湘中金源商埠招商方案目 錄第一部分 招商目的3第二部分 項目簡介3第三部分 市場分析4第四部分 競爭分析4第五部分 商鋪產品與服務5第六部分 招商定位7第七部分 招商區域8第八部分 招商對象8第九部分 招商策略8第十部分 招商階段劃分11第十一部分 招商方式11第十二部分 招商時間安排及實施12第十三部分 租金付款方式13第十四部分 招商費用預算13前 言通常所說的招商，是針對商場經營戶進行的一種租賃推廣，往往是在商業物業成為現房（或準現房）階段著手，因為經營戶把場地作為生產工具，相當關注其使用價值，只有在商業物業可以投入使用時，他們才會對物業產生更直接、更迫切的需求，其即租即用的介入特點，決定了他們不會在物業的推廣銷售之初（期房時），談及租賃的具體事項。就“湘中?金源商埠”項目實際情況而言，前期招商是一種行銷方式，即在此工作中接觸商業物業的終端客戶，于訪談時傳播產品概念，深刻了解他們的使用情況，從而檢測產品品質、校正產品定位。一個完整的招商方案應該具備“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五大環節。否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產品方能順利進入下一階段。保障招商五大環節順利實施的 “4P+M”招商模式是目前國際上較為流行的一種運作方法。招商4P+M包括：招商計劃（Plan）、招商政策（Policy）、招商渠道（Place） 、招商促進(Promotion)、招商管理（Mnangement）。招商實質賣的是一個商業機會或商業計劃。告訴商家帶來何種價值（招商計劃）；帶來多少價值（招商政策）；通過什么推薦渠道（招商渠道）；如何告訴商家（招商傳播）；如何有效執行價值交換（招商管理）。招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略執行，只有將5項統一起來才是個完整的招商方案。即：1、制定一個計劃招商計劃 Mplan；2、訂好一套政策招商政策 Mpolicy；3、選準一組渠道招商渠道 Mplace；4、提煉一個主張招商促進 Mpromotion；5、強化一個執行招商管理 MManagement。因此，根據新化縣實際的市場狀況與商業分布現狀，再結合天華南路項目的規劃布局與工程進度，我們在招商4P+M營銷策劃思路的基礎上制訂了“湘中?金源商埠”項目招商方案。一、招商目的和其它許多大型商業物業在推廣之初即進行主力店招商一樣，“湘中?金源商埠”的招商工作具有兩個目的：一是提前告知客戶產品信息，使其產生印象，形成一定的市場阻隔效應，起到鎖定目標的作用；二是通過與主力店互動洽商，并把此過程作為推廣題材加工炒作，造勢鼓動真正的購買者，掃除顧慮、樹立信心，更早更快下單。由此可見，“湘中?金源商埠”的招商意義已遠遠超出招商本身的原有效果。它對于擴大項目知名度，培養物業美譽度有更好的影響。二、項目簡介新化縣舊城天華南路，與新化火車站相隔50米，規劃總建設面積30萬。一期開發建設面積22萬，營銷面積14.38萬，其中住宅約5.9萬、商鋪8.48萬，招商面積8.48萬。改建的天華南路將成為新化未來主要的景觀大道，改造后全長1190米。項目一期總投資 2.3億元，規劃設計成五個功能區，即從天華南路廣場向南依次為前區、商住區、中心綠島廣場休閑區、商貿區和橋頭廣場公共設施，是2007年度新化縣政府市政重點建設工程之一。三、市場分析1、市場狀況：“湘中?金源商埠”項目商業市場體量較大，銷售會有一定的阻力。天華南路、天華中路上集中了新化縣2/3的大型商業物業。其中日盛商都、新化溫州商業廣場、新化商貿中心等幾大密集的專業商場同在相隔不足一條商業線上。一些規模不大的小商業門面更是無以計數，其他多數以小商鋪單一的經營形式存在，綜合型商城有其發展的空間和市場吸引力。2、目標客戶中小型經營商家：主要針對本地商家和個體經營散戶。大型商業機構：國內知名大型商場、連鎖超市等。國內外品牌代理：國內外品牌連鎖店、經銷商等。大中型餐飲、娛樂機構：本地特色餐飲、省內連鎖娛樂休閑中心等。總而言之，就是要有租鋪的需要，同時又租得起，并且能夠配做出決定的客戶。3、客戶購買準則通過調查、實地走訪客戶，入租店鋪主要考慮以下因素：地理位置、人流量、租鋪價格、投資回報率、區域購買能力、商鋪配套設施、商鋪知名度、商場管理和宣傳，而地理位置、人流量、租鋪價格及投資回報率是客戶入租的決定性因素。四、競爭分析1、競爭對手及其市場運作模式新化溫州商業廣場：整體租賃銷售，銷售代理品牌和自行發展分租。日盛商都：以租賃的模式進行分租和裝飾，商鋪進行統一的管理。新化商貿中心：采用靈活經營模式，既有商場員工自行承包經營，又有代理商、銷售商租賃其商鋪以及專柜和租賃相結合的模式。2、SWOT分析優勢：綜合型商業物業，具有專業性，規模性，易吸引經銷商；地理優越，人氣足，地塊乃世襲傳統商業寶地，頗得消費者和商家認同，在市場中很有感染力；商場管理、服務優勢；營推廣優勢；項目在建筑設計、業態選擇、配置配套、總體實施等各方面形成領先競爭地位，充分保障項目良性發展及其贏利空間。