analyzesystem 項(xiàng)目本體解析 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)研究 項(xiàng)目發(fā)展定位及策略 宏觀市場(chǎng)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 報(bào)告體系 區(qū)域認(rèn)知項(xiàng)目屬性產(chǎn)品屬性 項(xiàng)目目標(biāo)下策略推廣 從成交量來看 2012年馬鞍山前三季度商品房住宅成交量7193套 且逐月成交量呈上行趨勢(shì) 復(fù)蘇跡象明顯 從成交均價(jià)看 2012年馬鞍山前三季度整體市場(chǎng)價(jià)格呈振蕩下行態(tài)勢(shì) 并于7月企穩(wěn)回升 市場(chǎng)價(jià)格步入筑底階段 價(jià)跌量升 量價(jià)齊跌 量價(jià)企穩(wěn) 匯東上城旺勢(shì)均價(jià)6900元 淡市均價(jià)5950元 950元 銀河灣旺勢(shì)均價(jià)6600元 淡市均價(jià)5800元 800元 海外海名仕苑旺勢(shì)均價(jià)6400元 淡市均價(jià)5900元 500元 偉星藍(lán)山旺勢(shì)均價(jià)6000元 淡市均價(jià)5200元 800元 2010年10月至今銀行利率變化情況 注 2012年6月全國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 12月9日 中共中央政治局分析研究明年經(jīng)濟(jì)提出 要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖 促進(jìn)房價(jià)合理回歸 2月9日蕪湖市政府出臺(tái)的 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住房保障改善居民住房條件的若干意見的通知 3天叫停 6月5日 住建部表示 堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策不動(dòng)搖 對(duì)于地方出臺(tái)放松抑制不合理購房政策的 將及時(shí)予以制止或糾正 近期全國大部分城市 北京 上海 廣州 杭州等 首套房貸利率優(yōu)惠 由基準(zhǔn)利的1 2回歸至基準(zhǔn)的0 95 0 85倍 2007年 2008年 2009年 2011年 2010年 政策平穩(wěn)過渡 政策先緊后松 政策先松后緊 政策持續(xù)收緊 二套房信貸政策 明確二套標(biāo)準(zhǔn)打擊炒房炒地 稅費(fèi)利好 國四條取消優(yōu)惠政策 國十一條強(qiáng)化信貸政策 417新政嚴(yán)格差別化利率 929新政強(qiáng)化落實(shí)稅費(fèi)信貸政策 新國八條嚴(yán)格限購差別信貸 圖 歷年政策走勢(shì) 2012年 三季度后緩慢回暖 政策緩慢放松 研究07年至今的房產(chǎn)政策走向 我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶有明顯周期性 市場(chǎng)周期由政策主導(dǎo) 從政策執(zhí)行力度來看 在限購 限貸雙重殺傷力的持續(xù)影響下 房地產(chǎn)市場(chǎng)政策或?qū)⒕徛潘?但限購限貸并不會(huì)改變 市場(chǎng)將延續(xù)上半年走勢(shì) 成交量平穩(wěn)上升 價(jià)格筑底并形成有效支撐 開發(fā)策略建議 現(xiàn)金流大于利潤 產(chǎn)品策略提示 項(xiàng)目的安全性應(yīng)為第一 不應(yīng)再單純追求利潤深度 要確保產(chǎn)品的可銷 現(xiàn)金流為王 保證市場(chǎng)快速銷售前提下的利潤最大化 宏觀調(diào)控下企業(yè)可以采取的關(guān)鍵行動(dòng) 1 現(xiàn)金流為王 現(xiàn)金流大于利潤的開發(fā)指導(dǎo)戰(zhàn)略2 策略定價(jià) 觀望氛圍濃厚的情況下 針對(duì)不同產(chǎn)品策略不同 城北板塊 