摘 要二十世紀是品牌經營的年代，翻開任何一部現代企業經營史，我們都可以清楚地看到，世界著名企業的生存與發展無不與強勢品牌的成長緊密相連，可口可樂、雀巢、奔馳、索尼等眾多世界知名品牌不但打造了自身堅不可摧的神話，而且也為品牌理論的創立和發展樹立典范。它們的光輝形象吸引了一代又一代消費者，同時也為其所在的公司創造了遠遠高于企業有形資產的巨大無形資產品牌資產。于是，如何充分利用品牌資產、使其發揮最大效用就成為品牌經理們非常關注的課題，而七十年代末提出的品牌延伸理論己成為當今解決這一難題最為有效的途徑。希望以此為那些在市場競爭中苦苦前行的品牌經理們點燃一盞明燈，雖然它的光線不足以照亮行進途中的每一個角落，但它確實能夠幫助人們看清前進的方向，避開陷阱，直奔通途。關鍵詞：企業品牌 品牌延伸 問題 對策目錄第一章 緒論.1第二章 品牌延伸的概述.3 21 品牌，品牌延伸，品牌線延伸.3 22 品牌延伸的理論模型.4 23 品牌延伸的基本方式.6第三章 品牌延伸給企業發展帶來的優勢.9 3.1 大幅增加顧客的購買認同感.9 3.2 降低新產品導入市場的成本，促進新產品市場的拓展.9 3.3 滿足顧客不斷變化的多種需求.9 3.4 與原品牌互動，提升品牌的資產價值與聲譽.10 3.5 明晰品牌內涵，增強品牌形象.10 3.6 擴大市場規模，提高整體投資效益.10第四章 國內企業品牌延伸的現狀分析.13 4.1 國內企業品牌延伸的現狀.13 4.2 品牌延伸失敗的原因分析.14第五章 針對品牌延伸可以采取的對策.17 5.1 品牌延伸先要以構筑強勢品牌為基礎.17 5.2 抓住品牌延伸的時機是關鍵.17 5.3 品牌延伸的范圍要控制好度.18 5.4 要考慮的消費者的心理感受和認同率.19結論.21致謝.23參考文獻.25第一章 緒論在市場經濟不斷發展的今天，品牌代表著企業擁有的市場，在一定程度上也代表著國家的經濟實力。品牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力、物力多方面長時間的投入。如何對現有品牌進行開發和利用，更好地發揮名牌效應，是企業經營戰略中不可或缺的課題。利用名牌資源實施產品延伸，是企業界常用的對名牌進行開發利用的策略。很多企業正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優勢地位。作為全球領先的輪胎供應商，米其林從2003年至今在中國的市場上取得了不俗的成績，在轎車輪胎市場中占據著領先的地位。2003年，米其林第一次開始在中國做廣告，當時的電視廣告是一輛車行駛過一座沙發，宣傳產品舒適寧靜的特點這對米其林說是個重要轉變的開始，以前米其林只是針對輪胎店做宣傳，通過這些輪胎店影響消費者，而現在米其林開始直接面對消費者傳播品牌，2006年，米其林在品牌傳播上又跨越了一大步，推出“隨你行”延伸服務品牌，提供免費24小時道路救援服務，輪胎扎釘免費修補服務，輪胎品質保證服務，免費定期保養提醒服務，多種VIP用戶專享服務五大專業服務。要讓消費者在使用米其林輪胎的整個過程當中都能享受專業的便利的服務，使得服務突破時間，地域限制，米其林希望自己的品牌能夠生活在消費者每一天的生活當中“隨你行”服務品牌的推出不僅本身是一個變化，而且是米其林在中國品牌延伸策略整體變化的一部分。由此可見，當大數企業只在產品品牌上絞盡腦汁的時候，企業品牌延伸在正被領先公司作為贏得競爭優勢的新法碼1。第二章 品牌延伸的概述21 品牌，品牌延伸，品牌線延伸今天，品牌延伸已成為企業成長的主要策略，且倍受業者重視，而想掌握品牌延伸的真正涵義，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌線延伸這些詞匯所代表的含義。211品牌的涵義(一)品牌被視為是附著于產品之上的附加物，是一種識別產品的象征。因此，在新產品開發過程中，品牌決策是最后被敲定的決策之一。(二)以品牌為核心，而非產品。品牌是營銷組合所有元素的總合，而產品只是四個元素的其中之一，另外三個元素則是價格、促銷和銷售渠道。品牌被定義為:消費者所購買一系列的產品屬性的承諾，并從中獲得滿意度由產品屬性構成的品牌也許是真實的或虛幻的、理性的或感性的、有形的或無形的。這些產品屬性來自于營銷組合中的所有元素和品牌的所有產品線。這樣的論點似乎更貼近了目前由“品牌延伸”和“品牌線延伸”策略所主導的營銷環境。212品牌延伸和品牌線延伸的涵義營銷學家陶伯在他的論著中，將公司的成長機會歸納為兩大塊，分別是:產品類別和品牌名稱，并以此為基礎之做出公司成長矩陣圖，用以來描述品牌延伸和品牌線延伸的涵義2。