第十章 產品策略第一節 產品整體概念一、產品及產品整體概念產品是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。產品整體概念的五個層次1.核心產品核心產品是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為了解決問題而提供的服務。2.形式產品形式產品是指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、樣式、特征、品牌及包裝。即使是純粹的勞務產品，也具有類似的形式上的特點。3.期望產品期望產品是指購買者在購買產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。4.延伸產品延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。能夠正確發展延伸產品的公司，必將在競爭中贏得主動權。5.潛在產品潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品，指出了現有產品的可能演變趨勢和前景。產品整體概念的五個層次，清晰地體現了以顧客為中心的現代營銷觀念，這一概念的內涵和外延都是以消費者的需求為標準的，并由消費者的需求來決定的。可以說，產品整體概念是建立在“需求=產品”這樣一個等式基礎之上的。沒有產品整體概念，就不可能真正貫徹現代營銷觀念。第二節 產品組合一、產品組合及其相關概念1.產品組合、產品線及產品項目產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的經營業務范圍。企業為了實現營銷目標，充分有效地滿足目標市場的需要，必須設計一個優化的產品組合。產品線：產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目：產品線中不同品種及同一品種的不同品牌。 2.產品組合的四種尺度 產品組合包括4個衡量變量，即寬度、長度、深度和關聯度。產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線內的不同品種及同一品種的不同品牌。產品組合的寬度：產品組合中所擁有的產品線數目。產品組合的長度：產品組合中產品項目的總數，以產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度（下面還可以設品牌）。產品組合的深度：產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量的產品數目的多少。產品組合的關聯度：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形式和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。根據產品組合的4種基本在尺度，企業可以采取4種策略發展業務：（1）加大產品組合的寬度，擴展企業的經營領域，實行多元化經營，分散企業投資風險。（2）增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，成為更全面的產品線公司；（3）加強產品組合的深度，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力；（4）加強產品組合的一致性，使企業在某特定市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。二、優化產品組合的分析產品組合狀況直接關系到銷售額和利潤水平。企業必須對現行產品組合做出系統分析和評價，并決定加強或剔除某些產品線、產品項目。優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程，他包括兩個主要的步驟：1.產品線銷售額和利潤分析產品線銷售額和利潤分析主要分析、評價現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。2.產品項目市場分析產品項目市場地位分析是指將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析比較，全面衡量各產品項目的市場地位。三、產品組合決策1.擴大產品組合 包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍；后者指在原有產品線內增加新的產品項目。2.縮減產品組合在市場繁榮時期，較長或較寬的組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是，在市場不景氣時，縮減產品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品或產品線，企業可集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。3.產品線延伸策略每一個企業的產品都有其特定的定位。產品線延伸策略指全部或部分的改變原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸。（1）向下延伸。是高檔產品線中增加低檔產品項目。企業最開始進入高檔市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進入中。低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業的產品線空白。實行這一策略也有一定的風險，如處理不慎，會影響到企業原有的產品線特別是名牌產品的市場形象，必須輔以一套相應的營銷組合策略，如對銷售系統的重新設置等。所有這些將大大增加企業的營銷費用開支。（2）向上延伸 是在原有產品線內增加高檔產品項目。這種策略適用于高檔產品市場具有較大的潛在增長率和較高利潤的吸引；企業的技術設備和營銷能力已具備加入高檔產品市場的條件。采取這一策略也要承擔一定的風險，要改變產品在顧客心目中的地位是非常困難的，處理不慎，還會影響到原有產品的市場聲譽。（3）雙向延伸即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢之后，向產品線的上下兩個方向延伸。4.產品線現代化決策產品線現代化決策是強調把現代化的科學技術應用到生產過程中。這是因為，產品組合的廣度、深度和長度雖然適宜，但產品線的生產方式落后也會影響到企業的生產和市場營銷效率。在這種情況下，企業必須對現有產品線的技術進行改造。企業決定實施產品線現代化決策時，面臨的主要問題是：它是逐步實現產品線技術改造，還是以最快速度、以全新設備更換原有的設備。逐步實現產品線現代化決策可以節省資金，但也容易被競爭者發現和模仿；快速實現產品線現代化決策，在較短的時間內要投入大量資金，但可以快速產生市場效果，并對競爭者形成威脅。5.產品線特色化和削減決策 在產品線中可以選擇一個或少數產品項目進行特色化。企業還要定期檢查產品項目，研究削減問題。產品線中可能含有不利于增加利潤的項目，或者缺乏足夠的生產能力，就要考慮縮短產品線。第三節 產品生命周期一、產品生命周期的概念及其階段劃分1.產品生命周期的概念產品生命周期 （Product life cycle ，縮寫為PLC ）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。 產品物質壽命反映商品物質形態消耗的變化過程，產品市場壽命反映商品的經濟價值在市場上的變化過程。產品生命周期由需求技術生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產品開始，而要求從需求出發，任何產品都只是作為特定需要或解決問題的特定方式而存在的。新技術的出現必將帶來相關產品的市場變化，由于技術更新，許多產品的生命周期會加速縮短。如果企業過分注重吱聲現有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業失去優勢。2.PLC階段劃分 產品生命周期一般分為以下四個階段：產品引入階段：是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階段：是指產品在市場迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段：是指大多數購買者已經接受購買該項產品，市場銷售額呈緩慢增長或下降的階段。衰退階段：是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產品種類具有最長的生命周期。品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。3.PLC的其他型態（1）再循環形態。指產品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而進入第二個成長階段。這種再循環型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多促銷費用的結果。（2）多循環形態。