【臨床藥品“立體招商”】實戰培訓    聯合培訓機構：睿智源（北京）管理咨詢有限公司中國醫藥聯盟,主講:  洪  軍    先生督導:  王占英    女士協調： 黃禮艷    女士     時間： 2011年7月11日地點： 江蘇  南京,姓  名：洪   軍英文名：Jimmy簡  歷：92年畢業于天津醫科大學         醫學學士        曾任職天津醫大一附院           臨床醫師        美國Mercer大學研修生           醫院管理        博福-益普生制藥公司            產品經理（達納康）        天津紅日藥業                   市場部產品經理                                       市場部總培訓師                                       西南大區經理        重慶和平醫藥新產品公司         銷售部部長        北京博思耀揚醫藥科技公司       銷售總監、研發總監        北京納維思醫藥科技有限公司     銷售總監（頭孢雙室袋）        哈爾濱譽衡企業集團營銷中心     電話招總監、市場總監、北大區總監        西安萬隆制藥有限責任公司       營銷副總,個人簡介,美國國家博物館館藏名言,我聽到的會忘掉 ，      我看到的會記住 ，         只有我做過的才會明白 ！,課程目錄,第一部分：    招商系統理論體系的建立和發展 第二部分：    立體招商的基本技能訓練 一、藥品招商的實質與發展二、招商前期產品策劃三、“立體招商”的簡介與發展四、電話招商基本技能訓練五、招商八大步驟六、招商制下市場部建立 七、對代理商的有效管理措施和代理商銷售上量“六大步”第三部分：    招投標攻略 招標八大步,第一部分：招商系統理論體系的建立和發展,藥品銷售的“圣經”,1、銷售要有方向 2、銷售要有方法 3、銷售要有技巧 4、銷售要有系統 5、銷售要有標準,國家政策調控影響-“醫藥銷售改革的必然性”,國家政策調控藥廠和藥品經營企業的-營銷方向：1、藥品價格的制定和降價：     A、2009年新醫保產品2年內降價平均20%；           本次調整預案產生：E:招商代表培訓(09-07-29)立體招商（10-04-21）講課分析樣板（講課用）發改委2010年降價照片（10-12-08）2月12日神經系統降價預案（10-12-12）     B、新批準國藥準字產品定價鼓勵首訪。2、國家政策大力扶植國有大型商業和藥廠，爭取在10年內做到“國進民退”     現象：     A、國務院“5年100個億”扶植國有醫藥流通經營企業；     B、醫藥銷售政策傾向國企業，如“廣西招標商業點配           政策”變化；3、政策傾向扶植國有控股大型藥廠發展，擠壓生產能力較差的小型私人藥      廠，如：揚子江藥業現在到處買品種。     藥廠轉讓“如火如荼”：E:招商代表培訓(09-07-29)立體招商（10-04-21）講課分析樣板（講課用）企業倒閉和轉讓（10-07-21）.jpg,國家政策調控影響-“醫藥改革的必然性”,國家政策調整回顧-2： 2009-2011年著力抓好五項重點改革： 1、加快推進基本醫療保障制度建設。 2、初步建立國家基本藥物制度。 3、健全基層醫療衛生服務體系。 4、促進基本公共衛生服務逐步均等化。5、 推進公立醫院改革試點。2009-2011年各級政府需要投入8500億元，其中中央政府投入3318億元。,醫院藥品營銷模式演變回顧,推銷,費用促銷,情感  費用,關系  情感  費用,學術  關系  情感  費用,整合  學術  關系  情感  費用,品牌  整合  學術  關系  情感  費用,廠家三駕馬車+代理商終端模式（廠家：地面電話會議）,中國醫藥營銷理念未來的變遷-不變的話題“專業化推廣”2010-12-17,中國臨床藥品銷售理念的變化,臨床用藥產品的營銷未來將從以“費用營銷”為主逐步過渡到 進入-“服務營銷”為主的時代：1、從“美國醫藥代表的一天”到“中國醫藥代表的一天”的演變；2、“服務營銷”概念包含：（1）、一定的“費用營銷”：視國家政策未來的導向而定；（2）、“全員學術營銷”的概念：      A、 “臨床三級”會議營銷；      B、“學術會議三等級”營銷：高、中、低學術會支持營銷；（3）、情感營銷；（4）、創新模式營銷：如“歐洲10天學術游”；“歐亞2國學術對抗       交流會”等。,藥品招商的發展與趨勢,藥品招商五大趨勢： 1、優勝劣汰 2、兼并重組 3、精細化招商 4、專業化組織 5、品牌化運作,醫院終端招商管理模式,終端,公司,省區經理,大區經理,個人,管理通過作戰圖,組織投入隨訪,檢 查指 導,終端管理,市場部產品經理、專員監督、理論指導（會議、禮品、資料、獎勵）,第二部分：立體招商的基本技能訓練,綱要,一、藥品招商的實質與發展二、招商前期產品策劃三、“立體招商”的簡介與發展四、電話招商基本技能訓練五、招商八大步驟六、招商制下市場部建立 七、對代理商的有效管理措施和代理商銷售上量“六大步”,第一章、藥品招商新特點,藥品招商的激烈競爭導致藥品招商進入信仰和演講的新階段！