劣勢：新建商場沒有老客戶，目標客戶資料數據不足，商場還沒有樹立品牌形象，沒有各種銷售數據，作為招商支持，沒有成功租戶典范。機會點：項目啟動正值湖南城市大建設宏觀背景，時逢新化縣歷年經濟社會發展上升后的舊城改造、區域拆遷新轉機；大眾產生更為豐富的消費需求，中高檔消費場所呼之欲出；新化民間資本積累相對豐厚，需要新的投資理財品種。威脅點：天華南路商業氛圍業逐漸形成，先入為主，構成明顯競爭；競爭對手（潛在對手）有開發同樣主題商場的可能，商場招商過于頻繁，客戶沒有過多耐心，廠商相對數目較少；周邊潛在商業房地產項目，出現多頭競爭態勢，分化市場份額。五、商鋪產品與服務1、商鋪簡介商業物業采用有選擇的專業化模式，選擇綜合型商業業態作為目標市場，更具市場需求吸引力。位于天華南路靠近火車站核心商圈，地理位置優越，有區域人群支撐，人氣旺盛。商業配套設施齊備、環境優良、投資回報率高。可根據客戶需求、適當地調整店鋪。2、服務與支撐物業管理為入租店鋪和顧客提供一個舒適安全的環境，包括賣場的環境、設備的保護、安全保衛、管理等。租戶管理工科造就優良的店鋪，包括對租戶的教育輔導、經營分析、店鋪調整、調節管理等。營銷管理提升商城的客流量和銷售額，包括對各店鋪進行營銷支援，并舉辦統一的廣告宣傳和促銷活動。成立專門的招商服務機構，致力于整個商業氣氛的營造，商場品牌形象的樹立與推廣。協調各租戶與工商稅務、公安、衛生等管理機構的關系，爭取政府政策支持。六、招商定位1、項目招商定位根據我司的現場調研和商業運作經驗，建議將該街區分為三部分定位招商1）、商業街北段：主要以經營小商品、服裝、鞋、小餐飲、招待所、網吧等為主。2）、中段：定位較北街區較高，走中、高端專業品牌賣場，打造城市的高端消費、娛樂區域。3）、南端街區：以經營中、高檔餐飲業、茶樓、健身等為主，可輔以經營中、高檔次的家具、家居飾品補充。2、招商行業組成：1）、飲食類：梅山小吃、湖南本地特色餐飲，大型品牌餐飲、德克士、肯得基、永和豆漿大王等；2）、聯通、電信、中國移動營業廳、鐵通網絡等；3）、服裝鞋包類專賣店：金利來、雅戈爾、耐克、阿迪達斯、百麗、哈森、七匹狼、勁霸等品牌店；4）、水果、副食品市場：水果、副食品、糖煙酒、家用五金、小電器、清潔用品等；5）、農貿市場：蔬菜、生鮮、肉禽、海鮮水產；6）、IT電器街：電腦、手機專賣及其配件、電子產品、電動玩具、及小電器；7）、汽摩配修專業市場：汽摩配件、修理、汽車美容等（后街部分門面）；8）、娛樂休閑：KTV、歌舞廳、酒吧、網吧、桑拿按摩、洗浴中心、茶藝、美容美發等；9）、建材家居裝飾城：建材、家具家私、床上用品、家居飾品、工藝陶瓷等（后街部分門面）；10）、大型購物中心和超市：國內連鎖、品牌大賣場；11）、其他行業：銀行、醫院、郵政、幼兒園等。七、招商區域“湘中?金源商埠”作為新化縣老城中心的大型商業物業，其綜合性強、建筑形態別致、經營業態豐富，是當地的新產品，在推廣之初需作引領，同時，借勢銷售也不失為攪動人氣的好辦法。因此，招商區域的首選地應該是就近的商業相對活躍的城市，如婁底、長沙、重慶、成都等，這些地方規模化的商業機構多，有實力的經營戶集中，他們的介入（就是在洽談）也有借題發揮、促進銷售的作用。另外，對于周邊的縣城，如冷水江、懷化等，新化縣又相對具有中心號召力，通過外出招商、行銷推廣，在產品創新領先的情況下，易于擴大客戶范圍，爭取到鄰幫的投資者，搶占得更多的市場份額。八、招商對象“湘中?金源商埠”項目在開發推廣、銷售租賃方面，志當存高遠，應打造品牌化物業，力爭做新化縣的商業第一。據此目標選擇招商對象，堅持取舍原則，我們在擴大行業領域的同時，應注重引進精品和領頭羊，尤其是那些新興經營業態的旗艦型商家，理當積極接觸，誠懇洽談，不惜讓利進行招商，他們對提升“湘中?金源商埠”的物業附加值極有功效。九、招商策略1、招商總規劃成立招商突破小組：挑選最優秀的招商人員參加招商突破小組，選擇最有機會進行突破的客戶市場，給予招商突破小組必要的權力和資源（系統支持、媒體、資源、補貼），在一定限期內明確達到招商目標。區域客戶市場突破：在最有機會的區域市場，由突破小組負責在當地招商。根據每個客戶市場不同，設計不同的招商渠道和策略，運用各種招商方式力爭在較短時期內取得一定效果。區域市場提升：充分利用入租客戶資源，通過其擴大招商范圍和影響，特別是通過區域市場行業領導者的影響；輔以廣告和銷售支持、吸引更多的客戶。區域市場交換、深挖：負責不同區域的小組，互相交換區域市場，以便發揮各小組不同的優勢，爭取一些不接受以前招商小組、招商方式的客戶和以前招商小組沒有發展的客戶。2、招商策略：立足新化、面向全省、走向全國以新化為重點，在確保新化地區招商工作全面、順利開展的同時，招商部門安排出40的招商力量。效果理想的情況下，在保證新化地區招商指標的同時，隨時調整省內（及全國）招商力度。根據我司對天華南路項目商業業態的規劃和定位，我司將按照“先商后市、以商養市、以商養商”的方針展開全面招商工作。產品策略：在招商懇談中虛心聽取商家意見，勇于按商業規律調整校正產品，以期更好滿足經營使用，完善物業的價值。