第1章 緒論第1節 房地產開發與經營及其特點1、 房地產開發與經營的基本含義1、 房地產開發（P1）狹義：在依據國家法律獲得了國有土地的使用權的土地上進行基礎設施、房屋建設的行為，在特定地段上所進行的具體的房地產項目的規劃、設計、建造、施工等開發活動。2、 房地產開發與經營的特點（P3）1. 難度較大2. 風險較大3. 政策性強第2節 房地產開發與經營形式和內容1、 房地產開發的形式與內容（P4）1、 按開發時間不同，分為初次開發和再次開發2、 按開發內容不同，分為外延式開發和內涵式開發3、 按開發規模不同，分為單項開發和綜合開發2、 房地產經營的形式與內容1、 按經營對象的相對差異，劃分為地產經營和房產經營2、 按經營規模和經營方式，劃分為專項經營、綜合經營、集團經營、跨國經營3、 按活動發生的不同過程，劃分為房地產開發經營、房地產流通經營、房地產消費和使用經營第2章 經營理論和策略第1節 房地產開發與經營理論概述3、 消費者市場購買行為理論（P14）*消費者市場：所有為了個人消費而購買物品或服務的團體或個人構成的市場。1. 消費者購買動機a. 本能動機：原始動機，由本能需要產生b. 心理動機：通過各種心理活動而形成2. 購買決策過程消費者需求產生尋找、搜集有關信息作為購買依據分析、整理、比較，選出最滿足需求的產品購買階段買后評判3. 消費者購買行為分析主要解決何時購買、何處購買、由誰購買、如何購買等問題。第2節 房地產開發與經營策略分析2、 房地產市場開發策略（P17）a. 開發由本地化向跨區域發展b. 開發從品質向品牌跨越c. 純住宅開發向商用物業拓展d. 誠信開發地產爭雄樓市e. 開發健康住宅風聲水起3、 不同時期房地產價格策略（P19）1. 房地產產品進入期2. 房地產產品成長期3. 房地產產品成熟期4. 房地產產品衰退期第3章 房地產企業第1節 房地產企業概述1、 房地產企業的概念與特征（P29）1. 概念：從事土地和房屋開發建設，以及以房地產產品為核心從事房地產中介、咨詢和物業服務，實現自身經濟價值的經濟組織。2. 特征：a. 房地產產品的地域性、空間固定性和唯一性決定了房地產企業的地域屬性b. 土地市場的壟斷性決定了房地產企業的不完全壟斷性c. 房地產企業存在專業化和綜合化發展兩個趨勢2、 房地產企業的類型(P30)1. 按照企業功能分a. 房地產開發企業 1)概念：房地產開發企業是依法設立的，以盈利為目的，從事房地產開發和經營的具有企業法人資格的經濟實體。大致有專營和兼營兩種類型。 2)暗照開發經營對象，可分為專門從事土地和城市基礎設施開發的企業、專門從事地上建筑物和構筑物建設的房地產企業、房地產綜合開發經營企業。 b. 房地產中介服務企業 1)概念：房地產中介服務企業是指在房地產投資、開發、銷售、交易、消費等環節中，從事服務性經營活動的、具有法人資格的經濟實體。包括房地產咨詢、房地產估價、房地產經紀三類。c. 物業管理企業 1)概念：依法成立、具備房地產物業管理資質，依據物業服務合同從事物業管理服務相關活動的經濟實體。2. 按照企業所有制性質分a. 城鎮集體所有制房地產企業b. 國有獨資企業、股份有限公司和有限責任公司c. 合伙制房地產企業d. 中外合資、中外合作、外資房地產企業第4章 房地產項目及項目定位第1節 土地儲備和一級開發項目(P56)1、 土地儲備和一級開發項目的含義土地儲備和一級開發（簡稱土地儲備開發），是指政府依法通過收購、收回、征收等方式儲備國有建設用地，并組織實施征地、拆遷和市政基礎設施建設，達到土地供應條件的行為。由于實施土地儲備和一級開發而產生的房地產項目即為土地儲備項目。第2節 房地產綜合開發項目2、 住宅房地產開發項目(P62)（1） 普通商品住房項目（二）限價商品房項目（三）經濟適用房項目（四）廉租房項目（五）別墅項目（六）旅游住宅地產項目3、 商用房地產開發項目（P63）*廣義：指各種非生產性、非居住性物業。（1） 寫字樓房地產項目（2） 酒店式公寓類開發項目（3） 旅游房地產項目（4） 商業用房項目4、 工業房地產開發項目（P65）（1） 工業園區開發模式（2） 主體企業引導模式（3） 工業地產商模式（4） 綜合運作模式第4節 房地產項目定位1、 房地產項目定位的含義（P72）房地產項目定位，指在房地產相關法律法規和城市規劃的指導下，根據宏觀發展背景、項目地段價值以及市場空間判斷，結合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，并在客戶群體消費特征的基礎上，進一步進行產品市場定位的過程。