華碩筆記本廣告投放策略 前言 通過分析筆記本總體投放模式和競爭品牌的投放情況 結合我們自身的媒介思考方法 我們從定性和定量上 對華碩筆記本的廣告投放提出我們的思考點 一 廣告為誰而投 我們對筆記本媒體的總體認識 現在 筆記本媒體的基本格局是 IT專業媒體 大眾媒體 特指大眾平面媒體 以下同 財經及行業媒體三分天下 數據來源 CCID及自身監測 但廣告為誰而投 以下是大家的共識 IT專業媒體 IT人士 IT界的工作者 IT愛好者 IT負責人 大眾媒體 更為廣泛的人群財經及行業媒體 商務人士及行業特定人群 而在這樣的格局中 我們注意到兩點 IT專業媒體的份額是否需要占到一半 大眾媒體的作用在哪 1 IT專業媒體的份額是否需要占到一半 IT人士 除了是筆記本的直接的目標消費群和購買決策者 更多的是因為其專業知識使其成為購買的 意見領袖 通過廣告影響這些 意見領袖 而推動銷售 這應該是大多企業重點投放IT專業媒體的緣由 但是 因為其他人 不懂 才造就了 意見領袖 當筆記本逐漸被大家所熟悉 意見領袖 的作用逐漸減弱時 我們認為 IT專業媒體的作用也會相應地減弱 2 大眾媒體的作用在哪 大眾媒體的份額逐漸上升 這是筆記本媒體格局的一個總體趨勢 家庭和個人巨大的增長潛力 促使了各企業加大大眾媒體的投放 賽迪 是這樣分析這種趨勢 我們認為 這是事實的一面 但當我們看到IBM在2003年3 4月 在大眾媒體的投放量 占40 超過在IT專業媒體 占36 時 再看到IBM的 電子商務 版電視廣告在大張旗鼓的播放時 我們想到了事實的另外一面 對于高端品牌而言 投放大眾媒體 除了影響潛在消費者 更多的是影響筆記本使用者的旁觀者 目的是 讓你使用IBM筆記本時 你會得到許多羨慕的眼光 強化品牌的自豪感 我們認為 對于華碩筆記本而言 這一點也是適用的 從以上兩點 我們提出第一個策略點 在保持專業媒體 IT類 財經及行業類 一定的廣告影響下 加大大眾媒體的投放量 以強化華碩筆記本的品牌自豪感 品牌優越感 二 人們的錯覺 我們從競爭品牌所看到的 為什么人們覺得IBM的廣告很多 覺得經常能看到IBM的廣告 在我們做的小范圍調查中顯示 在各筆記本品牌的投放中 IBM的廣告投放量是比較大 但事實上 IBM投放間隔時間也是比較長的 以下是IBM和東芝在北京 上海 廣州的投放頻率比較 我們統計了兩大代表品牌在各地當地大眾媒體的投放量 數據來源 慧聰資訊 從IBM在北京 上海 廣州當地媒體的投放看 其實 兩次投放的間隔時間都是挺長的 即使在投放頻率最高的廣州 IBM的兩次投放間隔時間基本都是一周左右 但是IBM都是基本投放整版 半版 在2003年3 4月全國媒體的投放中 整版的投放頻次占到總頻次的32 半版占到26 我們認為 錯覺的產生在于 整版 半版 廣告有效地將廣告的被動閱讀變為主動閱讀 絕對地強化了單次廣告的記憶度 從而使廣告的記憶能保持在較長的時間內 盡管廣告的投放頻次不是很強 但也會覺得經常看到廣告 為此 我們提出第二個策略點 在費用一定的情況下 減少頻次 加大單次廣告投放量 傾向于更多地選擇整版 半版 廣告 其取得更佳的廣告效果 三 以20 的費用達到80 的效果 對二級市場和新興市場給予更多廣告關注 80 20法則在筆記本的銷售格局得到了驗證 20 的地區占據了80 的銷售 像華北 華東 華南 其中又以北京 上海 廣州等核心大城市為代表 占到的份額就很大 而華中 東北 西北 西南等地區所占到的份額就很小 但兩件身邊的事情 還引發了我們更深的思考 1 事情一 我們在保定的一位客戶 專門來北京購買筆記本 北京 上海 廣州的銷售是否有相當大的比重來源于周邊的二級城市 2 事情二 我們出差到蘭州 看到當地的筆記本消費熱度很高 從長遠的銷售增長看 筆記本80 的銷售增長是否有可能來源于這些只占20 銷售份額的地區 華中 東北 西北 西南等地區是否蘊藏著巨大的銷售潛力 事實上 從各品牌的區域廣告投放情況 我們便得到了驗證 各品牌的廣告投放區域已經涉及到全國各地 再結合從各競爭品牌的區域投放模式和華碩筆記本現有情況我們提出第三個策略點 在保持核心區域的廣告影響基礎上 有步驟地擴大華中 東北 西北 西南等地區的廣告比重 同時 適當考慮投放核心城市周邊的二級城市 各競爭品牌的區域投放特征比較 只統計當地大眾媒體的投放量 IBM 以區域核心城市為主 在每個地區的投放量都較大 華中 東北 西北 西南地區已經占到較大的比重 數據來源 慧聰資訊 以下同 聯想 投放地區眾多 延伸到許多二級市場 中山 南海 佛山 順德 淄博 和西北的呼和浩特 蘭州 這些都是其他品牌沒有投放廣告的城市 雖然在各地的投放頻次不高 但基本以整版 半版 廣告出現 戴爾 重點投放北京 上海 廣州 其他地區以全國性大眾媒體進行廣告影響 總結 我們為華碩筆記本提出的三點策略建議 1 在保持專業媒體 IT類 財經及行業類 一定的廣告影響下 加大大眾媒體的投放量 以強化華碩筆記本的品牌自豪感 品牌優越感 2 在費用一定