營銷策略：引進專業的商業經營管理公司，加強產品的軟件建設，提升產品的附加值，把招商當作推廣銷售的有力手段，建立健全現代大營銷思想，堅持立體營銷觀念，除了向先進地區學習引進外，也不放過對兄弟縣鎮的客戶挖掘。資源策略：充分利用鈞天置業顧問及項目骨干人員的客戶資源，廣泛團結湘渝兩地及其它城市各大中商業機構的主管級人士，挖掘實力商家、精品商家。據點策略：以新化縣“租賃銷售中心”為大本營，分別組建招商行銷隊伍、招商坐銷隊伍，采用租售并舉的方式，做好招商積累工作，建立招商行銷網絡，全員展開互動性招商工作。多渠道推廣：結合“湘中?金源商埠”產品打造特色和項目實際情況，針對招商客戶制定相應的政策，通過電視專題片、精美印刷品、人員傳播等手段，使信息更快、更準地到達目標客戶，舉辦集中式的主題說明會推介產品。3.具體招商操作程序熟悉本招商項目的相關內容，客戶問詢的準備。收集需招商行業的相關資料，進行分類、分區整理。通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會發布信息，對招商進行前期滲透。充分認識自身優勢，做好一份吸引人的招商書及相關宣傳資料。建立一個良好的招商支持系統，各方面協調支持招商工作。適當策劃一些專題配套活動，擴大影響，提高商場知名度。建立目標客戶數據庫，對招商員的招商工作，包括電話聯系、走訪、跟進、簽約等，實時做好記錄。招商專員每周上報招商情況，分析、總結、交流、招商經驗和心得，處理客戶反饋信息，適時調整招商策略。4.招商廣告策略現場招商廣告。對商場及周邊環境進行包裝，凸現商場入租競爭力，吸引路過的潛在客戶，同時增加來訪客戶成交率。媒體廣告。建議選擇目前在各地州市較受歡迎的平面媒體，婁底日報投放時間根據工程進度及招商狀況而定。其它適當考慮網絡廣告、展會和專業雜志。5.招商部制度及職責客戶資料的收集和篩選。市場調研和競爭對手工藝研究、目標、潛力。客戶的瑣定，客戶資料的分類管理。電話拜訪和面訪。電話拜訪約見的要點，面訪前準備，面訪的過程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點、成交客戶的面訪區別。數據報表的填寫，拜訪記錄填寫；招商周報，日報及總結；重點客戶的會談紀要報告；預簽協議客戶操縱要求及通報客戶的維護和跟進：協議的簽訂；客戶爭議的處理、收款的協助。內部溝通。招商部內部聯系溝通；其它有關部門的工作協調與聯系。6.招商后期管理客戶足以影響商場的發展，要讓客戶持續在商場經營，商場必須努力經營，獲取客戶的信賴。維護老客戶，對于商場在營運、財力、管理、品質上有莫大的影響，應當加強與老客戶的聯系，及時解決其所提出的問題。商場每年都可能會喪失若干就客戶，因此要采取計劃性客戶儲備與拓展。培養忠誠客戶，使其產生持續入租行為，并幫助商場向外宣傳，建立口碑。對客戶做未來分析，包括客戶數量，類別等情況的未來發展趨勢，爭取客戶的手段等。十、招商階段劃分“湘中?金源商埠”項目招商工作擬分為三個階段，即前期招商蓄勢準備階段，中期招商宣傳造勢推廣階段，后期招商攻堅階段。每個階段都有針對性的客戶群體和招商目標。招商蓄勢階段：簽定代理合同即開始進行招商籌備。此階段將大范圍地接洽各地商家，擴大產品知名度，對反饋信息進行評估，對項目招商計劃作出動態調整。同時引進專業的商業經營管理公司，加強產品的軟件建設，提升產品的附加值，樹立投資者信心。招商推廣階段：開盤前一個月。此階段將對前期接洽商家進行篩選，展開針對性的公關活動，對商家后期經營的可行性進行深入的調查和研究，并且制造事件、提供推廣素才，如召開招商洽談會或新聞發布會，為項目創造新的賣點，充分發揮其促銷作用，形成第二個銷售高峰。招商攻堅階段：開盤后第一個月起。此階段將集中新化縣政府招商力量與開發商和代理商的人力、財力，對意向性較強的商家進行強力營銷，并最終確定進駐商家。該階段力圖在銷售的中后期又掀起新一輪“湘中?金源商埠”項目投資的熱潮。十一、招商方式1、招商的方式1）直接交流招商我司將安排招商專員到城區和周邊城鎮，對各行業的商家采取派發招商手冊、DM單、電話營銷、紙媒廣宣等方式，并深入溝通和聯系，了解商家的意向和需求，給與適當的優惠方式和措施，有針對性的選擇商家招商。重點引進本地商家。2）通過縣政府組織的招商引資洽談會招商在招商過程中，我司將參加以縣政府主導的招商會，通過前期的市場宣傳和項目的推廣，組織大小商家參加，作項目的詳細介紹推薦，輔以政府的招商優惠政策，達到招商的目的。3）自主招商利用我司在重慶、四川等地積累的客戶資源和網絡，進行重點城市的招商工作。4）利用現代通訊手段招商對外地商家（包括外地國內產品廠家和經營商、國外品牌的國內代理、國內內銷分支等）運用電話、傳真、網絡等手段招商。2、商家比例分配招商階段，招商的比例計劃為：新化地區招商占50左右；省內招商占30左右；全國招商占15左右；預留出5的比例，作為機動或炒作。其中：新化地區招商所占比例不得超出整體的60；省內招商、全國招商的比例可根據實際情況擴大，擴大部分可占用本地招商份額；根據招商實際情況，如果招商出現火爆，可加大預留部分的比例（例如10）。3、后街：放水養魚模式。