,第二章  招商前期產品策劃,一、“大牛產品”的定義,1、代理商與產品的關系：相互依賴，相互影響      （1）、“大牛產品”+大牛代理商 = 100%理想銷量      （2）、“大牛產品”+中牛代理商 = 50%70%理想銷量      （3）、“大牛產品”+小牛代理商 = 40%50%理想銷量,二、招商產品篩選“10”大要點,1、獨家或3個廠家以內產品；2、國家醫保或進入地方醫保產品；3、“百強”企業產品；4、原研或首訪產品；5、有專利保護產品；6、全科室用藥；7、臨床用藥安全可靠，療效明確；8、使用方法常規、簡便；9、招商空間巨大，一般醫保產品4倍以上、非醫保產品6倍以上；10、有學術推廣價值的產品。,四、產品招商前必要的準備條件-1,1、產品上市前的產品策劃：      A、市場定位；      B、產品定位；      C、產品賣點選擇；      D、產品目錄的制作；            D:譽衡藥業譽衡藥業(09-09-28)譽衡招商經理新模板(100405)譽衡藥業營銷中心產品目錄(綜合09-11-20).doc        E、產品彩頁的設計、制作；      F、產品口號的設計制作；      G、產品PPT的制作和講解、演練；,四、產品招商前必要的準備條件-2,2、招商隊伍的準備：      A、招商模式的建立：            如：是屬于“扁平模式”還是“立體模式”等；      B、招商隊伍的挑選、建立；      C、招商隊伍的考核體系；      D、招商隊伍的培訓和輪崗制度的建立。            .招商代表培訓(09-07-29),第三章 “立體招商”的簡介與發展,一、“立體招商”的概念            -所謂“立體招商”是指在目前中國藥品的營銷環境下，結合本企業的發展狀況和產品特點，配以電話營銷、駐地營銷和會議營銷三種銷售模式并存的招商稱為“立體招商”，即俗稱“海、陸、空”招商。,1、駐地招商（地面招商） 2、電話招商（空中招商） 3、網絡媒體招商（平面招商） 4、營銷會議招商（會議營銷）,電話、招標政府公關綜合事業部,企業的需要“立體招商”構架,立體招商,三、“立體招商”中的“海”- 指“會議營銷”即大市場部概念：         1、會議營銷的起源：從“老鼠會”到保健品的會議銷售；         2、會議營銷的傳入：從合資企業的3級會議到民營企業的“6級”會議                                           營銷的興起。         3、會議營銷的意義：結束了地面人員單一的依賴“一對一、面對面的                                            銷售模式”，采用了更加先進的“一對多”的營銷                                            模式，大大提高了成交效率的同時，起到了品                                            牌營銷，如“安利的會議營銷”。,第三章 “立體招商”的簡介與發展,四、“陸”是指擁有一支訓練有素、忠誠于企業的駐地招商隊伍：        1、首先駐地經理要求專業化，包括技巧、產品基礎、演講水平都要              到位；        2、要忠誠于企業，有和企業共同發展的理念，遇到問題站在企業和              老板的角度看問題；        3、人品要端正，不存在兼職或加價賣出公司產品的行為者；        4、需要有吃苦耐勞的精神，勤奮敬業的工作態度，積極樂觀的事業              心的員工。,第三章 “立體招商”的簡介與發展,六、“立體招商”的未來         立體招商在最近幾年的發展已經充分證明它的先進性，因此緊隨中國藥品生產銷售企業的未來發展的方向，目前09年基藥目錄、09年新醫保目錄都需要從新從營銷上規劃公司的銷售行為即“立體招商” 。          舉例：譽衡模式（06年銷售1.2億，07年銷售1.8個億，08年銷售3.1個億，09年預計銷售4.5個億，平均每年以50的速度增長；      相反一些延續單一銷售模式的企業，如紅日藥業，單一模式和管理模式的問題顯現出來，。,第三章 “立體招商”的簡介與發展,七、國內企業的困惑和未來2年招商形式的嚴峻性1、國內招商制醫藥企業普遍面臨的問題：2、未來2年招商形式的嚴峻性：     （1）、09年基藥目錄彷徨與大戰（09年“進進出出”，類似于中國股票09年的                 “創業板”上市）    （2）、09年國家新醫保增補大戰（近300種藥品新貴的產生）    （3）、國家對藥品未來的定價政策    （4）、全國招標掛網形式凸現的“扶強除弱”、“優勝劣汰”的政策傾向      舉例：掛網劃分質量層次的變化從“50強500強”，從“專利、GMP歐盟認證”等都是在不斷的呈現優勝劣汰的發展趨勢，所以企業沒有選擇的就需要“做大做強”。