湖北路以北價(jià)格區(qū)間 4900 6400代表項(xiàng)目 東方明珠 綠洲茗苑 江東印象 綠洲花園 城東板塊 江東大道以東 湖北路以南價(jià)格區(qū)間 4500 6900代表項(xiàng)目 匯城 上東 東方城 春暉家園 偉星藍(lán)山 名仕苑 綠地世紀(jì)城 秀山湖壹號(hào) 恒泰達(dá)觀天下 御景園 印象歐洲 頤園世家 中心區(qū)板塊 湖北路以南 江東大道以西 印山路以北價(jià)格區(qū)間 6500 7200代表項(xiàng)目 朝輝首府 劍橋公館 明都財(cái)富廣場(chǎng) 湖濱麗景 鐘鼎悅城 城南板塊 雨山路以南 江東大道以西價(jià)格區(qū)間 5300 7000代表項(xiàng)目 公元皇府 深業(yè)華府 泰和天成 天澤水岸 銀河灣 凡爾賽公館 金海岸名邸 江東大道 印山路 湖北路 東方明珠 秀水山莊 綠洲茗苑 江東印象 綠洲花園 湖溪麗景 匯成上東 秀山湖壹號(hào) 劍橋公館 鐘鼎悅城 明都財(cái)富廣場(chǎng) 朝輝首府 金海岸名邸 凡爾賽公館 深業(yè)華府 泰和天成 公元皇府 天澤水岸 銀河灣 東方城 偉星藍(lán)山 綠地世紀(jì)城 春暉家園 頤園世家 印象歐洲 恒泰達(dá)觀天下 御景園 城東 2012年 二季度 一季度 四季度 三季度 中心 城北 城南 馬鞍山市住宅市場(chǎng)供應(yīng)圖 綠洲茗苑 總套數(shù)1500 未售套數(shù)1151 綠洲花園 總套數(shù)1431 未售套數(shù)162 劍橋公館 總套數(shù)710 未售套數(shù)578 鐘鼎悅城 總套數(shù)1964 未售套數(shù)1854 湖濱麗景 總套數(shù)280 未售套數(shù)232 匯成上東 總套數(shù)4040 未售套數(shù)1088 春暉家園 總套數(shù)4000 未售套數(shù)720 東方城 總套數(shù)12000 未售9839 綠地世紀(jì)城 總套數(shù)1018 未售套數(shù)715 御景園 總套數(shù)1500 未售套數(shù)806 恒泰達(dá)觀天下 總套數(shù)5000 未售套數(shù)4203 印象歐洲 總套數(shù)1056 未售套數(shù)756 偉星藍(lán)山 總套數(shù)4000 未售套數(shù)3130 秀山湖壹號(hào) 總套數(shù)3000 未售套數(shù)1967 深業(yè)華府 總套數(shù)8000 未售7605 公元皇府 總套數(shù)508 未售套數(shù)344 天澤水岸 總套數(shù)2000 未售套數(shù)658 泰和天成 總套數(shù)1000 未售718 金海岸名邸 總套數(shù)522 未售389 凡爾賽公館 總套數(shù)225 未售178 2012年馬鞍山新增供應(yīng)住宅10227套 銷售7319套 供需比為 0 71 濱江郡 總套數(shù)1600 備注 藍(lán)色代表已售 灰色代表未售 和泰國際花園 總套數(shù)1500 東湖瑞景 總套數(shù)1800 楓林佳園 總套數(shù)600 70 80 面積區(qū)間 90 100 110 120 130 140 150 160 170 匯城上東 東方城 綠地世紀(jì)城 秀山湖壹號(hào) 偉星藍(lán)山 二室 三室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳兩衛(wèi) 五室兩廳兩衛(wèi) 單位 平方米 馬鞍山代表樓盤主力面積分布圖 案名 30 40 主力總價(jià) 50 60 70 80 90 100 110 120 130 匯城上東 東方城 綠地世紀(jì)城 秀山湖壹號(hào) 偉星藍(lán)山 二室 三室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳兩衛(wèi) 五室兩廳兩衛(wèi) 單位 平方米 馬鞍山代表樓盤主力價(jià)格分布圖 案名 二室 80 90 三室兩廳一衛(wèi) 95 110 三室兩廳兩衛(wèi) 115 130 二室總價(jià) 45 55萬三室兩廳一衛(wèi) 60 70萬三室兩廳兩衛(wèi) 70 90萬 1 2 