根據四個象限的不同判斷來區分新品牌，附屬品牌，品牌延伸，品牌線延伸的不同涵義。圖2.1 公司成長矩陣圖產品類別新的既有的新的新品牌附屬品牌品牌名稱既有的品牌延伸品牌線延伸此圖的主要特點即在于品牌延伸和品牌線延伸，每種概念均被賦予了不同的定義，但往往經常被大家混淆著使用。例如:高檔冰淇淋品牌哈根達斯(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名稱和相同的產品類別”推出新口味系列產品，被稱之為品牌延伸。22 品牌延伸的理論模型現代營銷理論認為，品牌延伸模型構建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產品相關性受到具體產品相關度和受眾相關度兩個因素影響。221品牌的強勢度（一）品牌感知度,品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質量”。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產品相比的優勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質量越高，他們對延伸產品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產品廣告、公關活動、服務等方式實現，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。（二）品牌定位度,品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據企業自身優勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發展戰略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業具有開發獨特產品、發展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。（三）品牌知名度,品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區別出它與別的品牌的不同，它主要表現為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用3。222產品相關性所謂產品相關性是指延伸產品與原品牌之間的“相似性或關聯性”，即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度。而原產品與延伸產品相關聯性越高，消費者對延伸產品評價（認知與情感）越高，反之則越低。（一）具體產品的相關度，具體產品的相關度是指原品牌與延伸產品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯程度。產品相關度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（二）受眾的相關度，受眾的相關度是指原品牌與延伸產品受到消費者性別、年齡、文化、職業以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產品中去，品牌延伸容易成功。223品牌延伸心理機制的分析根據品牌延伸的理論模型與構成要素，為了更深入地研究品牌延伸機制，國際上主要采用的是認知心理學的研究方法，據此深度把握品牌延伸機制及其營銷意義。該方法假設某一品牌A 最初的主產品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯想。這些意義與聯想可記為（a1, a2,，an）。現若將產品Y 作為品牌A 的延伸方案，產品Y 是一個合適的延伸對象嗎？認知心理學的研究認為，消費者認識這一問題要做兩個方面的評估：一是產品Y 與主產品X 之間的相似性評價。如果產品Y 當被認為與主產品X 之間確實存在相似性時，則要進行第二步評價即延伸產品Y與品牌A 的意義和聯想的融合性評價4。融合性評價包括以下內容：（1）品牌A 延伸到產品Y上后，哪些意義和聯想可以轉移到產品Y上去。（2）Y產品的哪些意義和聯想不能與主產品X 存在即與Y不能建立聯系。（3）品牌A 的某些意義和聯想，轉移到產品Y 上去后可能成為負面聯想。認知心理學認為，消費者通過對品牌認知與分析后會得出產品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結論。