巴馬傳說 礦泉水整合上市方案 巴馬發展市場企劃部2000年12月 2 巴馬傳說上市方案 產品名 巴馬傳說產品規格 600ML 380ML目標銷量 120萬箱目標銷售額 3000萬元傳播預算 銷售額之15 為450萬元傳播時間 2000年12月 2001年12月 3 產品銷售價 26 5元 箱成本 26 5元 64 100 17元 箱0 71元 瓶毛利 26 5元 36 100 9 54元 箱0 40元 瓶 巴馬傳說上市方案 4 整合傳播架構 空中打擊 地面促銷 經銷商推動 店頭配合 巴馬傳說 上市 TVC30 15 5 專題片 5 報紙軟文章電臺 巴馬傳說之七種暗器巴馬傳說之淘金王小瓶水贈飲 雙銀行動步步高升計劃 店頭展示看板瓶頸掛卡海報紙杯跳跳牌等 5 巴馬傳說 礦泉水上市時間進程表 6 一 空中打擊部分 7 TVC制作30秒 15秒 及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素拍片時間推動制作代理商的選擇確定 12 14前 前期創意構思形成 制作導演確定時間表 12 30 拍攝前的PPM 會議 1 20前 腳本及方案的落實和跟片人員確定 春節放假前 拍攝 3 2前 ACOPY和BCOPY的呈現 3 15前 制片完成 3 29前 整合傳播之空中打擊 8 2 專題片傳播對象 經銷商 雜志附送 醫學或生活類 電影院片頭 國VCD及DVD制作公司發行 網絡公司的網頁合作制作目的 介紹美麗巴馬 神秘巴馬凝造一個傳播氣氛推動大家對新品牌的認知和好感專題片的拍攝安排制作公司 待定素材準備 找出原有素材中的可利用性成品方式 多以光盤和錄象帶的時間安排 2001年春節后開展拍攝 整合傳播之空中打擊 9 3 軟文章報道學術性 聘請學術專家 如營養師 醫師 地理學家等 20篇故事性 圍繞 巴馬傳說 的銷售而同時推廣 幫助營造一個真正的傳說20篇報道性 針對巴馬的可被宣傳的一切方面進行報道和撰文 并備選刊登30篇 整合傳播之空中打擊 10 4 媒介投播及重點安排聯絡媒體代理公司 完成媒介投播計劃表及相關投入性價比計算后第一階段 5 1 5 30 在終端鋪貨70 強打三周后 改為15 和5 提醒的廣告第二階段 7 1 7 31 在旺季來臨提出NP 以消費者促銷活動為主導 呼應TVC 計劃兩次半版 兩次通欄廣播 以鎖定音樂臺及交通臺 補強效果 滲透人群 整合傳播之空中打擊 11 二 消費者促銷 12 1 巴馬傳說之七種暗器活動目的 吸引目標消費群 15 25 關注力 鎖定該人群的興趣點 達到第一批嘗試購買 拉動后期滾動 同時為品牌登臺亮相加上一個與眾不同的格調活動時間 3月15日 5月30日為期45天告之方式 報紙半版 海報 DM單 瓶頸掛卡活動特點 差異化個性明顯 直接拉動銷量活動內容 以目標消費群熟知的武俠暗器為切入點 共打造七種銀制暗器每24個瓶標換贈一款 3月 4月推出3款 5月 六月再推出4款消費者依照指定地址兌換獎品 先換先得 換完為止 集齊七款者再送神秘禮物一份 獎品數量 每套七款 總數為一萬套獎品成本 每件基本成本為5元 5 7 10000 35萬元 整合傳播之消費者促銷 13 目標銷量 14萬箱直接銷量 7萬箱間接拉動銷量 7萬箱營業收入 371萬元媒介投放 25萬元組織成本 10萬元制作成本 10萬元活動總支出 70萬元 占營業額18 9 整合傳播之消費者促銷 1 巴馬傳說之七種暗器 14 1 巴馬傳說之淘金王活動目的 吸引社會廣泛消費群 15 35 關注力 誘之以利 繼續加強品牌主題個性 形成更大規模的持續購買活動時間 7月1日 8月31日為期62天告之方式 報紙半版 海報 DM單 瓶頸掛卡活動特點 理解簡單 利益直接活動內容 在7 1至8 31期間 在 巴馬傳說 礦泉水瓶蓋中按不同的比例分別印有0 5元 5元 50元 500元 5000元及再試一次的字樣 揭中多少就給多少 每半月公開領獎一次 共3次 報紙第一次告知活動內容 第二次公布淘金王名單并祝賀 在活動前兩個星期瓶蓋中0 5元的中獎率較高 未到現場領獎者 可通過兌獎電話到指定地方領獎 整合傳播之消費者促銷 15 獎級設置 0 5元20萬個10萬元5元10000個5萬元50元1000個5萬元500元100個5萬元5000元10個5萬元獎金成本 總額為30萬元 整合傳播之消費者促銷 2 巴馬傳說之淘金王 目標銷量 40萬箱營業收入 1060萬元媒介投放 25萬元組織成本 10萬元制作成本 10萬元活動總支出 75萬元 占營業額7 16 3 贈飲活動活動目的 直接接觸目標消費群的意見領袖 加快認知速度 提高指名購買度活動時間 4月1日 5月31日活動特點 直接 迅速 擴散效應活動地點 地鐵 車站及寫字樓分別派發產品及DM單派發數量 一萬箱共計24萬瓶 分4次發完接觸人群 24萬人擴散人群 96萬人 整合傳播之消費者促銷 17 4 巴馬神秘之旅活動目的 強化品牌特征 培養忠實消費群 長線拉動銷售活動時間 9月1日至12月31日活動內容 在 巴馬傳說 的蓋子中分別有6個神秘之地供消費者選擇旅游本年度有效 想去哪兒就去哪兒 想什么時候去就什么時候去 揭中的旅游之地可調換 但不折現旅游地點 西藏朝天之旅 天山絲綢之旅 蒙古圍獵之旅 西雙版納孔雀之旅 九寨溝返樸之旅 長白山踏雪之旅目標銷量 40萬箱活動成本 每旅游區域12人 共72人 每人3000元 總成本22萬元告之方式 報紙 電臺 海報 瓶頸掛卡 整合傳播之消費者促銷 18 營業收入 1060萬元媒介投放 25萬元組織成本 10萬元制作成本 10萬元活動總支出 67萬元 占營業額6 3 整合傳播之消費者促銷 4 巴馬神秘之旅 19 三 經銷商推動 20 整合傳播之經銷商推動 1 雙銀行動活動目的 針對超市經理 C級店進行公關促銷 以達到迅速鋪貨的目的 增強通路銷售的配合意愿活動時間 3月1日 4月30日為期61天告之方式 DM單 箱體貼紙及口頭告之活動特點 針對經銷商的興趣點 利益拉動活動內容 凡進貨兩箱就送銀飾一件 每半月推出一款共4款分別為耳環 戒指 手鏈 項鏈獎品數量 每套4款 總數為2 5萬套獎品成本 每件基本成本為3元 總成本為30萬元 21 整合傳播之經銷商推動 2 步步高升計劃活動目的 針對一級 二級批發商 刺激以量走貨 努力形成最大化的鋪貨效果活動時間 3月1日 12月31日告之方式 DM單 箱體貼紙及口頭告之活動特點 把批發商的折扣獎勵直接物化 感性刺激活動內容 凡累計進貨達箱送自行車一輛進貨達箱送微波爐一臺進貨達箱送冰箱一臺進貨達箱送三輪車一輛進貨達箱送電腦一臺進貨達箱送面包送貨