3、 房地產項目定位的基本流程（P74）市場調查分析土地條件分析和確定客戶群產品定位租售價格定位成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案第六章 房地產市場調研 第1節 房地產市場調研概述1、 房地產市場調研的含義（P110）房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄、分析，進而對房地產市場進行研究和預測，并最終為營銷決策服務的專業方法。3、 房地產市場調研的內容（P112看書）（1） 市場宏觀環境狀況（2） 城市房地產市場概況（3） 消費者行為與市場需求容量調研（4） 項目所在區域環境狀況調研（5） 項目基本情況調研 第七章 房地產開發項目可行性研究第一節 房地產可行性研究概述1、 房地產可行性研究的概念和作用（1） 房地產可行性研究（P131）概念：在房地產項目投資決策前，通過對與項目有關的市場、資源、工程技術、經濟、社會等方面問題進行全面的分析、論證和評價，從而判斷項目法律上是否合規、技術上是否可行、經濟上是否合理，進而對多個方案進行優選的過程。（3） 房地產可行性研究的作用（P132）1. 可行性研究是投資決策的重要依據。2. 可行性研究是項目審批的依據。3. 可行性研究是項目資金籌措的依據。4. 可行性研究是編制設計任務書的依據。5. 可行性研究是開發商與各方簽訂合同的依據。2、 房地產可行性研究的內容和步驟（1） 房地產可行性研究的基本內容（P133）1. 項目概況2. 市場分析和需求預測3. 規劃方案的優選4. 開發進度安排5. 項目投資估算6. 資金的籌集方案和籌資成本估算7. 財務評價8. 風險分析9. 國民經濟評價10. 結論第2節 房地產項目的財務狀況分析（P136，看書）第3節 房地產項目的風險承受能力分析2、 房地產項目風險分析方法（3） 敏感性分析（P148）2. 敏感性分析的步驟(1) 選擇要分析的不確定性因素。(2) 選定分析所用的評價指標。(3) 計算不確定性因素變動引起的評價指標的變動情況。(4) 判定敏感性因素。(5) 提出控制敏感性因素的建議。第8章 房地產融資第1節 房地產融資概論1、 房地產融資的概念（P166）房地產融資是指房地產企業和房地產項目直接和間接融資的總和，包括房地產信貸及資本市場融資等。3、 房地產融資的特點（P170）1. 融資規模大2. 償還期較長3. 資金缺乏流動性4. 高風險、高收益第2節 房地產融資的資金來源（P170，看書）第十章 房地產市場營銷第1節 房地產市場營銷概述1、 房地產市場營銷的概念房地產市場營銷，是指通過交易過程滿足顧客對房屋或土地需求的一種綜合性營銷活動，也是土地或房屋轉換成現金的流通過程。2、 房地產市場營銷的基本理論(P220，看書)重點：4P、4C、4R理論 第2節 房地產市場營銷策略1、 品牌營銷策略（2） 品牌營銷策略的實施（P227）1. 精準的市場定位是房地產品牌營銷的基礎2. 卓越的質量體系是創建知名品牌的保證3. 以良好的社會形象樹品牌4. 以優秀的品質樹品牌5. 以創新精神樹品牌6. 以優秀的企業文化樹品牌第3節 房地產市場營銷運作1、 房地產市場細分與銷售渠道的選擇（1） 房地產市場細分的概念(P233)房地產市場細分，是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據消費者的需求、欲望、購買行為、購買習慣，將房地產市場整體劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費者群的的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。（3） 房地產消費渠道的選擇(P234，看書)1. 選擇銷售渠道的主要因素a. 商品房因素b. 市場因素c. 企業本身因素d. 國家政策、法令因素2.選擇銷售渠道的策略 a.直接渠道和間接渠道 b.短渠道和長渠道c.寬渠道和窄渠道3、 房地產廣告策劃（一）房地產廣告的類型（P238，看書）1.根據廣告目的，可分為軟廣告和硬廣告2.根據廣告傳達內容范圍的大小，可分為單一賣點型、若干賣點型、綜合傳達型（三）房地產廣告策劃內容（P240，看書） 廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告效果測定 第11章 房地產交易第一節 房地產交易概述1、 房地產交易的概念及形式（P251） 房地產交易是指以房地產為商品進行的轉讓、租賃、抵押等各種經營活動的總稱，其實質是房地產權利的交易。2、 房地產交易的特性及原則（P252）（1） 房地產交易的特性1. 標的物位置的固定性2. 房地合一的特性3. 房地產交易標的價值金額大、專業性強4. 房地產交易標的供給的稀缺性5. 房地產交易中原房地產設定的權利義務具有承接性（2） 房地產交易的原則1. 及時登記原則2. 房地連動原則3. 交易價格遵循國家