1 13 蘇寧電器勝利門店先鋒彩電銷售情況分析蘇寧電器勝利門店先鋒彩電銷售情況分析 摘要 摘要 隨著中國經濟的高速發展 國內居民消費水平不斷提高 中國家電迎來了巨大的發展潛力 先鋒彩 電作為日本影音市場的領導品牌 隨即在中國展開攻勢 借此分享中國這一廣闊市場 先鋒與蘇寧云商展 開合作 隨著合作的不斷深入 雙方在各自的發展上也遇到了新的挑戰 本文將從先鋒彩電的產品 品牌 價格及渠道等方面進行分析 找出先鋒彩電銷售的優勢及不足 提出相應的改進建議 以實現企業的可持 續發展 關鍵字 關鍵字 先鋒彩電 蘇寧云商 優勢 不足 改進建議 Abstract With the rapid development of chinese economy the level of domestic consumption contione to improve the chinesehome appliance ushered in the great development opotential the vanguard pioneer TV as the Japanese AV market leading brand was in the chinese offensive to share the broad market in china Pioneer and suning business cooperation With the deepening of cooperation both sides in their respectice development has encountered new challenges In this paper the brand from the vanguard pioneerTVproducts channels price and other aspects of analysis find out the advantages and disadvantages of the pioneer TVsales the corresponding recommmmendations for improvement in order to realize the sustainable development of enterprises Key words Pioneer TV Sunning Advantage Problems Suggestions 2011 年 8 月 日本影音市場的領導品牌之一 先鋒液晶彩色電視機首次登陸中國市場 值得注意的是 本次登陸中國彩電市場 除了堅持既往的技術優勢外 先鋒更注重在零售渠 道上取得突破 先鋒與中國最大的 3C 家電連鎖 蘇寧電器簽訂獨家承銷協議 由蘇寧電器 獨家承擔先鋒液晶彩電在中國的銷售工作 包括面向中國消費者的終端零售和向其他銷售渠 道提供代理批發業務 同時蘇寧電器也將承擔起先鋒彩電的物流 售后服務等一系列流通環 節的職能 一 蘇寧電器一 蘇寧電器勝利門店先鋒彩電銷售現狀勝利門店先鋒彩電銷售現狀 1 1 蘇寧電器蘇寧電器勝利門店勝利門店簡介簡介 蘇寧是中國商業企業的領先者 經營商品涵蓋傳統家電 消費電子 百貨 日用品 圖 書 虛擬產品等綜合品類 線下實體門店 1700 多家 線上蘇寧易購位居國內 B2C 前三 線 上線下的融合發展引領零售發展新趨勢 正品行貨 品質服務 便捷購物 舒適體驗 蘇寧 云商集團股份有限公司 SUNING COMMERCE GROUP CO LTD 原為蘇寧電器股份有限 公司 SUNING APPLIANCE