案例分析題 1、在中國，一部分已婚女性面部都有黃褐班，據統計資料顯示，中國已婚女性占3億，在家中大多數為財政部長，掌握家中的財政大權。隨著人們生活水平的提高，已婚女性越來越重視自己的儀表容貌、而且心理上都害怕衰老。如何能夠美容美顏、祛斑，以彌補失去的青春？深圳太太藥業有限公司瞄準了這一市場需求，推出具有養顏祛斑功能的產品太太口服液，在保健品整體市場中，公司明確找到自己的目標顧客太太，從而成功占領了市場。 試分析： (1)深圳太太藥業有限公司是如何細分口服液市場的？ (2)深圳太太藥業有限公司為什么要確定已婚女性為企業的目標市場？ (3)太太口服液的市場定位方法是什么？答：（1）深圳太太藥業有限公司在細分口服液市場時采用了系列因素細分法，選擇性別和婚姻狀況兩個細分變量進行細分，先用性別將市場分為男性市場和女性市場，再用婚姻狀況對女性市場細分為已婚女性市場和未婚女性市場。（2） 深圳太太藥業有限公司確定已婚女性為企業的目標市場是因為已婚女性心理上害怕衰老，也越來越重視自己的儀表容貌，且市場上為這個群體提供服務產品的企業有限。（3） 太太口服液的市場定位方法是使用者定位。2、人有左、右手，有人習慣用右手，有人習慣用左手，且用右手的人比左手的人導多。于是，一般工具公司、工具商店經營的多是右手使用的工具。雖然大多數工具 左、右手通用，如榔頭、鉗子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，如鐮刀、斧子、高爾夫球棒等。一個聰明的德國人看到了這一現象，并深入調查研究，認識到： (1)大多數工具左右手可以通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。 (2)當年德國人口有七千萬，其中11%是左撇子。 (3)左撇子們希望能買到稱心的左撇子工具。于是，這個德國人專門開設了左撇子工具公司，專門生產銷售左撇子所需要的工具，讓左撇子在該公司能一次性買齊各種各樣的工具，深得左撇子人群的喜愛。最后這家公司成為第一家也是全世界最大的左撇子工具公司。 問題：(1)這個德國人從什么角度對工具顧客進行分類的？ (2)該店的目標市場（服務對象）是誰？ (3)該店的市場定位如何？答：（1）這個德國人從顧客使用工具的方向性不同出發對使用工具的顧客進行分類，分成了用左手和右手使用工具的兩個群體。（2）該店的目標市場（服務對象）是左撇子人群。（3）該店的市場定位方法是使用者定位；市場定位策略是避強定位策略。3、日本電視機生產企業從1961年開始，向美國出口電視機。當時美國不只是世界頭號電視機生產強國，而且，美國消費者還普遍存有東洋貨是劣質的觀念。但日本企業經過認真的市場分析發現，在美國市場上，12英寸以下的小型電視機是一個產品市場空白點。當時美國電視機生產企業都嫌小型機利潤少而不愿經營，并且錯誤地認為小型機消費時代已經結束。但事實上仍有不少消費者需要它，日本企業借機將小型機打入美國市場。正由于日本企業從美國產品市場空白點入手“鉆”入美國，因此，未收到強大的美國企業的反擊。等到羽翼豐滿，占領大型電視機市場時，美國電視機廠家反擊已為時過晚。這便是日本電視機企業發展的成功歷程。問題：結合此例談談企業進行市場細分的作用及有效細分的條件。答：市場細分的作用有：（1）有利于企業發現市場機會，確定目標市場。（2）有利于制定和調整市場營銷策略，取的最大的經濟效益。（3）有利于合理分配或集中使用資源，提高企業的經濟效益和社會效益。（4）有利于中小型企業開發和占領市場市場細分的條件是：（1）可衡量性（2）可進入性（3）可營利性日本電視機生產企業發現市場空白點，這是他們進行市場細分的結果。日本企業成功地把小型電視機打入美國市場，最重要的一點是選擇了適合自己進入的目標市場，揚長避短，有的放矢地開展針對性的營銷活動。4、在香港，各種報紙的發行高度密集，超過了60種，其競爭程度可想而知。因而只有準確定位自己產品的路線，體現自己產品的特色，才能在目標消費者心中樹立起該領域的權威。明報定位于政論型報紙，在讀者心中，它的文章分析時政更深入、透徹，是關心政治的讀者的首選；信報側重于財經、金融和貿易方面的新聞，給商人和投資者提供了最新的商業信息；星島日報是閑人打發時光，年輕人了解時尚的最佳讀物。問題：結合案例分析市場定位的依據和市場定位策略。答：（1）市場定位的依據是產品差異化，產品差異化主要表現在特色、性能、一致性、耐用性以及風格等方面。（2） 市場定位策略：屬性定位，利益定位，質量-價格定位，使用者定位，競爭定位，比附定位。本案例中香港各大報紙找出自己產品與競爭對手之間的差異，準確進行產品的市場定位，體現自己的產品特色，從而在目標消費者心中樹立起在該領域的權威。5、在國內一些大城市的服裝商店里，新近推出一種“形象設計服務”。店里專門聘請形象設計專家為每一位前來的顧客設計形象。