東北師范大學經(jīng)典條件反射與工具性條件反射在營銷中的應用及其區(qū)別2011/12/25經(jīng)典條件反射與工具性條件反射在營銷中的應用及其區(qū)別摘要：消費者學習是打開消費過程黑箱的重要工具，是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點。由于消費者會運用學習這一手段參與市場競爭，進而對營銷策略效用發(fā)揮產(chǎn)生深遠的影響，近年來越來越受到研究者的重視。為了體現(xiàn)消費者學習在營銷研究的價值，尤其是經(jīng)典條件反射與工具性條件反射理論在營銷中的應用得到了充分的利用。本文主要論述了這兩種理論在營銷過程中的應用及其一些區(qū)別。關(guān)鍵詞：消費者學習；經(jīng)典條件反射；工具性條件反射；區(qū)別消費者學習理論是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點。正如德爾等人所說的那樣，“學習是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。事實上，消費者的行為很大程度是后天習得的”，“消費者存儲在記憶中的關(guān)于商品和服務的大部分信息來自學習過程（關(guān)于品牌他們了解什么，想些什么，感覺到什么）。這些信息構(gòu)成了其行為基礎(chǔ)”。事實上，消費者會運用學習這一手段參與市場競爭，進而對營銷組合（4Ps）內(nèi)各種要素產(chǎn)生深刻的影響，因此對學習過程和內(nèi)在結(jié)構(gòu)進行深入地剖析和研究，不僅有助于打開消費過程的“黑箱”，而且也有助于提升營銷策略的效用。而目前在營銷過程中應用較多的是行為主義的學習理論，以下將主要介紹行為主義的學習理論中的經(jīng)典條件反射和工具性條件反射，及其它們在營銷過程中的具體應用和區(qū)別。1.行為主義的學習理論在介紹行為主義的學習理論之前，有必要簡單介紹下消費者學習的概念。1.1.消費者學習理論的簡單回顧消費者學習是一個消費者獲得購買和消費的知識與經(jīng)驗的過程。這些知識經(jīng)驗可應用于將來的相關(guān)行為中。這個定義中有這樣幾點值得注意：（1）消費者學習是一個過程。也就是說，學習作為最近獲得知識和實踐經(jīng)驗的結(jié)果，是不斷發(fā)展和變化的。新獲得的知識和個體的經(jīng)驗反饋給個體，并成為在將來類似情境中行為的基本依據(jù)。（2）經(jīng)驗作為一個要素也就意味著學習并不都是一個有計劃的探索過程。一些偶然的經(jīng)歷或沒有任何意志努力也能獲得經(jīng)驗從而產(chǎn)生學習。（3）這一術(shù)語范圍包括從簡單的幾乎是反射式的反應到抽象概念與復雜的問題解決的學習。消費者學習理論是心理學學習理論在消費者行為研究中的具體運用。在心理學視野中，學習一般被分為兩大流派。經(jīng)驗主義者將學習視為個體受環(huán)境條件支配而被動形成的行為改變。理性主義者則將學習視為個體對環(huán)境事物認識后的主動選擇。前者也即所謂的行為主義聯(lián)結(jié)學習理論，主要包括巴甫洛夫（Ivan Pavlov）提出的經(jīng)典條件反射理論，桑代克（Edward Thorndike）的試錯（Trail and Error）理論，斯金納（Burrhus Frederic Skinner）的操作性條件作用理論。后者也即所謂的認知學習理論，主要包括格式塔派提出的，與聯(lián)結(jié)主義相對立的第一個認知學習理論格式塔學說（Gestalt learning theory），托爾曼（Edward Tolman）的“認知目的說”（purposive behaviorism）、皮亞杰（Jean Piaget）提出的發(fā)生認識論，以及班圖拉（Albert Bandura）的社會學習理論（social learning）等。盡管上述理論在回答學習動機時有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激反應”或認知模式這一重要命題。在消費者行為學研究視野中，學習按心理學的研究成果被分成兩類。