快消品營(yíng)銷理念 食品飲料類 2 前置問題1 企業(yè)營(yíng)銷的目的是什么 最大化實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)回報(bào) 投入資源 營(yíng)銷策略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 前置問題2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不佳的原因 銷售額低 產(chǎn)品毛利水平低 行業(yè)毛利水平低 本品毛利水平太低 財(cái)務(wù)費(fèi)用太高 產(chǎn)品因素 產(chǎn)能因素 品牌因素 推廣因素 管理因素 團(tuán)隊(duì)文化 管理理念 管理體系 執(zhí)行力 管理體系的好壞決定了員工激勵(lì)的強(qiáng)弱 企業(yè)文化 4 目錄 第一部分 快消品的概念及特點(diǎn)第二部分 產(chǎn)品管理第三部分 分銷通路第四部分 市場(chǎng)管理第五部分 快消品的促銷 5 第一部分快消品的概念及特點(diǎn) 6 一 消費(fèi)品的分類 消費(fèi)品 耐用品 汽車 空調(diào) 電視機(jī) 冰箱 電腦 快消品 個(gè)人護(hù)理品 糧油類 調(diào)味品 飲料類 酒類 休閑食品 糖果類 冰品類 乳品類 日用品 食品 家庭護(hù)理品 服裝針織品 7 二 快速消費(fèi)品的特性 1 保質(zhì)期較短 一般在12個(gè)月以內(nèi) 2 滿足消費(fèi)者日常需要 具有頻繁重復(fù)購買的特性 3 重視包裝和品牌 4 單位價(jià)值較低 具有 1 沖動(dòng)性購買的特性 5 大多類別具有 2 擴(kuò)張性消費(fèi)特性 8 計(jì)劃性購買30 沖動(dòng)性購買70 無預(yù)計(jì)購買品牌14 純沖動(dòng)性購買52 臨時(shí)更換品牌4 1 沖動(dòng)性購買因?yàn)橄M(fèi)者購買商品有近70 購買前并未決定購買或購買何種品牌 是因?yàn)樯唐反黉N或擺放十分醒目 才臨時(shí)決定購買 9 2 擴(kuò)張性消費(fèi)擴(kuò)張性消費(fèi)主要來自于兩個(gè)方面 一是產(chǎn)品的可替代性 二是產(chǎn)品的休閑特性 A組 具有典型擴(kuò)張性 飲料酸奶餅干糖果啤酒巧克力 B組 不具有擴(kuò)張性 油 鹽 醬 醋衛(wèi)生紙貓糧 狗糧洗衣粉 香皂牙膏洗發(fā)水 10 第二部分快消食品的產(chǎn)品管理 11 食品安全同質(zhì)化 同類化行業(yè)利潤(rùn)微薄行業(yè)進(jìn)入門檻較低 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于品牌和資金實(shí)力的依賴度較高 一 食品行業(yè)現(xiàn)狀 12 有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型產(chǎn)品 同質(zhì)化 同類化產(chǎn)品導(dǎo)入成本競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品推廣的企劃力或銷售力 品牌建設(shè)或合作 調(diào)整心態(tài) 做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者 二 行業(yè)機(jī)會(huì) 13 三 影響消費(fèi)者購買的因素 產(chǎn)品方面 1 口感 口味 2 新鮮度 3 品牌 4 包裝 5 價(jià)格 6 新穎 吸引人 7 營(yíng)養(yǎng) 推廣方面 1 促銷 2 生動(dòng)化 3 人員介紹 4 試用 品嘗 14 四 產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ) 萌芽期 加速成長(zhǎng)期 減速成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 區(qū)域市場(chǎng) 全國(guó)市場(chǎng) 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 1 產(chǎn)品的生命周期理論 產(chǎn)品精進(jìn) 15 2 波士頓矩陣 維持 發(fā)展 放棄 收獲 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 高 低 16 第三部分快消食品的分銷通路 17 一 新型業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 一 未來通路演變趨勢(shì) 二 未來的通路將被零售業(yè)巨頭控制 通路品牌將越來越深的影響消費(fèi)者的購買行為 產(chǎn)品品牌導(dǎo)向?qū)⑾蛲菲放茖?dǎo)向轉(zhuǎn)移 三 通路結(jié)構(gòu)扁平化 18 1 倉儲(chǔ)批發(fā) w b 營(yíng)業(yè)面積10000m2以上 如麥德龍 萬客隆 2 量販店 Hypotmart 2500m2以上 如家樂福 好樂多 3 超市連鎖 SuperChain 1000m2以上 如保龍倉 億客隆 4 便利連鎖 C V SConvenianceStoreChain 營(yíng)業(yè)面積80 100m2以上 如國(guó)大36524 天元 5 購物中心 Shoppingmall 6 封閉通路 CloseMarket 機(jī)場(chǎng) 車站 賓館 學(xué)校 工廠 風(fēng)景區(qū) 二 現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)分類 