先入駐，前三個月從營業額提取一定比例充當租金，其后則按租金收取。十二、招商時間安排及實施1、時間安排招商前期準備工作階段為：合同簽定2007/5/31正式招商時間確定為：2007/06/012007/12/31以新化為重點的招商工作，招商比例按計劃控制在總體的50以內。同時負責外埠招商工作人員在本地進行外地招商工作。外埠招商設2個月試探期，如果反應良好，則由負責人員作出報告提交招商部，由招商部作出外埠實地設點招商計劃（包括地點選擇、招商規模、策劃廣告宣傳配合、費用預算等），報請審批。2、招商實施內容招商人員的招聘工作：為了更好地完成項目的招商工作，需要根據需求進行招商隊伍的建立。由于項目屬性的特殊性，以及工作進度和工作強度的實際要求，對招聘人員進行嚴格的從業經驗及工作能力方面的考量。招聘原則：對商業專業的招商人員，必須具有本行業從業3年以上招商經驗，優先考慮從事過商業房地產項目的招商工作、招商策劃等方面的工作經驗、或從事相關行業市場招商。招商部人員招聘計劃：總人數為5人(暫定)。十三、招商租金付款方式1、合同期內一次性付款加免租期；2、合同期內分期付款加免租期；3、合同期內分季度付款加免租期。十四、招商費用預算按我司多年的招商經驗，商業面積招商的費用在總銷售額的1.5%左右。注：此方案僅對項目整體招商的思路進行闡述，在執行的過程將對項目的招商計劃作出相應的動態調整和細化。湘中金源商埠 營銷策劃推廣案目 錄第一部分、項目概述及市場分析1、項目地塊基本情況2、項目所屬地域市政規劃布局及未來發展分析3、項目地貌狀況4、項目現狀第二部分、項目SWOT分析1、地塊優劣式分析2、項目的優勢分析（S）3、項目的劣勢分析（W）4、項目機遇的分析（O）5、項目的威脅分析（T）第三部分、項目策劃營銷1、項目主要經濟技術指標2、一期產品介紹3、項目周邊樓市狀況4、項目定位5、營銷策劃構思與設想6、營銷策劃推廣主題7、策劃營銷指導性理念8、項目營銷策劃推廣總體策略9、營銷策劃總體戰略10、項目功能分區說明11、項目業態規劃12、區域商業現狀13、項目產品建議14、價格體系15、目標客戶分析16、物管建議第四部分、項目包裝推廣1、推廣主題2、推廣訴求3、廣告推廣方式4、活動推廣方式5、會員推廣方式6、平面表現第五部分、結束語第一部分、項目概述一、項目地塊基本情況本項目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場與新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長1190米，項目總建設用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%；規劃總建設面積30萬，一期開發建設面積22萬，其中住宅約5.9萬、商鋪8.48萬。改建的天華南路將成為新化未來主要的景觀大道，改造后全長1.2公里。項目一期總投資 2.3億元，規劃設計成五個功能區，即從天華南路廣場向南依次為前區、商住區、中心綠島廣場休閑區、商貿區和橋頭公共廣場設施區，是2007年度新化縣政府市政重點建設工程之一。二、項目所屬地域市政規劃布局及未來發展分析1、市政規劃布局目前，新化縣處于房地產市場大規模開發起步階段，當地消費者尤其是1.5萬余人的公務員隊伍，對改善居住條件、提升居住質量的需求及其旺盛，更加注重生態和品質；同時，由于城市化進程的加快和城市規模的不斷擴大，城區人口逐年增加，縣域經濟呈現大商業、大市場的輪廓，傳統商業區吸附力較強，但設施老化、檔次偏低，出現商業檔次斷層，消費群對縣城中高檔百貨、購物中心等新商業業態的需求旺盛，將有效推動城市對商業地產的需求。2007年新化縣在建和待建項目體量較大，建筑面積預計超過80萬方，總投資將超過8億元，由于市場需求旺盛，房地產市場銷售價格將會迅速上漲。新化當地人口眾多，經濟粗放，人均收入不高，公務員基本收入在1400-1500元/月，外出務工人員占全縣總人口的1/4。2007年新化房地產市場將展開空前激烈的客戶爭奪戰，銷售手段和促銷組合將層出不窮，從而進一步帶動建材、就業、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業大規模的發展，城市建設和城市發展將邁上一個新臺階。2、項目未來發展分析自2006年以來，央行連續3次調高銀行金融存貸款利率，導致按揭貸款所承擔的利息負擔加重，雖有效遏制了國內房地產價格過快上漲，但也打擊了一部分購買者購置房地產的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購買群體；同時，國家相關部委不斷出臺二手房買賣的相關限制措施，更使投資客戶望而卻步，最典型的是溫州炒房團大部分撤出國內房地產投資市場后，轉而向金融、證券、制造行業等進行投資，也延緩了房地產市場價格過快上漲。就本項目來說，以上情況對項目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級房地產市場，區域內房地產發展程度不高，潛在購買群體巨大，且新化處于房地產市場發展起步階段，大量握有資金的目標客戶群正在積極尋找投資方向，是本項目的利好所在；但從另一個方面說，由于新化溫州商業廣場整體經營情況一般，明源陽光購物公園和新康園經貿中心的客戶分流，本項目必須作好項目定位和招商工作，否則將會影響項目營銷進度。