雀巢咖啡廣告策劃書目   錄一 市場分析(一)銷售環境(二)市場概況(三)總結二 消費者分析(一)消費者行為(二)消費者細分(三)消費者態度（四）消費者分析總結（五）總結三 產品分析(一)雀巢咖啡介紹(二)產品特征分析（三）產品生命周期分析（四）產品品牌形象分析（五）結論四 競爭對手分析(一)現有咖啡品牌(二)競爭者分析比較（三）結論五 競爭對手廣告分析(一)廣告定位(二)產品表現（三）廣告訴求（四）廣告針對的主要目標群（五）結論六 廣告策略（一）廣告目標（二）目標市場策略（三）產品定位策略（四）廣告訴求策略（五）產品表現策略（六）目標消費群（七）媒介（八）總結七 廣告計劃（一）目標（二）表現（三）總結/search?word=%C8%B8%B3%B2%CD%B6%B7%C5%B9%E3%B8%E6&lm=0&od=0  前言2010 年 9 月 3 號和 4 號在徐州市家樂福超市和古彭廣場我們組對雀巢咖啡做了市場調查。雀巢公司于 1938 年發明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于 20 世紀 80 年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語"味道好極了!"  一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發重鎮。一市場分析（一）銷售環境雀巢公司的市場銷售現狀1) 根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異；2)價格定位：系列雀巢咖啡：110 元不等；3)渠道策略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。（二）市場概況雀巢咖啡已在全球 100 多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。一項數據顯示，我國 1998 年消費的咖啡數量為 20 萬袋。到 2005 年，我國的咖啡年消費已達到 50 萬袋，約 3000 萬公斤，年均增長率超過 20%。國際咖啡組織(ICO)統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天 1 杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破 7000 億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占 80%的市場份額。2009 年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20 年中，第一次嘗試開發二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。（三）結論雀巢在進入中國后的頭 10 年中，市場推廣主打“純咖啡” 的策略并不成功，從2000 年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢” 統一形象，加大 1+2 型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006 年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡” 。但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年 15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。二、消費者分析（一）消費者行為分析:購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經形成較高的知名度。（二）消費者細分a、18-30 歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人"。b、30-45 歲居多,"朋友會聽從我的意見", 寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品。年齡集中在 25-35 歲,不希望成為"獨特風格的人". 受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。c、35-45 歲居多,不注重浪漫 ,也不關注"流行新趨勢"。d、年齡集中在 25-35 歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型（三）消費者的態度品牌信譽高,很值得信賴(占 55.89%) 、外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低 (占 8.33%)、為了達到提神的效果 (占 28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占 2.78%)。（四）消費者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30 歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。(五)結論因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.。三、產品分析(一)雀巢咖啡介紹種類：雀巢咖啡 1+2 原味  雀巢咖啡 1+2 特濃  雀巢咖啡 1+2 冰咖啡  雀巢咖啡醇品  雀巢咖啡卡布奇諾  雀巢金牌咖啡  雀巢咖啡早餐咖啡  雀巢咖啡一杯裝  雀巢咖啡禮盒  雀巢咖啡即飲飲料（二）產品特征分析產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙 ,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡 ,價格較高.（三）產品生命周期分析速溶咖啡第一次出現在 1938 年,已經走在產品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。（四）產品品牌形象分析 品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。(五)結論和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當初創辦的宗旨與對品質要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進步，產品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質更優良更符合消費者需求的產品。雀巢公司預測於未來數年內，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產品供應的最主要來源和研發重鎮。四、競爭對手分析(一）現有咖啡品牌： 1、藍山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥倫比亞咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（ Mandeling Coffee)6、危地馬拉咖啡（ Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯達黎加咖啡（ Costarica Coffee)）9、乞力馬扎羅咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、綜合咖啡（Blended Coffee)11、麥斯威爾（Maxwell House）等。（二）雀巢咖啡競爭者分析比較：1 品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡2 行業競爭者(液態咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡3 競爭者分析：a 雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；b 伯朗咖啡所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;溫馨,人情,分享；c 麥斯威爾咖啡單一品牌,多產品策略;新產品研發先于競爭對手;溫馨,休閑；d 雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。（三）結論：在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：1.品牌策略；2.保證高品質；3.產品更新快,研發能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。五、競爭對手廣告分析(一)廣告定位a 雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；b 金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；c 麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP" 更被評為了生活中經典廣告詞之一。（二）產品表現雅哈：表達新興的企業形象；伯朗：塑造產品形象；麥斯威爾：塑造企業形象滲透企業理念。（三）廣告訴求雅哈：時尚,方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。（四）廣告針對的主要目標群體雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型；伯朗：大眾型,品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。(五)結論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。六、廣告策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用 7 年時間奪得 35的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。（一）廣告目標：塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。（二）目標市場策略在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。（三）產品定位策略：雀巢咖啡以"味道好極了"  ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。（四）廣告訴求策略：時尚,潮流,活力。（五）產品表現策略：表現第一品牌的創新及國際觀念。（六）目標消費群：品牌消費型,主見型,保守型。較為年輕,18 歲-30 歲，消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的人。（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。(1).電視廣告:A.電視頻道播放播放頻道：各衛視頻道（波及范圍廣）廣告時間：6 秒左右廣告播放時間：中午：11：30晚 7：00。投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數為連續兩次，容易吸觀眾的注意B.公交車視頻網絡可以穿插在每個節目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費者進一步明顯化(2).平面廣告:A.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。B.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢C.公交車車身總結：作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。七、廣告計劃為保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到 5 個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有 5 家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。(一)目標：a 塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；b 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；c 傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念；d 表達新興的企業形象、塑造產品形象；e 塑造企業形象滲透企業理念、表現第一品牌的創新及國際觀念。（二）表現：雀巢公司很注意宣傳上的細節，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一  致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標簽化標準明確規定雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色，以及各個細節之間的比例，就連取名，雀巢 也費了一番心機。雀巢咖啡 (Nescafe)這個名字在世界各