3 4 6 7 8 10 11 13 14 5 12 9 15 偉星藍(lán)山 集開放式生態(tài)山體公園 五星級(jí)酒店 商業(yè)綜合體及高檔別墅區(qū)等 項(xiàng)目總占地近500畝 總建筑面積33萬平方米 并在馬鞍山市首次采用了意大利托斯卡納建筑風(fēng)格 與俊秀山體相得益彰 極力構(gòu)筑人與建筑 自然和諧發(fā)展的宜居 休閑環(huán)境 東方城 項(xiàng)目占地691畝 總建近140萬方 建成后有12000多戶 約4萬人 集生態(tài)型 多功能 復(fù)合型的大型綜合社區(qū) 地塊中部設(shè)居住中心風(fēng)情商業(yè) 配套的學(xué)校 社區(qū)等公共設(shè)施結(jié)合中心統(tǒng)一考慮 匯成上東 項(xiàng)目占地315畝 總建筑面積50萬方 共4040戶 共56幢 整個(gè)社區(qū)的建筑形態(tài)包括6 27層的多層 小高層 高層以及公建配套和沿街商業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)建議 項(xiàng)目在地段 規(guī)模 配套 產(chǎn)品 品質(zhì)等方面不俱備完全的優(yōu)勢(shì) 依據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)研判及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況 建議項(xiàng)目在銷售上搶占先機(jī) 突顯品牌價(jià)值同時(shí) 營造符合剛性需求的高性價(jià)比價(jià)值體系 analyzesystem 項(xiàng)目本體解析 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)研究 項(xiàng)目發(fā)展定位及策略 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 報(bào)告體系 客群定位價(jià)格定位發(fā)展建議 宏觀市場(chǎng)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 區(qū)域認(rèn)知項(xiàng)目屬性產(chǎn)品屬性 項(xiàng)目目標(biāo)下策略推廣 客群定位 主抓首置首改剛需需求客戶 產(chǎn)品客群 對(duì)應(yīng) 目標(biāo)客戶購買動(dòng)機(jī) 1 信任開發(fā)商品牌2 看好片區(qū)的發(fā)展3 看好項(xiàng)目升值空間4 鐘愛項(xiàng)目配套價(jià)值5 看中項(xiàng)目產(chǎn)品6 彰顯尊貴身份 說明 以上價(jià)格均做為項(xiàng)目的目標(biāo)控制性價(jià)格 在實(shí)際定價(jià)的過程中 項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)依據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況 自身產(chǎn)品素質(zhì) 項(xiàng)目開發(fā)階段等進(jìn)行調(diào)整 價(jià)格定位 通過項(xiàng)目周邊主要項(xiàng)目比準(zhǔn)打分修整 結(jié)合目前市場(chǎng)形式特征 推導(dǎo)出以下均價(jià) 5000元 根據(jù)定價(jià)影響因素通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)類比樓盤進(jìn)行市場(chǎng)比較定價(jià) 項(xiàng)目價(jià)格定位以市場(chǎng)為參照 以產(chǎn)品為依托 以目標(biāo)為導(dǎo)向 本項(xiàng)目的住宅價(jià)格定位 本項(xiàng)目得分 權(quán)重單價(jià) 權(quán)重總分 63 5415 68 2 5002元 商鋪價(jià)格定位 運(yùn)用市場(chǎng)比較法 通過對(duì)項(xiàng)目周邊沿街店鋪項(xiàng)目首層比準(zhǔn)打分修整 