3、項目周遍樓市現狀就項目周邊來說，類似物業主要是新化溫州商業廣場、明源陽光購物公園、新康園經貿中心，三個項目商業體量總和大體與本項目相當；新化溫州商業廣場已于2006年正式營業，整體經營狀況一般；明源陽光購物公園是集生態商業、智能商務、白金星級酒店、高品位休閑娛樂業、著名品牌專賣店為一體的步行商業街項目，目前已招商的企業包括佳惠超市、桂林人餐飲、通程電器、眾一百貨（鞋類）、康一馨藥業連鎖4、項目地貌狀況項目占地240畝，規劃總建設面積30萬。一期開發建設面積22萬。地塊很平整，沒有拆遷，呈一字型展開，北面和新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對平整。第二部分、項目SWOT分析一、地塊優劣式分析優勢：1）規模優勢：240畝項目規模，具有規模優勢； 2）配套設施可以自我完善：項目地塊較長，使項目更具吸引力； 3）自然環境好：項目地塊的水資源良好，景色優美； 4）區位發展前景看好：位于城市戰略發展重點區域的核心，高起點規劃與政府加大基本建設投資力度對項目利好；劣勢：1）治安環境暫不樂觀，靠近火車站；2）項目周邊住房影響項目形象，尤其是后街旁邊的住房；3）道路沒整治好，南面基本沒什么人群；二、競爭市場SWOT分析項目的優勢分析（S）A、政府組織建設，項目信譽度高，資金到位確保工程進度的順利進行；B、項目區位優勢明顯，規劃設計超前，政府統一招商、統一返租，將會打消 顧客的心理顧忌；C、新化地區商業地產競爭壓力不大，且各自的規劃具有一定互補性，相互沖 擊較小；D、2006年底，新化地區各項存款余額達55.87億元，新化當地潛在的消費群體 已有強烈的投資意識，但由于可投資的商業地產過少，且商業發展程度不 高，大部分人持觀望態度，投資較為謹慎，希望投資更好的項目。項目的劣勢分析（W）A、由于該項目位于新化縣老城區，目前人氣不旺，流動人口少，周邊配套不齊，商業氛圍尚未形成。B、由于本項目是新化第一個大型商住項目，且商業占據了8.48萬平米,為了打造專業市場，需要政府加大力度，進行行業規范整治，將各個零售店鋪集中到湘中金源商業項目來。加大廣告宣傳。項目機遇的分析（O）A、新化房地產市場起步較晚，為本項目的開發提供了充足的市場空間；B、新化自然景觀旅游業發展迅猛，流動人口消費總額有望大幅攀升；C、專業批發市場規模不大，檔次不高，環境一般，管理有待提高，為專業市場升級提供了機會；D、由于本項目是舊城改造項目，同質競爭樓盤較少，商業物業具有較大的升值空間；E、私營礦主、企業老板、機關干部及在外創業回鄉置業者有投資預期，為新化商業地產的發展提供了后備資源；F、未經過大商業和國際國內一流主力店的洗禮，外來商業品牌正加緊布點，為商業地產開發提供了機會。 項目的威脅分析（T）A、新化處在商業地產的萌芽期，行業整合洗牌，外來資本進入，但房地產企業素質良莠不齊，整體市場開發規模較小；B、沒有花園小區生活概念，物業管理滯后，生活配套設施不全；C、本土化銷售運作，無市場先進營銷理念，開發和后續管理 “兩張皮”，重銷售、輕經營，投資置業無保障；D、銀行及國家政策宏觀調控、稅收等因素制約；第三部分、項目策劃營銷一、項目主要經濟技術指標項目總建設用地：240畝道路及綠化用地：150畝房屋建設用地：90畝建筑密度：30%容積率：2.0綠地率：25%二、一期產品介紹住宅銷售面積：5.9萬商業銷售面積：8.48萬項目戶型：兩室一廳一衛一廚：80； 兩室兩廳一衛一廚：98；三室兩廳一衛一廚：128； 三室兩廳兩衛一廚：123-142；五室兩廳三衛一廚：218；復合式：四室兩廳三衛一廚：181； 五室兩廳一衛一廚：171-180；五室兩廳三衛一廚：200；三、項目周邊樓市狀況新化房地產市場目前建設規模不大，2006年全縣完成城建基礎設施總投資2.6億元，城鎮化水平達到18.5%；完成固定資產投資6.33億元，較2005年增長13.5%。目前已啟動的項目有：金龍風景家園（住宅，30000平方米）、明源陽光購物公園（商業，52000平方米）、新康園經貿中心（高層商住，32000平方米）、陽光小區（商住，住宅67000平方米，商業13000平方米）、湘中金源商埠（商住，300000平方米）等。即將啟動的項目有：香檳山名苑（高層住宅，200000平方米）、新化瓷廠住宅樓項目（未定名，建設用地110畝）等。四、項目定位1、住宅部分住宅定位：開放式居住小區，大視野、大配套、大景觀的城市時尚商業帶。2、商業部分商業定位：融餐飲、娛樂、運動、休閑、旅游、文化、購物為一體的景觀時尚商業街。商務定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業會所等多種形式的非傳統型人性化景觀商務辦公空間。3、項目總體定位湘中金源商埠”融住宅、酒店、商業、商務為一體，具現代、時尚、國際化特征，臨近紫江的景觀建筑綜合體。