第7 卷第 5期2005年 9月東 北 大 學 學 報 ( 社 會 科 學 版 )Journal of Northeastern U niversit y( Social Science)Vol1 7, No. 5S ep. 20 05文章編號: 1008- 3758( 2005) 05- 0346- 04/ 4Rs0理論與第三方物流企業營銷創新郭伏, 王紅梅(東北大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽110004)摘要: 介紹了第三方物流以及第三方物流企業的特點, 并將第三 方物流企業 與傳統的 運輸業、倉儲業和制造業加以區別; 提出了第三方物流企業進行營銷的 必要性, 分別從企 業的內部 和外部兩個層面分析了第三 方物流 企業 應用/ 4Ps0 營銷 組合 理論 的局限 性; 介紹了/ 4Rs0 營銷 組合 理論, 并結合第三方物流企業特點, 分別從/ 4Rs0的構成與 客戶建立關 聯、提 高市場反 應速度、運用關系營 銷和注重回報四個策略要素對第三方物流營銷的策略進 行全面創 新, 建立 了具有第 三方物流企業特色的營銷管理模式。關鍵詞: 第三方物流; 營銷組合理論; 營銷策略中圖分類號: F 253文獻標識碼: A當前我國大部分物流企業正處于從傳統的業務單一的倉儲、運輸和貨運代理等企業向現代第三方物流 ( Third Part y Logist ics) 企業轉 型時期,在管理技術、管理理念、服務水平等方面有待于進一步提高。物流市場的逐漸開放加之/ 第三方利潤源0的驅動又使無數冠以/ 第三方物流0的企業如雨后春筍般掛牌成立。特別是我國加入世貿組織后, 國際綜合的大型物流企業進入我國, 加劇了物流企業的競爭。在這種形勢下如何以客戶滿意為中心, 采用強有力的營銷組合策略, 提高我國本土第三方物流企業的競爭力已成為物流企業及理論界普遍關注的問題。目前, 很多學者對物流企業( 主要指第三方物有第三方物流企業特色的營銷組合策略。一、第三方物流企業營銷的必要性第三方物流是指生產企業或商業企業為集中精力搞好主業, 把原來屬于自己處理的物流活動,以合同方式委托給專業物流服務企業, 同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系, 以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。所謂第三方物流企業就是為物流交易雙方提供部 分或全部物流 服務的企業。它與傳統運輸、倉儲企業不同, 傳統企業所能提供的僅是單一、脫節的物流要素, 而第三方物流企業則能將各個物流要素有機整合起來, 提供系統化、系列化的1, 2。所謂增值服務; 與制造業不同, 第三方物流企業不生產/ 4Ps0組合是以市場為導向的包括產品、價格、促銷、渠道四個策略要素的組合。從某種程度上來說, / 4Ps0對物流企業的營銷管理有一定的應用價值, 但 在 顧 客 與 第 三 方 物 流 企 業 的 雙 贏 ( win2有形產品, 而是把物質交換的供方和需方作為服務對象, 提供無形的物流服務, 屬于服務行業。第三方物流企業為了生存和發展, 必須面對市場競爭, 開展營銷活動, 實現經營目標。企業通win)3以及物流營銷方案的有效性等方面有一定過對宏觀和微觀環境進行分析, 建立物流營銷信的局限性, 這種局限性恰恰削弱了企業的競爭能力。而作為提高客戶忠誠度重要手段的/ 4Rs0營銷理論, 已經受到了工商業普遍關注并有了一定的研究4 。但關于/ 4Rs0組合理論在第三方物流企業營銷管理方面的研究卻很少, 更談不上實際應用。因此, 本文依據第三方物流企業特點, 嘗試將/ 4Rs0組合理論導入第三方物流企業營銷管理模式, 構建具收稿日期: 2005- 03- 18息系統, 發現營銷機會, 找準市場定位, 但是到此為止, 營銷活動不一定能有效展開。因為要達到既能滿足目標客戶的需要又能實現企業目標的雙贏效果, 僅僅依靠單一的營銷手段是收效甚微的。