此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除 精品文檔HEB營銷模型戰略研究與定位系統概述HEB品牌體驗模型是結合房地產的營銷實踐的營銷模型，所以在這里我們首先把HEB作為一種營銷模式來進行概括的闡述，作為管理模型和長期的戰略模型這里暫不涉及。本營銷模型可以分為四個步驟：1.戰略研究CCTI研究模型；2.定位系統品牌體驗定位系統；3.整體過程策略兩個模型：全息模型和最大化速銷模型；4.專業執行策略四個模型：場、媒體與媒介物、服務、活動。四個步驟的關系如下：CCTI 研 究 模 型品牌體驗定位系統 成果支持 成 果 反饋 演 支 輸出 繹 持 專業執行策略模型整體過程策略模型 演繹（一）CCTI研究模型庖丁解牛式的戰略研究方式所謂“庖丁解牛”的研究方式，就是用經濟的方式找到關鍵的數據，所有的調研工作都是圍繞著品牌體驗定位系統所需要的關鍵內容進行。這種關鍵內容分為兩個層面，第一個層面就是CCTI消費者（consumer）、競爭者(competitor)、態勢(trend)、自身資源(item self)。CCTI研究內容包括：自身資源：項目地塊狀況、項目開發狀況、企業自身狀況包括資金狀況、政府公共關系等企業能夠控制的一切用于項目的資源，以及在第二輪研究中結合項目自身資源的SWOT分析；對于即將進行銷售的項目，我們要考察研究企業將能夠利用的社會公共資源（例如媒體）的效用和費用。態勢：這里包括“態”和“勢”兩部分，即宏觀狀態和趨勢。這里除了傳統的房地產宏觀態勢，我們還要研究本地文化的因素、房地產發展的趨導性因素、城市化因素和必要的商業因素，在宏觀上找到足夠的信息支持“品牌”與“體驗”； 競爭者：競爭者的研究不限于項目自身，在品牌與體驗的視角下，當然要研究競爭者的企業品牌和項目品牌，采用相關系列的品牌技術對競爭者的品牌進行把握或者測度。消費者：在HEB模式下，產品與服務是“活起來的生命”，如同一個人，有感官、感情、思想、行為方式和社會關系，同時也會有特定的觀念。這個“活起來地生命”就要使客戶產生深刻的印象和驚喜。所以定位是很系統的，定位之前的消費者研究是最重要也是最復雜的部分。我們認為，對于消費者的研究水平直接反映了營銷水平。消費者研究不能停留在市場經驗的層面，也不僅僅是作作問卷調查。我們的消費者研究者有的時候是像一位寫暢銷小說的作家，在調研中有直覺和敏銳的悟性與靈感，經常要結合心理學、社會學、人類學等學科的方法進行綜合系統研究，或者直接采用相關的成果。在這一部分，除了常規必要調查信息之外，我們主要尋找以下關鍵點（第二個層面的“庖丁解牛”）：生活方式、價值極點、潛在需求、真實需求和客戶損失。體驗經濟的倡導者們認為，消費者調研的關鍵是發現真實的需求，如果消費者的真實需求沒有得到滿足，他們就會尋找替代品退而求其次，這兩者之間的差就是客戶損失。新的產品與服務就是要彌補其他產品的客戶損失甚至適度超越，從而帶來客戶滿意度和客戶驚喜。本階段的研究內容，愛地時代根據產品企劃和營銷代理的不同階段需要而提供，以滿足特定階段的服務目標。（二）品牌體驗的定位系統CCTI研究模型的輸出結果直接導致定位的結論，所以也可以把CCTI看成是定位的研究模型，得出一個類似STP（市場細分、目標市場、市場定位）的一個結論。在本步驟里這樣的結論只是一個方向，具體的定位需要經過體驗戰略模塊和品牌識別策劃模塊，其結構如下：定位系統通過上述四個步驟，其內容不斷得到深化，最終完成定位系統。這里的四個步驟不是必須的，可以根據區域、產品與競爭的差異性而進行選擇，最簡單的做法可以直接就在CCTI戰略分析完成定位，最復雜的方法是在第四個步驟最終完成。l CCTI的戰略分析結論這里作為上個階段的結論而出現的，結論的得出需要CCTI幾個要素的反復循環，這里就自然包括了SWOT分析和STP定位法。C（競爭者）C（消費者）I（自身資源）T（態勢）l 全方位體驗模塊全方位體驗模塊的目的是要建立全方位的客戶體驗，其全方位體現為感觀體驗、情感體驗、思維體驗、行為與生活方式體驗、群體關系體驗五大方面。從五個方面同時刺激、感動客戶，而且是系統的、貼身的、一致的、印象深刻的、產生驚喜的相對于傳統的以平面、LOGO符號為主的品牌識別體系而言，考慮的問題更加全面，魅力增加“100倍”。 全方位體驗模塊的來源全方位體驗以美國品牌專家伯恩德施密特提出的模型戰略體驗模塊SEMs（Strategic Experiential Modules）為基礎的，在他的體驗式營銷里，SEMs是直接用來做營銷戰略計劃，我們的工具則首先是用來尋找品牌DNA。德國人布霍爾茨與維德曼創立的b/w模式（這個模式又稱為“五種動機圈”，這種模式據說是研究了全球480個著名品牌之后得出的，在跨位一書中被美國人艾爾強森所引用），五種動機圈分別被成為價值、規范、習慣、身份、情感五個方面，我們可以把b/w模式中的研究成果，按照SEMs的分類方式裝進去；同時在SEMs分類下，也可以把約瑟夫派恩在體驗經濟中說的“轉型”經濟提供物放進去，就是我們這里采用的SEMs，由于已經突破了原來的內涵，我們就干脆叫做“全方位體驗模塊”。感 覺 感 覺思 維情 感客戶關 系行 為 全方位的客戶體驗表現在五個方面通過全方位可能的“刺激與感動”分析，我們可以得到一個全面的競爭戰略。在HEB模式下的體驗場技術中，我們具體提煉了13條體驗場創意維度標準。l 專業資源庫通過上面的分析運作，我們要得到某產品與服務品牌體驗的DNA，這只是作為一個商業生命體完成了它的內在信息，我們還要借用公司的專業資源庫，這包括產品研究資源庫、營銷資源庫、主題文化數據庫等方面來完成她的血肉。擁有專業資源庫，是一個公司的專業能力體現之一。尤其是通過主題文化數據庫這樣的思考模式和資源支持，一個豐滿的生命仿佛已經進入了母親的子宮，稍后就已經呼之欲出了。l 體驗品牌識別模型如果說上面的分析運作，我們得到了DNA和血肉，在這里就是進一步的清晰孕育。要找到品牌精髓、品牌核心、品牌性格、品牌體驗價值在全方位客戶體驗方面的規定性等。大衛艾格認為品牌價值分為三個方面，即功能性價值、情感價值和自我表現型價值，在體驗模式下，品牌作為“人”，作為消費者的知己，應該是全方位體驗的價值。核心核心品牌性格全方位體驗價值為了在完成定位的系統工作，本階段應該對下階段的主要方面進行文字的描述或者概念提示，包括品牌體驗識別系統的相關描述。l 實施系統實施系統是品牌體驗系統的表現系統，它分為兩個部分：表現于包裝和傳播的品牌體驗識別實施系統最終的設計實施，包括五種體驗價值的包裝化和筆者歸納了房地產營銷接觸面的88類接觸點，作為品牌體驗的展示點。這一部