2004年春季糖酒貿易洽談會經銷商酒類產品經銷需求調 查 報 告“七匹狼釀酒”西安銷售分部2004年4月6日第一部分：技 術 報 告一. 調查背景：1. 擁有“天下第一大會”之美譽的中國糖酒貿易洽談會，集信息流、客流、商品流為一體，是企業充分了解行業動態，結交合作伙伴，宣傳產品，展示形象的大好機會。2. “七匹狼釀酒”作為酒類行業的后來者，需要借此機會宣傳自己，展示自己，結盟更多事業發展伙伴，擴大銷售范圍3. 糖酒會中，企業與經銷商的溝通方式不外乎散發宣傳資料，播放廣告片，人海造勢，但以調查問卷形勢與經銷商深度溝通的方式并不多見。二. 調查目的：1. 了解經銷商經銷產品主要考慮的問題，為完善“七匹狼釀酒”事業伙伴發展計劃提供參考依據。2. 了解經銷商對“七匹狼釀酒”的整體印象和知曉度。3. 了解經銷商在銷售管理中的困惑和難點。4. 宣傳“七匹狼釀酒”，樹立“七匹狼釀酒”良好企業形象。三. 調查設計：1. 調查方式：采用中央地點集中測試（CLT）2. 調查對象：n 正在經銷酒類產品的各級經銷商n “七匹狼釀酒”的區域特許經銷商n 正在經營其他產品類別但有意向經銷酒類產品的各級經銷商3. 樣本數量：共發放問卷200份，收回有效問卷142份，問卷有效率為71%4. 采用工具：一份結構完整的調查問卷5. 調查執行：2004年3月16日20日6. 調查地點：成都市加州花園酒店“七匹狼釀酒”展廳7. 統計分析：運用國際通行的社會統計分析軟件包SPSS軟件，加以頻數統計、描述統計、卡方鑒定。顯著性檢驗取值P值0.01第二部分：受訪經銷商基本情況一. 性別分布：二. 年齡分布：三. 區域分布：四.職務分布：五. 主要經銷產品種類：（說明：此題為多項選擇，故百分比之和大于100%）第三部分：調查主要發現一. 參加頻次：常來者居多調查結果顯示，大多數（76.0%）經銷商都經常來參加糖酒貿易洽談會，其中有36.6%的受訪者“每次都來”，有39.4%的受訪者“經常來”，僅有14.8%的受訪者“第一次來”，有9.2%的受訪者只是“偶爾來”。由此看來，中國糖酒貿易洽談會在經銷商中間有著不小的影響力，真不愧是天下第一大會，是經銷商一次大聚會。二. 參會主要目的：尋求合作發展機會作為“天下第一大會”的中國糖酒貿易洽談會，聚集著豐富充裕的信息流、客流、商品流，廠家借此展示產品、宣傳企業、招商納賢。那么，經銷商借機做什么呢？調查結果表明，“尋求合作發展機會”是多數經銷商此行的主要目的，其所占比例已接近60%（57.1%）；其次是“了解行業動態”，所占比例為25.7%；第三是“希望擴大合作范圍”，所占比例為14.3%。只有極少數（1.4%）的經銷商沒有目的性，或隨便看看，或會老朋友。總之，在經銷商眼中，糖酒會是一次難得的商機，把握住了它就等于成功了一部分。具體調查結果如下圖所示：三. 顧客選購產品影響因素：品牌、價格影響最大產品銷售中，終端拉動是一個至關重要的環節。而經銷商是終端的主要指揮者和協調者，對終端有著自身的體會和心得。為了解他們對“影響顧客選購酒類產品的主要因素”的看法，我們本次調查專門就此問題進行了專項設計。調查結果表明，在經銷商看來，影響顧客選購酒類產品的主要影響因素首先是“品牌”，比例為72.3%；其次是“價格”，比例為51.8%；第三是“口感”，其比例為34.8%。這說明，酒類產品市場競爭固然激烈，但只要有良好的品牌形象、合適的價格定位、優質的產品口感等主要市場元素做后盾，那么，他就對終端有著比較有利的拉動作用。當然，同上述三者相比，“廣告宣傳”（27.7%）、“包裝”（27.0%）、“服務人員推薦”（23.4%）、“口碑”（21.3%）、“促銷”（14.9%）、“酒精度數”（4.3%）等因素雖然也對顧客的選擇有一定影響作用，但并不十分明顯。尤其是“酒精度數”，受訪者選擇它的頻次很少，足見它的影響力微乎其微。（說明：此題為多項選擇，故百分比之和大于100%）四.選擇產品經銷：“廠家信譽”關注度高為了解經銷商選擇產品代理或經銷時都關注什么因素，他們對各因素的關注度又如何？同時為完善事業伙伴發展計劃提供參考依據。本次調查特采用李克特5級量表，請受訪者依據一個好感性標度（即以5分代表最關注，4分代表比較關注，3分代表一般，2分代表不太關注，1分代表不關注）給各項關注因素進行打分。同時，為了客觀地反映經銷商的評價，我們對測評指標體系中的各項指標賦予了恰當的權重，以顯示各項指標在指標體系中的不同重要程度。具體調查結果如下：衡量指標關注度權重關注度排序廠家信譽96.20.2221.16 1市場前景93.80.1917.82 2品牌定位86.80.1613.89 3企業實力86.60.1311.26 4經銷政策88.80.097.99 5營銷扶持85.20.097.67 6獲利空間880.065.28 7經營風險79.60.064.78 8按照關注度指數計算方法，80分以上為“較關注”到“關注”，60-80分為“一般”到“較關注”之間。