其中，行為學習一般被分為經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射；認知學習一般被分為映像式機械學習（完形學習），替代式或模仿學習（社會學習）、信息加工（推理）等。戈登等人認為，認知學習是一種有意識的心理活動，而行為學習是公開的、口頭上行為的無意識變化。具體來說，經(jīng)典性條件反射專指運用“刺激與反應之間的既定關(guān)系”，使消費者學會了對于不同刺激做出相同反應的過程。操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過對消費者某種反應進行強化，使人們在遇到相同情況時，就會產(chǎn)生同樣的反應，即消費者塑形過程。印象式機械學習是指在沒有任何條件作用下消費者對兩個或者多個概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學習是指消費者不僅可通過體驗來學習，而且可通過觀察他人的行為和結(jié)果來調(diào)整自己的行為。另外還可運用想象，預期行為的不同后果。認知學習的最高級和復雜形式就是推理在推理中，個體對已有的信息和新信息之間進行構(gòu)造和組合，以進行新的思考，從而進行決策。1.2.行為主義學習理論行為主義學習理論有時也稱刺激反應理論，因為他們都基于這樣的假定：如果存在對特定外部刺激的可觀察的反應，則意味學習已經(jīng)發(fā)生。當個體對一個已知的刺激按照可預見的方式做出行動（反應）時，就說他產(chǎn)生了“學習”。行為主義學習理論不太關(guān)注學習的過程，它關(guān)心的是學習的輸入和輸出，即關(guān)注消費者從環(huán)境中選擇的刺激與產(chǎn)生的可觀察行為。與市場營銷聯(lián)系密切的兩種行為主義理論是經(jīng)典條件反射和工具性（操作）條件反射。1.2.1.經(jīng)典條件反射俄國著名的生理學家巴甫洛夫，是第一個描述條件反射并建議把它作為研究學習發(fā)生的一般模式的學者。按照他的理論，當一個刺激與另一個會引起某種已知反應的刺激成對出現(xiàn)時，那么當該刺激單獨出現(xiàn)時也會引起同樣的反應，這時就產(chǎn)生了條件反射學習。在消費者的行為體系里，無條件刺激可能由一個眾所周知的品牌符號（如微軟的Windows 圖標）組成，它暗示著技術(shù)的優(yōu)越和操作的方便（無條件反應）；條件刺激可能由包含眾所周知的符號（如Windows XP）的新產(chǎn)品組成，條件反應就可能是相信包含有最新的技術(shù)和方便的操作（與無條件反應一樣）。1.2.2.工具性條件反射工具性條件反射學習理論認為，學習的發(fā)生是嘗試錯誤的過程，習慣的形成是對某種特定反應或行為進行獎賞的結(jié)果。這種學習模型可應用到消費者學習選擇產(chǎn)品、選擇服務或零售店等情形中。經(jīng)典條件反射在解釋消費者如何學習簡單行為方面時是有用的，而工具性條件反射則在解釋復雜的、有目的的活動方面更有幫助。此理論的代表人物是美國心理學家斯金納（B.F.Skinner）。他認為大多數(shù)個體的學習是在一個被控制的環(huán)境中發(fā)生的，在這個環(huán)境中，個體因為選擇了一個適當?shù)男袨槎艿搅恕蔼勝p”。在消費行為中，工具性條件反射指消費者是通過嘗試錯誤的過程來學習的，一次有利的經(jīng)歷在教個體重復某種行為方面是很有幫助的。2.經(jīng)典條件反射在營銷過程用的應用聽到“我的地盤聽我的”，你會聯(lián)想到什么？這個青春、張揚、充滿活力的句子，是周杰倫曾經(jīng)一首非常流行的歌曲我的地盤的歌詞，但是現(xiàn)在15-25歲的中國年輕人，更多的會回答你，這是移動通信的以年輕時尚為標志的校園品牌“動感地帶”（M-Zone）的廣告語。一句流行的歌詞，成就了一句流行的廣告語；一句流行的廣告語，推動的一個品牌的發(fā)展。這就是經(jīng)典條件反射理論在營銷中的一個成功的例子。2.1.條件反射的形成按照巴甫洛夫的理論，消費者可被看作是一個信息的搜尋者，他們利用事物之間的邏輯聯(lián)系或知覺聯(lián)系，連同自己的預期，形成一個有關(guān)世界的復雜描繪。