結(jié)合目前市場(chǎng)形式特征 得出項(xiàng)目首層均價(jià) 再推導(dǎo)出項(xiàng)目整體均價(jià) 說明 價(jià)值系數(shù) 地段 外部交通條件 周邊住宅及人流量 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目物業(yè)條件 項(xiàng)目物業(yè)結(jié)構(gòu) 樓層價(jià)格差 商鋪二層 三層價(jià)值分別為首層60 30 綜合所述建議本案商業(yè)均價(jià)為8800元 備注 以上價(jià)格均做為項(xiàng)目的目標(biāo)控制性價(jià)格 在實(shí)際定價(jià)的過程中 項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)依據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況 自身產(chǎn)品素質(zhì) 項(xiàng)目開發(fā)階段等進(jìn)行調(diào)整 價(jià)格定位 通過項(xiàng)目周邊主要項(xiàng)目比準(zhǔn)打分修整 結(jié)合目前市場(chǎng)形式特征 推導(dǎo)出以下均價(jià) 8800元 景墻的設(shè)計(jì) 城市綠化與小區(qū)景觀的完美融合 入口的精致格調(diào) 細(xì)節(jié)小品的情趣感 彰顯生活的詩意和精致 豐富的小面積水景 營造景觀的層次感 遇水則發(fā) 活水聚財(cái) 藝術(shù)圍墻 analyzesystem 項(xiàng)目本體解析 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)研究 項(xiàng)目發(fā)展定位及策略 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 報(bào)告體系 客群定位價(jià)格定位發(fā)展建議 宏觀市場(chǎng)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 區(qū)域認(rèn)知項(xiàng)目屬性產(chǎn)品屬性 營銷目標(biāo)營銷策略展示策略 項(xiàng)目目標(biāo)下策略推廣 營銷目標(biāo) 營銷周期 24個(gè)月至30個(gè)月價(jià)格目標(biāo) 住宅均價(jià) 5000元 商鋪均價(jià) 8800元 車位價(jià)格 7萬 個(gè)銷售目標(biāo) 2013年5月開盤 24個(gè)月內(nèi)售罄 銷售套數(shù)住宅1852套 住宅面積181196 92 商鋪28206 3 銷售金額約12 5億 品牌目標(biāo) 樹立區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性項(xiàng)目形象 塑造中冶置業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度目標(biāo)分解 完成1852套意味著每月平均77套水平 日均2 5套銷售進(jìn)度 營銷模式 拓客策略一 借助合潤資源對(duì)馬鞍山購房需求客群針對(duì)性直銷 挖掘潛在客群 拓客策略二 針對(duì)地緣型社區(qū)業(yè)主及馬鞍山企業(yè)采用電話直銷 定制短信模式 拓展?jié)撛诳腿?拓客策略三 大華廣場(chǎng)等城市重要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)巡展活動(dòng) 擴(kuò)大品牌推廣 吸引潛在客群 拓客策略四 利用報(bào)廣 網(wǎng)絡(luò) 戶外等宣傳途徑 擴(kuò)大宣傳力度 提升項(xiàng)目美譽(yù)度 拓客策略五 正式開盤前10天 進(jìn)行vip卡客戶認(rèn)購 發(fā)展 客帶客 客戶 主動(dòng)拓客策略 使坐銷變行銷 化被動(dòng)為主動(dòng) 淡市營銷需主動(dòng) 推盤策略 遵循大盤運(yùn)營策略分三大組團(tuán)六批次推售 擠壓供應(yīng) 