品牌營銷策略集聚品牌傳播戰(zhàn)略分析 設(shè)定了品牌傳播的戰(zhàn)略基礎(chǔ)模型 它們規(guī)定著品牌傳播具體執(zhí)行過程中所應(yīng)遵 循的一些原則 然而這些只是品牌傳播的戰(zhàn)略基礎(chǔ) 我們還需要設(shè)定品牌傳播的戰(zhàn)略 維度 品牌傳播戰(zhàn)略可以有以下幾個方面的取向 集聚戰(zhàn)略是著名產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略專家邁克爾 波特提出的三種基本戰(zhàn)略中的一種 邁克爾 波特在其經(jīng)典著作 競爭戰(zhàn)略 中提出丁三種產(chǎn)業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略 即總成本 領(lǐng)先戰(zhàn)略 標新立異戰(zhàn)略 目標集聚戰(zhàn)略 將集聚戰(zhàn)略嫁接到品牌傳播戰(zhàn)略中 就是 集聚品牌傳播戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略是指企業(yè)設(shè)定一個單一品牌 將企業(yè)所有的資源都歸屬到 這個品牌之下 并整合運用傳播工具圍繞這一品牌進行傳播的戰(zhàn)略 例如非利普公司生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品 包括音響 電視 燈管 顯示器等 都以 P HILIPS 為品牌 梅爾集團生產(chǎn)經(jīng)營電冰箱 空洞 洗衣機 電視機等全部產(chǎn)品都冠以 海爾 Ha5ef品牌標識 佳能公司生產(chǎn)的照相機 傳真機 復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一 使用 Canon 品牌 雀巢公司將其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品包括咖啡 奶粉 巧克力等都統(tǒng) 使用了 Nestle 品牌等 這種集聚的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的結(jié)果 即企業(yè)以某一 產(chǎn)品或服務(wù)為載體創(chuàng)出品牌后 再將既有的品牌延伸到開發(fā) 生產(chǎn)或收購 兼并的其 他產(chǎn)品上 這種集聚的品牌戰(zhàn)略對于品牌傳播而言 具有很多益處 首先 有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源 優(yōu)化資源配置 品牌的創(chuàng)造非一日之功 企業(yè) 要把一個普通產(chǎn)品培植為有一定優(yōu)勢的品牌 必須花費相當(dāng)多的費用 耗費巨大的力 量 實行集聚品牌傳播戰(zhàn)略 企業(yè)將所有的資源和力量用在一個品牌L 精心呵護 有 助于品牌的健康成長 投資專家巴菲特特有一句名言 把雞蛋都放在一個籃子里面 然后兩只眼睛緊緊盯住它 其次 集聚品牌傳播有助于節(jié)省品牌設(shè)計 傳播的費用 從而能降低成本 增強競 爭力 在信息嘈雜的傳播環(huán)境之中 要將品牌形象凸現(xiàn)出來 需要大量的傳播費用 集 聚品牌傳播只設(shè)定一個著力點 使企業(yè)可以將 好鋼 用在 刀刃上 再次 集聚品牌傳播戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品的推出 企業(yè)在利用自身已經(jīng)樹立起來的 品牌形象介紹新產(chǎn)品時 容易贏得消費者的好感 暈輪效應(yīng) 和消費者對該品牌的先 入為主的良好印象會縮短新產(chǎn)品的成長期 較快地提高產(chǎn)品的市場占有率 成功的品 牌是一種巨大的無形資產(chǎn) 這已是被廣泛承認的事實 借用已經(jīng)建立的成功品牌推廣 新產(chǎn)品 便是這種無形資產(chǎn)的一種利用形式 一個成功的品牌 往往有很好的產(chǎn)品品質(zhì) 基礎(chǔ) 良好的聯(lián)想度以及較鞏固的品牌忠誠 借由品牌的這些有利因素 可以創(chuàng)造更 大和更強的商品品牌 但是 任何事物都存在所謂的 阿喀琉斯之踵 集聚品牌傳播也有其明顯缺點 主要表現(xiàn)為 可能出現(xiàn) 株連效應(yīng) 破壞整體品牌形象 因為集聚品牌下包括多個產(chǎn)品 如果 有一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題 就有可能毀壞整個品牌的聲譽和形象 如早年美國的 派克 鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴 是身份和體面的標志 許多社會上層人物都喜歡帶上一支 派克 筆 然而 1982年 派克公司新總經(jīng)理上任后 把派克品牌用于售價僅三美元的低檔筆 意在 爭奪低檔筆市場份額 結(jié)果派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場 反而喪失了一部 分高檔筆的市場 其市場占有率大幅下降 銷售額只及競爭對手克羅斯公司的一半 可能會模糊品牌的核心價值和定位 造成傳播的紊亂 從而稀釋品牌資產(chǎn) 若干 年前 美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品 取名為 蛋白21 它很 快在市場上打開了銷路 并取得了13 的占有率 成為知名品牌 公司受到品牌擴展的 誘惑 又接連用這一品牌推出 蛋白2l 發(fā)膠 潤發(fā)乳 濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品 結(jié)果事與愿 違 由于品牌延伸模糊了 蛋白2l 作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征 從而就談化了消 費者對它的獨特偏好 結(jié)果 蛋白21 從13 的市場占有率降為2 更有甚者 一些企 業(yè)將集聚品牌應(yīng)用于極易產(chǎn)生心理沖突的不同產(chǎn)品上 如我國的三九集團 以 999 胃 泰起家 其品牌經(jīng)營如此成功 以至于消貿(mào)者把 999 胃泰作為胃藥的代名詞 這是品 牌定位所追求的最高境界 然而 三九集團隨后進行了品牌延伸 如果說 企業(yè)把 999 延伸到感冒靈 消費者 尚可接受的話 那么把 999 延伸到啤酒就讓消費者不知所措了 大家都知道 酒喝多 了是會傷胃的 這與最初的產(chǎn)品 胃泰 的功效完全矛盾了 這種不當(dāng)?shù)募燮放苽鞑?戰(zhàn)略結(jié)消費者帶來的心理沖突歸根到底是因為產(chǎn)品內(nèi)涵或范圍延伸模糊以至改變了 品牌的原有定位 企業(yè)采取集聚品牌傳播戰(zhàn)略 應(yīng)該遵循以下幾個基本的原則 1集聚品牌下的各種產(chǎn)品必須要有密切相關(guān)性 即產(chǎn)品的基本屆性都應(yīng)該不脫 離品牌的核心價值 定位主張 如萬寶路的粗獷獨立的基本元素就不適合優(yōu)雅 沉穩(wěn)的煙草屬性 3應(yīng)有相同的服務(wù)系統(tǒng) 即不同品類的產(chǎn)品可以在同一渠道一并進行推廣 3應(yīng)在技術(shù)上密切相關(guān) 如BIC從筆拓展到打火機和刮胡刀市場 卻能保持原貌 就是因為這