當一個中性刺激與另一個會引起某種已知反應的刺激多次配對出現(xiàn)后，當該中性刺激單獨出現(xiàn)時也會引起我們同樣的反應，這時候就產(chǎn)生了條件反射學習。現(xiàn)代條件作用理論把經(jīng)典條件作用看作是在事件之間建立聯(lián)系的學習，它不是一個反射性的行為，而被視作是認知關(guān)聯(lián)學習；不是獲得了新的反射，而是獲得了有關(guān)世界的新知識。在我們的消費生活中，經(jīng)典條件反射主要反應為我們對某一的商標或名稱產(chǎn)生的特定的情緒反應。產(chǎn)生這種條件反射的原因在于：該商標或名稱總是與那些能引發(fā)我們特定情緒反應的刺激物關(guān)聯(lián)在一起。條件作用可以使人增加某種反應在未來重復發(fā)生的可能性，若消費者對某一商品廣告產(chǎn)生好感，其注意力在宣傳、促銷活動中轉(zhuǎn)向廣告品牌從而收集信息，購買該產(chǎn)品。萬寶路，全世界最知名的香煙品牌，采用 “萬寶路牛仔”這一形象作為品牌的象征。它代表的是一種生活方式、一種男人都渴望追求的性感形象。在它的廣告中，體現(xiàn)出這樣的含義：牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；牛仔是可信的，不必問每個細節(jié)的真實性；萬寶路圖片必須是自然拍攝的，決不是人工制作或矯揉造作的；萬寶路廣告必須以最高標準執(zhí)行，以確保最佳效果；萬寶路廣告的主題保持不變，具體設計必須富于變化；萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗景色和難忘面貌必須始終被強調(diào)。1987年美國某雜志的專欄作家斯特魯特布洛尼克調(diào)查了1546個萬寶路愛好者，結(jié)果表明在很大程度上顧客選擇萬寶路只是因為萬寶路牛仔所創(chuàng)造的附加價值。不管布洛尼克的調(diào)查結(jié)果是否可信，萬寶路品牌本身的價值到1997年其品牌價值達到了476.35億美元。由此可見，一個有特色的廣告若能成功吸引目標受眾的眼球，對產(chǎn)品建立條件反射，那么這無疑將對樹立起品牌具有重要作用。2.2.強化與消退再次條件反射會在原來條件刺激的基礎(chǔ)上再進一步。許多廣告商都在應用這一原理，把那些能夠引起美好情感的畫面（如微笑、有趣的人物等）與商品捆綁在一起呈現(xiàn)給人們，試圖使顧客在看到那些商品時即會感到心情舒暢。在麥當勞的電視廣告中，就頻繁使用“快樂”的鏡頭使人們將麥當勞與快樂聯(lián)系在一起。在麥當勞“搖籃嬰兒篇”的廣告中，當搖籃上升，搖籃里的嬰兒看到了窗外麥當勞的金色拱門標志時，就發(fā)出了笑聲。而當搖籃下降嬰兒看不到金色拱門標志時，就發(fā)出了哭聲，搖籃搖上搖下，嬰兒時哭時笑，這樣幽默童真的畫面，使觀眾忍俊不禁。2.3.間接性條件反射按照巴甫洛夫的觀點，間接性條件反射是在我們觀察其他人對某種刺激的情緒反應時形成的，并使我們也學會了對這個刺激的情緒反應，在很多情況下，這種間接的學習會影響到我們的情緒。推而論之，在我們的消費過程中，我們對于特定的態(tài)度，不僅來自于直接的消費體驗，也受到間接因素的影響。某些消費者對某一品牌非常偏好或非常反感，可能不是因為過去的消費體驗而形成的，而是他們所看到的廣告信息導致的結(jié)果。3.工具性條件反射在營銷中的應用經(jīng)典條件反射作用的原理為許多市場應用提供了理論基礎(chǔ)，為諸多的行為提供了理論解釋，但經(jīng)典條件反射作用的原理并不能解釋所有的學習行為，我們對商品的評價經(jīng)常是建立在“滿意度回報做出購買行為”的感受的基礎(chǔ)上。也就是說，一些購買行為因為工具性條件反射作用而產(chǎn)生。3.1.工具性條件反射的形成人們之所以學會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生；人們之所以學會避免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉快的事情發(fā)生。按照斯金納的理論，工具性條件反射是在一個被控制的環(huán)境中發(fā)生的，在這個環(huán)境中，個體因為選擇了一個適當?shù)男袨槎艿搅恕蔼勝p”。