同時告訴企業領導一個事實是：你沒有時間等待、觀察和猶豫，要順應發展，就要看清形式，把握方向，從營銷模式入手，在企業內部進行思想的“頭腦風暴”。    （5）“頭腦風暴”的概念和形式,第三章 “立體招商”的簡介與發展,二、招商隊伍人員遴選      （1）、招商經理的篩選標準      （A）、從目前行業發展特點看有相關醫藥背景的人員為先，因行業                   目前競爭的殘酷性，決定業內大牛串未來以醫藥行業代理商                   為主；      （B）、有相關招商經驗1年左右為佳；      （C）、有悟性、執行力強、紀律性強的人員優先；      （D）、有較強的成功欲望和百折不撓的意志力人士；      （E）、有一定演講能力，在演講和表達過程中邏輯性強；      （F）、通過心理測試后證實為表達型的為佳（見心理測試題表）。,第三章     駐地招商的系統操作,二、招商隊伍人員遴選與培訓      （1）、駐地招商經理的培訓          A、駐地經理的產品培訓          B、演講培訓          C、銷售技巧培訓          D、銷售理念的培訓          E、社會經驗的培訓,第三章     駐地招商的系統操作,3、已上市成熟品種的考核方案的制定和案例招商隊伍良好考核與獎金制度重要性    （1）、獎金制度制定的宗旨：獎勤罰懶、激勵業績、保持業績的高                 速增長；    （2）、幾種考核模式優劣對比：       A、普通模式：單純提成點數（簡單模式，如“巴厘莫爾”簡單提成                               產生結果管理）         優點：管理成本低，收入不封頂，個人利益誘惑力極強，類似自                    我老板管理；         缺點：公司管控力差，招商隊伍的向心性差，需要利差空間大的                    產品才可以操作，使業務員的收入期望值升高，容易產生                   “扒皮”現象。,第三章     駐地招商的系統操作,4、附加激勵考核制度的建立和舉例   （1）“感動式”激勵：每年給優秀省區的“父母”發感恩獎；   （2）“大獎式”激勵：每年給優秀省區經理獎勵“出國游”；   （3）“期權式”激勵：制定期權計劃，給省區、管理職位員工3-5年期權；   （4）“吸引式”激勵：每年給優秀員工提供“EMBA”學習的機會等。,第三章     駐地招商的系統操作,四、產品資源與招商隊伍的合理配置      2、產品資質決定招商隊伍的性質           產品資質決定招商隊伍的性質如：“克林澳”招商隊伍和“泮托拉唑”40mg凍干粉針招商隊伍的差別                                       克林澳                        泮托粉針         代理商特點            主動上門                     被動尋找                 招投標掛網            招標必中                     招標中標不定         全國統標               招標競價         公司投入               公司不投或少投入         銷量難易               空間大、上量快           空間小、上量難         成就感                  成就感強                      成就感弱         公司資源集中度    各項資源重點維護        公司三線品種、自我維護         業績的產生           依靠產品和公司資源    依靠個人能力,第三章     駐地招商的系統操作,五、招商團隊人員結構與人力資源設置   1、招商團隊合理的人員結構：       A、年齡結構：一般最好在25歲30歲間       B、經歷結構：工作3年以上       C、學歷結構：大專、醫學專業為佳       D、駐地與外派關系結構：3/4為駐地，1/4為外派為佳,第三章     駐地招商的系統操作,五、招商團隊人員結構與人力資源設置     3、按中標結果設置法：       （1）、按照中標產品數量設置       （2）、按照中標品規設置,第三章     駐地招商的系統操作,六、招商人員的管理與監督      1、駐地招商人員的性質和心理狀態       （1）、駐地招商人員的管理是屬于“自我管理”；       （2）、駐地招商經理需要經常與總部的人經常溝通；       （3）、駐地經理的心態“需要有歸屬感”，如：“譽衡08年和09年                   對比的歸屬感”是不同的。