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 利潤最大化 利用明星產(chǎn)品及強(qiáng)勢(shì)資源 建立項(xiàng)目高端形象及價(jià)格認(rèn)知 持續(xù)旺銷 大盤放量階段 實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)可持續(xù)銷售 迅速回籠資金 快速銷售強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知 實(shí)現(xiàn)資金回籠確保后期開發(fā) 價(jià)格策略 結(jié)合項(xiàng)目的氣質(zhì)及項(xiàng)目市場(chǎng)背景 合潤認(rèn)為本項(xiàng)目以快速回收利潤為先 因此 本項(xiàng)目的整體價(jià)格策略為 低開高走 小幅快調(diào) 快速銷售 確保利潤 低開高走 初期采用較低價(jià)格入市 使得眾多消費(fèi)者認(rèn)可本項(xiàng)目產(chǎn)品及性價(jià)比 小幅快調(diào) 價(jià)格在短期內(nèi)小幅快頻率的調(diào)整 以保證客戶物業(yè)增值滿足感 快速銷售 以較低價(jià)格入市 確保銷售速度 價(jià)格快速小幅提升促使積壓客戶快速購買 確保利潤 小幅度快頻率價(jià)格上調(diào)即穩(wěn)定銷售速度 又可確保價(jià)格提升為項(xiàng)目帶來利潤空間 5月上旬 一批開盤 工程進(jìn)度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 入市研判 銷售準(zhǔn)備期 蓄客期 開盤期 持續(xù)熱銷期 工程形象進(jìn)度 預(yù)售許可證取得并考慮形象展示面到位情況 客戶蓄水 保證客戶量的充足 進(jìn)而營造稀缺感受 市場(chǎng)情況 充分考慮市場(chǎng)政策背景及市場(chǎng)因素 并考量傳統(tǒng)淡旺季影響 營銷節(jié)奏 2月中下旬 銷售中心 樣板房交付使用 9月中下旬 二批開盤 營銷節(jié)奏鋪排 設(shè)置原則 具有都市時(shí)尚意向具有很強(qiáng)的昭示性和整個(gè)項(xiàng)目風(fēng)格協(xié)調(diào) 一層空間 洽談區(qū) 模型區(qū) 單體模型區(qū) 水吧服務(wù)區(qū) 控臺(tái)區(qū) 二層空間 大堂 藝術(shù)品陳列展示 電子展示 咖啡 雪茄 紅酒體驗(yàn)區(qū) analyzesystem 項(xiàng)目本體解析 競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)研究 項(xiàng)目發(fā)展定位及策略 項(xiàng)目營銷目標(biāo) 項(xiàng)目目標(biāo)下策略推廣 報(bào)告體系 客群定位價(jià)格定位發(fā)展建議 宏觀市場(chǎng)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 區(qū)域認(rèn)知項(xiàng)目屬性產(chǎn)品屬性 營銷目標(biāo)營銷策略展示策略 知己 低價(jià) 快速回籠資金 不斷溢價(jià) 實(shí)現(xiàn)利潤最大化 本案該何去何從 如果今天我們僅僅是為了低價(jià)而來 那么 本次的提報(bào)應(yīng)該就此結(jié)束 我們還有更大的目標(biāo) 顯然 項(xiàng)目的地塊性質(zhì)給予了市場(chǎng)安置房的形象認(rèn)知 如何區(qū)隔及擺脫安置房的形象誤區(qū) 從而謀得項(xiàng)目的不斷溢價(jià) 實(shí)現(xiàn)利潤的最大化 是本案接下來要達(dá)成的目標(biāo)方向 今天我們拿什么拯救項(xiàng)目溢價(jià)及品牌形象的提升 實(shí)現(xiàn)叫好又叫座 走得更遠(yuǎn) 拯救 建立于對(duì)自身的認(rèn)知度以事實(shí)為依據(jù) 優(yōu)勢(shì) strength 劣勢(shì) weakness 威脅 threat 