處在/ 服務經濟時代0 , / 服務0的競爭迫使第三方物流企業必須綜合運用有利于自身的各種可控因素, 充分考慮客戶需求, 為客戶設計出一整套最優作者簡介: 郭伏( 1964- ) , 女, 遼寧開原人, 東北大學教授。流企業)/ 4Ps0營銷策略組合進行了研究第 5 期郭伏等: / 4Rs0 理論與第三方物流企業營銷創新347的物流解決方案, 提供綜合物流服務, / 獲得客戶0的同時/ 保持住客戶0 , 只有這樣, 才能獲得持久的競爭優勢。如何才能提供整套的優質高效的物流營銷服務呢? 利用各種營銷手段, 實行營銷策略的最佳組合是最重要的。二、/ 4P s0理論應用的局限性目前大部分第三方物流企業采用/ 4Ps0營銷組合理論。/ 4Ps0營銷組合理論是 20 世紀 50 年代末 , 麥 卡錫 從賣 方角 度提 出 的理 論, 即 產品(product ) 策略、價 格( price) 策略、渠道 ( place) 策略和促銷( promotion) 策略。對 于第三方 物流企業來說, 每一個 P 包含若干個特定變量( 部分) ,如圖 1 所示。從圖 1 可以看出, / 4Ps0組合為第三方物流營銷提供了一個簡捷和易于操作的框架。第三方物流企業提供的產品是非物質形態的服務, 即實體產品的轉移以及在轉 移過程中相應 的輔助性服務, 如物流服務、網絡、貨運知識等, 屬于/ 服務性產品0 , 而相應的產品策略就是第三方物流企業在宏觀上為客戶提供的服務策略, 包括服務設計、服務定位、服務質量等。由于其產品具有服務性的特征, 成本 的構成比較復雜, 包 括運輸、倉 儲、包裝、流通加工等方面, 因此第三方物流企業需要對客戶需求和復雜的成本進行分析, 然后選擇一種能吸引客戶的價格策略。在促銷策略方面, 仍以價格促銷為主, 雖然在營銷活動中通過人員推廣、營業推廣等方式已經向客戶進行了宣傳并展示了自己的優勢, 但是企業仍然會通過價格的優惠如折扣、折讓等來吸引客戶, 減少客戶的貨幣成本,是一種推動型的促銷方式; 同時第三方物流企業本身所從事的物流活動在功能上就具有營銷渠道的色彩, 其通過選擇最佳途徑使得產品順利地從供應商那里轉移到指定地點。圖 1 第三方物流之/ 4P s0 組合從企業外部來看, / 4Ps0組合理論通過強調產品的屬性以及與產品相關的各種要素, 以促進交易、 高市場占有率為目的, 側重于短期和交易性的利益, 缺乏長期考慮, 這樣促使第三方物流企業和其服務對象企業之間都競相爭取各自利益的最大化, 無法達到雙贏。從企業內部來看, / 4Ps0組合理論框架使營銷活動看起來過于簡單, 企業將營銷作為一種職能活動從其他活動中分離出來, 因此,營銷人員和其他部門人員交流不充分, 也很少參與其他職能部門活動, 導致營銷工作很難真正面對市競爭中生存與發展, 關鍵取決于企業能否以更有效的方式在企業與客戶之間建立起一種互動、雙贏的 關 系。 據 此, 美 國 學 者 舒 爾 茲 ( Don E.Schult z) 提出 了以競爭為導 向的/ 4Rs0 營銷新理論。此理 論闡述 了四 個全 新的 營 銷要 素: 關聯( relevancy) 、反應( respond) 、關系( relat ion) 和回報( return) 。其內涵是企業通過實施供應鏈管理的營銷模式, 運用某些有效方式與客戶建立關聯, 及時、快速、有效地對客戶的希望、渴望和需求作出反應, 促使企業與客戶建立長期而穩固的關系, 而場, 面向顧客, 所設計出來的營銷方案就不能達到作為回報為客戶創造了價值, 為企業帶來了預期的效果。而實際上第三方物流營銷的整個過程從一開始就是一個一體化的過程。從最初的談判、初期的方案設計、方案實施到后續的客戶服務,整個過程是需要企業全體部門參與的, 而且物流方案的設計并不是由營銷部門獨立來做, 而是由配送、倉儲、財務等部門的人員共同完成的。三、第三方物流企業應導入/ 4Rs0組合市場發展趨勢表明, 企業能否在激烈的市場短期或長期的收入和利潤, 實現了企業營銷的個性化和優勢化, 在競爭中 求發展。