 中影集團的目標市場策略3.1中影集團的市場細分市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業的發展具有重要的促進作用。市場細分的原則：可衡量性、可贏利性、可進入性、差異性中影集團市場主要根據業務對象的不同劃分：（1） 宣傳策劃類。這一類主要包括企業對市場營銷方面的咨詢，業績的提升，產品和業務的銷售推廣等。（2） 市場合作類。這一類主要包括影視商務合作。（3） 影視雜志類。（4） 音像出版社。3.2中影集團目標市場選擇目標市場選擇是指企業在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。目標市場選擇標準：第一，有一定的規模和發展潛力。第二，細分市場結構的吸引力。第三，符合企業目標和能力2。3.3中影集團的市場定位市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。 市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。市場定位的目的：市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置市場定位的原則：各個企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同。中影集團在政府強有力的支持下，本著“服務大眾，服務關心中國電影事業的人們”的原則，多年來致力于中國電影事業的發展和文化消費的廣泛推廣，定位走向服務大眾。 第四章 中影集團的整體影響策略4.1中影集團各業務的規劃與商務合作 規劃：發行放映、院線投資、電影進出口、電影頻道等為支柱，全面帶動洗印加工、電影器材營銷、后電影開發、光盤生產、媒體運營、廣告等多種業務。商務合作： 中國首套影視劇植入廣告分析系統憑借中影集團的權威實力與多年經驗，我們敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系能夠為客戶提供精準的廣告創意。并且憑借制片方的絕對優勢，順利完成落地執行。場景植入：作為故事發生的場景或場景的一部分出現。情節植入：成為推動故事情節的有機組成部分。對白植入：在對白中巧妙體現品牌。形象植入：根據品牌的符號意義體現影片內涵或特點。中影貼片廣告時間位于電影預告片播放之后，影院燈光調暗觀眾注意力高度集中，廣告到達率極高。 廣告在觀眾注意力最集中的時候播放，到達率是普通電視廣告的3倍！媒體優勢一：高質量的受眾電影的受眾群體是一個文化水平高、收入水平高、消費水平高、年齡輕、專業人員階層。這正是最可能受到廣告影響、最具有廣告價值的群體。優勢二：廣告到達率高受眾選擇去影院觀影通常對影片抱有很大期待，迫切希望影片播放時對銀幕的變化關注度達到90%以上。您的廣告在此時播放，能夠給受眾以深刻印象。優勢三：提高品牌價值隨著電影業高速發展和大眾對觀影環境質量的高要求，中國五星級影院迅速成長起來,并擁有了穩定的受眾群體。完善的監播體系【票務終端票房監播】 票務終端的計算機管理可實時、真實的統計觀眾人數和放映情況?！救珖杏绑w系監播】 遍及全國各城市影院內的中影監播人員進行人工監播，掌握第一手的發布情況。 【客戶監播】 客戶憑中影提供的監播證到影院自行監播，可進行監督檢查。目前針對數字影廳管理數字監播系統已進入測試階段，有望投入使用。我們作為影片出品方，擁有得天獨厚的優勢和便利，可依照客戶要求，在影片首映禮、發布會、點映等相關宣傳活動中，為客戶量身打造與品牌相適應的各類活動。電影首映系列商務合作宣傳掛旗、易拉寶展架、包場影廳門貼、現場企業產品展臺、企業宣傳資料派發、電影大屏幕上方宣傳橫幅、影廳內背景板展示我們獨家經營中影所有影片的形象授權，全權銷售、策劃并執行企業與影片之間的聯合推廣活動。視頻：電視廣告、樓宇電視等，電影預告片加企業形象。音頻：廣播廣告。平面：報紙、雜志等廣告；戶外廣告（擎天柱和其他特種巨幅廣告、公交候車亭、地鐵、公交車身及車內、樓宇內廣告，產品包裝等）。網絡：網絡廣告，企業網站。影院落地宣傳活動能夠很好的消除產品與消費者之間的距離感使消費者能夠近距離體驗產品，增強對產品的興趣與了解,使您的品牌與產品在與消費者的互動中深入人心。移動噴繪、影院擺設、固定噴繪、影院公關活動。中國電影網是由中國電影集團主辦的專業電影網站，是中國電影的唯一網絡輸出平臺。作為國家廣電系統四大網站之一，中國電影網不僅被政府列為行業重點扶持對