碧桂園鳳凰城“封鎖性”廣告投放策略探因碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？我們認為整合營銷傳播功不可沒，更重要的是廣告的封鎖性投放策略點燃了導火索。 如果你有100塊，現在有兩種花費方案，你可以一次性花掉全部的100塊，你也可以分10次每次花10塊，你會如何選擇？ 我們可以把類似的思維模式運用于廣告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然會導致不同媒介排期，從而會達到不同的效果！ 前一種一次性花100塊做法，我們的專業術語是“集中式投放策略”，即將廣告安排在一個特定的時間段內集中發布；后一種分10次，甚至更細化為50次、100次的花費方式，我們稱為“連續式投放策略”，即在一定時間內均勻地安排廣告播出時間；還有就是夾在兩種策略之間的猛打一陣，停一陣，再打一陣，我們姑且把它形容為“間歇式投放策略”。廣告的媒體投放策略大致分為以上三種，當然，我們還可以對策略進行深度細化，找出更多不同策略，如可以對連續式和間歇式折衷創造出一種“脈沖式”。 在長期以來的廣告媒介計劃中，我們一般采用的是交互安排法，所謂交互安排法就是廣告大量出現在某一段時間內，然后靜止一段時間，再大量出現，廣告就是這樣走走停停，類似于“間歇式策略”。這是沒有錯的，企業的廣告費用是有約束邊界的，如同上面的“100塊”限額，有限的費用無法擔負長期的高頻率的廣告，采取“間歇式策略”可以產生不抵的到達率，也可以保持一定的暴露頻次。 但是，我們注意到，我們現在處于一個傳播過度、信息爆炸的時代。面對如此眾多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的廣告信息受到消費者注目，突破其大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？ 從心理學角度看，人都有一定的心理閾值，而且心理閾值會隨著不斷的刺激而提高，例如，經常看暴力和殘忍鏡頭的人容易提高其忍受暴力和殘忍現象的心理閾值，當信息對我們沖擊的強度和頻率低于我們的心理閾值時，我們基本上不會感知到信息。如果你走在大街上，你不會注意姿色平庸的女子，就算她在你身邊晃來晃去，但美女只要看到一眼你就可以記住，也就是說如果每次10元投入的產出是可能0，最后相加的結果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會好的多，這也可以部分解釋為什么在中國好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。 “封鎖性”投放策略 在前面假設的基礎上，我們提出一種比“集中性”更集中的廣告投放策略，在“集中性策略”時我們一天花掉100，而在“封鎖性策略”中可能要求一個小時就把100塊花掉，遠遠打破受眾原來的心理閾值，給予毀滅性的灌輸。如果把企業原來的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現在則是一下子就要讓水沸騰！ 在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個億”的案例中，首次出現了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長助理劉文偉在評述鳳凰城投放策略時稱之為“封鎖性”，并帶有壟斷的性質。 2002年“五一”前后，鳳凰城展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。 另外一個隱含的目的是壟斷這個時間段的主力媒體，讓同行沒有機會沒有地方可以打廣告，讓消費者只能看到鳳凰城的廣告。一位網民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品腦白金。” 阿里巧巧 同時有一個數據可以佐證：據碧桂園內部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。