換言之，如果消費者通過上述評價，品牌A （意義與聯想）就可以延伸到產品Y 上去，其心理實質可以用品牌認知與情感理論進行解釋。上述的分析方法是將品牌（消費者概念）與產品的關系視為單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內涵就顯得不夠。認知心理學對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為，品牌A 可以影響延伸產品Y，反過來，延伸產品Y 也會影響與作用于品牌A ，認知這一問題就得需要從品牌延伸認知心理學的動態角度加以分析。品牌延伸的認知心理學動態分析，其實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，品牌延伸產品能改變品牌的意義與聯想，豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程。品牌延伸的認知心理學方法表明，品牌意義和聯想、主產品和延伸產品之間是一種交互作用的關系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關系5。23 品牌延伸的基本方式正像一個人一樣，即要長高，也要長壯，品牌的成長也是這樣，品牌在成長以及發展的過程中也要不斷的延展，在國內人們通常把一個品牌跨越不同的行業領域進行品牌的擴張簡單統稱作品牌延伸，這是不全面的，也是狹隘的，按品牌延伸的內涵來看，品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為相關延伸（持續延伸）和間斷延伸，而美國營銷學家把品牌延伸劃分為線延伸和大類延伸，這兩種對品牌延伸方式的劃所表達的意義基本一致。所謂線延伸（也即相關延伸）就是指用母品牌作為原產品大類中針對新細分市場開發新產品的品牌；而大類延伸（也即間斷延伸）是指母品牌從原來的產品大類中進入到另一個不同的大類。在這里，可以把它歸納分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。2.3.1品牌水平延伸品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業跨越不同的行業，覆蓋不同的品類的延展，當然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略。這種方式又稱為間斷延伸又或大類延伸，它拋棄了作為產品之間物理橋梁的技術上的親密關系。比如海爾電器延伸到海爾生物醫藥業、金融業，這意味著延伸到遠離品牌原有的領域，品牌傘下覆蓋了寬廣的產品范圍6。捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標準和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應付各種惡劣的戶外環境，產品一經推出便受到客戶的熱烈追捧。2.3.2品牌垂直延伸品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。這種方式又稱為相關延伸又或線延伸，它往往借助于技術上的共通性進行延伸，如光學品牌可以延伸到復印機上，佳能、柯達、美能達和愛克發都是這樣；運動品牌可以包括所有滿足運動需求的產品，如阿迪達斯、耐克、李寧和雙星。但由于延伸與最初的產品技術領域相接近，品牌傘下覆蓋了較窄的范圍，如果能夠把不同的產品以相同的價值原則組合在一起，就會大大增加成功的機會。“鱷魚”是以生產針織品的運動衫起家，從邏輯上講品牌延伸不光是針織品，還包括T恤、運動裝和其它紡織品，鱷魚商標的立意點是裝束典雅華貴，又輕松休閑。“鱷魚”超越了傳統時裝的概念，獨樹一幟。所以只要能夠表現這一宗旨，“鱷魚”可以推出鞋類或皮革產品，也是情理之中的事，“鱷魚”的延伸品牌的產品仍體現出品牌的價值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時裝化，注重性別差異，“鱷魚”產品的特色不只是技術而是一種獨特的品牌文化7。第三章 品牌延伸給企業發展帶來的優勢3.1 大幅增加顧客的購買認同感消費者在購買商品時，在很大程度上受到產品品牌所提供的先驗知識的影響，他們從不同角度論證了不同的品牌在消費者心目中存在著形象上的差異，影響著消費者的選擇和購買行為。