CO LTD 2013 年 2 月 19 日 公告稱由于企業經營形態的變 化而擬將更名 2 2 蘇寧電器勝利門店先鋒彩電銷售現狀 蘇寧電器勝利門店先鋒彩電銷售現狀 2 13 1 先鋒彩電銷售縱向分析 先鋒彩電 2009 年到 2012 年四年銷售情況進行比較 具體數據見表 1 表表1 1 勝利門店先鋒彩電勝利門店先鋒彩電20092009到到20122012年度銷量表年度銷量表 元元 年度第一季度第二季度第三季度第四季度總計 2009 2010 2011 2012 整體來看 2012 年先鋒彩電在勝利門店的銷售情況還算令人滿意 由于國內總體經濟情 況態勢不明朗 外加國家對房地產行業的宏觀調控 導致家居產業的不景氣 直接導致傳統 家電行業的銷售慘淡 然而在國內家電廠家以低價促銷進行跑量的情況下 先鋒彩電卻能在 如此惡劣的環境中保持穩中有升的態勢 2010 年與 2009 年保持持平 2011 年比 2010 年上升 了 0 024 2012 年又比 2011 年上升了 0 115 在 2012 年第四季度時 由于有新產品投入外加 勝利門店重新裝修開業活動力度大等因素的影響下 先鋒彩電在第四季度獲得了 33 萬的銷售 額 這在無錫蘇寧 15 個門店中排列第三名 現對 2012 年先鋒彩電各系列產品銷售情況進行詳細分析 2012 年先鋒彩電各系列銷售 數據見圖 1 圖圖 1 1 20122012 年勝利門店先鋒彩電各型號銷售情況圖年勝利門店先鋒彩電各型號銷售情況圖 據圖 1 可看出 先鋒彩電銷售雖從型號 23 寸 32 寸 42 寸 39 寸 46 寸 47 寸 55 寸 都有所涉及 但從門店的銷售數據上可以看出 生產 23 寸是比較失敗的 在 2012 年度沒有 一臺銷售額 而 55 寸由于是新品在 2012 年第四季度才上市 所以前三季度的銷售額為 0 總體上看占先鋒銷售絕大部分的銷售額是由 32 寸 42 寸及 46 寸所提供的 因此在公司生產 方面應以這三種尺寸的機型為主 在高端大尺寸機型上面 55 寸由于在 12 月份才剛剛到貨 就在 12 月份店面重裝開業時及元旦促銷中賣出了 5 臺 這可以說 先鋒的大尺寸機型還是有 銷售市場的 雖然先鋒的目標消費群體是中低端收入人群 但先鋒此次的機型改良 從原有 3 13 的小尺寸 32 寸 42 寸到現在的 47 寸 55 寸 目標策略的變化從原先的中低端消費群體到現在 中高端消費群體 市場反應來看可以說是很成功的 人們是認可先鋒的大尺寸彩電的 究其 原因主要有以下三點 第一 不閃式 3D IPS 硬屏 屏幕色彩飽和度達到 1920 1080 第二 宛如天籟的聲音輸出 采取揚聲器前出聲影藏技術 第三 包羅萬象的娛樂功能 24P 影院 模式 2 勝利門店先鋒彩電銷售橫向分析 彩電行業品牌眾多 先鋒由于沒有突出的優勢 一直在銷售排名中排不到前列 而國產 品牌競爭勢頭強烈 2012 年勝利門店各品牌彩電銷售額情況見圖 2 圖圖 2 2012 年勝利門店彩電各品牌銷售額 萬元 年勝利門店彩電各品牌銷售額 萬元 從圖 2 可看出 夏普 創維 海信三大品牌的銷售份額最高 其它品牌的產品也瓜分這 市場 先鋒彩電在 2012 年勝利門店的銷售額為 97 萬元 相比較海爾而言 超過了海爾 與 菲利普持平 總體來說 與其它品牌相比較差距明顯 因為其沒有自己突出的優勢 專業技 術方面還比不上其它老牌彩電廠商 沒有國產品牌的價格優勢 缺少外資品牌那樣的宣傳力 度 所以還有很多有待改進的地方 二 蘇寧電器勝利門店先鋒彩電競爭態勢分析二 蘇寧電器勝利門店先鋒彩電競爭態勢分析 SWOT SWOT 分析分析 