.背景 近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不能只滿足于物質(zhì)上的追求，越來(lái)越多的人逐漸將重心轉(zhuǎn)移到對(duì)精神文化生活的追求。旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)讓人們的精神文化方面得到了滿足,外出旅游已經(jīng)成為了一種消費(fèi)潮流。因此，旅游業(yè)也開始發(fā)展起來(lái)了，并帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已逐漸成為當(dāng)今世界最大的產(chǎn)業(yè)之一。自1923年愛國(guó)人士陳光浦先生在上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行設(shè)立旅行部，我國(guó)開始出現(xiàn)第一批導(dǎo)游，它為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)有了迅猛的發(fā)展，旅游景區(qū)也相應(yīng)的多了起來(lái)，同時(shí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷提高和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)意識(shí)也不斷的增強(qiáng)，旅游者的需求呈現(xiàn)出多元化，個(gè)性化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需求。在這樣一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，旅游景區(qū)要想脫穎而出，首先應(yīng)該懂得如何營(yíng)銷，因此，本課題認(rèn)為必須設(shè)計(jì)出一套完整的營(yíng)銷策劃方案。二、課題的意義隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展,人民生活水平不斷提高,人們已不局限于在自己居住地休閑娛樂(lè)，越來(lái)越多的人傾向于旅游的消遣方式。旅游不僅可以開闊眼界，愉悅身心，增長(zhǎng)見識(shí)，還可以促進(jìn)人們交流感情，提升自我。香溪洞始建于唐代，相傳為呂洞賓修煉會(huì)仙之地。具有山上刺花滿谷飄香， 山下溪溝流水潺潺，山腰八洞凌空懸崖，故而得名香溪洞。香溪洞于2008年開始提出“香溪洞打造中國(guó)第一福地”的經(jīng)營(yíng)理念，從此安康香溪洞風(fēng)景區(qū)管理局開始策劃、打造“中華萬(wàn)福大鼎”仿司母戊大方鼎。“中華萬(wàn)福大鼎”開光之后，全國(guó)各地的游客紛紛來(lái)到安康，在“中華萬(wàn)福大鼎”為家人祈福，為祖國(guó)祈福。西安的旅行社組織的夕陽(yáng)團(tuán)120位老年人，對(duì)“中華萬(wàn)福大鼎”的創(chuàng)造給予了很高的評(píng)價(jià)，他們盛贊安康人很有氣派，制造了中國(guó)最大的福鼎。近年來(lái)，景區(qū)內(nèi)修復(fù)彩繪了望江樓、草堂、天梯、閣、亭、洞穴、重修了很多造像，也在繼續(xù)擴(kuò)大香溪洞的面積。并建立了下山的滑道。又造了一個(gè)人工湖。栽培了種類繁多的奇花異草,真可謂“樓閣云中建，竹木藏山巔，花草遍地長(zhǎng)，溪水四季清”。雖然近年來(lái)香溪洞旅游業(yè)發(fā)展得到了很大的提高，近兩年，景區(qū)共計(jì)接待游客178萬(wàn)人次，僅門票收入突破500萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入7000萬(wàn)元，成為安康市游客接待量最多的景區(qū)。但是比同類型的其他景觀相比在旅游接待量和旅游收入上還是有一定的差距。本課題本著推動(dòng)安康市香溪洞旅游景區(qū)發(fā)展的目的，對(duì)香溪洞景區(qū)已有資料的統(tǒng)計(jì)，實(shí)地考察的方法進(jìn)行資料收集。論文通過(guò)對(duì)香溪洞旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析和評(píng)述;對(duì)景區(qū)目前存在的問(wèn)題面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià),確定采用SWOT、4PS、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略是使獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最為有利的選擇的結(jié)論，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃方案，最大限度地吸引游客，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力充分展現(xiàn)香溪洞的旅游景區(qū)的魅力。所以如何制定和開展適合于香溪洞旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國(guó)外研究狀況市場(chǎng)營(yíng)銷主要是研究如何發(fā)現(xiàn)顧客需求，以積極有效的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，從而達(dá)成企業(yè)與目標(biāo)顧客的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，又于20世紀(jì)50年代從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究模式轉(zhuǎn)向管理學(xué)研究模式，理論日益豐富。這一時(shí)期美國(guó)就開始開設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)的課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)外發(fā)展到國(guó)內(nèi)。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。(1)萌芽階段(19001920) 這一時(shí)期各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。（2）功能研究階段(19211945) 這一階段，以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一書，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。（3）形成和鞏固時(shí)期(19461955) 這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷一書，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(19561965年)這一時(shí)期的代表人物主要有：羅奧爾德遜(Wraoe Alderson)、約翰霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。（5）協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(19661980年)這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。（6）分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981) 在此期間市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。 