若消費者帶著對原有品牌的信任感，就會感到購買風險大大降低，就愿意試用或購買延伸產品；而對于新的品牌，消費者要重頭開始做購買決策，進行產品信息搜索，這樣消費者會覺得風險很大。3.2 降低新產品導入市場的成本，促進新產品市場的拓展在市場競爭日益激烈的今天，開拓市場的難度加大，不需要耗費大量的人力，物力、財力，而且還需要一定的時間，企業要承擔巨大的風險。所以盡可能縮短新產品進入市場的時間，對企業來說成為重要。而品牌延伸就是利用“搭乘品牌列車”、“借船出海”使新產品快速進入市場。如青島海牛集團微波電器廠以往生產的微波爐等產品，由于消費者的不了解和不認可，難以占領市場，自從其加盟海爾集團之后，以名聞天下的“琴島利勃海爾”作為品牌后，產品很快為消費者所接受，產品銷量大增，獲得了很高的經濟效益。相關研究指出，進行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營銷成本，平均而言，在美國市場上推出一個新產品要花費35千萬美元，而采用品牌延伸則估計可節省40%80%的費用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新產品，可以使品牌的廣告費用在多種產品之間分攤，大量節省新產品的廣告費，如果延伸產品使用與主產品相同或相似的包裝與標簽，就不必對包裝、標簽進行重新再設計和重新再印刷，從而大量節省包裝和標簽費用。另外對于消費者來說，原先成功的品牌具有較高的社會信譽，得到他們的認可，具有較強的新和力。當企業利用原有成功品牌推出新品后，成功品牌能夠有效地將這種新和力、忠誠度“復制”和“轉移”到新產品上，消除消費者對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，以最短時間接受新產品。可口可樂公司推出健怡可口可樂，就沒有進行大規模的廣告宣傳，但很快就贏得消費者的認可，產品就打開銷路。3.3 滿足顧客不斷變化的多種需求企業的產品結構若不能根據環境的變化而進行調整，那將意味著滅亡，產品和生物一樣，其本質在于變化。適當的品牌延伸可以滿足不同消費者的需要，企業必須不斷的調整自己的產品線，以適應不斷變化的市場競爭態勢。將企業的產品多樣化，創造新的產品，以及將大的庫存品種細分成多個更小的品牌，這樣既保證了主品牌產品能不斷演變，以滿足消費者的需求，又能使零售商更難以用自己的品牌來代替這些“物種”。使用品牌延伸不斷推出新產品、宣傳新的形象（核心價值不變），既可滿足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對該品牌產品的購買率，形成顧客對品牌的忠誠。例如，消費者現在可以選擇的“可口可樂”系列產品包括：“可口可樂”、“不含咖啡因可樂”、“健怡可口可樂”、以及不屬于可口可樂系列的產品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬達”汽水。這些延伸品牌的推出，極大的豐富了消費者的選擇對象，為可口可樂家族注入新的活力，提高了品牌競爭力7。3.4 與原品牌互動，提升品牌的資產價值與聲譽品牌資產一般是企業長期的生產經營活動才能積累起來，其過程需要投入大量的資金和時間，并非一朝一夕，輕而易舉能解決的事，但是一旦使品牌變成了名牌，當它成功延伸到另一個產品時，品牌資產就會迅速增加。利用品牌成功推出新產品會反過來進步提升原有品牌的知名度和美譽度，因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產生積極影響，使原品牌的資產價值不但不會因為品牌延伸不降，反而會因此而獲得提升。海爾集團二十幾年來集中力量營造“海爾”這個品牌，在2004年中國500最有價值品牌報告中，其品牌資產價值達到目的612.37億元，排列第一。3.5 明晰品牌內涵，增強品牌形象對品牌延伸的戰略使用，有利重塑品牌的形象，明晰品牌內涵和界定品牌能參與競爭的市場，并把原有品牌的核心承諾擴展到新顧客身上。比如施樂公司向數字打印機、掃描設備等辦公設備的軟硬件做品牌延伸，從而使人們對施樂的印象由“復印”轉向“文件處理”。成功的品牌有利顧客對公司產生專業感（即顧客認為公司在生產這些產品上技術水平很高）、信任感和忠誠感。因為成功的品牌延伸會加強消費者對品牌的良好聯想，從而增強消費者對品牌和公司的信賴8。如耐克從跑鞋向其他運動鞋、運動服、運動設備的延伸，加強對“高品牌”和“運動”這兩個屬性的聯想。3.6 擴大市場規模，提高整體投資效益巨大的品牌效應可以使新產品一投放市場就搶占較大的市場份額，反過來又促使企業規模化生產，從而降低企業的生產成本，取得價格優勢，這又會進一步擴大市場規模，使企業發展步入良性循環。