蘇寧員工每天早晨上班開始的第一件事就是開晨會 店長會總結上一天的銷售情況 提 出銷售中出現的問題 并要求員工如何改進 注重行為細節 表揚表現優秀的員工 鼓勵其 再接再厲 并勉勵其他員工 接著布置當天的任務 告訴員工當天的銷售重點是什么 有哪 些優惠活動參加 有哪些事項需特別注意 哪些產品是要加大銷售力度的等 尤其要提醒所 有員工迎接顧客及向顧客介紹產品時的態度要好 要更好 店長開完會后 各個品位的督導 還會給這一區的員工再開個小會 督導會把上一天的具體銷售數據拿出來跟員工們總結分析 讓員工們了解銷售具體做得怎樣 做的不好的地方 要怎樣改進才可以做好 督導在這時都 會拿個例來說 說的很細 先問員工這筆生意為什么沒有做好 員工一般會說出一些客觀原 因 接著督導會幫著員工分析到具體的主觀因素等 提出員工需要改進的地方 如對待顧客 4 13 不夠積極 不夠熱情 對自己的產品缺乏信心等 并拿出一些成功的經驗和員工們一起分享 這樣讓每個人都能有所收獲 有所進步 1 1 先鋒彩電優勢分析 先鋒彩電優勢分析 先鋒起源于 1937 年 讓更多的人聽到感動的聲音 是創辦人創辦先鋒公司的理念 而這 也是先鋒集團所繼承的集團理念 與更多的人分享感動 先鋒公司認為感動這個字眼傳達 了先鋒與客戶分享感情的經驗 而非單純的提供硬件產品 豐富客戶的視聽體驗和 與更多的 人分享感動 是先鋒的使命 1 不斷創新 科技為先 先鋒的液晶電視涵蓋了市場全部主流尺寸段 新品 LED Z900D 系列包括 47 寸 55 寸 延續了先鋒一貫的高品質影音技術優勢 同時具備了高清 廣角 超薄揚聲器 色彩還原等 技術特征 先鋒每次推出新產品 無論是價格還是功能都是按照中國消費者的需求而設計的 在價格方面能夠和國內廠商保持一致 在某些產品上還會占絕對的價格優勢 在低價情況下 先鋒公司能夠通過自身的技術和對質量的全面把控支持下 將會為中國眾多消費者提供高質 量的電視機產品 2 攜手蘇寧電器 借助渠道優勢 當今市場已經進入了一個 渠道為王 的時代 正是在這樣的背景下 先鋒在銷售渠道方 面選擇了全國最大的家電連鎖零售品牌 蘇寧電器 截至目前 蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中 國大陸 30 個省 300 多個城市 擁有 1500 多家連鎖店 先鋒正是看到蘇寧電器顯著的網絡 優勢 因此一進入中國市場 就與蘇寧展開了深度的合作 據悉 為了提升對市場的應變能 力 雙方形成密不可分的戰略伙伴關系 這也必然為先鋒鞏固和擴大市場版圖形成強有力的 支持 2 2 先鋒彩電劣勢分析 先鋒彩電劣勢分析 1 金融危機陰影還未消除 國產品牌大打價格戰 國外品牌在中心城市市場的份額近期大幅下滑主要是國際金融危機改變了它們在中國采 用的市場模式 以前國外品牌以在歐美市場上整機賺錢來貼補在中國市場上的整機虧損 而 國際金融危機使它們在歐美市場上出現大幅虧損 已沒有能力補貼在中國市場上的虧損 國 外品牌還靠在液晶面板上的贏利來補貼在中國市場上的虧損 但國際金融危機讓它們的面板 虧損連連 沒有能力補貼它們在中國液晶電視整機市場上采取低價銷售策略帶來的虧損了 這兩種補貼模式的斷裂 使國外品牌不得不改變在中國市場以低價換市場的模式 從而導致 5 13 近期國外品牌的市場份額大幅下滑 此外 激烈的競爭使中國彩電業成為利潤率最低的行業 之一 國內企業可以靠大規模生產賺取微利 而以股東利益為導向的國外品牌在整個行業進 入微利階段后 必須進行商業模式的調整 這也是近期國外品牌在中國彩電市場上份額大幅 下降的原因之一 2 產品種類多 不專一 缺乏創新 