,第三章     駐地招商的系統操作,六、招商人員的管理與監督      2、駐地人員的日常會議管理（1）、“月例會”管理制度：視招商處人員規模水平，采用“本省月例會              制度”或臨近省區“集中月例會“制度；（2）、“雙月例會”制度：在人員和成本都相對缺少情況下，采用此方              法；（3）、“季度例會”制度：適用于地面招商人員規模小的情況下，采取              季度集中開會制度。（4）、“半年會”制度：科技公司普遍采用的方法。,第三章     駐地招商的系統操作,目前國內各個公司駐地報表管理的形式1、流水模式日報及舉例（如XX藥業“日記式”流水帳報告）2、表格化日報及舉例3、每日電話報告式管理及舉例4、GPRS定位管理及舉例（吉林敖東式）5、專業化管理模式推薦（簡單表格化、分級管理）,第三章     駐地招商的系統操作,目前西安萬隆地面部隊管理的形式1、周報及舉例D:譽衡藥業譽衡藥業(09-09-28)譽衡招商經理新模板(100405)省區經理周報表模板-地面-2版（10-04-09）.xls2、月報及舉例D:譽衡藥業譽衡藥業(09-09-28)譽衡招商經理新模板(100405)大區經理月報模板（1004版）.xls3、每周一查崗舉例D:譽衡藥業譽衡藥業(09-09-28)譽衡招商經理新模板(100405)省區經理周電話查崗表（10-04-10）.xls4、每月電話會議管理舉例,第三章     駐地招商的系統操作,4、如何快速建立一支有戰斗力的招商團隊   1）、回顧未來醫藥行業蘊涵的風險：     A、09年基藥目錄彷徨與大戰（09年“進進出出”，類似于中國股票09年的“創        業板”上市）     B、09年國家新醫保增補大戰（470種藥品新貴的產生）     C、國家對藥品未來的定價政策     D、全國招標掛網形式凸現的“扶強除弱”、“優勝劣汰”的政策傾向   2）、醫藥改革對未來招商的要求     要求有產品平臺的生產廠家，需要建立一支專業、訓練有素、快速反應，同時要求該銷售團隊不僅會銷售獨家產品，還要熟練掌握如何銷售同質化多的產品的隊伍，才可以應對未來國家醫改和各種政策變化的優秀團隊。,第三章     駐地招商的系統操作,第四章  電話招商基本技能訓練成功的電話營銷案例分享 -譽衡藥業電話營銷案例,二、大區電話營銷技巧,大區電話營銷的概念,大區電話營銷：    系指在公司產品群足夠的情況下，為細化招商充分發揮大區資源優勢，將“立體營銷”建立在大區基礎上，在大區辦事處建立“短小精悍”的“大區電話招商隊伍，以便配合大區的地面招商人員，迅速覆蓋市場的理念。,大區電話營銷介紹1,（5）、大區內電話營銷系統建立及運營：   A、大區電話營銷的人員構架；   B、大區電話人員的基本素質要求；   C、大區電話人員的工作職責要求；   D、大區電話人員的考核要求；   E、大區電話人員的日常工作內容要求。,第二單元 代理商的調研與選擇的標準,藥品招商銷量增長影響因素分析,藥品招商-藥品銷量增長是如何帶來的,1、結構變化帶來增長（部門的增減）2、資源分配的變化帶來增長（產品的從分）3、人員變化（人員增減）4、技術改變（市場部產品策劃）,藥品招商就這幾招,1、廣覆蓋,招商人員的增加（招人網絡與經驗、搭班子、培訓）,精細化招商（一地一品一策、人員入院跟蹤銷售）,營銷模式的改變（電話營銷、駐地營銷、會議營銷）,正確的招商新增客戶開發獎勵政策,找到合適的大牛客戶、或大串（市場“二八”原則）,藥品招商就這幾招,3、廣上產品,廣泛利用現有網絡，增加與目前結構相似產品,增加與目前產品結構無關的新產品,建立合資企業，增加新品種,并購新企業，增加新品規,藥品招商的形式、分類的演化,藥品招商隊伍的演化與分類,藥品招商隊伍的演化與分類,1、產品型招商團隊（靠天吃飯）       如：巴厘莫爾模式招商人員換市場 2、關系型招商團隊（靠經營多年的網絡）      如：山西威奇達、山西普德、山東瑞陽3、經驗型招商團隊（依靠多年的市場經驗）      如：深圳朗歐、上海新大陸4、專業型招商團隊（最終發展目標）      新模式、新方法、精細化、客戶網絡健全、專業化推廣,臨銷駐地招商篇,請諸位首先回答一個問題,什么是藥品臨銷招商的幾大操作步驟？                 （通俗點歸納）,答    案,(通俗講)熟透當地情況            找到合適人選            客戶重點操作招標和進藥            幫助客戶上量           成為朋友                                                 （永久忠誠客戶）,招商八大步驟,招商解決八大步驟：1、第一步：  熟透當地情況；2、第二步：  制定正確的“戰略戰術”；3、第三步：  解決“客戶信息來源”；4、第四步：  解決“營銷技巧問題”；5、第五步：  訓練“客戶語音心理學”；6、第六步：  確定“電話問題規范”；7、第七步：  解決“制定客戶分檔標準問題”；8、第八步：  樹立“廣泛的銷售路徑問題”。,成功的招商第一步,招商前必須對當地情況做到“熟    透”,成功的營銷第二步,招商前必須制定正確的“戰略戰術”,藥品營銷戰略和戰術問題,招商營銷戰略和戰術問題2,二、營銷戰術     1、營銷11字心法（闖、克、恭、聽、培、靈、零、誠、真、情、愛）     2、營銷14大溝通技巧（備、捧、親、煽、誘、斷、激、壓、打、騙、                                            哄、透、侃、交）     3、語音溝通技巧     4、客戶語音的四大分型（孔雀型、獵豹型、鴿子型、貓頭鷹型）     5、大小牛串（金標、銀標）客戶分檔戰術     6、每天大量的、有目的和確定目標的見面拜訪     7、把自己鍛煉成做到“1次面談鎖定目標、2次見面核實發貨”     8、充分利用醫院作戰地圖針對開發空白區域     9、用藥找大牛的戰略    10、招商手冊的遵守、執行,藥品營銷 如何尋找“客戶”,藥品營銷 如何找“牛”,找“牛”最快最準的幾個途徑,1、用藥找牛打電話到廠家2、中標商業打電話給投標商業或找投   標商業要聯系人名單3、物價備案找牛進物價局或發改委要   物價備案單據（舉例：如河南發改委   物價網）,成功的招商營銷第四步,營銷技巧,電話營銷的仙境,3次通話鎖定客戶，                          5個電話促成發貨！,電話不離手，                           張嘴大聲吼！,電話營銷前的精神準備,來電要警覺，                       去電要激情！,來電不慌答，                       去電要“備足”！,一個電話營銷的完整操作過程,1、嚴密的準備過程（熟透產品、客戶的初篩、背景的詢問調查、問題的準備、地 區情況的了解、大牛品種客戶的探查）,2、電話打出之前工具的準備過程（打開醫院大全、打開地圖打開IP查詢系統、打開問題大全、檔案表、當地商業醫院匯總表）,3、電話溝通過程（參照問題大全進行溝通、隨時記錄每一句問話）,4、傳真目錄（主要針對強烈有意向客戶，部分客戶郵寄資料）,5、核查客戶鎖定目標（通過當地做藥的朋友、地面部隊、打電話到商業公司了解等）,6、確認客戶、簽訂協議、發貨（地面部隊的面談或核實無誤） 一般要求35個電話搞定,7、 交       友,電話營銷操作過程“核查”的重要性,1、河南新華醫藥公司（省內竄貨）2、河南康鑫醫藥公司（竄貨太和）3、洛陽康祥醫藥公司（全國竄貨）4、河南海爾森醫藥公司（省內竄貨）      （如：萆薢分清丸竄貨）,6、核查客戶需要掌握全國各個地市竄貨群和竄貨公司：      如河南地區竄貨的公司,營銷“11 ”字心法,1、  闖2、  克3、  恭4、  聽5、  培6、  靈7、  零8、  誠9、  真10、情11、愛,營銷“11 ”字心法,1、闖（厚）：        就是“沖”字，就要義無返顧、勇往直前的開拓市場，沒有給自己留下半點后路，這是搜集客戶信息最重要的一步。如果你不闖，那你就相信天下會掉餡餅的事情會發生在，總有一天你會等到死神的來臨。如郭經理的“闖”勁。,營銷“11 ”字心法1“闖”,3、恭：        有點恭維的意思，客戶一般都喜歡別人恭維他，這是打開客戶話夾子的最好方式，也是能夠讓客戶說出一些信息的方法。如果你不恭，那你就要想好如何應對冷冰冰、硬邦邦的語言，或是“嘟、嘟”電話掛短的聲音。,營銷“11 ”字心法3“恭”,4、聽：                當你恭維了對方后，如果你不認真的聽客戶講，不能聽出客戶的性格和周圍的環境、做事的風格等關鍵的信息，基本上電話銷售就是個沒有拐杖的盲人，無處著手，與客戶溝通時不知道從什么地方切入。,營銷“11 ”字心法4“聽”,6、靈：        這是應對“闖”字而來的，如同莽夫的闖是沒有任何意義的，要靈活地運用各種技巧來搜集客戶信息。關鍵會用腦。,營銷“11 ”字心法6“靈”,8、誠：        應對“恭”字來說的，恭維客戶，不能讓對方覺得你虛偽，要拿出你的誠心來與客戶溝通，否則你的恭維會讓客戶“惡心”；,營銷“11 ”字心法8“誠”,10、情：        是應對“培”字來說，培養最終的目的是要培養出感情來，逢年過節，你若不記得客戶，客戶怎能記住你？馬戲團的老虎、獅子等都能培養出感情來，更何況客戶是有七情六欲的人。