在消費行為中，工具性條件反射是指是通過“嘗試錯誤”的過程來學習的，一次有利的經(jīng)歷在教個體重復某種行為方面是很有幫助的，正向強化會加強壯刺激與反應之間的聯(lián)結(jié)，受到正面強化的行為更容易重復出現(xiàn)。這個過程就是一些購買行為比其他購買行為能產(chǎn)生更好的結(jié)果。商家對于光顧他的商店的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化，或者免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。這樣使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生正強化，增加消費行為，甚至成為它的忠誠顧客。杭州娃哈哈集團在1991年底在杭州日報、錢江晚報上刊登了一幅廣告，并標明憑廣告免費領(lǐng)取娃哈哈果奶一瓶，時間在1992年元月1日和3日兩天。結(jié)果連續(xù)三天被發(fā)放一空，后將領(lǐng)奶活動時間延長至2月10日，共持續(xù)了40天時間，共發(fā)50萬瓶果奶，超過原計劃的20萬瓶，整個活動花去35萬元。但銷售量因此而猛增，日產(chǎn)80萬瓶還不能滿足需求，到4月底，共銷售了2300萬瓶，銷售額達1017萬元，利潤達到了330萬元。可以說，正是利用這樣一種“額外強化”嘗試性試用，增加了個體重復購買行為的頻次，娃哈哈實現(xiàn)了高額盈利。3.2.強化與懲罰強化指能夠增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動，可分為正強化和負強化。正強化指某種行為或反應產(chǎn)生了良好的結(jié)果，從而增加了該行為或反應發(fā)生的可能性。比如，買了一瓶可口可樂，喝過后感覺味道不錯，下次就可能繼續(xù)購買。負強化指主體因為沒有發(fā)生某種行為或反應而產(chǎn)生了負面結(jié)果，為了避免負面結(jié)果再次發(fā)生而導致該行為或反應產(chǎn)生的可能性增大。比如，過去總喝可口可樂的人有一天買了其它的飲料，可喝過后感到味道不適應，則在未來忠誠于購買可口可樂的可能性就會增加。強化的反面是懲罰，懲罰指減少特定反應在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動。比如，買了可口可樂，如果喝過后感覺味道很不爽口，則在未來再次購買可口可樂的可能性就會減少。3.3.自然消退在強化學習中還有一種現(xiàn)象，叫做自然消退。它是指某種條件反射形成后，不再受到強化，那么這種反射就逐漸減少，直至消失。自然消失的現(xiàn)象在消費活動中也經(jīng)常見到。例如，在有獎銷售的影響下，購買了某種商品，當他(她)以后再次購買同類商品時，如果沒有獲得獎勵，就可能不再購買該商品。在消費活動中，強化學習對某種消費活動的形成起著關(guān)鍵作用。任何能夠提高特定消費反應出現(xiàn)概率的刺激物都可以被看作是強化。強化學習理論認為，只有通過強化才能最終形成學習，而且強化程度越高，出現(xiàn)相應反應的頻率越高，強化對學習的目的性、學習的速度以及學習的效果，都有直接的影響。4. 經(jīng)典條件反射和工具性條件反射的聯(lián)系與區(qū)別工具性條件反射與經(jīng)典性條件反射既有聯(lián)系又有區(qū)別。4.1. 經(jīng)典條件反射和工具性條件反射的相同點經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射都需要通過強化才能建立起來。同時，都有消退抑制和自然恢復現(xiàn)象。強化是使有機體在學習過程中增強某種反應重復的力量，它能增強某個反應在以后呈現(xiàn)頻率。當條件反射建立后，如果不再加以強化，原來建立起來的條件反射又會逐漸消退，產(chǎn)生消退抑制。而在條件反射產(chǎn)生消退抑制后，如果無條件刺激物繼續(xù)出現(xiàn)，條件反射還會自然恢復。