五、營銷策劃構思與設想總體構思創造一種對公共領域的共同理解；不同功能與審美層面的適合實現統一；建筑的多樣性；個性與自我的表達；總體設想一處多樣化、開放形居住形態的商業場所； 一種生活、休閑、交流、購物行為的粘結劑；一個銜接個性化生活方式與商業化社區公共生活的網絡體系；體現區域化商業核心；六、營銷策劃推廣主題信賴信賴源自政府的公信力、態度的體現以及人文關懷。推廣手段： 【金源會】、主題活動、軟性宣傳。沖擊意識形態立體推廣。推廣手段：戶外、車身、視頻、報媒全方位視覺及理念輸出。感動融入其間，漸進地體驗式情景營銷。推廣手段：體驗館、示范區。誘惑最不在乎價格的客戶也希望獲得更高的性價比。推廣手段：促銷優惠策略：會員優惠；以及不同銷售階段給予不同程度的優惠。七、策劃營銷指導性理念一站式兩極消費多重功能詮 釋：一站式：方便、快捷、高效，一站式購物消費。兩極消費：滿足不同消費群體的需求。多重功能：提供多元化的消費場所，滿足不同的層次需要。 此為我司打造好湘中金源商埠的指導理念。八、項目營銷策劃推廣總體策略先商后市 以商養市 以商養商第一步、招商先行所謂兵馬未動，糧草先行。本項目的招商工作將慣穿于項目始末，前期的招商也是項目開盤熱買的重要因素之一。第二步、引進商家通過我們營銷推廣和廣告所帶來的視覺和心靈上的沖擊，將會為我們前期的招商工作帶意想不到的效果，會使大批商家關注我們的項目，最終入住。第三步、優惠政策取得一定的優惠政策也是本項目的關鍵因素之一。也會使我們的客戶對本項目有了更進一步的認識和了解。第四步、提升價值通過以上步驟的實施與完成，本項目良好的口碑、核心地段的體現、先進營銷理念的灌輸必將會全面提升項目的品牌和經濟價值。第五步、加快銷售招商的實施、商家的入住、較好的優惠政策、價值和品牌的進一步提升都是我們項目熱買的必要條件。九、營銷策劃總體戰略領先者戰略項目總體量較大，進入銷售的商用房、住宅品質高，宜于走綜合型、規模化的特色道路，同時利用產品的品質營造尊貴感。湘中金源商埠屬于政府投資項目，在新化的影響很大，屬于品質較高的大型綜合性商住項目。具有相當的品牌號召力和知名度。品牌的影響力是具有長遠戰略意義的。由于新化市場產品規劃定位的特殊性，因此我司建議采取“放水蓄勢、集中殲滅”的營銷戰略，早推廣、早積累，集中兵力，一舉拿下。綜合運用各種營銷手段，分期分批采取短平快制勝，此策略一則可以節約、控制營銷成本，二則更有利于回收資金。整個營銷工作應緊扣兩大主題：一是創新、二是發展。創新，開發商進行產品規劃設計與營銷定位突破打造新化第一個綜合型的新商業地產項目！創新，項目產品包括商業街、公寓住宅、星級酒店三位一體，無論是產品形態、產品配置、產品配套、產品管理、產品服務，均處處體現創新精神，實現房地產全方位攻略。倍速提升產品綜合競爭實力。發展，新化經濟社會的發展，是項目賴以生存發展的土壤。新化人的思想觀念在變化發展，使項目得到包容和接納。十、項目功能分區說明規劃設計成五個功能區，即從天華南路廣場向南依次為前區、商住區、中心綠島廣場休閑區、商貿區和橋頭廣場公共設施。項目功能分區特色分析前區：應結合火車站廣場定位為地方特色小吃、旅游商品、特色工藝品、農副產品等為主的商業街區，突出小商品特色。商住區：突出社區商業的特點，以餐飲、小型超市、經濟型酒店、服飾、銀行網點、社區醫院、美容美發、書店等為主，適當考慮酒吧等休閑娛樂場所。中心綠島廣場：應命名為具有濃郁梅山文化特色的廣場，如蚩尤文化廣場、梅山文化廣場等，將前區與本區連為一體，同時本區有一大型商場和商務寫字樓，應將綜合性商場、寫字樓、旅游休閑進行統一、有機的結合。商貿區：為本項目的重點區域，從中心綠島廣場的商業開始到本區，為商業最為集中的區域，主要集中大型餐飲、品牌服飾、高檔家電、數碼電子產品、家居飾品、婚紗攝影、西餐、咖啡廳、金融證券等；背街主要考慮酒吧、KTV等時尚娛樂場所。橋頭廣場公共設施區：為本項目的收官區域，也是最高檔的城市中心商務區，廣場應時尚、簡約，周邊配套有金融證券、保險等營業網點，酒店應考慮三星級以上的產權式酒店，且酒店應優先建設，提升整體形象，在運營后可協助本項目回籠資金，且堅定欲投資本項目商業企業的信心。十一、項目業態規劃1、總體規劃根據我司對新化市場的深度研究與分析后，針對天華南路項目的市場定位與業態組合，將本項目由北向南分為前段、中段與末段三個街區。其業態分布為：天華南路前段：規劃為小型餐飲、旅游商品、小百貨、經濟型賓館、銀行網點、便利超市等微型商業，主要考慮商家贏利水平、承租能力等因素。天華南路中段：商業規劃主要以大型百貨商場為主，主要經營金銀首飾、品牌服飾、皮鞋皮具、化妝品、IT通訊、大型超市，以金融服務、郵政、影樓等作為補充配套。二樓補充娛樂、休閑、健身等業態。以茶樓、酒吧、書吧、網吧、電玩、KTV、臺球室、健身中心、皮膚護理、美容美體、發藝中心、足浴、保健按摩為主力店。天華南路末段：重點引進品牌酒樓、名火鍋、特色餐飲等為主。同時，補充星級酒店、大型洗浴中心、商務會所等業態。2、重點部分業態細分后街：中心開花，再配綠葉后街：商業著重考慮以大型農貿市場、大型水產市場以及裝飾材料、燈具、窗簾布藝、床上用品等與家居生活息息相關的專業性賣場為主，補充鮮花、甜點屋、文具書店、音像店等。