專家根據顧客的身材、氣質、經濟條件等情況，出主意，做參謀，指導顧客該買什么服裝，配什么領帶或飾物，頭發做成什么式樣與服裝身材最相稱，穿什么款式和顏色的鞋才能相得益彰等，從而使服裝及其各種 配套物品最能體現出顧客的長處，達到客人的理想境界。該服務推出后，立即受到廣泛的歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套購買，商店收入頓時大增。問題：服裝商店為顧客設計形象為什么會使商店收益大增？服裝店對自己的產品整體概念是怎樣理解的？ 答：（1）該服裝店能夠從市場營銷角度出發認識產品，認為產品是一個整體觀念，即服裝是具有核心產品（服裝的保暖、顯美、炫耀及其他功能）、形式產品（服裝的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加產品（為顧客設計形象等服務）三個層次的有機集合體，缺少任何一部分，其產品都不能算作是完整產品，企業提供給顧客的應是三個層次都完整的整體產品。（1） 由于該服裝店聘請專家為顧客進行設計形象，相對于其他服裝店增加了第三個層次（附加產品），使前來購買服裝的顧客花同樣的錢獲得了更多的服務與滿足，會吸引更多顧客光顧，直接形成了該服裝店服裝產品價值的大幅度提高，因而商店收入頓時大增。6、廣州寶潔公司的洗發水有三種品牌：“海飛絲（廣告詞是頭屑去無蹤，秀發更出眾）”；“飄柔（廣告詞是令您的頭發更飄更柔）”；“潘婷（廣告詞是擁有健康，頭發當然亮澤）”。同為洗發水，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。這三種不同品牌的洗發水，沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業產品的市場占有率，使產品迅速覆蓋了中國的大江南北。 問題： (1)廣州寶潔公司在洗發水經營中運用了什么品牌策略？ (2)該營銷策略的妙處何在？答：（1）該公司產品組合中運用了個別品牌策略。因為該公司在不同的產品上使用了不同的品牌。這種品牌策略的優點是：將個別產品的成敗與其他產品和整個企業的聲譽區分開來；可以以不同的種類、不同檔次的品牌產品滿足不同消費者群體的需要；為每個新產品使用新的品牌，給人以蒸蒸日上、不斷發展的良好印象。（1）第一，個別品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架陳列面積；第二，個別品牌可以吸引更多的顧客，提高市場占有率；第三，發展多種品牌有助于企業內部各產品經理之間開展競爭，提高效率；第四，個別品牌可以使企業深入到各個不同的細分市場，占領更大的市場。7、某公司開發了一種高效節能洗衣粉，為該產品制定了較低價格并投入了很多促銷費用。針對中間商的主要促銷措施是：中間商購買量不足l千袋的，單價是1.6元；購買量超過1千袋的，單價為1.5元。 問題： (1)該公司在新產品的投入期所采用的策略是什么? (2)采用這種策略需要具備什么條件？ (3)根據該案例談談該公司采用的是什么折扣定價策略？答：（1）快速滲透策略，即以低價高促銷推出新產品。（2） 采用這種策略，需要具備的條件是：市場容量大；消費者不了解這種產品；對價格比較敏感；潛在競爭威脅大；單位產品成本能隨著生產規模和銷量的擴大而降低。（3） 數量折扣定價策略，目的是促進中間商增加進貨努力銷售。8、五糧液集團既有200多元一瓶的“五糧液”，也有100多元的“五糧春”，十元的“五糧神”、“東方龍”，還有二三十元的“五糧醇”、“五糧湖”和不到十元的“尖莊”，共有20多種產品，恰到好處地形成了適應不同消費層次的產品結構，構成了與不同檔次品牌名酒競爭的市場態勢。問題：1、五糧液集團采用了什么產品組合策略？ 2、實施這種策略有何優點？答：（1）五糧液集團采用的產品組合策略是產品線專業型。因為五糧液集團只生產酒這一類產品，以不同的品牌和價位檔次來滿足適應不同的消費層次。（2）實施這種策略，其優點在于企業只擁有一條產品線，注重產品組合的深度，不斷拓展產品項目，使產品線變得更加完整，增加了產品的挑戰性，可以滿足不同需求，占領同類產品更多的細分市場，提高市場占有率。9、美國有一家珠寶店。有一天，老板購進了一大批漂亮的綠寶石。恰好在進貨后他有事要外出。出于對銷售緩慢、影響資金周轉的擔心，他在臨行前給他的職員留一紙條：“這批貨如果銷路不暢，請按12的價格盡快銷出去。”豈知他的職員誤將他的話理解為：要以原價兩倍的價格出售。老板走后，寶石的銷量不太好，這位職員就按照老板的“意思”抬高了價格。結果鐺量大增，待老板回來時，寶石早已銷售一空了。 問題： (1)這位職員的定價做法實際上用的是什么心理定價策略？ (2)這批寶石為何低價不好賣，高價反而熱銷呢？答：（1）聲望心理定價策略或炫耀心理定價策略。