在很多中國消費者心中 先鋒音響是先鋒的正業 先鋒就不應該生產電視機 更不應該 生產手機和數碼相機 除了先鋒音響在人們心目中熟知以外 其他任何一件產品都會被認為 是先鋒的不務正業 可見 先鋒在中國的產品定位不是那么的成功 產品定位不僅指產品本身的定位 確定自己的主要產品線 還要把這一系列產品傳遞給 消費者 使產品在消費者心目中形成特定的地位 就先鋒來說 首先要確定自己的主打產品 但現在先鋒全線上馬 與蘇寧合作 在中國市場推出音響 電視 手機和數碼相機 所以 它的產品多而雜 沒有一個主打產品 先鋒的產品線全面鋪開 沒有具有核心競爭力的產品 3 銷售人員素質有待于進一步的提高 先鋒彩電在蘇寧電器的銷售除了節假日優惠活動時 會有宣傳人員到外面進行特價宣傳 外 平時都屬于等著顧客上門 所以銷售員做銷售大部分是被動的在展廳等待有顧客光臨商 場 而很多時候會出現自己展廳一整天都沒客人光臨的情況 在和顧客談生意的時候 銷售 員沒有足夠的耐心 比如顧客抱怨產品價格過高 或質量達不到要求時 銷售員看到顧客提 出不滿 就不能耐心的跟顧客談判 還有面對突發狀況時 銷售員不能及時反應 比如有時 候客戶談到一半突然接個電話走人了 有時候 客戶談到最后要簽約時 客戶又說今天身上 沒帶那么多錢 要改天再來買等 面對這種情況 銷售員不能及時挽留住顧客 一筆生意又 失敗了 有的銷售員就呆呆地站在那里 見到顧客不會主動向顧客介紹以吸引顧客來 這就 是不能抓住每一點機會 還有的銷售員見到顧客不注意觀察 不管顧客愿不愿意聽他介紹的 點 就一個勁的說 這樣往往會令顧客厭煩 所以 銷售員的素質還有待于進一步的提高 3 3 先鋒彩電機會分析 先鋒彩電機會分析 眾所周知 目前國產平板電視 80 以上的零部件要依賴于進口 其中 占液晶電視整機 成本 70 以上的面板生產幾乎都來自韓國和中國臺灣 另外核心的 IC 部件 則來自美國兩家 公司 生產液晶零部件的原材料與設備也只有國外少數幾個企業有供應能力 由于不具備產 業鏈上游的控制能力 使得整個國產彩電業在整個產業鏈的競爭中處于劣勢 整個產業的盈 6 13 利能力低下 但就是因為這樣 日本企業先鋒彩電憑借自身的技術積累 零部件供應鏈優勢 獲得了發展的機會 隨著國內家電一 二級市場日趨飽和 家電渠道話語權逐漸向連鎖巨頭傾斜 同時 由 于全球經濟危機引發家電出口減少 擁有強大消費潛力的三 四級市場的優勢正日益凸顯 我國城鄉居民的收入大幅增長 消費水平得到很大的提高 在一些沿海城市 居民人均收入 已達到中等發達國家水平 盡管在廣大的農村地區 人民的收入水平還不是特別高 但是近 幾年也得到很大的提高 人民的購買能力和消費觀念也正隨之逐步升級 這樣一來 先鋒彩 電將會在中國擁有廣闊的銷售市場 4 4 先鋒彩電威脅分析 先鋒彩電威脅分析 在外系彩電品牌進入中國市場搶奪市場分額的同時 國產品牌毫不示弱 國內品牌的市 場優勢主要表現在以下三方面 第一 市場的全線覆蓋 從中心城市到二 三級城市 再到 廣大的農村市場 國內品牌都有完善的銷售網絡 而國外品牌的銷售渠道大多在中心城市 第二 國內品牌的售后服務優勢明顯 建立覆蓋全國的售后服務體系非一朝一夕的事情 先 鋒品牌在短期內很難建成覆蓋全國的售后服務體系 第三 在應用技術方面 近幾年國內品 牌遠遠超過國外品牌 比如創維的酷開 海信的藍媒 海爾的模卡 長虹的樂教等都有緊密 結合老百姓的實際需求開發的新應用技術 三 提升蘇寧電器勝利門店先鋒彩電銷售水平的策略三 提升蘇寧電器勝利門店先鋒彩電銷售水平的策略 我國彩電企業的發展現狀清楚表明 盡管正在發生著從模擬電視向數字電視的全面轉移 但無可置疑的是 