二樓：業態組合，讓商業街動起來二層：以大型超市、家用電器、電玩、KTV為主，形成以商業配套、生活超市、量販式娛樂等大開敞、大賣場集合的綜合性商業MALL。13#-16#樓：旗艦入住，舞動全城13#-16#樓：重點以大型百貨商場、購物中心業態組合規劃為主。其中:底層：以購物為主，主營時尚前衛、流行新潮、品牌旗艦店，其種類盡量按商業特點引導聚合。十二、區域商業現狀新化商業集中在老城區天華中路、天華南路區域，就項目周邊來說，類似物業主要是新化溫州商業廣場、明源陽光購物公園、新康園經貿中心，三個項目商業體量總和大體與本項目相當；新化溫州商業廣場已于2006年正式營業，整體經營狀況一般；明源陽光購物公園是集生態商業、智能商務、白金星級酒店、高品位休閑娛樂業、著名品牌專賣店為一體的步行商業街項目，目前已招商的企業包括佳惠超市、桂林人餐飲、通程電器、眾一百貨（鞋類）、康一馨藥業連鎖服裝超市賣場億客隆服裝超市：主要經營中低檔服飾，面積約1000平方米，經營情況較好。歐亞名品服飾商城：經營面積約1000平方米，新開業，與億客隆服裝超市相對而開，經營檔次略高于億客隆超市。 2）大型綜合性商場日盛商都：新化目前唯一的綜合性商場，配備有電動扶梯，面積約5000平方米，商業業態比較齊全，但屬于個體組合、分散經營，檔次不高，2006年10月開業。 3）新化溫州商業廣場溫州商業廣場建筑面積約30000平方米，3層建筑為主，以獨立門面為主，配備有電動扶梯。1樓、2樓經營狀況較好，有多家品牌專賣店入駐經營，3樓和部分2樓未能實現招商，整體經營狀況不是非常理想。4）幸福樹電器該商場屬品牌電器連鎖企業，經營面積約800平方米。5）西苑超市面積約1800平方米，為單純生活超市類型，經營情況較好。十三、項目產品建議本項目在規劃時設計了前區、商住區、中心綠島廣場休閑區、商貿區和橋頭廣場公共設施五個大板塊，定位是合理的，但特點不明顯，商業氛圍不濃厚。同時鑒于商業地產的需要，我們建議做以下策略調整：中心大道的建設應提前商業招商需考慮周邊配套，因此配套工作應將大的工程進度提前，如32米寬的中心大道，必須優先建設，才能對招商對象有所吸引。鑒于此，我們建議將管網鋪設、道路建設、燈光照明應提前建設，不要與主體建筑工程完工相隔太久時間，才能有效吸引招商對象實地考察并完成招商。綠化、雕塑、小品等布局根據以上項目定位，應在沿途全部考慮綠化隔離帶和中心綠化帶，兩個廣場均配備音樂噴泉，浮雕等，整個商業景觀應更多的采用湖湘文化濃厚的雕塑小品，突出古味古韻；中心廣場的浮雕可采用長卷的形式演繹湖湘文化的變遷；橋頭廣場公共設施區則考慮現代感十足的雕塑，以配合現代化的產權式酒店。另本項目應每隔400米左右設置公交站牌，開通城市公交線路，以方便市民和游客觀光購物；同時由于本項目被32米寬的道路隔斷，應每隔300左右設置過街人行橫道，設置紅綠燈，或設置人行天橋，以方便旅游觀光、購物休閑，有機地將東西兩側商業進行聯系。配套設施1）廣場、道路兩旁適當設置座椅，方便人們休息；2）廣場、紅綠燈處設置監控，保護人民生命財產安全；3）公交站牌應設置頂棚，便于人們遮風避雨，同時設置座椅和廣播，方便人們休息；4）可設置幫扶低保戶和殘疾人的愛心報刊亭或公共收費廁所，作為政府解決再就業困難人群的實際工作；5）車位根據實際情況采取路邊臨時停車位、廣場地下停車位相結合形式進行。園林景觀打造現代商業的生態化、休閑性特色，注重以小品、花臺、盆栽、水景、本土樹木、植物、建筑外部垂直綠化等，表現立體園藝思想。景觀營建上化整為零，做到隨處見景、步移景換，景觀除了可觀賞以外，還要有親和力，滿足人們的參與性。如：水體，可做成供孩子嬉戲的旱地噴泉，綠地、植物旁一定要有座椅等，留得住人休憩。配置標準原則：中檔適用，控制成本。公用部分：觀光電梯、公共步行樓梯、外走廊、內走廊，預留空調室外機位、預留商鋪廣告位、集中設男女公用衛生間（帶洗手面臺）、室內部分：一樓安裝通風管道、二樓設預留廚衛位置上下水接口、煙道、廚衛地面作防水處理；標準商鋪安裝玻璃彈簧門、水電入戶、一戶一表、清水房。十四、價格體系1、價格策略目前常用的價格策略：1）價格競爭策略：以低于競爭者的價格贏得市場。好處有四：短時間內聚集人氣，擴大影響；讓利于早期客戶，團結他們共享增值樂趣；始終給求購者以漲的感覺，符合客戶買漲不買跌的消費心理；通過提價，使銷售變速，掌握市場的主動權。2）差異化競爭策略：在同一均加價水平上，通過采取與其他樓盤相差異的產品設計與形象包裝、主題定位等，形成差異性價格。諸多競爭對手已在運用，有一定競爭力，但在市場中與其他競爭對手只能形成拉鋸，而非絕對優勢。3）全面領先競爭策略：即以我為主，突破市場價格，開發引領市場潮流、性價比高的產品，從而取得全面領先的市場價格領導地位。鈞天建議：項目商業部分前期選擇差異化競爭策略，中期開始選擇全面領先競爭策略。 項目住宅部分前期選擇價格競爭策略，中期開始選擇全面領先競爭策略。