另一方面，擁有名牌的企業不僅可以使用自身的力量實現品牌延伸，而且可以通過向沒有名牌的企業輸出品牌，實現名牌延伸策略，迅速達到企業實現多元化經營的戰略目標9。1998年海爾進入黑色家電領域，其“海爾”牌大屏幕彩電生產于杭州海爾電器公司。這家公司是海爾集團與西湖電子集團共同創建的，利用西湖電視的生產線進行生產，其產品一投放市場就取得成功。海爾自身也實現了多元化經營。第四章 國內企業品牌延伸的現狀分析4.1 國內企業品牌延伸的現狀品牌延伸，對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復的深淵，反觀我國本土品牌近年來延伸的現狀，成功的也有，得不償失的也不少！不少企業為了把企業做大做強，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業決策層眼中，似乎只要企業把品牌加以延伸，使企業形成規模，所有的問題就會迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡單，就連一些國內外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭，或者說吃過苦頭。盲目的品牌延伸不但不會為企業創造效益，還可能導致企業戰略決策失敗。運作品牌延伸策略比較經典的案例如家電業的航母青島海爾集團。從做電冰箱一種產品開始，經過多輪兼并組合，“海爾家族”到2000年時已擁有包括電冰箱、洗衣機、空調、彩電、電腦、微波爐等在內的58大門類9200多個規格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產品。圖4.1 海爾成長業績表時間1984-19881988-19921992-19961996-19971997-19981998-2000企業特征虧損到盈利快速增長快速飛躍增長快速飛躍增長快速飛躍增長快速飛躍增長年銷售收入-147萬元26億1048億62億168億268億品牌延伸涉及到的產品冰箱冰柜、空調房地產、生物、制藥洗衣機，小家電彩電、微波爐手機、通訊,計算機1984年，海爾集團的前身青島電冰箱總廠引進德國利勃海爾生產設備的技術，從事電冰箱的生產和銷售。連續7年里，海爾一直堅持專業化經營的策略，通過科學管理與技術創新，在電冰箱領域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團銷售收入7.24億元，利潤3118萬元，“海爾”牌電冰箱成為當時中國家電唯一馳名商標，并通過美國UL認證出口到歐美國家。同時，海爾集團OEC管理法基本形成，全國性銷售與服務網絡初步建立起來。在此基礎上，海爾開始改變市場戰略，利用技術、管理與市場優勢進入相關性較大的行業，實現多元化擴張。1991年底，海爾將經營行業擴展到其它制冷家電產品，如電冰柜、空調，并使它們很快成為各自行業的名牌產品。1995年1997年，海爾又瞄準洗衣機、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機等產品作為新目標。一番內擴外并之后，其經營領域覆蓋了幾乎全部的白色家電產品。當然，作為主業的電冰箱的產銷規模此時也仍在不斷擴大。1997年是海爾進人新行業數最多的一年，擴張節奏之快，令業界驚嘆不已。9月，海爾進入以電子技術為核心的黑色家電行業，生產彩電、VCD、傳真機、電話等產品。另外，通過合資合作等方式，海爾還涉足了整體廚房、衛生間產品等家居設備行業以及與家電業風馬牛不相及的生物醫藥行業。到年底，海爾旗下的產品已包括27個門類，7000余個規格品種。為有力地提升海爾集團的總體技術能力，1998年上半年，海爾大舉進入知識產業，主要從事海爾集團所需要的新技術和新產品開發，并先后在青島以及美國、荷蘭、法國等地設立了技術開發中心，其整體研發能力居世界前列。1999年，勇于創新的海爾人又分別推出電腦、手機等高科技產品，走向全方位發展的道路。迄今為止，已有電冰箱，冰柜，空調，洗衣機等產品位居全國同行業前三位，家電總產量則順利躋身于全球家電六強。海爾品牌延伸主要遵循三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎，二是延伸產品與原產品在技術，銷售，產品類別上具有較大的相關性，三是延伸產品必須具有較好的市場前景，發展到一定規模后，能在同類產品中位居前三名10。