/ 4Rs0 組合理論著眼于企業與客戶的互動與雙贏, 如果把第三方物流企業和客戶看做是無限次博弈的雙方, 那么最優解, 即雙方效益最大化( win2win) 的策略應該是長期之合作, 而/ 4Rs0正是此思 想的最好詮釋。基于物流業激烈的競爭, 筆者認為, 第三方物流企業應盡快改變傳統的/ 4Ps0營銷策略, 建立以/ 4Rs0營銷策略體系為核心的全新的物流營銷管提348東北大學學報( 社會科學版)第 7 卷理模式。基于這一理念, 結合第三方物流企業的特點,給出一個將/ 4Rs0營銷策略組合導入第三方物流營銷管理模式后的模型, 如圖 2 所示。圖 2 / 4Rs0導入第三方物流營銷管理模 式該模型基于現代物流市場的競爭激烈性, 利用/ 4Rs0營銷策略組 合開展第三方物流 營銷, 無疑對其競 爭 力 的 提 高 具 有 重 要 意義。下 面 對/ 4Rs0物流營銷的四個要素分別進行闡述。1. 與客戶建立關聯的答復和反應, 要學會站在客戶的角度去作出有效的反應, 去滿足客戶的需求。目前客戶對物流的需求會越來越迫切, 要求也會越來越高, 這就要求第三方物流企業有很強的快速反應能力, 即當第三方物流企業面對多品種、小批量的買方市場,/ 4Rs0營銷策略的基礎認識客戶, 建立關不是儲備了/ 產品0, 而是準備了各種/ 要素0 , 在客聯。第三方物流企業可采取以下方式與客戶建立關聯。(1) 與客戶本體建立關聯, 為客戶提供從業務分析、流程設計到物流服務的一攬子解決方案,開拓國內第三方物流服務市場。以客戶為導向,圍繞客戶實際需求, 結合服務特性, 進一步掌握客戶實際需求。在充分了解客戶需求和目標的基礎上, 為客戶提供最優化物流方案設計, 與客戶之間建立一種互動、互求、互需的關聯, 實現成本節約和服務效率的最佳組合, 以求最大限度為客戶提供增值服務。例如, 中遠物流提供家電產品銷售物流一攬子解決方案, 從產品下線一直到各地經銷商, 其中包含整個物流項目的管理和策劃、廠區倉儲管理、干線運輸、各地中轉庫管理、區域配送等。事實上, 目前越來越多的生產企業更專注于其核心業務, 更愿意把商品銷售物流全部外包給專業的第三方物流企業。這樣一來, 越來越多的客戶需要一攬子服務, 而只有能夠提供這種服務的第三方物流企業才更有競爭優勢。( 2) 與服務需求建立關聯。隨著第三方物流服務的增長, 過去的一套標準服務已經不能滿足客戶越來越高的需求, 而如今復雜的供應鏈卻要求第三方物流企業能隨時為客戶提供解決方案,針對客戶的特點和要求為其提供個性化的物流服務, 這樣可以贏得市場進而更有效地鞏固和吸引客戶。2. 提高市場反應速度對客戶的希望、渴望和需求, 企業要作出及時戶提出要求時, 能 以最快速度抽 取/ 要素0 , 及時/ 組裝0 , 提供所需服務或產品。快速反應能力關系到第三方物流企業能否及時有效地滿足客戶的服務需求, 只有做到快速反應, 企業才能在市場競爭中占據有利的位置。第三方物流企業要提高市場反應速度, 可以從以下幾個方面入手。一是樹立快速反應和回應客戶需求的營銷理念, 這是提高快速反應能力的最有效手段。二是通過建立物流信息管理系統,提供物流信息的增值服務進而提高其反應速度。這樣提高了在可能的最短時間內完成物流作業,并盡快地提供所需服務或產品的能力。在物流市場上, 誰擁有快速市場反應的能力, 誰就能擁有最佳的競爭優勢。例如寶供物流的快速反應機制取得了競爭優勢, 客戶在自己的物流信息系統( 或寶供的物流信息系統) 中能實時看到全國各地倉庫最新進出倉和庫存數據, 物流作業過程完全透明化, 使其得到有效的監控和快速反應, 控制和降低庫存, 并減少成本, 保障客戶獲得最好的物流服務 5 。3. 運用關系營銷關系營銷是/ 4Rs0 策略組合的核心部分。美國營銷協 會對關 系營銷 ( relat ionship market ing)的定義是: 一種為了同客戶和其他重要的/ 企業利益分享者0建立長期良好關系的手段 6 。