2、國(guó)內(nèi)研究狀況由于國(guó)外旅游景區(qū)在實(shí)踐和研究上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我國(guó)之前，因此國(guó)內(nèi)很多學(xué)者關(guān)注于對(duì)國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的介紹。我國(guó)在改革開放以前，除了臺(tái)灣和港澳地區(qū)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有比較廣泛的研究和應(yīng)用外，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和應(yīng)用算是一片空白。改革開放以后，我國(guó)確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，為我國(guó)引進(jìn)、研究和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。國(guó)內(nèi)一些著名學(xué)者，如陳傳康、李蕾蕾、王桂霞、羅佳明、鄒蓉等都對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的某些方面進(jìn)行了較為深刻的研究，李蕾蕾對(duì)城市旅游形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入的探討。此后，相關(guān)的關(guān)于目的地形象的研究大量出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的眾多學(xué)者從不同角度入手，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷在其他方面的研究也逐步深入，例如羅佳明、鄧明艷分別對(duì)遺產(chǎn)型目的地和西部目的地的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了探討;隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，也出現(xiàn)了許多學(xué)術(shù)型的刊物，如旅游學(xué)刊，經(jīng)濟(jì)地理，旅游科學(xué)等，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的各個(gè)方面展開了理論上的研究。近幾年來(lái)，旅游營(yíng)銷方面的研究開始向多方面發(fā)展，這些都為我國(guó)旅游營(yíng)銷學(xué)的理論研究和時(shí)間研究起到了非常重要的推動(dòng)作用，為促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)更好更快發(fā)展提供了理論指導(dǎo)和時(shí)間依據(jù)。21世紀(jì)是中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的世紀(jì),2004年我國(guó)的出游率為11.02億人次,占全國(guó)人口84.8%,國(guó)內(nèi)旅游的收入達(dá)4710.71億元,旅游外匯收入達(dá)257.39億美元。中國(guó)正由旅游大國(guó)躋身于旅游強(qiáng)國(guó)之列。四、畢業(yè)論文的主要內(nèi)容1緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 1.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀1.4 研究思路及方法1.3.1 研究思路1.3.2 研究方法2研究所涉及的理論分析2.1 SWOT模型理論2.2 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略2.3 4Ps 營(yíng)銷理論3安康香溪洞旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題3.1安康香溪洞景區(qū)簡(jiǎn)介3.2安康香溪洞景區(qū)的資源狀況3.3安康香溪洞景區(qū)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題4安康香溪洞景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境分析 4.1香溪洞景區(qū)宏觀環(huán)境分析 4.1.1自然環(huán)境 4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4.1.3 文化環(huán)境4.2香溪洞景區(qū)微觀環(huán)境 4.2.1 旅游自身 4.2.2當(dāng)?shù)卣?.2.3旅游者4.3 香溪洞景區(qū)營(yíng)銷的SWOT分析 4.3.1 優(yōu)勢(shì)分析 4.3.2劣勢(shì)分析 4.3.3 機(jī)會(huì)分析 4.3.4威脅分析4.4香溪洞景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位4.4.1香溪洞景區(qū)的旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.4.2香溪洞景區(qū)的旅游市場(chǎng)定位5安康香溪洞旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案5.1產(chǎn)品策略5.2 價(jià)格策略5.3渠道策略5.4促銷策略6結(jié)論與展望 6.1結(jié)論 6.2展望五 研究方法 本課題在研究中主要運(yùn)用了多種方法進(jìn)行分析和論述，以求從多角度多方面對(duì)香溪洞景區(qū)進(jìn)行分析，主要有以下幾種研究方法：1、 文獻(xiàn)研究法。本文通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料，對(duì)香溪洞景區(qū)的發(fā)展概況進(jìn)行分析2、 實(shí)證研究法。本文通過(guò)對(duì)香溪洞景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察來(lái)分析景區(qū)的營(yíng)銷策略情況3、 問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷，研究旅游者的群體特征，和景區(qū)的認(rèn)同感，以便為營(yíng)銷策略的研究做參考。六、所采步驟 2013年11月-2013年12月，收集資料，建立框架2014年1月-2014年3月，填充資料2014年3月-2014年4月，總結(jié)歸納整理七、階段進(jìn)度計(jì)劃2013年12月，完成開題報(bào)告2014年1月-2014年2月，初稿形成2014年2月-2014年4月，修改、成文、上交2012年4月-2014年5月，論文答辯八、參考文獻(xiàn)1 樊雅琴，白曉艷.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷M.中國(guó)發(fā)展出版社，2009（6）：7-11 2 韓勇，叢慶.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.北京大學(xué)出版社，2006（8）：1-23 劉鋒，董四化.旅游景區(qū)營(yíng)銷M.背景：中國(guó)旅游出版社，2006.P7,168,2144 李蕾蕾.城市旅游形象設(shè)計(jì)探討J.旅游學(xué)刊，1998，(1):47495 彭德成等.我國(guó)旅游資源和景區(qū)研究的十個(gè)前沿問(wèn)題J.旅游學(xué)刊,2003,6.P54-566 周年興，沙潤(rùn).旅游目的地形象的形成過(guò)程與