,營銷“11 ”字心法10“情”,營銷14大溝通技巧,1、   備（“背”）2、   捧3、   親（“攬”）4、   煽5、   誘6、   斷7、   激8、   騙9、   壓10、 打11、 哄12、 透13、 侃14、 交,營銷14大溝通技巧,2、捧（贊美）      A、贊美名望、業績      B、贊美天氣      C、贊美語音      D、贊美醫藥環境（商業回款、信譽等）      E、贊美當地新聞中的事件,營銷技巧2“捧”,3、親（又稱“攬”，是指親和力）              與陌生客戶首次通話時，要練就通話時給他感覺是站在客戶的立場上進行溝通，每一個問題每一句話他讓客戶感覺很親切，因此“哥們、姐們、哥哥、 姐姐”等在通話要切記中長掛嘴邊，其實就是如何能夠做到牽著客戶“鼻子走”的好方法。         親和力其實有時需要用到很專業的語言，耐心的站在客戶立場給客戶做專業的解釋，如“前列地爾”脂微球客戶的轉切。,營銷技巧3“親”,5、誘（又稱誘導）        在初次拜訪陌生客戶中有1/3的客戶屬于冷漠型客戶，這部分客戶有可能是大牛客戶，也有可能是人的個性決定的，還有可能是競爭對手的招商人員，這時需要運用一些技巧誘導客戶，尋找客戶的感興趣點，只要客戶顯示出其興趣點就可以找到切入點：如：可以通過請教大牛客戶姓名、商業，如無應答則顯示出很失望的語氣；詢問當地的熱點問題房價、車價、股價等等，總之陌生拜訪時出現對方冷漠的情況時有發生，銷售人員只有不斷的增加自己的知識面、技巧才會很快突破瓶頸。,營銷技巧5“誘”,7、激（又稱激發和刺激）        有些客戶的成交是屬于猶豫不定1/3的客戶，這時在成交過程中，需要激發這些客戶的熱情，有時又要用激進的語言進行刺激，使客戶下定決心，盡快促成。（如：“王總，就我們品種的底價我跟領導請示了，您也知道我們領導是從市場大包做出來的人，他說根據他判斷您的實力，您這邊的銷量根本做不大，所以只能夠高一元的底價給您，我很為難呀，您看怎么辦？”）,營銷技巧7“激”,9、壓      A、用大牛或大商業打壓      B、公司銷量任務打壓      C、如果是朋友介紹，要利用             關系打壓,營銷技巧9“壓”,11、哄           在“打”后的第二天可以用“哄”，以示友好。,營銷技巧11“哄”,13、侃（“調侃”，如“喝酒的四種狀態”）       在與客戶溝通時要注意話題豐富，先聊天再談事情。談話內容的來源：A、看報紙和有趣的新聞B、養成搜集各種信息的習慣C、多看看有趣的電視劇D、學習一下社會流行的東西（如股票、釣魚、體育）E、盡可能多讀書，擴大知識面F、如有可能多學一些自己不善長的東西（如女性心理學、時裝流行款式等。（注意：千萬不要過分炫耀自己）,營銷技巧13“侃”,營銷溝通語音技巧,成功的駐地營銷第四步,招商前需要解決“營銷技巧問題”,駐地招商的最高境界,1次面談鎖定客戶，                    2次面談促成發貨！,勤奮走一走，                         客戶處處有！,營銷前的必備工具準備,打開醫院大全，C:Documents and SettingsAdministrator桌面中國醫院大全(20052006版).LNK                                 隨時開啟手機來電查詢！,可以打開檔案表，D:譽衡藥業譽衡藥業(09-09-28)譽衡招商經理新模板(100405)電話招商部檔案表模板（090814新）.xls                      熟記、隨時看地圖！D:譽衡藥業譽衡藥業(09-09-28)譽衡招商經理新模板(100405)全國地圖.ppt,熟記或隨時打開地區商業和醫院匯總表D:譽衡藥業譽衡藥業(09-09-28)32(09-07-21)全國商業匯總(08-05-08)全國區域及商業情況匯總(09-08-01河蘇版).xls,營銷操作過程“核查”的重要性,湖北通山縣竄貨大王汪慶功事件（湖北九宮藥業開票）始末：招商首次開發，發貨時間1、20080530    松梅樂  2000支（2件）2、20080508    U比樂   1500盒（5件）3、20080508    力可多  3000支（5件）客戶所報銷售醫院：1、通山縣人民醫院     二甲    260床2、通山縣中醫院         二級    45床3、通山鄉鎮衛生院,5、核查客戶鎖定目標（通過當地做藥的朋友核查其在當地藥圈的人品、空中部隊協查、打電話或親自到商業公司了解客戶代理品種情況、通過收取保證金的問詢探察等）,成功的產品招商第五步,招商前需要訓練“客戶語音心理學”,成功的產品招商營銷第六步,招商前需要確定“談話問題規范”,先以電話營銷接聽操作規范為例進行規范標準的舉例,招商經理拜訪問答要領                      （隨時準備筆紙記錄，錄入電腦，打開醫院大全）打出電話問答步驟：1、喂，請問是總嗎，我是xxxxxxxxx藥業負責地區經理，您現     在說話方便嗎？（如果不方便，您看什么時間方便，10分鐘以后可以     嗎？），請問xx總我們有招商經理曾經與您聯系過嗎？     