1 萬科地產公司房地產項目營銷節點操作指引及成果標準 華南區域版 總目錄 第一部分 總則 2 第二部分 市場定位階段 2三部分 銷售指導書階段 13四部分 廣告提案階段 21五部分 推廣主題和策略階段 29六部分 市場推廣方案階段 33七部分 開盤階段 412 第一部分 總則 1 01 為統一萬科集團各房地產項目營銷的標準，規范房地產項目營銷的內容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質量、保證項目開發進度”的目的，特制定本標準。 1 02 本標準為華南區域版，萬科集團華南區域各房地產項目營銷均應按照本標準執行。對本標準未涉及的部分，各項目可根據當地特點，酌情予以創新性選擇。如中介代理機構的選擇和運用等。 1 03 本標準中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開， 分別作為節點之一。意在強調前者工作是后期全程營銷傳播工作的基礎；引導各一線公司營銷工作對該節點的重視。 1 04 本標準是依據房地產營銷理論和模型，并總結萬科集團以往房地產項目開發過程中的營銷操作經驗編制而成。標準中提出的節點工時為參考時間，非關鍵路徑時間，部分工作可根據實際工作情況同時開展。 1 05 本標準遵循以下原則編制： 營銷與設計、成本相結合的原則； 計劃管理的原則； 檢查與反饋的原則； 持續改進的原則。 1 06 本標準的執行責任人為萬科集團屬下各房地產公司主管營銷業務的負 責人。 1 07 本標準與準則解釋權屬萬科集團企劃部和華南區域中心營銷部共同所有。 3 第二部分 市場定位階段操作指引及成果標準 本節點工作重點 編制項目定位工作執行計劃 整理項目基礎資料 完成宏觀市場分析 完成競爭調研 完成典型樓盤調研 完成客戶調研 協作完成項目定位報告 市場反向論證 4 目 錄 ： 1項目定位工作執行計劃 立項目定位工作小組 位工作總體方向和思路 位執行和審核計劃 2項目基礎資料 地區位與交通 地基本指 標 境及地表現狀 活配套與大市政配套 3宏觀市場分析 地所在城市房地產發展主要脈絡 5年城市房地產供求走勢 地所在片區房地產市場供求特征 4競爭調研 爭項目產品信息 爭項目客戶特征 爭項目價格及銷售情況 爭市場集合特征 5典型樓盤調研 型樓盤產品信息 型樓盤客戶特征 型樓盤推廣及銷售特征 6客戶調研 戶基本特征 戶置業偏好 戶置業價格承受能力 7項目定位報告 8市場反向論證 5 1 項目定位工作執行計劃 目定位工作小組 公司營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成項目定位工作小組； 目定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。 目定位工作小組成立之后，第一時間知會區域中心，并上報集團企劃部備案；由集團企劃部牽頭組織或授權區域中心成立定位協助小組。 位工作總體方向和思路 位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人、集團 /區域中心定位協助小組及 其他邀請人員參與。 位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路 位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點 成定位工作務虛會會議決議。 位執行和審核計劃 據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計劃 定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃 6 2 項目基礎資料（ 詳見設計基礎資料） 地區位與交通 現宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區域的交通情況 現宗地在片區范圍內的位置，可在片區地圖基礎上制作，并說明與片區各主要位置的交通情況 地基本指標 地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。 境及地表現狀 地紅線范圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。 地紅線范圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。 活配套與大市政配套 地生活配 套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。 地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。 7 3 宏觀市場分析 地所在城市房地產發展主要脈絡 府對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。 述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。 點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。 5年城市房地產供求走勢 圖表形式表現城市 3 5年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。 