當然，在房地產業正常廣告投放額與銷售額的比例在內很正常，而實際上許多樓盤的這一比例已經上升到。因此鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，產生的效果是爆炸性的。最后的結果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個億，成為經典案例。 李奧貝納廣告公司就媒體的接觸率與持續安排法的問題得出結論：廣告的排期安排應該根據品牌所要達到的傳播效果而定，而接觸率只是在媒體計劃中的一種策略性角色，它是評估工具，而非廣告行銷的最終目標，對企業而言，廣告效果是最重要的。我們同意這個觀點，當我們從最終銷售效果來看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！ 我們再明確一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。封鎖性，顧名思義，指在廣告投放的一段時期內，企業不惜巨資，讓競爭對手的廣告幾乎絕跡，即使有競爭對手的廣告，也要讓它的信息淹沒在我們的廣告信息之中；并造成在一段時間內消費者看到的、聽到的、談到的，幾乎都是本企業的產品或者廣告。這也帶點“集中優勢兵力，殲滅敵人”的味道，將企業有限的廣告預算集中在一段極短的時間內。 國內很多企業其實是很擅長這一招的，比如目前保健品行業中的腦白金，采取的就是這種策略，讓競爭對手的廣告無機可乘。在國外，由于市場的相對理性，不會出現如同鳳凰城和腦白金這樣的非常極端的案例，但相同的行為還是很多，我們來看看微軟是如何推廣視窗95的！ aliqq視窗95和2億美金 阿里巧巧 我們一直認為，微軟不是一個以技術見長的公司，而是一個營銷領先的公司。 比爾.蓋茨決定用2億美元來進行視窗95的全球推廣時，許多人感到愕然，這是一個怎樣的天文數字，簡直可以把其他軟件商的聲音都壓至無聲！ 視窗95根據“新新人類”這一市場定位，將新奇、輕松、活潑定為推廣活動的基調，全球宣傳策略都在這個基礎上進行。在美國，微軟買下了流行的綜合性刊物今日美國的大量版面做聯版廣告；在法國，為他們的國車雪鐵龍轎車繪上視窗95的標志，以象征時尚、速度，并引發既是電腦迷又是愛車一族的新新人類的關注；在英國，微軟以60萬美元的天價在視窗95上市當天，買下登有廣告的泰晤士報原發行量兩倍的報紙，免費贈送給讀者，創下該報百年未有的記錄，此舉除本身的宣傳效應外，還引來世界各大新聞媒體的報道，又免費大作了廣告；在中國臺灣，推出歌星童安格演唱的廣告歌看未來有什么不一樣，歌很快流行，視窗95也成了新一代耳熟能詳的新名詞，另外還以便利店711店為主要銷售店，象征這個軟件不僅新潮、流行，還像日常用品一樣必不可少。 aliqq除了這些常規的行銷活動，比爾蓋茨還選擇了許多獨特的“市場接觸點”，如利用電腦網絡主畫面向全球資訊網的用戶推介視窗95，這一接觸點的運用把信息傳給了軟件產品最直接的用戶。在促銷方式上，有特價、贈送、免費20小時播接帳號等，還進行了規模宏大的記者招待會、新聞研討會、產品展示會、有獎回答、免費上機操作、咨詢等公關活動。 例如，視窗95在臺灣上市時，比爾.蓋茨本人親臨臺灣舉行記者會。蓋茨的親自出馬，引發了眾多媒介的報道。同時，還在寶島開始“全民電腦運動”，在島上45個據點向兩萬余人次提供免費上機操作視窗95，接著在1996年舉辦1000人種子教師演習營，籌辦了200場全省校園巡回講座及數千人參加的視窗95先鋒營。在臺灣這彈丸之地，如此規模與深度，毫不夸張地具有“全民”意義。 aliqq視窗95的傳播活動，以2億美元的巨額投入在全球同步推出，電視、廣播、資訊網、MTV、CD、錄像帶、印刷品、SP活動、攻關活動各種工具無所不用其極，無孔不入地鉆進每一個能接觸到目標對象的空間。 其實，從純技術的角度看，視窗95并非最好的軟件。有的電腦專家說：IBM的OS/Z軟件，比微軟的視窗95性能好，何以在市場上黯然失色？癥結在于IBM面對微軟強大的宣傳攻勢，沒有采取相應的對策，只能拱手將市場讓給了微軟。微軟的傳播上的成功，導致了偉大的銷售神話，在北美，視窗95上市僅4天就賣出100萬套，在全球，視窗95成為操作系統新的標準。 