從上表可以看出，經銷商在選擇產品代理或經銷時，除“經營風險”的關注度得分在80分以下，排序位列最末位置，他們對其余因素的關注度得分均在85分以上，尤其對“廠家信譽”和“市場前景”的關注度都超過了90分，排序也占據了前兩位。由此看來，經銷商選擇產品經銷時是比較慎重的，關注的因素比較多。不過，他們也清楚，“獲利空間”、“經銷政策”、“營銷扶持”等因素固然重要，但他們更加關注“廠家信譽”、“市場前景”、“品牌定位”等無形資產給他們帶來的長遠利益。五. 經銷商選擇標準：“網絡資源”很重要經銷商市場操作經驗豐富，清楚經銷商在產品銷售過程中的重要作用。那么，倘若讓他們站在廠家的角度，他們如何選擇經銷商呢？本題的調查同樣采用李克特5級量表，請受訪者依據一個好感性標度（即以5分代表最重要，4分代表比較重要，3分代表一般，2分代表不太重要，1分代表不重要）給各項衡量標準進行打分。具體調查結果如下:衡量指標重要度權重重要度排序網絡資源920.1614.72 1資金實力85.60.1512.84 2銷售隊伍90.40.1311.75 3信譽狀況95.20.1110.47 4終端控制能力91.40.1110.05 5社會資源81.20.18.12 6促銷人員82.20.086.58 7配送能力85.20.075.96 8內部管理89.20.054.46 9經銷積極性920.032.76 10調查結果表明，在經銷商看來，廠家選擇經銷商時，“網絡資源”的最終得分值最高，名次也首當其沖，足見網絡在產品銷售過程中的重要性，也印證了業內那句行話-“得網絡者得天下”。其次是“資金實力”，其最終得分為12.84，因為網絡再好，若沒有資金實力作支撐，也是無法做好市場的，或者說也做不大市場。第三是“銷售隊伍”，其最終得分為11.75，說明在競爭激烈的產品銷售競爭中，人員配置狀況也起著比較重要的作用。至于“信譽狀況”（10.47）、“終端控制能力”（10.05）、“社會資源”（8.12）、“促銷人員”（6.58）等因素盡管在選擇經銷商時中也是相對重要的衡量標準，但是，在經銷商自己看來，同上述三者項比較，他們最多屬于中度重要。同樣，他們認為，廠家選擇經銷商時，經銷商的“配送能力”（5.96）、“內部管理”（4.46）、“經銷積極性”（2.76）等三項衡量標準不太重要，所以，他們將其列在所列10個選項的后三位。六、酒類經銷討論：意見基本一致為深入了解經銷商對有關產品銷售、產品經銷等問題的認識，我們在本次調查中提出了一些有關酒類經銷的說法，請受訪經銷商談談自己的看法。調查結果顯示，對于各種說法，除對“經銷商選擇產品最看重的是獲利空間，誰的利潤大就做誰，營銷扶持差一點沒關系”和“目前讓經銷商倍感困擾的問題是如何提高產品的銷售力”等說法稍稍有點差異外，他們對于其他說法基本高度認同。具體調查結果如下表所示：%說 法同意不同意說不清了解廠家的企業文化對經銷商操作市場十分重要80.7 2.9 16.4 合理的經銷政策是產品進入經銷通道的有力保障89.9 2.9 7.2 選擇好的品牌對經銷商的發展非常重要88.5 8.6 2.9 加強產品銷售過程中的管理和控制是操作市場的關鍵環節86.1 4.4 9.5 營銷管理培訓對經銷商做好銷售工作十分重要84.8 6.5 8.7 經銷商選擇產品最看重的是獲利空間，誰的利潤大就做誰，營銷扶持差一點沒關系。20.7 66.7 12.6 目前讓經銷商倍感困擾的問題是如何提高產品的銷售力57.0 23.0 20.0 七. 不了解“七匹狼釀酒”者超過半數，但印象大多不錯調查結果表明，“七匹狼釀酒”雖然進入市場已經三年多，但還有超過半數的經銷商不了解（“不太了解”33.8%，“不了解”17.6%）“七匹狼釀酒”，僅有不到30%（“很了解”5.6%，“比較了解”16.2%）的經銷商了解“七匹狼釀酒”。其中，從沒見過“七匹狼釀酒”產品的比例占到了20.8%，見過全系列產品的也不到三成（25.6%）。盡管見過啤酒的比例最高，但也只有17.6%。由此可見，“七匹狼釀酒”在業內的知名度還比較低，還應加大宣傳力度和市場拓展力度。不過，經銷商對“七匹狼釀酒”的知曉度雖然不高，但是，他們對“七匹狼釀酒”的整體印象卻不錯，有超過七成（71.1%）的經銷商認為“很好”或“比較好”，僅有2.9%極小比例的經銷商認為“七匹狼釀酒”不太好（1.5%）和不好(1.4%).圖1:您了解“七匹狼釀酒”嗎?圖2:您見過“七匹狼釀酒”那些產品?圖3:您對“七匹狼釀酒”整體印象如何?第四部分：調查結論綜述n 在經銷商看來，中國糖酒貿易洽談會是天下第一大會，是了解行業動態，尋求合作發展機會的好時機。因此，“七匹狼釀酒”作為酒類行業的后來者，通過參加糖酒貿易洽談會推廣、宣傳自己是至關重要的n 隨著酒類市場競爭愈來愈激烈，消費者購買行為愈來愈理性，品牌和價格是影響他們選購酒類產品很重要的因素，因此，我們應借助“七匹狼”品牌服飾在經銷商和消費者心目中的影響力，挖掘酒類產品與“七匹狼釀酒”所倡導的男性文化之間的精神內涵，加大“七匹狼釀酒”的品牌宣傳力度，將其變為現實的市場銷售力n 經銷商選擇產品代理或經銷時，對