機(jī)會(huì) opportunity 1 大商圈 位居歐尚商圈核心帶 離市中心10分鐘之內(nèi)車程 超市 商場(chǎng) 醫(yī)院等大配套一應(yīng)俱全 2 經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格 價(jià)值洼地 3 大社區(qū) 18萬方大生活4 大教育 社區(qū)幼兒園 小學(xué) 建中 一站式教育體系5 大景觀 社區(qū)外東湖公園之濱 梅山公園之畔 四周群山 社區(qū)內(nèi)約10000平米園林景觀 構(gòu)筑多重生態(tài)景觀 6 大品牌 中冶集團(tuán) 中國建筑500強(qiáng)企業(yè) 1 雖然受政策調(diào)控影響 但剛性需求依然強(qiáng)勁 2 項(xiàng)目85 106平的產(chǎn)品 恰好是剛需主力 2 由于城市規(guī)模不大的特殊性 項(xiàng)目客群可以超越所在區(qū)域 面向全市 3 由于價(jià)格實(shí)惠近人 面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松 1 由于地塊的安置房性質(zhì) 已經(jīng)形成安置房的認(rèn)知誤區(qū) 導(dǎo)致降低項(xiàng)目的形象及檔次 2 項(xiàng)目所在區(qū)域城市化觀感較差 區(qū)域形象有待提升 1 面臨同區(qū)域江南 御花園 印象歐洲等項(xiàng)目一定程度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目分析 馬鞍山最具性價(jià)比 最實(shí)在的房子 選擇我們的房子會(huì)是一群怎樣的人 根據(jù)前面市場(chǎng)部分對(duì)目標(biāo)客群的理性分析 我們對(duì)客群的定義 一群追求理性務(wù)實(shí) 不帶幻想的幸福主義者 給愛情一個(gè)甜蜜的所在 給婚姻一個(gè)幸福的所在 給漂泊的家庭一個(gè)安定的所在 需求點(diǎn) 目標(biāo)人群 需求共性 戀愛族 婚房族 一家三口 給幸福一個(gè)所在 給漂泊的親情一個(gè)溫暖的所在 親情漂離族 他們具有什么樣的共性 大社區(qū)85 106平甜蜜二房 親情三房享受18萬方大社區(qū)生活 幸福一步到位 大教育社區(qū)幼兒園 社區(qū)外的小學(xué) 建中 一站式大教育體系 鋪就孩子錦繡前程 描繪幸福藍(lán)圖 大配套社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套以及歐尚商圈超市 場(chǎng) 醫(yī)院等360度配套 365天的幸福生活 大景觀社區(qū)內(nèi)約1萬方園林以及社區(qū)附近的東湖公園 梅山公園 群山等多重生態(tài)景觀感受花樣幸福人生 給幸福一個(gè)所在 對(duì)接項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì) 顯然我們能夠滿足他們所需 大商圈歐尚大商圈核心地帶 離市中心10分鐘之內(nèi)車程 事業(yè)與生活的平衡掌控 幸福觸手可及 馬鞍山最具性價(jià)比 最實(shí)在的房子 基于挖掘項(xiàng)目與客群兩者之間的最佳契合點(diǎn) 項(xiàng)目定位為 甜蜜社區(qū) 幸福樣板 甜蜜社區(qū) 項(xiàng)目作為 馬鞍山最具性價(jià)比 最實(shí)在房子 的價(jià)值體現(xiàn) 實(shí)惠如糖果般甜蜜 符合目標(biāo)客群 務(wù)實(shí) 成熟理性的消費(fèi)觀 幸福 幸福 與 甜蜜 是一對(duì)孿生兄弟 具有內(nèi)在的統(tǒng)一 它是目標(biāo)客群幸福夢(mèng)想所在 樣板 一座城市的幸福人居榜樣 提升項(xiàng)目形象 占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn) 甜蜜社區(qū) 幸福樣板 這不是標(biāo)榜的概念 也不是虛無的說辭 它是一種幸福生活情懷 它是一種生活的標(biāo)準(zhǔn) 更是一種生活的細(xì)膩質(zhì)感 我不喜歡陌生人 所以和陌生人都成了朋友 