海爾以冰箱起家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關領域如黑色家電，移動通訊等信息領域延伸，然后又涉足醫藥、食品、金融等領域，應該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規則的，但當其進入移動通訊領域時，因為技術、設計、渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價。海爾進入多個領域后，由于產品線太廣，機構龐大，費用開銷高，進入行業后的產品虧損，降低了集團的整體收入，同時主營產品市場的變化和原材料的漲價，主營產品銷售額上升，但利潤反而下降了。4.2 品牌延伸失敗的原因分析 為什么會出現這種狀況？綜合以上案例，可以歸納其失敗原因主要有以下幾點：(一)急于求成，進入不擅長行業或領域從而喪失自身競爭優勢.企業要進行多元化發展一定要循序漸進，不能急于求成。如果企業貿然進入不擅長行業，可能使企業已有的優勢消失殆盡。在品牌延伸的過程中，企業應盡量選擇關聯度強的行業逐步進入。行業跨度太大，會使企業很難利用已有的資源，將給企業帶來較大的風險。(二)盲目品牌延伸，管理成本巨幅上升.品牌延伸使企業獲得利益之一便是通過共享價值活動降低成本，但如果品牌延伸超過企業經營能力所控制的限度，則會使企業管理成本上升。無法實現資源優化配置，反而會使企業造成資源浪費。企業應堅持有所為有所不為的原則，將有限的資源充分合理的利用，這樣才能將企業的管理成本控制在最低限度。（三）跟風模仿，缺乏創新精神，增加經營風險。有些企業在作品牌延伸決策時，并沒有結合企業自身的特點，而是機械地模仿競爭對手。這就使得品牌形象變得模糊，而且使企業永遠被競爭對手甩在身后，模仿競爭對手的另一個弊端是容易受到對手的攻擊和報復，從而增加了企業的經營風險。（四）過度延伸使品牌失去已確立的個性。品牌延伸的基礎是不違背品牌個性和定位，如果品牌產品線太寬，將使品牌目標消費群體不太明確，從而使品牌個性弱化。對品牌而言，也應遵循有所為有所不為的原則，去拓展適合自己的產品，放棄不適合自己的產品，否則將失去了重點甚至本末倒置11。第五章針對品牌延伸可以采取的對策5.1 品牌延伸先要以構筑強勢品牌為基礎強勢品牌是品牌延伸成功的基礎，強勢品牌的強勢，一方面表現為品牌具有很高或較高的知名度、美譽度和可接受度；另一方面表現為由品牌產生的光環效應和較強的影響力產生的品牌擴展性。當強勢品牌這兩方面有效結合，品牌就具有有了延伸價值和延伸力量。當強勢品牌貼在某些其他類別的商品上而進入相應市場時，被貼上強勢品牌的商品要比用新品牌或非強勢品牌更容易為市場所認可和接受。所以，僅就品牌延伸而論，強勢品牌是品牌延伸成功的基礎。樹立一個強勢品牌的兩個要素，首先要建立高知名度、美譽度和可接受度。強勢品牌的高知名度和高美譽度使品牌延伸具有了強勢的延伸張力。高知名度使品牌為更多、更廣泛的人熟悉，而熟悉是促使人們選擇的重要因素之一。高美譽度使眾多品牌的熟悉人群對品牌產生良好的態度和印象，使高知名度具有市場價值和意義。強勢品牌的高接受度，使品牌延伸張力具有征服效力。強勢品牌一般都具有較強的市場征服力，之所以如此，主要是因為強勢品牌能保證和體現品牌的消費者屬性及其實現，所以強勢品牌通常能獲得更多消費者的擁戴。具有高知名度和高美譽度的品牌，消費者容易形成購買意圖和購買行為傾向。1998年對北京大學生調查表明，海爾、長虹長聯想品牌具有較高的市場知名度和美譽度，相應的大學生最向往購買的中國名牌的百分比較高，分別達到54.7%、23.4%和31.2%。這表明高知名度和高美譽與購買意圖和行為傾向之間有正相關關系。現實消費活動中，大理存在著良好態度、購買意向和行為傾向與購買行為一致的情況。考查品牌延伸市場消費者對該品牌商品接受度，就能較好地反映品牌的延伸力。其次，強勢品牌必須具有擴展性。品牌擴展性是影響品牌延伸能力的重要因素。所謂品牌擴展性是指，品牌的內涵和外延對其他類別商品的兼容和適宜的特性。品牌對其他類別商品的兼容性越強，適宜類別越廣，品牌的擴展就越好，反之，則擴展性就差。擴展性好的品牌其延性和延伸力就強。擴展性的實質是消費者對品牌的良好認知、體驗能較好地轉移到較多的其他商品類別上去，從而使被延伸的商品更容易被消費者接受和認同12。52 抓住品牌延伸的時機是關鍵企業在進行品牌延伸時對自身應考慮主導產品所處的產品生命周期階段。一般來說，在企業主導產品生合周期的引入期和成長期，由于品牌知名度低，不宜采取品牌延伸策略。當企業主導產品經過發展，具有較高的市場占有率，受到消費者認可，具有較高的指名購買率時，可以采取品牌延伸策略。