（2）珠寶是一種貴重的裝飾品和炫耀品，如果價格較低，不能滿足消費者的心理需求，反而成了購買時的心理障礙；消費者往往會以質論價，對低價的商品可能認為產品的品質低劣。上述案例中這家珠寶店的職員之所以能歪打正著，是由于他的定高價策略碰巧與消費者的心理相契合，故而得到了意外的成功。 10、王先生在開封小吃一條街上開了一家小吃店，經營小菜、酒水和小籠包。夏季他的啤酒只賣1元一瓶，即使把啤酒瓶賣廢品，一瓶啤酒仍然賠幾毛錢。 問題： (1)王先生傻嗎？為什么？ (2)他采用的什么定價策略？采用時，應注意什么？答：（1）王先生不僅不傻，反而很聰明。因為在開封小吃一條街上賣小吃的商家很多，競爭自然激烈。他利用顧客的求廉心理，有意識地將啤酒的價格定得特別低，目的是以此吸引顧客，借以帶動和擴大小菜和小籠包的銷售。（2）他采用的是招徠定價策略。采用招徠定價時，應注意：第一，特價品必須是大多數消費者都需要的；第二，價格多顧客要有足夠的吸引力，降價幅度太小，難以吸引顧客；第三，數量要充足，保證供應，否則顧客會有一種被愚弄的感覺，影響自身形象。11、有家罐頭廠以生產橘子罐頭出名，但剩下的橘子皮一直沒有好的方法處理。即使將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站，其銷售仍然十分困難。難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新產品，可將橘子皮用做小食品。而且這種小食品具有養顏、保持身材等功能。以什么價格銷售呢？經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食。他們在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂。并且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，價格雖高，但投放市場后，該產品仍銷售火爆。問題:該案例中使用的新產品的定價策略是什么？結合案例談談這種定價策略的優缺點及適用條件。答：（1）本案例中使用的是撇脂定價策略。（2） 這種定價方法的優點：（1）收回投資迅速，并能在短時間內獲取高額利潤，減少了投資風險，這是根本好處。（2）有利于提高產品身價，樹立高價優質形象。（3）在競爭者大量涌入時，便于進行價格調整。缺點：（1）不利于市場開拓。（2）容易招致競爭。（3）引起消費者反感。（3） 適宜的條件：一般而言，對于技術含量高地產品、全新產品、受專利保護的產品、流行產品、不易仿制的產品等，可考慮采用這一策略。本案例中這家企業開發出的產品符合了新產品定價中的撇脂定價的適用范圍，市場上無類似替代品或相同產品，消費者對價格不敏感，需求彈性低，產品具有明顯優勢。12、德國的奔馳轎車，售價20萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價2千法郎；我國的一些國產精品也多采用這種定價方式。金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們絕不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。問題：（1）德國的奔馳轎車等產品采用了什么定價策略？使用這種策略的妙處何在？（2） 可供企業選擇的心理定價策略有哪幾種形式？答、（1）德國的奔馳轎車等產品采用的是聲望心理定價策略或炫耀心理定價策略。名牌或貴重商品，如果價格較低，不能滿足消費者求名、炫富的心理需求，反而會成為顧客購買時的心理障礙；消費者往往會以價論質，對低價的商品可能認為產品的品質低劣。案例中的商品，其高昂的價格能使顧客有效地消除購買時的心理障礙，對商品形成信任感和安全感，并從中產生榮耀感、優越感，得到精神上的享受和滿足。（2）可供企業選擇的心理定價策略有：（1）尾數定價策略（1）整數定價策略（3）聲望定價策略（4）習慣定價策略（5）招徠定價策略（6）最小單位定價13、日本創意藥房在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯想到其他藥也一定便宜，于是促成了顧客對其他藥品的購買行動。問題：（1）日本創意藥房采用了哪種心理價格策略？(2) 使用這種策略應注意什么？答：（1）日本創意藥房采用招徠定價策略。采用招徠定價時，應注意：第一，特價商品必須是消費者中大多數人都需要的、常用的商品，否則沒有吸引力；第二，企業經營的商品品種要多，足以使顧客在購買特價商品的同時，有選購其他商品的機會；第三，特價商品的原價一般為人們所熟知且降低幅度要打，否則，影響對顧客的吸引力；第四，特價品的數量要適當。太多，商店虧損太大；太少，顧客會有一種被愚弄的感覺，影響自身形象；第五，特價品應與因傷殘而削價的商品明顯區別開來。14、浙江好來西服飾有限公司主要以生產和經營男性高檔服飾