彩電業已經成為一個處于穩定成熟期的產業 一般來說 這個階段的基本 特征是 由于銷售成長率逐漸下降 生產能力出現過剩 競爭日益激烈 競爭者經常彼此爭 斗 經常采用減價為銷售的策略 為了提高消費者的交易量 更大幅度地增加廣告預算 同 樣 為了提高質量與更優良的周邊產品而增加研發的預算 這些措施 都意味著利潤受到侵 蝕 于是一些較弱的競爭者開始退出市場 最后 整個產業便剩下一些實力較強的廠商 從 4P 角度 對先鋒彩電營銷模式進行分析 1 1 產品 產品 productsproducts 策略分析 策略分析 蘇寧堅持服務是蘇寧的唯一產品 顧客滿意是蘇寧服務的終極目標 從這一點來說 蘇 寧深知產品最終是要賣給消費者 而堅持讓顧客滿意才是決定企業銷售額增長的關鍵 從產 品策略上來說 先鋒彩電采取的是高中低端每個層次都會有自己的產品 豐富自己的產品線 獲得規模效應 但是我們知道 在獲得規模效應的同時 產品給消費者的印象就是多而雜 7 13 產品不精 缺乏核心的競爭產品 最后就會導致產品的利潤率低 很難更同行進行競爭 2 2 價格 價格 priceprice 策略分析 策略分析 在先鋒的營銷策略中 不難發現其對價格的靈活變動 以及圍繞價格在不同的時期做過 很多相應的調整 先鋒彩電在新產品的定價策略上采取的是滲透定價策略 即在新產品投入 市場時價格較低 以便消費者容易接受 快速打開市場 例如先鋒 55 寸 Z 900D 定價在 7999 元 企業最初設定低價 以便迅速和深入的進入市場 從而快速吸引消費者 贏得較大的市 場份額 當然對于先鋒彩電的其它一些產品而言也采取了心理定價 如分級定價 聲望定價 習慣性定價等 在活動期間還會進行折扣折讓定價策略 如現金折扣 批量折扣 折讓 3 3 促銷 促銷 promotionpromotion 策略分析 策略分析 在面向消費者的促銷策略上 先鋒彩電進行了多種促銷活動 如節假日打折 品牌團購 周年慶等 在面向合作的廠商企業 先鋒與多家廠商進行聯合促銷 多種合作 無疑也是一 種促銷策略 在蘇寧的廣告策略中 選擇明星代言人 如潘瑋柏 孫儷 王珞丹 蘇打綠等 無疑很好的為 陽光服務 以及蘇寧的品牌形象做了很好的宣傳 先鋒彩電作為蘇寧自有品牌 很好的借助了蘇寧這個平臺可以利用的資源 在重大節假日進行打折活動 例如一款 32 寸的 彩電在平時要賣到 1999 元 而節假日活動會賣 1799 元 4 4 渠道 渠道 placeplace 分析 分析 先鋒借助蘇寧這個平臺在全國各個連鎖店進行鋪貨 產品遍布全國 在銷售上進行統一 規劃和管理 在物流渠道的上 借助蘇寧的區域配送中心 城市配送中心 轉配點三級物流 網絡 輔助現金的信息系統使得先鋒產品能夠實現 24 小時送貨到戶 在售后服務上 充分運 用蘇寧全國 1800 多家售后網點 最大程度的開發和節省了在銷售 配送 售后服務三個環節 的渠道物流費用 使得渠道系統迅捷和便利 另外值得一提的是 蘇寧電器開通了網上購物 商城 新形態的銷售渠道也為先鋒彩電打開了新的銷售通道 四 對先鋒彩電銷售的建議四 對先鋒彩電銷售的建議 1 1 產業整合 創新發展 產業整合 創新發展 先鋒公司要開始調整其在中國的生產基地 包括關閉一部分生產工廠 這將有利于公司 優化現有資源和成本 這樣的整合 是必需的 這樣才能保證先鋒公司在當前不斷變化的全 球市場中長期處于領導地位 中國市場和消費者身上有巨大的增長潛力 這些調整將使先鋒 加快創新的步伐 并為中國消費者提供最優質 性價比最高的產品 要與專業的團隊達成合作 成立合資公司 進行先鋒彩電的研發與生產 同時 在研發 8 13 技術 