這樣我們是XXXXXXX藥業的，我叫，聽朋友介紹您在咱們這里     做臨床做的不錯，我們正好有一些獨家品種想和您合作，您看如何？以     前我們公司有人和您聯系過嗎？那您對XXXXXXX藥業了解嗎？那我給     您簡單說一下吧，我們XXXXXXXXX藥業在1998年，我們是以研發、生     產、銷售在一體的公司，就像很多大企業的發展一樣，我們也經歷了由    小到大的發展過程，公司主打品種注射用奧美拉唑鈉全國銷量第一，目前    公司有二十多個主打品種，而且已經引進海外投資基金，準備在國內上    市。    哎總，麻煩您問一下請問您是個人做還是公司做？請問您是哪家公    司？（辨實力）,電話接聽規范和要求示范,招商經理電話問答要                               （隨時準備筆紙記錄，錄入電腦）打出電話問答步驟：2、您是做哪類產品的？抗生素還是抗腫瘤還是心腦血管產品為主？       （探產品線）       請問咱公司（或您）是以臨床為主還是OTC？臨床有多少人在做終端？是分       銷還是自己開工資的業務員，各自占的比例是多少？您的產品從那家商業配       送？您現在做了多少家醫院？您公司覆蓋地區包括哪些？聽說您從事臨床的銷售有一段時間了，您是哪年開始做臨床的？（探實力1）3、請問咱公司是國營還是股份制？咱們公司年銷售額有多少？是底價還是商業回      款？咱們公司一般投標中標率有多高？（探實力2）4、咱們目前主要在銷售的品種有幾個（重點主打品種）？主打品種一般一個月要     銷售多少？是否正在做同類的品種（如西丁啊、匹胺啊等，一個月能走多少     量）？5、咱們公司與物價局、招標辦關系如何？（語言平民化，聽起來很親切）     這樣總，我先把公司產品目錄現傳真給您，有現貨的品種我打上勾，一會     再跟您聯系您看如何？,電話接聽規范和要求示范,招商經理招商檔案表要求1、年月日時間的要求2、當地代理商（10大牛）、商業排名。3、意向品種/或在銷售公司品種名稱。4、信息來源(網上/招商會/客戶名單。5、公司名稱/地址、郵編，批注中注明基本情況(公司年銷售額、臨床隊伍      人數、醫院開戶數量、目前操作品種名稱、歷年中標情況；是個人做     還是股份制或公有制，是否在做同類品種，重點品種的銷量是多少，是     屬于大、中、小牛；從事臨床藥品行業銷售時間長短。6、聯系電話/手機/傳真。7、回訪溝通情況、存在的疑問、對公司的招商產品意向如何/簽約意向如      何、繼續追蹤還是放棄。8、當地排前10名大商業公司名稱、電話,當地做品種排名前十位姓名、電      話、地址。,產品招商營銷檔案表要求,招商檔案表中為何要問代理商做臨床藥的時間？,產品招商營銷規范和要求,大牛代理商理想成長歷程,產品招商營銷技巧和要求,醫藥代表（1年）,區域或組主管（1年）,地區經理或省區經理（23年）,大區經理或招商部經理（2年）,銷售部經理或總監（2-3年）,個人代理商（1年-幾家醫院）,副總或總經理（3-5年）,地區或省區代理商（3-5年）,全國總代（3-5年）,收   購   藥   廠,6年,4年,3年,3年,從藥齡看牛,陌生拜訪客戶問題的歸納總結2附加問題1：本地回款好的大商業公司名稱、負責人本地大商業帶有臨床隊伍的商業公司名稱本地抗生素前5強、心腦血管前5強附加問題2：當地招標規律（時間、補標規律、備案采購）當地辦物價規律（分醫保和非醫保兩種情況）不招標如何操作附加問題3：請教教育、工作、家庭背景請教做藥履歷、經歷談天氣、購物、購車、購房、股票、跳舞等愛好,產品招商營銷技巧和要求,成功的產品招商營銷第七步,招商需要解決“制定客戶分檔標準問題”,藥品招商標準的制訂,1、聽說過XXX公司？哪里聽到？         2、做臨床還是OTC？3、個人還是公司做？純銷還是分銷？  4、年銷售回款（商業/低價回款）?5、做幾家醫院？手下有幾個開工資的業務員？     6、手下大包或半包人員有幾個？7、商業上通過哪家公司配送醫院？     8、配送公司聯系人、電話？9、重點操作哪類品種、幾個品種？     10、重點品種的量能走多少？11、不招標能否進藥、如何操作?         12、聯系方式、住址（手機、座機）13、從事藥品銷售有多少年？               