當企業主導產品進入衰退期，發展前景黯淡，在需求上出現大幅波動時，不宜進行品牌延伸。同時，企業在進行品牌延伸時還應考慮擬進入行業所處的產品生命周期階段。在引入期，由于需要投入較多的營銷費用進行市場開發和消費者教育，難度很大。在成長期由于已有其它企業作了引入期的前期投入，消費者已經知曉該行業產品的特點，加之進行延伸的品牌都是消費者所青睞的品牌，接受起來比較容易，所以成長型行業是最適合于品牌延伸的行業13。如擬進入行業已處于成熟期。由于市場競爭已很激烈，加之已有的領導性品牌對任何新加入的競爭對手都會加以強烈的抵抗，成功的可能性很小。當然，如果企業已經進入了成熟型行業也并不意味著必定失敗。事實上，只要充分運用市場細分的方法，在成熟的行業找到一個成長型的細分市場，企業仍能取得成功。如海信進入空調業時，空調市場的競爭已十分激烈，但它通過市場細分找到了富有潛力的變頻空調細分市場通過高舉“變頻專家”的大旗成功地躋進了競爭本已白熱化的空調行業。TCL從電話行業成功延伸進入彩電行業，主要是先準確無誤了大屏幕彩電還未被當時的彩電領導品牌所重視的機會點。美的在大多數國產品牌還在生產中低檔電飯煲，而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲市場而一舉成功。企業在進行品牌延伸時對外界要考慮市場競爭的激烈程度。市場競爭越激烈，品牌延伸成功的可能越小。IBM進軍復印機市場、施樂進軍電腦市場都慘遭失敗，一個重要原因就在于：美國市場是高度成熟的市場，市場競爭異常激烈，各種產品都存在強勁品牌，且這些品牌都已成為行業的類別品牌，如“IBM=電腦”、“施樂=復印機”。當行業的類別品牌受到其它企業品牌延伸的威脅時，會毫不猶豫地運用其在行業中多年經營所獲得的營銷資源優勢，把想進入該行業的對手扼殺于搖籃之中。當然，如果企業面對的是相對弱勢的市場競爭環境，則可以大膽地進行相關領域的品牌延伸。比如在中國，雖然目前的市場競爭已日趨激烈，但許多行業遠未出現像柯達、IBM那樣的強勁品牌，因此，品牌延伸還有很大空間14。所以，國內企業在進行品牌延伸時應認真分析擬進入行業的市場競爭狀況，盡量尋找市場競爭不太激烈或尚無實力雄厚的領導性品牌的產品領域作為自己品牌延伸的機會點。53 品牌延伸的范圍要控制好度（一）自身要把握住品牌的核心價值。品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內涵。核心價值論認為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。如果具有相同的核心價值，即便是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸，這就是新產品品牌延伸策略成功運用的基礎。相反，即便是同一產品線中產品屬性差別極小的產品項目之間的延伸，也會以失敗而終。隨著消費者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌信賴越來越首先表現為對品牌理信念和文化的認可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質形式，成為一種名牌精神和價值和體驗。牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠的產品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙15。（二）同時要控制延伸品牌的產品質量。質量是品牌的本質，也是品牌的生命。品牌的含義雖然很豐富，但是其根本就是質量基礎。名牌的顯著特征就是提供更高的質量，沒有高質量底蘊的品牌是不可能成為真正名牌的。這里品牌質量問題是指品牌延伸過程中的品牌質量問題。從企業來看，利潤最大化的本性決定了企業千方百計地尋求擴展市場的捷徑，而品牌延伸正是最簡便最自然最迅速地充分利用企業品牌優勢資源來實現最大利潤的最有效途徑。從消費者來看，一般的消費者往往會圍繞著自身的利益去關注品牌的質量，選擇這個品牌能否真正滿足自己的物質和精神需要。名牌的形成并不是一勞永逸的，消費者對品牌及其產品的認同也并非一成不變的，這一切都完全取決于品牌的質量。產品質量是品牌質量的內涵，如果新產品的質量有嚴重問題，那么品牌延伸必定會失敗，而且同一品牌中的任何一種產品出現質量問題都可能會破壞整個品牌的聲譽甚至危及品牌的市場地位。5.4 要考慮的消費者的心理感受和認同率另外，消費者心理具有從固定的偏愛到執著的偏見。品牌的形成過程就是各個消費群體對產品質