它在成長 我們的感情也在成長 你是我最大的快樂 當(dāng)然 還有我們共筑的愛巢 不知什么時(shí)候起 日子慢了下來 我不在家 就在樓下的花園里 老鷹抓小雞 在這里從不過時(shí) 對(duì)于我們家 幸福其實(shí)很簡單 親密無間的甜蜜驚喜不斷的偶遇純真快樂的童年簡單充盈的幸福 以上片段是居家細(xì)節(jié)的生活寫照更是項(xiàng)目無比驕傲的幸福影像 幸福里 所以 我們?yōu)楸景刚业揭粋€(gè)最簡單而最豐富的名字 從案名本身特征分析 幸福里 是幾個(gè)很容易引發(fā)人感性聯(lián)想的文字 這是一個(gè)充滿幸福感的感性名字 所以 從感性層面去喚起目標(biāo)客群內(nèi)心對(duì)幸福的渴望 引發(fā)馬鞍山人對(duì)幸福的強(qiáng)烈需求 必將達(dá)到事半功倍卻又深入人心的功效 從情感方面樹立起樓盤別具一格的品牌形象 項(xiàng)目廣告語 幸福像花兒一樣 項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目定位 廣告語 品牌調(diào)性 鮮明品牌形象 幸福里 甜蜜社區(qū) 幸福樣板 幸福像花兒一樣 簡約 明快 人文 精致 感性 項(xiàng)目品牌dna集成 vi視覺系統(tǒng)示意 燦爛的花朵 溫暖的色彩 幸福的笑臉 幸福的視覺聯(lián)想 知?jiǎng)?知?jiǎng)?推廣制勝 活動(dòng)制勝 渠道制勝 推廣制勝 2012年11月 2013年1月 造勢(shì)期 形象期 宣傳主線 2月銷售中心及樣板房開放 9月第二批開盤 引發(fā)關(guān)注 全城造勢(shì) 演繹期 價(jià)值解構(gòu) 生活演繹 階段傳播推廣執(zhí)行 形象樹立 制造影響 2013年2月 2013年5月 2013年6月 2013年10月 5月第一批開盤 第一階段 造勢(shì)期引發(fā)關(guān)注 全城造勢(shì)時(shí)間 2012年11月 2013年1月 懸念造勢(shì)一 硬廣 懸念造勢(shì)二 硬廣 項(xiàng)目形象導(dǎo)入 硬廣 項(xiàng)目形象導(dǎo)入 戶外 現(xiàn)場(chǎng)包裝 項(xiàng)目形象導(dǎo)入 圍墻 項(xiàng)目形象導(dǎo)入 道旗 第二階段 形象期形象樹立 制造影響時(shí)間 2013年2月 2013年5月 形象樹立 戶外 形象樹立 硬廣 針對(duì)婚房族 形象樹立 硬廣 針對(duì)戀愛族 形象樹立 硬廣 針對(duì)一家三口 形象樹立 硬廣 針對(duì)親情漂離族 第三階段 演繹期價(jià)值解構(gòu) 生活演繹時(shí)間 2013年6月 2013年10月 價(jià)值解構(gòu) 社區(qū)園林 價(jià)值解構(gòu) 幼兒園 價(jià)值解構(gòu) 東湖公園 價(jià)值解構(gòu) 梅山公園 活動(dòng)制勝 營銷活動(dòng)推廣方式 以時(shí)間節(jié)點(diǎn)為線索 逐一展開主題營銷活動(dòng) 節(jié)點(diǎn)一 圣誕節(jié) 12月24 推廣主題 幸福嘉年華 圣誕節(jié)單身派對(duì) 借助圣誕節(jié)點(diǎn) 在商業(yè)中心舉辦大型單身派對(duì) 旨在馬鞍山制造話題 促使項(xiàng)目一炮打紅 迅速擴(kuò)大項(xiàng)目關(guān)注度及影響力 推廣內(nèi)容 具體方式 1 到場(chǎng)單身男女 在許愿墻留言 留下自我介紹的一句話 及手機(jī)號(hào)碼 2 自由給感興趣的人發(fā)短信 相約見面 3 夜晚煙花晚會(huì) 制造氣氛 節(jié)點(diǎn)二 元旦 1月1 推廣主題 你幸福嗎 推廣內(nèi)容 國慶期間中央電視臺(tái)的街頭采訪類節(jié)目 你幸福嗎 近期頗受中國社會(huì)關(guān)注 引起很大反響 為了配合本階段的推廣造勢(shì) 元旦期間與馬鞍山當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙 電臺(tái)和電視臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng) 