競爭性市場營銷戰略課件 第六章市場競爭戰略分析 競爭性市場營銷戰略課件 學習目標 了解四種不同市場地位企業的特點掌握市場領導者成功進行防御的要點學習市場挑戰者與市場追隨者的進攻與追隨戰略明確市場利基者能夠發揮作用的領域 并靈活運用 競爭性市場營銷戰略課件 3 市場競爭的概念 市場競爭 Competition 在同一市場上如果存在兩個以上的企業生產同一性能的或可替代產品 就是市場競爭 市場競爭是指在同一目標市場范圍內 能對其它企業的營銷活動發生影響的一種市場行為 競爭的基礎是企業的產品相互具有替代性 市場競爭指所有參與方都在爭取市場需求的變化是朝有利于本企業的交換目標實現轉化 市場競爭概念的3個基本義項 競爭性市場營銷戰略課件 4 補充知識 市場競爭分類 對市場競爭 可用2種分類標志進行分類 品牌競爭者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭 一般競爭者 Industrycompetition 指行業內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者 形式競爭者 Formcompetition 指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭 愿望競爭者 Genericcompetition 指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者 P77 競爭性市場營銷戰略課件 1 了解競爭者的目標 目標不同 它對不同競爭行為的反應會不同 競爭者的經營模式也會不同 2 了解競爭者的戰略 企業之間 如果戰略相似則競爭就激烈 根據企業主要戰略的不同 可將競爭者劃分為不同的戰略群體 意義在于 a 進入各戰略群體的難易程度不一 b 明確自己的競爭對手 同一戰略群體存在激烈的競爭外 不同的戰略群體也會存在競爭 a 有相同的顧客群 b 顧客肯能分不清不同戰略群體的產品上的區別 c 企業改變戰略3 需估計競爭者的優勢與劣勢 a 其是否達到自己預期的目標 b 是否存在誤判 c 比較自己與競爭者的優劣 5 競爭者 指與本企業提供的產品或服務相似 目標顧客也相似的其他企業 如何識別企業的競爭者 識別競爭者應具有產業競爭和市場競爭的觀念 即從產業和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來識別 第一節 競爭者分析 分析競爭者從5個方面著手 1 識別企業的競爭者 2 確定競爭者的目標與戰略 3 判斷競爭者的市場反應 不同的競爭者對市場競爭的反應是不一樣的 大致有 從容不迫型 選擇型 兇猛型 隨即型四類競爭者 4 選擇企業應采取的對策 應考慮 a 競爭者的強弱 b競爭者與本企業的相似程度 c 競爭中表現的好壞 5 企業的競爭情報系統和競爭定位 建立競爭情報系統的步驟 1 建立系統 2 收集數據 3 評價分析 4 傳播反應競爭定位的四種類型 市場主導者 市場挑戰者 市場跟隨者 市場補缺者 競爭性市場營銷戰略課件 競爭者優勢與劣勢分析 競爭性市場營銷戰略課件 7 市場領先者 Market Leader 的競爭戰略 市場領先者是在行業中處于領先地位的營銷者 占有最大市場份額 一般是該行業的領導者 它受到 來自四面八方的攻擊 Kotler語 因此 作為市場領先者的競爭戰略主要是保持自己現有的市場份額 并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕 只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長 佚名 競爭性市場營銷戰略課件 8 第二節 市場主導者 Market Leader 的競爭戰略 這是市場領先者的發展戰略類型 采用 欲望競爭 的方法 可在行業內實現 多贏 1 擴大市場總規模戰略 增加使用量 競爭性市場營銷戰略課件 9 第二節 市場主導者 Market Leader 的競爭戰略 市場領先者的防御戰略類型 2 保持現有市場份額 競爭性市場營銷戰略課件 10 第二節 市場領先者 Market Leader 的競爭戰略 這是市場領先者的以進攻作為防御的戰略類型 采用的是 最好的防御 就是進攻的思路 3 提高市場占有率戰略 提高市場占有率應考慮三個因素 1 反壟斷問題 2 提高市場占有率與成本的關系 P129圖6 1 3 爭奪市場占有率時所采用的營銷組合戰略 產品創新 質量領先 多品牌 大量廣告 強力促銷 競爭性市場營銷戰略課件 本節小結 市場領導者戰略 競爭性市場營銷戰略課件 12 第三節 市場挑戰者 Market Challenger 的競爭戰略 市場挑戰者是市場占有率位居市場領先者之后而在其它的競爭對手之上的企業 是最具進攻性的競爭者 市場挑戰者往往可以采取兩種競爭戰略 一是向市場領先者發起進攻 奪取更多的市場份額 二是固守已有的市場地位 使自己成為不容易受到其它競爭者攻擊的對象 不安于現狀者才能獲得更大的成功 佚名 競爭性市場營銷戰略課件 市場挑戰者戰略1 確定策略目標和挑戰對象 1 攻擊市場領導者 2 攻擊實力相當者 3 攻擊區域性小型企業2 選擇進攻戰略 1 正面進攻 FrontalAttack 2 側翼進攻 FlankingAttack 3 包圍進攻 EncirclementAttack 4 迂回進攻 BypassAttack 5 游擊進攻 GuerrillaAttack 第三節 市場挑戰者 Market Challenger 的競爭戰略 競爭性市場營銷戰略課件 14 第四節 市場跟隨者 Market Followers 的競爭戰略 對于市場份額大大小于市場領先者的追隨者來說 如果沒有產品在技術上的真正進步或營銷組合上有效改進的辦法與機會 就應該更多考慮采用以主旨是保持現有市場份額 在行業有發展機會時 能夠同樣地獲得這些機會而發展 而不是相對地減少了自己的市場份額做法 市場追隨者由于也是市場挑戰者的攻擊目標 因此在已經取得的市場份額內 需要不斷改進營銷 通過增加顧客的滿意感來保持顧客 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 主要戰略類型 緊密跟隨者 指在各個細分市場和產品 價格 廣告等營銷組合戰略方面模仿市場領導者 完全不進行任何創新的公司 距離跟隨者 指在基本方面模仿領導者 但是在包裝 廣告和價格上又保持一定差異的公司 選擇跟隨者 指在某些方面緊跟市場領導者 在某些方面又自行其是的公司 競爭性市場營銷戰略課件 15 第五節 市場補缺者 Market Nichers 的競爭戰略 市場補缺者是為一個更小的細分市場或者是為一個細分市場中存在的空缺提供產品或服務 而不與主要的企業競爭 往往通過專業化經營占據有利的市場位置 市場補缺者 在競爭中最關鍵的是應該尋找到一個或多個安全的和有利可圖的補缺基點 這也能使這些小企業獲得很好的生存空間 理想的補缺基點具有的5個特點 有足夠的市場需求量或購買量 從而可以獲利 有成長潛力 為大的競爭者所不愿經營或者是忽視了的 企業具有此方面的特長 或者可以很好地掌握補缺基點所需要的技術 為顧客提供合格的產品或服務 企業可以靠建立顧客信譽保衛自己 對抗大企業攻擊 競爭性市場營銷戰略課件 16 補缺戰略的關鍵其實是 專業化 其任務是 1 找到的專業化發展方向 創造補缺市場 2 發展補缺市場 3 保護補缺市場 第五節 市場補缺者 Market Nichers 的競爭戰略 最終用戶專業化 縱向專業化 顧客類型專業化 地理區域專業化 產品或產品線專業化 定制專業化 服