是在產品進入成熟期后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，是產品銷售量不斷達到新的高潮。（3）非連續循環形態。大多數時髦商品屬于非連續循環，這些產品一上市即熱銷，而后很快又在市場上銷聲匿跡。4.產品種類、形式、品牌生命周期產品種類具有最長的生命周期。很多產品種類的產品可以無限期的持續下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產品形式比產品種類更能夠準確的體現標準的產品生命周期歷程。5.一般產品和高科技產品生命周期（1）一般產品：引入期、成長期短，成熟期長，衰退期慢。（2）高科技產品：引入期、成長期長，成熟期短，衰退期快。二、PLC各階段的特征與營銷策略（一）引入期的市場特點與營銷策略1.引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿意放棄會改變自已以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高。（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。（3）價格決策難以確定，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。（4）廣告費用和其它營銷費用開支較大。（5）產品技術、性能還不夠完善。（6）利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險很大。2.引入期的市場營銷策略在這個階段市場競爭者較少，企業若建立有效的營銷系統，即可以將新產品快速推進引入階段，進入市場發展階段。根據上述特點，引入階段有4種可供選擇的策略：（1）快速掠取策略即以高價格和高促銷退出新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功的實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投資。（2）緩慢掠取戰略即以高價格和低促銷費用將新產品推入市場。高價格和低促銷可以是企業獲得更多的利潤。實施該策略的市場條件是：市場規模相對較小，競爭威脅不大；適當的高價能為市場所接受。（3）快速滲透策略即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。（4）緩慢滲透策略即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。低價格是為了使市場迅速接受新產品，低促銷費用則是可實現更多的凈利潤。企業堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。（二）成長期的特點與營銷決策1.成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快。（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產品已定型，技術工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。2.成長期的營銷策略成長期營銷策略的核心是竟可能的延長產品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據用戶需求和其它市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。（2）加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。促銷策略的核心從建立產品的知名度轉移到樹立產品形象上面；主要目的是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當的十幾調整價格，以爭取更多顧客。企業選擇上述部分或全部市場擴張戰略，會加強產品的競爭能力，但也會相應加大營銷成本。因此，在市場成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。從長期利潤觀點來看，搞市場占有率更有利于企業發展。（三）成熟期的特點與營銷策略1.成熟期的階段劃分與市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。（2）穩定成熟期。由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只與購買者人數成比例。（3）衰退成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。2.成熟期的營銷策略（1）市場改良策略。也成市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。此時公司可以采用以下三種策略：努力使顧客更頻繁的使用該產品；努力使用戶子每次使用時增加該產品的使用量；努力發現該產品的使用新途徑。（2）產品改良策略。也稱“產品再推出”，是指改進產品或服務后再投放市場。包括質量改進、特點的改進、樣式改進。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1.衰退期的市場特點主要包括：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；價格下降到最低水平；多數企業無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。2.衰退期的營銷策略（1）集中策略：即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道，簡言之，多段戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略：即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一定水平上。待到一定的時機，便停止該產品的經營，退出市場。（3）榨取策略：即大幅度降低銷售費用。第四節 新產品開發一、新產品的概念及種類新產品是指在功能或形態上得到改進或與原有產品產生差異，并為顧客帶來新利益的產品。新產品的開發，實際上是推出下述不同內涵與外延的新產品。對大多數企業來說，是改造現有產品而非創造新產品。包括以下六種基本類型：全新產品：即運用新一代科技革命創造的整體更新產品；新產品線：是企業首次進入一個新市場的產品；現有產品線的增補產品；現有產品的改進或更新，對現有產品性能進行改進或注入較多的新價值；再定位，進入新的目標或改變原有產品市場定位推出新產品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產品。二、新產品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，是因為：1.產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品2.消費需求的變化需要不斷開發新產品3.科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品4.市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品三、新產品開發的組織1.新產品開發的組織形式主要包括產品線經理、新產品經理、新產品開發委員會、新產品部、新產品開發小組。2.團隊導向的“同時型開發”組織同時型產品開發是相對于序列化的產品開發而言的，即在整個開發過程中，研究部門、設計部門、技術部門、生產部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門至始至終地通力合作，各種職能的交叉管理應始終貫穿于產品開發過程。四、新產品開發的程序 為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。1.新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要任務是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外部人員發展產品構思；提高，將所匯集到的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。營銷人員尋找和收集新產品構思的主要方法是：產品屬性排列法、強行關系法、多角分析法、聚會激勵創新法、征求意見法2.篩選 篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循以下標準：市場成功的條件；企業內部條件；銷售條件；利潤收益條件。（三）產品概念的形成與測試 新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經形成的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在