包括： 均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。 地所在片區房地產市場供求特征 述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。 述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。 8 4 競爭調研 爭項目產品信息 包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。 爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。 （競爭項目是指片區內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。） 戶基本特征 項目中客戶認可的方面 項目中客戶希望改進的方面 爭項目價格及銷售情況 格及價格走勢 化量及銷售周期 爭市場集合特征 述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。 社區商業配置面積等于或大于 8000平米時，需要針對商業建議進行專項研究，形成商業專題報告。 9 5 典型樓盤調研 型樓盤產品信息 括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。 型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。 （典型樓盤是指當地市 場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤） 型樓盤客戶特征 戶基本特征 項目中客戶認可的方面 項目中客戶希望改進的方面 型樓盤推廣及銷售特征 目推廣特征 10 6 客戶調研 根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息： 戶基本特征 戶人口特征。包括但不限于：年齡區間、家庭結構等。 戶社 會特征。包括但不限于：文化程度、職業類型等。 戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。 戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。 戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業目的等。 戶置業偏好 戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。 戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏 好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。 戶置業價格承受能力 計客戶購房均價、總價的承受能力 11 7 協作完成項目定位報告 項目定位報告格式參見附件： 節點完成參考工時為 40 60天。 12 8 市場反向論證 概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品 建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向集團企劃部提出市場反向論證的申請。 團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則由集團企劃部知會區域中心和一線公司按原定位和原方案繼續。（該環節工作也可以通過郵件形式進行） 果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權區域中心組成新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。 團企劃部召集新方案市場論證評 審會，對新方案的市場可行性進行評審。 13 第二部分 銷售指導書階段操作指引及成果標準 本節點工作重點 確定項目銷售總體目標和分期銷售目標 制定營銷費用初步預算 確定首期入市時間和開盤要求 確定項目銷售關鍵節點時間表 明確項目銷售方式 完成項目銷售指導書 14 目 錄 ： 1項目銷售總體目標和分期銷售目標 目銷售總體目標 目銷售分期及各期銷售目標 目首期當年銷售目標 2確定首期入市時間和開盤要求 目首期主要工程節點時間計劃 要競爭項目關鍵銷售節點預測及首期入市時間選擇 目首期開盤條件要求 3確定項目銷售關鍵節點時間表 目首期開發關鍵節點時間計劃 目營銷節點時間計劃 4明確項目銷售方式 定項目銷售的方式 5制定營銷費用初步預算 目總體及首期經濟指標 目總體及首期營銷費用初步預算 制首期營銷費用指導書初稿 6完成項目銷售指導書 15 1 項目銷售總體目標和分期銷售目標 目銷售總體目標 括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。 目銷售分期及各期銷售目標 目銷售分期。包括各期銷售區域、產品類型、主力戶型。 期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。 目當年銷售目標 目當年銷售目標。包括該年度銷售區域、產品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。 