aliqq封鎖性的背后奧妙 從傳統的投放策略來看，這樣的“封鎖性”廣告投放似乎有失理性，因為從經濟學的原理出發，任何物品在投入達到一定程度后，就會發生邊際效用遞減，也即每一單位的投入的產出會隨著投入數量的增加而減少！ 廣告作為經濟現象的一種，也不可避免的遵循這一規律，任何廣告投入費用到一定程度后，都會呈現效用遞減甚至是負效應。如圖1中原始的回報曲線dfg所示，在費用投入的初期即df期，隨著廣告費用的不斷投入，在銷售上產生的回報是不斷增加的，這種情況是品牌建立初期的常態，這時由于企業以前較少投廣告，一旦加大廣告投入，往往會在銷售回報上有突破性增長，1998年的愛多就是這樣。一旦到達頂點f，此后投入的回報會快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對銷量的帶動力越來越小！ aliqq現在，中國的媒體市場越來越復雜，經過成千上萬種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使最具專業水準的有的放矢，也難以激起消費者立即購買的沖動。當信息傳播的競爭加劇，必然導致收益的下降，我們假設原始的廣告回報曲線是dfg，而現在曲線從dfg往下移動到abc，也就是說同樣的100塊的廣告投入，如果以前可以帶來200的 收入回報，現在只有150，下降是一個長期的趨勢。我們的許多企業發現，以前一投廣告馬上就有很好的市場反映，現在則不同了，打了同樣的廣告費，但市場卻是死水微瀾，原因就在與整個行業的傳播信息的過多，導致了回報急劇降低。 aliqq按照我們的上述分析，作為一個理性的企業家，面對上面的情況，最優的廣告投入應當是x1，因為一旦超過了這個點，投入的總體回報開始下降，花錢不討好的事是不會有人去干的！ 那我們如何解釋“封鎖性”策略的存在以及成功案例。 我們認為，在上面的圖1中，我們對消費者的心理閾值考慮不夠充分，心理閾值會隨著不斷的刺激而提高，以前或許10元的廣告費用可以打動，但現在由于廣告的轟炸提高了閾值，要成功的打動消費者需要20元。而一旦打動，則意味著回到原始的廣告回報曲線dfg，甚至更高，因為在這個區域，幾乎很少有其他的競爭對手的信息可以出現。競爭對手都按照一般的abc曲線來決定廣告投放策略時，“封鎖性”企業的回報曲線變化為圖2中的ahig，這時x2的廣告投入產生比x1高的回報。而且，消費者的閾值在接近x2之處。 aliqq 類似鳳凰城和視窗95的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的，并非是毫無科學的賭博。當你的聲音可以把其他所有的聲音都壓下去時，你獲得的注意與投入之間是呈現幾何性增長的，你分貝可能只不過高別人一點，但我們可以肯定，全場的目光都會轉向你！ 當然，如果想要獲得最優的收益，深刻地把握消費者的心理是必須的，因為你必須找到消費者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高則是費用的浪費和導致反效果，所以尋找回報曲線的h點是非常重要的。腦白金通過大量的鋪天蓋地的廣告，不斷地高強度的刺激消費者，它現在的問題在于已經遠遠的超過x2的費用，而效果開始進入下降通道。“封鎖性”策略也應當有一個適當的度。 當然，我們的分析建立在競爭對手、廣告創意、產品品質等等變量都靜態或無區別的假設下，如果我們企業的這些因素都強于競爭對手，則回報曲線繼續往上移，企業取得更好的廣告回報！ 阿里巧巧 結語 在廣告運動中，廣告主80的廣告費用預算將投向廣告媒體。因此，廣告投放媒體的選擇和排期就顯得非常重要，如果這方面差強人意，可能導致即使我們的廣告費用投入很高，實際的傳播效果也可能非常不如人意的情況。 阿里巧巧中國目前有些企業采取的在某一段時間“廣播中有聲、電視中有形、報紙上有字”，并讓競爭對手的廣告搶不到強勢或主流媒體的“封鎖性”廣告投放策略，只能說是在目前階段的一種過渡性策略。存在就有其合理性，這也只能說是中國的消費者購買行為容忍了這種企業策略的存在。 aliqq希特勒之所以能夠在德國得到民眾的支持，并最終當上國家的元首