開發能力乃至工程和制造方面共同分享雙方的專業實力 重新審視自己的中國戰略 惠而浦像許多日本公司一樣 有好的技術和先進成熟的管理經驗 了解世界市場 但也有與 之共存的自負與堅持 就像先鋒公司所倡導的品牌理念 讓更多的人聽到感動的聲音 一樣 先鋒對產品的精益求精甚至要達到非常嚴苛的地步 但是 先鋒在中國一直沒有建立起高端 品牌形象 在面對與日本乃至全球完全不同的中國市場時 他們要很快發現 這些品質是雙 刃劍 在引人尊敬的同時也導致他們泥足深陷 先鋒要撤出低端產品領域 專注于幾個核心 產業的發展 并且全力塑造自己智能 高端技術與設計的品牌形象 為了配合這個形象 先 鋒要調整產品線 讓一些高技術含量而且有特點的產品進入市場 緊密地與大零售渠道商合 作 強調技術 推廣本土化設計 新產品全部是最新科技產品 這些定位于中高端的產品 從測試到管理上的要求都是要與世界同步的 而不是中國標準 另外 先鋒的每一臺電視機 都要經過嚴格的使用壽命測試 性能測試與安全測試 這些產品升級計劃首次與全球同步 或優先于全球 要通過此舉能讓中國消費者認識先鋒這個品牌 2 2 提高銷售員素質 提高銷售員素質 從以下幾點提高銷售員的素質 1 銷售員應該具備一定的策劃能力 首先 銷售員必須對其所負責的品牌產品有一個 整體的市場了解 包括階段性銷售目標 銷售網絡如何布局 選擇什么樣的顧客 以什么樣 的產品和價格組合切入 采取什么樣的促銷方式等 其次 銷售員在開發顧客和與顧客溝通 過程中 經常會碰到很多問題 如顧客抱怨產品價格過高 質量事故等 銷售員要處理好這 些問題 必須運用一些策略 而這些策略 就需要銷售員精心地策劃 再次 銷售員還應該 充當顧客的顧問與幫手 發現顧客的購買需求 對顧客的疑惑提供解答 幫助顧客選擇合適 的產品等 2 銷售員應該具備傾聽的能力 實際上 不管是開發客戶還是處理客戶投訴 傾聽比 說更重要 為什么呢 一是傾聽可以使你弄清對方的性格 愛好與興趣 二是傾聽可以使你 了解對方到底在想什么 對方的真正意圖是什么 三是傾聽可以使對方感覺到你很尊重他 很重視他的想法 使他放開包袱與顧慮 四是當對方對廠家有很多抱怨時 傾聽可以使對方 發泄 消除對方的怒氣 五是傾聽可以使你有充分的時間思考如何策略性地回復對方 銷售 員如何傾聽呢 一是排除干擾 集中精力 以開放式的姿態 積極投入的方式傾聽顧客的陳 述 二是聽清全部內容 整理出關鍵點 聽出對方話語中的感情色彩 三是重復聽到的信息 快速記錄關鍵詞 提高傾聽的記憶效果 四是以適宜的肢體語言回應 適當提問 適時保持 9 13 沉默 使談話進行下去 3 銷售員應該具備一定的說服能力 一是銷售員正式說服顧客之前 要做充分的準備 首先 通過提問的方式向和顧客相關的人或顧客本人了解顧客的需求 即他在想什么 想要 得到什么 擔心什么 以便對癥下藥 其次 針對顧客的需求 擬定說服計劃 把怎樣說服 顧客 從哪些關鍵點去觸動他寫下來 牢記在自己心中 再次 說話要生動 具體 可操作 性強 在銷售說服過程中 要具體講到何時 何地 何人 用何種方法 實施后可達到何種 效果 最后 多站在顧客的角度 幫助他分析他的處境 使他了解廠家的政策能夠幫助他改 善他的處境 向他解釋廠家的政策具體操作方法 描述執行廠家政策后能給他帶來的利益與 價值 4 銷售員應該具備很強的執行能力 一是銷售員應該有清晰的目標 包括年度銷售目 標 月度銷售目標 每天的銷售目標 二是銷售員應該養成做計劃的習慣 特別是日工作計 劃 當天晚上就確定好第二天的銷售計劃 計劃好什么時候 花多長時間 到哪里去拜訪什 么客戶 與客戶達成什么共識等 三是銷售員應該養成檢討的習慣 每天回到住所 對當天