推出街頭采訪城內(nèi)各行各業(yè)人士 你幸福嗎 真人秀大型討論 你幸福嗎 等形式的節(jié)目 融入項(xiàng)目的定位概念 形成全城話題 進(jìn)一步聚焦全城關(guān)注 節(jié)點(diǎn)三 春節(jié) 2月10 推廣主題 春節(jié)送福 推廣內(nèi)容 1 在市區(qū)內(nèi)大范圍密集派發(fā) 福 字dm 強(qiáng)化項(xiàng)目定位概念 2 對(duì)來訪登記的目標(biāo)客戶 送桔子一箱 寓意大吉大利 以數(shù)量限制 送完則止 節(jié)點(diǎn)四 情人節(jié) 2月14日 推廣主題 幸福情人節(jié) 推廣內(nèi)容 1 與西餐廳 咖啡廳聯(lián)合 為提供創(chuàng)意 幸福餐盤紙 2 看樓送西餐廳優(yōu)惠券 情人節(jié)戒指 掛飾等小禮品 節(jié)點(diǎn)五 婦女節(jié) 3月8日 推廣主題 愛她 就給她幸福 推廣內(nèi)容 1 通過報(bào)廣軟文等新聞話題報(bào)道 引爆男人該讓女人幸福的話題 2 看樓派發(fā)幸福黃手帕 幸福黃手帕的典故 源自日本電影 幸福的黃手帕 當(dāng)兵的勇作終于盼來回家的一天 但他心里卻充滿了愧疚和忐忑 因?yàn)檫^了這么多年 他不知道妻子是否還是孤單一人在等著他 于是他給妻子千惠子寫了一封信 協(xié)議如果在他回家的時(shí)候 屋外掛著一條黃手帕 那么 說明千惠子還是愛著他的 他可以回家去 否則 就掉頭離開 結(jié)果 當(dāng)他回家的那天 他看到了整棵樹上都掛滿了幸福的黃手帕 從此 黃手帕就成了幸福的象征 節(jié)點(diǎn)六 勞動(dòng)節(jié) 5月1 推廣主題 幸福馬鞍山人 500張幸福笑臉攝影圖片 發(fā)布儀式 推廣內(nèi)容 請(qǐng)五位新聞攝影師用一個(gè)月時(shí)間在城內(nèi)拍攝500張洋溢著幸福笑意的人物特寫照片并編輯成冊(cè) 或直接用征集的方式收集這些照片 用生活中真實(shí)人物的幸福笑臉能產(chǎn)生動(dòng)人的感染力 這些笑臉集中起來于五一期間晚上在大型商業(yè)廣場(chǎng)投射于建筑物或大屏幕上 作為 500張幸福笑臉攝影圖冊(cè) 正式發(fā)布儀式及拉開項(xiàng)目開盤序幕 為開盤做好鋪墊 加大臨門一腳 節(jié)點(diǎn)七 端午節(jié) 6月23 推廣主題 粽情佳福 端午民俗文化節(jié) 推廣目的 借助端午節(jié) 與當(dāng)?shù)卣?lián)合開展端午民俗文化節(jié) 傳承中華傳統(tǒng)文化 通過溫情的凝聚關(guān)注 展示項(xiàng)目品牌的親和力 延伸項(xiàng)目開盤后的良好勢(shì)頭 保持案場(chǎng)人氣 活動(dòng)內(nèi)容 1 民俗講座知名民俗學(xué)者講授端午民俗文化起源 發(fā)展 特征 元素 2 互動(dòng)活動(dòng)展示許多記憶中的端午節(jié)老物件 動(dòng)手制作香袋 虎頭鞋 蛋罩 粽子 艾草 讓人無比懷念幼時(shí)無憂的時(shí)光 節(jié)點(diǎn)八 9月份 推廣主題 莘莘學(xué)子全家福 推廣內(nèi)容 憑錄取通知書 即可獲得一張由 幸福里 提供的 知名攝影機(jī)構(gòu)拍攝的 幸福時(shí)刻全家福 一張 和印有l(wèi)ogo的相框一個(gè) 主攻潛在的 一家三口 或 三代同堂 家庭 節(jié)點(diǎn)九 教師節(jié) 9月10 推廣主題 教師的幸福時(shí)刻 教師節(jié)期間 與學(xué)校聯(lián)合 以 教師的幸福時(shí)刻 為主題發(fā)起征文活動(dòng) 主攻教師群體 推廣內(nèi)容 節(jié)點(diǎn)十 國慶節(jié) 10月1 推廣主題 浪漫幸福時(shí)光 教堂集體婚禮 推廣內(nèi)容 在馬鞍山市公開征集并邀請(qǐng)100對(duì)新人于教堂里證婚及舉行集體婚禮 向全市公眾展示和演繹100對(duì)新人的幸福時(shí)刻 再一次掀起全城對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注 為第二批房源開盤造勢(shì) 渠道制勝 一