單從客戶角度來說, 是一種找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷建立/ 家 庭式0 的密切關系, 從而推動營銷的手段。這一營銷策略是在社第 5 期郭伏等: / 4Rs0 理論與第三方物流企業營銷創新349會經濟大環境中來考慮第三方物流企業的營銷活動, 認為 TPL 企業營銷是一個與客戶、競爭者、客戶的客戶、政府機構和社會組織等發生互動作用的過程。通過建立、維護和鞏固 TPL 企業與客戶及其他利益群體的關系的活動, 以誠實的服務交換及履行承諾的方式, 使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。從與客戶的關系營銷方面來說, 第三方物流企業在開發有潛力客戶的同時, 更要注重現有客戶的維持, 尋求與客戶建立長期而穩定的戰略伙伴關系, 共同發展, 達到/ 雙贏0。這一營銷策略突破了傳統的交易營銷即僅僅與客戶進行簡單的物流買賣, 雙方追求的是各自短期利益的最大化的營銷。這要求第三方物流企業應該非常重視對客戶的識別, 找到最適合本企業利益的客戶并保持與這些客戶的長期而穩定的戰略性合作伙伴關系。關系營銷還體現在第三方物流企業競爭者、客戶的客戶、政府機構和社會組織等利益相關者的合作上。第三方物流企業在開展營銷業務活動時, 僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。因為任何一個企業都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源, 所以企業必須與經營相關的成員建立起4. 注重回報根據 Don E. Schultz 的觀點, 對企業來說, 市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤。一方面, 追求回報是營銷發展的動力; 另一方面, 回 報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶的需求, 為客戶提供價值, 但不能做/ 仆人0。因此, 營銷目標必須注重產出, 注重企業在營銷活動中的回報。這些理論對于第三方物流企業來說也同樣適用。/ 回報0兼容了成本和雙贏兩方面的內容。一個長期能介入客戶企業經營的第三方物流企業由于良好的服務質量和較低的成本會給客戶帶來莫大益處而被客戶長期挽留。由于實實在在的 成本下降和客 戶競爭力增強, 客戶會主動讓出一部分利益來回報第三方物流企業更好的服務。而物流企業亦應充分考慮客戶愿意支付的成本, 在合理范圍內不斷改善服務,降低成本同時又贏得業界口碑, 進而獲得更多的客戶份額, 形成規模效益和滾動效應。這樣, 企業為客戶提供價值和追求回報相輔相成, 相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。參考文獻:適當的合作伙伴關系, 鋪成一張網絡, 這是第三方物流企業在經營過程中的社會資本。在信息時代,網絡使得任何企業可以突破空間的限制開展業務活動。第三方物流企業要充分利用網絡資源, 基于組織間各自不同的核心競爭優勢的基礎之上進行分工與合作, 共同開拓市場, 分擔風險, 提高競爭優勢, 更好地為客戶和社會服務。例如第三方物流企業與競爭者之間縱向合作經營, 最典型的模式是運輸業務是強項的物流企業和倉儲業務是強項的物流企業之間的合作, 最終達到多贏。 1 2 3 4 5 6袁炎清, 范愛理. 物流市場 營銷 M . 北京: 機械 工業出 版社, 2003. 119- 202.魏農建. 第三方 物流 企業 營銷 M . 北 京: 化 學工 業出 版社, 2003. 165- 224.Abrahamson J A. Making CALS a win2 win proposition in theglobal market place J . 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