14、現在臨床最火爆品種考問,藥品營銷金標準1（問題規范）,客戶發貨后，臨床維護一定要監控客戶以下問題：1、客戶何時收到貨，在何時送達配送商業公司入庫2、配送商業何時送進醫院藥劑科，藥品何時入住院部藥      房或門診藥房3、客戶的哪個業務員在做此藥臨床，該業務員臨床經驗有幾年4、臨床費給多少個點，此費用是否有利于上量，此臨床費是否符      合當地行規5、客戶配送商業回款給開票商業公司周期是多長時間6、有無競爭品種在醫院的銷售，銷量多大，回扣多少7、產品在臨床推廣有何問題、是否需要學術支持8、按照醫院目前醫院科室的床位數，理想銷量應該多少支/盒9、客戶過票的點數是多少，客戶配送商業點數是多少10、按照以上情況計算出客戶理想銷量、銷售達到理想銷量的時間11、要求客戶打印醫院的商業流向單郵寄或傳真給公司,藥品營銷提問銀標準1（維護上量問題大全）,大、中、小牛串界定標準（銀標準）,銀標準分類,1、牛    ：大牛、中牛、小牛  2、串    ：大串串、中串串、小串串  3、牛串：大牛串、中牛串、小牛串  4、串牛：大串牛、中串牛、小串牛  5、牛獨：大牛獨、中牛獨、小牛獨,分類依據和什么是“合適客戶”,1、牛    ：原則是指該代理商做銷售的臨床代表都為底薪+提成型  2、串    ：原則是指該代理商做銷售的臨床代表都為大包或半包型  3、牛串：原則上為2/3為底薪+提成型，1/3為包或半包型  4、串牛：原則上2/3為大包或半包型，1/3為底薪+提成型  5、牛獨：只做1-2家醫院的獨立代理商,1、大牛串：月底價回款100萬以上；2/3的底價銷售為自己的                       臨床代表產出，其余1/3銷售回款為分銷其他條                       件同大牛相近。2、中牛串：月底價回款50100萬；2/3的底價銷售為自己的                       臨床代表產出，其余1/3銷售回款為分銷其他條                       件同大牛相近。3、小牛串：月底價回款1030萬；1/2的醫院銷售是自己操                       作，1/2的銷售為分銷，其他條件與小牛相近。,藥品營銷-銀標準3（大中小“牛串”的界定標準 ）,（1）、大牛獨：只做12家醫院的臨床，并且做此家醫院臨床工                            作6年左右或醫院離退休、家屬等相關人士；與該                            院主管藥品的院長和藥劑科長關系密切，新品種                            進藥速度很快，1個月之內最佳；在該醫院至少8                            個臨床科室都有品種銷售（包括心、神、腎、外                             科、骨科、消化、內分泌、呼吸）；單品種或代                            表品種銷售需要符合括弧中的條件（三甲抗生                            素單品月銷60008000支/盒；心腦血管單品5000                            支/盒；專科藥品含中藥3000支/盒，二甲醫院條                             件減半）；開2030萬元標準的汽車，在主流商                             業公司中名氣較大，被商業列為“醫院槍手”排名                              前10名。,藥品營銷-銀標準4（大中小“牛獨”的界定標準即醫院獨立代理人）,（3）小牛獨：    只做1家醫院的臨床，并且做此家醫院臨床工作2年                            左右；與該院主管藥品的院長和藥劑科長沒有關系                            或不認識；在該醫院至少2個臨床科室都有品種銷售                           （包括內科和外科或神內）；單品種或代表品種銷售                             需要符合括弧中的條件（三甲抗生素單品月銷                             20003000支/盒；心腦血管單品1000支/盒；專科                              藥品含中藥1000支/盒，二甲醫院條件減半）；開3                             6萬元標準的汽車，在主流商業公司中名氣被列                              為聽說過的行列，被商業列為“醫院槍手”排名前30                              20名之內。,藥品營銷-銀標準4（大中小“牛獨”的界定標準即醫院獨立代理人）,成功的電話營銷第八步,招商前需要樹立“廣泛的銷售路徑問題”,1、跟招標走（招標、中標、分標）2、地區沒有標如何做  軍隊醫院、廠礦醫院（油田、電力、煤礦、      冶金、鐵路、化工）、企業、托管和私人醫院3、用藥找客戶（打電話到藥廠）           找到品種大牛4、商業公司找客戶（中標目錄）       打電話到商業5、替換競品（打電話到競爭廠家尋找客戶）6、朋友找客戶（客戶樹）,招商銷售 途徑大全,銷售路徑條條大路通羅馬,第五章    招商制下市場部建立,產品學術的認知,學術不是萬能的                                但是沒有學術是萬不能的！,目 &n