經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射都可以建立多級條件反射如果一種條件反射已經(jīng)鞏固，再用另一個新的中性刺激與原來的刺激結(jié)合，還可以形成第二級條件反射。例如，當鈴聲與食物相結(jié)合形成鞏固的鈴聲唾液分泌的一級條件反射后，再用燈光與鈴聲結(jié)合，又可以形成以燈光為刺激物的燈光唾液分泌的條件反射，這是二級條件反射。在人身上可以建立起更多級的條件反射。經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射都有泛化和分化現(xiàn)象。在經(jīng)典性條件反射中，當一種無關(guān)刺激物已成為條件刺激物引起條件反射后，同這種刺激物類似的刺激物，雖未曾與無條件刺激物結(jié)合，但也能引起條件反射，就是泛化現(xiàn)象。如果進行這樣的訓練，即只在原來條件刺激物出現(xiàn)時才給予強化，而當類似刺激物出現(xiàn)時不予強化，久而久之,類似刺激物就不再引起條件反射了，這就是分化現(xiàn)象。工具性條件反射對理解復雜的心理現(xiàn)象有進一步的意義，它是對經(jīng)典性條件反射的一個很重要的補充。4.2.經(jīng)典條件反射和工具性條件反射的區(qū)別4.2.1.經(jīng)典條件反射和工具性條件反射的區(qū)別首先體現(xiàn)在有無意識參與從神經(jīng)系統(tǒng)的操作水平來看，經(jīng)典性條件反射中被試的動作是在植物性神經(jīng)系統(tǒng)的支配下進行的，是不隨意的。被試的行為動作大多是自發(fā)做出的，是一種較低級的反射行為，不需太多的學習與練習，往往是與生俱來的，意識的參與程度較低。操作性條件反射是在軀體性神經(jīng)系統(tǒng)的參與下完成的，往往有高級的神經(jīng)系統(tǒng)參與活動中，是一種隨意的行為，是一個需要意識參與的過程。一個牙膏品牌，聘用一個人氣很高的明星做代言人，消費者因為喜歡這個明星而喜歡、購買這種牌子的牙膏，這是經(jīng)典條件反射，不需要太多的心理過程和注意；在使用過該產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)這種牙膏很適合自己，以后經(jīng)常購買，包含評判和反應等過程，這就屬于工具性條件反射了。所以，如果從首次購買與多次購買的角度來講，首次購買中，經(jīng)典條件反射運用比較多，在多次購買中，利用工具性條件反射比較有效。當然，優(yōu)秀的商家會將二者結(jié)合起來，順利的掏空消費者的荷包。4.2.2.經(jīng)典條件反射和工具性條件反射的區(qū)別表現(xiàn)為刺激和行為出現(xiàn)的先后順序經(jīng)典性條件反射中，刺激物在行為之前已經(jīng)呈現(xiàn)，刺激是作為引發(fā)行為的一種手段，也就是說特定的刺激引發(fā)特定的行為。而在操作性的條件反射的實驗中，刺激物在行為之后呈現(xiàn)，它是用做強化的，即強化實驗者所期望被試做出的行為。當被試做出實驗者期望的行為，那么刺激就會出現(xiàn)。從某種意義上來說，操作性條件反射的強化更有利于被試學會所預期的行為。而經(jīng)典性條件反射的強化刺激僅僅是用做引發(fā)商家所期望做出的行為。由此可以推知，經(jīng)典條件反射多用在產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它們需要更多的時間來建立產(chǎn)品與購買行為之間的聯(lián)結(jié)；而工具性條件反射多應用于消費者學習選擇商品、選擇服務、選擇商店的過程中，因為這樣會增加消費者對產(chǎn)品、服務和整個購買經(jīng)歷的滿意的強化，從而學會商家所預期的行為。4.2.3.反應方式不同在形成經(jīng)典性條件反射時，動物往往被束縛著，被動地接受刺激，反應是先天固有的；在形成工具性條件反射過程中，動物可以自由活動，它通過主動操作來達到一定的目的，反應是在學習過程中形成的。4.2.4.從卷入的程度上來看，工具性條件反射多是高卷入，經(jīng)典條件反射多是一種低卷入經(jīng)典性條件反射的被試所做的反應是應答性的，經(jīng)典條件反射理論家把有機體看作被動接受的實體通過