19 三 快消品的分銷通路 20 四 通路分銷的 直營(yíng)模式 廠家 城區(qū)分銷商 配送商 量販店 倉儲(chǔ)店 副食店 封閉通路 牛奶專賣店 城區(qū)C類店 超市連鎖 便利連鎖 團(tuán)購 銷售分公司 21 五 通路分銷的 經(jīng)銷商模式 廠家 分銷商 量販店 倉儲(chǔ)店 副食店 封閉通路 牛奶專賣店 C類店 超市連鎖 便利連鎖 團(tuán)購 經(jīng)銷商 22 第四部分 市場(chǎng)管理 23 1 客情管理 2 貨款管理 3 庫存管理 4 配送服務(wù) 5 政策執(zhí)行 一 經(jīng)銷商 配送商的管理 24 1 鋪貨率 2 生動(dòng)化 3 新鮮度 4 價(jià)格體系 5 政策執(zhí)行 二 終端管理 25 鋪貨率 實(shí)際鋪貨點(diǎn)數(shù) 所有銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 1 鋪貨率 區(qū)域市場(chǎng)銷量 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 網(wǎng)點(diǎn)平均銷量 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 品項(xiàng)數(shù) 單品平均銷量 26 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 品項(xiàng)數(shù) 單品平均銷量 銷量 現(xiàn)在情況100個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 1個(gè)產(chǎn)品 15箱 1500箱 改善1 增加網(wǎng)點(diǎn)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 1個(gè)產(chǎn)品 15箱 3000箱 改善2 增加單點(diǎn)銷量200個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 1個(gè)產(chǎn)品 30箱 6000箱 改善3 增加產(chǎn)品品項(xiàng)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn) 2個(gè)產(chǎn)品 30箱 12000箱 27 2 產(chǎn)品生動(dòng)化 28 29 30 31 產(chǎn)品生動(dòng)化的含義 含義1 產(chǎn)品自身利益表現(xiàn) 是指針對(duì)目標(biāo)顧客把產(chǎn)品的利益點(diǎn)充分表現(xiàn)出來 含義2 產(chǎn)品在通路里生動(dòng)化陳列 是指透過絕佳的陳列地點(diǎn) 陳列位置及醒目活潑的促銷物 讓靜態(tài)商品變得活潑 以吸引顧客的注意 并刺激顧客的購買欲望 32 什么是產(chǎn)品生動(dòng)化 所謂 生動(dòng)化 是指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)透過絕佳的陳列地點(diǎn) 陳列位置及醒目活潑的制作物 以吸引消費(fèi)者的注意 使購買者易看 易選 易拿 悅目 并刺激消費(fèi)者的購買欲望 簡(jiǎn)而言之 就是讓產(chǎn)品能 自我銷售 33 終端生動(dòng)化通常是通過陳列生動(dòng)化和促銷來實(shí)現(xiàn)的 34 決定生動(dòng)化陳列的五要素 陳列5大要素 整潔度 場(chǎng)所位置 陳列面 陳列量 品項(xiàng)數(shù) 35 生動(dòng)化比特價(jià)更能創(chuàng)造銷售量 資料來源 TCCBCStockholm Essen 1990 產(chǎn)品生動(dòng)化之重要性 100 160 550 800 1130 36 第五部分快消品的終端促銷 37 這些人在做什么 38 在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 促銷是一種必不可少的銷售手段 促銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段 也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果 促銷的目的不只是銷售 更重要的是對(duì)品牌的推廣和宣傳 所以促銷工作的重心首先應(yīng)放在 促 的準(zhǔn)備和過程執(zhí)行 而非 銷 的結(jié)果 一 正確理解促銷 39 二 消費(fèi)者促銷的機(jī)理 消費(fèi)者購買的沖動(dòng)性心理和行為 促銷就是激發(fā)沖動(dòng)性購買的最好誘因 消費(fèi)者喜歡購買的是 占便宜的商品 而不是 便宜的商品 所以促銷會(huì)使消費(fèi)者得到實(shí)際利益的同時(shí)還能得到 心理利益 一般消費(fèi)者會(huì)樂于接受促銷的產(chǎn)品而非降價(jià)的產(chǎn)品 40 1 強(qiáng)力促銷可以使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購買的決定 三 促銷的作用 2 促銷有可能使消費(fèi)者建立起消費(fèi)習(xí)慣 根據(jù) 路徑依賴 的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 消費(fèi)者的購買決策受前幾次 尤其是前三次和最近一次 購買決策的慣性影響很大 如果促銷能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品又比較滿意 有可能會(huì)形成習(xí)慣性購買 3