2、價格浮動原則根據目前全國市場所有商住項目以及我司多年操盤經驗和對新化地區整體市場的深入調研，我司認為本項目價格浮動應根據以下方面進行：1）低價入市，低起高走；2）運用銷控隨時調整價格走勢；3）宣傳炒作提高價格，其實一切的價格都在我們的掌控當中；4）熱銷時期采取每天變價的形式，讓觀望客戶立即下定；5）銷售持續期可采取：提高價格、大打折扣的方法，實行“明降暗升”的價格定價；3、價格體系 1）制定原則：A、把握差異化價格競爭策略，同競爭樓盤進行全方位差異化比較；B、確定景觀、動線、噪音、樓層差為內部定價的調整因素；2）制定方法：采取了比較法和權重法相結合的方法對項目均價水平進行綜合權衡。a、比較法定價：即對比同類項目銷售價格。1）資金的時間價值修正；2）區域因素及個別因素修正；3）市場對比法修正價格表；4）均價的確定。b、權重定價法：即根據項目所在區域環境的影響指數進行修訂。我們結合體量相近、品質相近、項目位置處于同區域、建筑規劃及戶型配比相近性，等條件，作為樓盤定價參考。4、樓棟調價要素及調價細則：調價原則:以對影響項目價格各因素進行排等級綜合打分的方式對樓棟、戶型單元進行綜合分值統計，并對分值進行修正得出樓棟、房型單元的價差關系，作為價格制定的依據。2）調價要素及細則【棟差】：景觀要素：分為 “東南西北”四項，每項根據主要景觀要素采取單項打分，然后進行四項分值的累計疊加。動線要素：根據各樓宇到商業街的距離長短排等級進行逐項打分，然后分值累計疊加。噪音要素：根據對小區產生噪音的因素分為幾個子項，然后根據對各樓宇的影響程度排等級【樓層差】：多層的樓層調整方法采用“金3銀4兩邊遞減”法，即3、4層價格最高，價位依次朝兩邊遞減，樓層差為10元/。十五、目標客戶分析1、市場目標群的分類1）看動機：經營型客戶、投資型客戶、投機型客戶。2）看職業：政府公務員、事業單位職員、個體工商戶、其它私營業主、民營企業高層管理者、民營企業老板、礦山老板、外出務工經商返鄉人士。2、市場目標群的偏好1）經營戶：物以致用，注重實效，看重物業的硬指標，使用功能。以置業方式上以租賃為主，主張現房消費。2）投資者：在乎收益，購買為主，立足中長期目標。看重物業外部環境（如：地段升值潛力等）。3、市場目標群的建立1）在項目前期發放VIP會員卡，通過我們的營銷推廣吸引新化地區乃至全省、全國有購買力的商家成為我們的VIP會員。2）通過我們項目品牌、價值的逐漸提升，讓我們所有的投資客戶群體感受到“早投資早賺錢”，從而進一步提升我們項目的潛在價值。3）引導已經購買或者已經招租的客戶成為我們營銷推廣和宣傳的口碑，從而使本項目在新化地區形成良好的口碑效應。進而保障本項目 “全國開花、新化結果”的成功招商。4、市場目標群的培育1）引導有實力的商業或企業投資客戶購買。2）引導現有的小商小販擴大經營規模，進入規范化的市場。3）利用已有的客戶資源介紹潛在投資客戶。4）吸引有空余資金，但無良好投資渠道的潛在客戶群對本項目進行投資。5、市場目標群的分析根據我司對天華南路項目市場定位和商業業態分區及布局的分析，潛在的市場目標群如下：1）縣城中小投資者非經營戶、買斷工齡者、灰色收入階層，都有投資或出租收益要求。這類投資者一般較理性，多選擇一次性付款或分期付款。2）周邊鄉鎮投資者這類投資者以鄉鎮企業主、鄉鎮公務員為主。他們的投資理性比前者要差，只要廣告傳播鼓動力強，就足以打動其投資，但這類投資者更看重物業位置和外立面，所以在推廣上要注意區位優勢的渲染、案場包裝和現場氣氛的營造。3）中小企事業機構這類投資者一般采用租賃的方式，多為辦公、營業使用。他們比較看重物業在當地的口碑形象和地位。4）大型商業機構這類投資者的投資行為非常理性，通常要經過一段時間的市場研究和可行性分析，然后才做出投資決策。他們的投資一般采用長期租賃方式，而且越是品牌知名度高的商家所付租賃費用越低。但是這類機構的到來，可以聚集人氣，增加商業氛圍，大大提升物業的價值。 5）公務員政府部門公務員和事業單位職員，希望有自己的生財之道，他們先知先覺，通過購置門面進行理財。6）礦山老板主要考慮投資商業地產，一般不自己經營；但如果場地理想，會涉足餐飲、洗浴保健等行業的經營。十六、物管建議物業管理公司選擇范圍建議通過咨詢顧問，組建物管公司（含商業管理）進行專業管理服務，或者聘請專業名牌商業物業管理公司做顧問服務。重點提供：工商、稅收法規咨詢、商情咨詢服務、商業展示促銷、品牌商家結盟、招商、代租代售商鋪等，全方位服務，讓經營戶有歸宿感，確保商業經營成功。物業管理公司介入時機建議鑒于本項目開發周期較長，規模大，在加上體量龐大的商業，建議商業物管公司提前介入，參與項目相關功能配套設施的建議。第四部分、項目包裝推廣一、推廣主題1、休閑娛樂性、綜合性：（與傳統商業物業比較）融餐飲、娛樂、運動、休閑、旅游、文化、購物為一體的多功能休閑娛樂建筑群。多種業態共同托市，打造新化最大規模的休閑娛樂商業中心。2、品牌傳承：政府攜手開發商共同打造，實力雄厚，信譽卓著。打造新化名片的精品開發理念。3、地塊優勢：（與其它商業和住宅項目的比較）具有優異的景觀特征；成熟的休閑景觀商業區和景觀住宅區；區域開發熱潮方興未艾，良好的發展潛力和升值預期。4、產品優勢：（與新化其它項目的比較）國際先進開發設計理念在新化的展現；精