16 2 確定首期入市時間和示范區要求 目首期主要工程節點時間計劃 期主要工程時間節點。包括： 首期開工、首期達到預售條件。 范區主要工程時間節點。包括示范區開工、示范區竣工、示范區達到開放條件。 要競爭項目關鍵銷售節點預測及首期入市時間選擇 要競爭對手本年度關鍵銷售節點預測。包括：產品發布、排號認購、公開發售、現場開放、重大促銷或公關活動等。 定首期入市時間。 目首期開盤條件要求 期示范區范圍。圖示表現首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區及其他開盤計劃展示的區域。 期示范單位展示條件要求。包括：樓棟 /組團 、戶型、效果、預算和完成時間等要求。 售大廳展示條件要求。包括：功能分區、效果、預算和完成時間要求。 期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。 17 3 確定項目銷售關鍵節點時間表 目首期開發關鍵節點時間計劃 目設計、工程、報批報建關鍵節點的時間計劃。 目營銷節點時間計劃 目營銷節點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發售的時間節點。 18 4 明確項目銷售方式 定項目銷售的方式 確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發展商和代理商聯合銷售等方式。 19 5 制定營銷費用初步預算 目總體及首期經濟指標 目總體銷售金額 目首期銷售金額 目總體及首期營銷費用初步預算 測營銷費用占總體銷售金額比例 算總體營銷費用及首期費用額度 制首期營銷費用指導書初稿 據首期銷售任務，和首期營銷費用初步預算，完成營銷費用指導書初稿。 20 6 完成項目銷售指導書 項目銷售指導書格式參見附件 0天。 21 第四部分 廣告提案階段操作指引及成果標準 本節點工作重點 確定項目營銷陳述 編寫廣告委托任務書 廣告提案招標和回標 廣告提案及評 審 完成廣告提案評審意見書 22 目 錄 ： 1、項目營銷陳述 目開發主題及設計陳述 目競爭態勢陳述 標客戶陳述 2、廣告委托任務書 品基本描述 目營銷陳述 告招標事項約定 告回標內容 3、廣告發標及回標 告發標 告答疑 告回標 4廣告提案及評審 告提案 告評審 5完成廣告公司評審意見書 告公司提案內部評議 廣告公司評審意見書 定中標方案 23 1項目營銷陳述 項目開發主題及設計陳述 目開發主題陳述。總結項目定位階段對開發主題的陳述。 目設計陳述。總結方案階段的設計陳述。 目競爭態勢陳述 細分市場競爭環境評述； 型競爭項目競爭威脅評述。 標客戶陳述 標客戶特征描述。 結目標客戶的消費心理和價值偏好。 成項目營銷陳述 目利益點提煉，并按照 排他性、比較優勢性排序； 目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序； 司層面對該項目的產生的經濟收益、社會影響力的期望； 合以上描述，總結該項目方向性營銷任務和實現手段。并以關鍵詞形式形成該項目的營銷陳述。 24 2廣告委托任務書 品基本描述 目營銷陳述 標說明及合作思路約定 標及匯報時間要求 他應注意事項 告回標內容 目推廣 主題及主題平面表現 目案名、 告語及平面表現 目推廣策略及媒體策略 目小組組成及成員介紹 作報價及合同文本 25 3廣告發標和回標 告發標 過廣告任務書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業務招標。 告答疑會 廣告標書發出后 3個工作日內組織有各廣告公司參加的統一答疑會。 廣告標書發出后 18個工作日內組織各廣告公司二次答疑會。 告 回標 規定時間內接受回標。 查回標質量，確定并約定提案時間和地點。 26 4廣告提案及評審 告提案 織由公司總經理參加的廣告公司提案會議。 告公司匯報提案內容。 告評審 告公司解答 27 5廣告提案評審意見書 告提案內部評議 集由集團領導或其授權代表、區域公司領導及對接人、公司總經理、營銷部負責 人、項目部負責人、項目營銷負責人及其他需要參與評審的成員參加內部評議會議。 成員發表專業意見。 廣告提案評審意見書 據內部評議會決議，形成廣告提案評審意見書。 28 6確定中標提案 定中標提案 0天。 29 第五部分 推廣主題和策略階段操作指引及成果標準 本節點工作重點 確定項目推廣主題和策略 確定項目的案名、 I 30 目 錄 ： 1項目推廣主題和策略 銷陳述修正 目推廣主題 目推廣策略 目推廣創意 2項目案名、 I 目案名 目 目的 31 1 項目推廣主題和策略 目營銷陳述修正 合廣告提案，修正項目營銷陳述 目推廣主題 于項目營銷陳述，結合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題。 于項目推廣主題，形成項目的主題 形象和主題廣告語。 目推廣策略 目推廣核心訴求 目推廣節奏安排 目推廣渠道策略 目推廣創意 面視覺創意。如：戶外、報紙廣告、包裝創意。 頻音頻創意。如：電視、廣播創意。 動媒介創意。如：網絡廣告創意。 關活動創意。如：事件、新聞活動創意。 32 2 項目案名、 I 目案名 目案名原則性要求。項目的案名需要符合當地地名辦的要求，符合當地文化習 慣，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。 科項目案名庫。 