PPT課件學習 主講 呂朝暉 市場營銷學 1 PPT課件學習 是否或如何使用營銷調研 引例 2 PPT課件學習 第2部分分析營銷機會第4章市場營銷調研 3 PPT課件學習 4 1營銷信息系統 marketinginformationsystem MKIS 1 內部報告系統雙匯集團的ERP系統2 營銷情報系統3 營銷調研系統我國企業很少事先做市場研究4 營銷決策支持系統 marketingdecisionsupportsystemMDSS 4 PPT課件學習 4 2營銷調研的概念 marketingresearch 1 客觀原則 2 科學原則 3 及時原則 4 相關原則 5 經濟原則 營銷調研的原則 一失足成千古恨 輝煌的市場調研數據 能夠保證成功嗎愛德賽爾 Edsel 牌汽車的悲劇 5 PPT課件學習 4 2營銷調研的概念 marketingresearch 營銷調研的內容 6 PPT課件學習 4 2營銷調研的概念 marketingresearch 營銷調研過程 案例 臺灣衛生紙的消費者行為調查 7 PPT課件學習 營銷調研過程1 界定營銷調研問題 1 為什么要尋求這些信息 2 這些信息是否已經存在 3 問題確實能夠回答嗎 案例 摩托車廠應該建在哪里 8 PPT課件學習 營銷調研過程2 制定營銷調研計劃 9 PPT課件學習 營銷調研過程3 4 5 3 實施數據收集4 數據整理和分析5 調研報告的準備與溝通 10 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 1 定義所需信息 2 確定資料來源1 一手資料2 二手資料 11 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 3 選擇數據收集方法 1 確定調研類型 1 探索性調研 2 描述性調研 3 因果性調研 12 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 3 選擇數據收集方法 2 確定調研方法 1 定性調研法 焦點小組訪談 深度訪談法 投射調查法 2 詢問調研法 入戶訪談 攔截訪談 電話調查 網上調研 3 觀察調研法 4 實驗調研法 13 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 4 準備調研工具 1 調查表2 測試儀器3 心理測量用具 14 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 5 制定抽樣計劃 1 目標總體定義2 選擇抽樣方法 1 純隨機抽樣 2 系統抽樣 3 分層隨機抽樣 4 整群隨機抽樣 5 多段隨機抽樣 6 便利抽樣 7 判斷抽樣 8 配額抽樣 9 滾雪球抽樣 15 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 5 制定抽樣計劃 3 樣本設計 16 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 5 制定抽樣計劃 4 編制抽樣框 1 要盡量利用現成的抽樣框 2 抽樣框可以是多層次的 3 在合理的費用內為目標總體制定一個抽樣框 4 在某些情況下 抽樣框根本就不存在 5 抽樣實施程序 17 PPT課件學習 4 3制定營銷調研計劃 6 制定數據分析計劃7 制定調研實施計劃 18 PPT課件學習 問卷 4 4設計營銷調研問卷 1 標題 2 封面信 3 指導語 4 基本信息 5 分類信息 6 致謝 7 調查作業記載 8 編碼 19 PPT課件學習 測量尺度 4 4設計營銷調研問卷 1 定類尺度2 定序尺度3 定距尺度4 定比尺度 20 PPT課件學習 問卷設計程序 4 4設計營銷調研問卷 21 PPT課件學習 問卷設計程序 4 4設計營銷調研問卷 1 闡明需由問卷收集的信息及接觸方式2 選定單個提問的項目及內容3 設計每個提問 4 決定提問的結構5 選擇提問的適當措辭6 設置檢驗可靠性的提問7 安排適當的提問順序8 設計問卷頁面的形式和布局9 優化問卷的版面布局10 問卷的審核及試調查 22 PPT課件學習 市場需求衡量 4 5市場需求測量 1 衡量市場需求的三個維度產品維時間維空間維 總市場潛量 23 PPT課件學習 市場需求衡量 4 5市場需求測量 2 辨識市場需求的特征 1 市場 market 2 潛在市場 potentialmarket 3 有效市場 availablemarket 4 合格有效市場 qualifiedavailablemarket 5 目標市場 targetmarket 6 滲透市場 penetratedmarket 24 PPT課件學習 市場需求衡量 4 5市場需求測量 3 市場需求 市場預測和市場潛量 25 PPT課件學習 市場需求衡量 4 5市場需求測量 4 公司需求 26 PPT課件學習 4 5市場需求測量 4 公司需求 影響公司市場份額的主要因素 營銷費用的支出水平 營銷組合 營銷效益即營銷努力的有效性 營銷彈性即營銷努力彈性指數 營銷力量的配置 以往營銷費用的遞延效果 營銷組合變量的協同效應 市場需求衡量 27 PPT課件學習 市場需求衡量 4 5市場需求測量 5 公司銷售預測6 公司潛量 28 PPT課件學習 總市場潛量 4 5市場需求測量 總市場潛量 是指一定時期內 一定的行業營銷努力水平和一定的環境條件下 一個行業的全部公司所能獲得的最大銷售量 數量或金額 可用下式來測算 Q nqp式中 Q為目標市場總潛量 n為在一定假設購買特定產品的人數 q為一個購買者年平均購買產品的數量 p