目 項目 則性要求。項目 需要滿足推廣和包裝的延展性。 科項目 目的 目 科項目 3本節點完成參考工時為 45天。 33 第六部分 市場推廣方案階段操作指引及成果標準 本節點工作重點 完成產品和競爭態勢研究 完成項目銷控計 劃 完成項目營銷推廣計劃 完成項目示范區包裝計劃 完成營銷費用計劃 完成項目市場推廣方案 34 目 錄 ： 1產品和競爭態勢研究 品研究 爭態勢研究 2銷控計劃 體銷售節奏安排 階段銷售推盤具體安排 3營銷推廣計劃 銷推廣主題和思路 合推盤節奏的各階段營銷工作重點 階段推廣表現和媒體組合 4示范區包裝計劃 范區包裝總體要求 功能區域包裝條件 范區包裝執行計劃 5營銷費用計劃 目營銷費用使用特點 項目營銷費用指導書 6項目市場推廣方案 35 1 產品及競爭態勢研究 爭態勢調研 目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環境，主要包括： 項目所在的片區的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產品構成、價格策略、推廣策略等。 與項目所在片區存在競爭的其它片區的市場當期可比項目供應情況； 整體市場可比項目供應情況。 目銷售周期內市場競爭態勢綜述。通過對市場競爭環境的分析，結合本項目產品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。 品研究 標客戶描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好。 目開發主題及規劃設計綜述。 目產品主要構成和特點。包括：產品類型、戶型特點、功能性配套、規劃和建筑特點、交樓標準等。 36 2 銷控計劃 體銷售節奏安排 盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間：對銷售周期內市場競爭環境的描述和競爭趨勢的預測；考慮項目工程進度；項目推廣 入市時間和推廣周期要求。 體推盤節奏安排。通過對片區市場環境和自身產品的綜合審視，并結合當地市場推盤經驗，確定項目的總體推盤節奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。 體價格策略和定價參數。 階段銷售推盤具體安排 述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區間分布以及階段的銷售目標確定。 37 3 營銷推廣計劃 銷推廣主題和策略 述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現。 述推廣策 略。包括：推廣核心訴求、推廣節奏安排和推廣渠道策略。 階段營銷推廣執行方案 基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執行方案。包括： 階段推廣訴求。 階段推廣渠道組合。 階段推廣創意及表現。 38 4 示范區包裝計劃 范區包裝總體要求 裝范圍要求。包括紅線內各功能區域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。 裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現場的包裝 要求，并結合平面效果表示。 功能區域包裝條件 售大廳包裝內容。 售流線包裝內容。 范單位及示范組團包裝內容。 他展示區域包裝內容。 范區包裝執行計劃 以在示范區總平面上圖示各功能區域的劃分、銷售流線及包裝位置、內容、時間計劃等。 39 5 營銷費用計劃 目營銷費用使用特點 銷費用使用分布情況 銷費用使用周期性分布 項目營銷費用指導書 式參見附件 40 6項目市場推廣方案 式參見 0天。 41 第七部分 開盤階段操作指引及成果標準 本節點工作重點 完成開盤前形象 /概念導入 完成市場測試 /客戶積累 完成開盤內部控制類準備工作 完成開盤現場展示類準備工作 完成開盤銷售道具類準備工作 42 目 錄 ： 1開盤前形象 /概念導入 盤前宣傳策略 盤前形象導入 盤前產品導入 2客戶積累 戶積累方案 戶積累成果分析和應用 3完成開盤內部控制類準備工作 售隊伍組建 盤銷控方案 揭銀行確定、現場收款 /刷卡流程確定 盤現場組織方案 售手冊編制和人員培訓 4完成開盤現場展示類準備工作 型制作與安裝 范單位、售樓處裝修 觀流線導示及通道布置 地、其他展示區現場包裝 5完成開盤銷售道具類準備工作 盤宣傳類資料準備 盤接待道具類資料準備 售所需法律文件準備 43 1 開盤前形象 /概念導入 盤前宣傳策略 期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標。 期形象推廣導入時機選擇。結合推廣目標和市場周期性特點確定形象導入時機。 期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導入的形式，如：產品發布會、品牌巡展會等事件形式；或是主題視覺形象媒體發布形式。同時明確主要的媒體組合。 期 形象視覺表現。項目主題形象的平面表現和電視形象廣告等表現。 盤前形象導入 行開盤前宣傳策略，通過特定的導入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。 盤前產品導入 于開盤前宣傳策略，選擇適當的傳播渠道，傳播項目的產品信息。 44