服務設計思維 雅各布施耐德基本知識方法與工具案例服務設計概念基礎知識篇P22服務設計定義：服務設計是交叉學科（學科交叉）的一種方法P38設計心理學設計思維：多重學科交叉孕育服務設計是一種新的思維方式*理查德布坎南P25服務設計與創(chuàng)新：布坎南矩陣P2227服務設計定義的學術方法P28服務設計思維的五個原則：（1） 以用戶為中心服務應該靠客戶去體驗（2） 共創(chuàng)所有的利益相關者都應該參與服務設計過程（3） 次序服務應該通過一系列互相聯系的行為表現出來（4） 實物物理加工中應該包含無形的服務整體性服務的整體環(huán)境應該被考慮在內P30/31以用戶為中心：*服務不是有形或標準化的商品通過服務供應商（互動）客戶創(chuàng)造服務*服務的內在動機是為了滿足客戶的需求*將客戶置于服務設計流程的中心位置洞見、理解并披露客戶心態(tài)和需求服務設計思維起始點*以用戶為中心的方法服務用戶的語言P32/33共創(chuàng)：（讓利益相關人參與創(chuàng)造的階段）*不是一個顧客而是一個顧客群體每個群體都有不同的需求和期望*提供服務需要考慮不同的利益相關者明確和探析服務定位的利益相關者*創(chuàng)設一種環(huán)境融入利益相關者促進他們之間的良性互動獲取真正的見解*客戶參與的服務供應越多，服務越有可能獲得共同所有權；反之服務提升客戶忠誠度，促使客戶長期參與服務過程P267參與感：小米品牌的發(fā)展歷程P34/35次序：*把服務想象成電影由一系列服務接觸點組成（靜態(tài)畫面）服務時刻（動態(tài)過程）*優(yōu)質的服務客戶有期待感好比舞臺劇或者電影抓住客戶的興趣點好奇心P247參與感設計要有期待感*服務時刻不僅有好表現優(yōu)秀戲劇表演+各類后臺（服務）流程才能定型服務*定型服務，需要反復檢驗這些服務接觸點對客戶的影響P36/37實物：*變無形為有形情感的聯系提高服務的感知延長服務體驗周期提高忠誠度例：理發(fā)店師傅送你的小物件：勾起你對美好服務的記憶*實物說明服務接觸點（流程）的某個方面無形的體驗增加有形的成分例：床頭折疊的衛(wèi)生紙旅店客房服務質量信賴感*如果服務流程是一部電影，那實物能更好了解鏡頭背后的工作（后臺的服務過程）提高客戶對服務體驗的欣賞和感知P38/39整體性：*考慮全局服務是無形的服務環(huán)境是實體的從哪些方面服務考慮的整體性：*關于個人接觸點/服務時刻聚焦服務發(fā)生環(huán)境客戶用感官來感知環(huán)境的潛意識很重要*關于服務次序把注意力放在其他的客戶用戶歷程上確保良好的用戶體驗*關于服務供應商服務供應商的組織上組織的系統(tǒng)設計、內在文化、價值觀和標準*服務設計思維支持不同學科之間的合作，清晰洞見到各服務次序的重要性，服務實體的能動性和服務流程整體性很關鍵P40/41營銷：以人為本，創(chuàng)造價值*營銷的非常時刻（創(chuàng)造并維護組織與用戶之間的黏著度，為雙方創(chuàng)造價值）*在為服務設計做出貢獻的所有學科之中，營銷可能就是其中的一個很重要的學科*營銷的變化：新的(生產/消費方式）的出現/與日俱增的競爭力原來重點：生產方（先努力生產商品，再分析買家與賣家的關系）（焦點是商品）現在轉向：營銷方向（反向嘗試了解客戶需求，再生產為他們所需的產品）（焦點是服務）*當今對于營銷的定義：以識別客戶為中心，并且與客戶保持關系，從而為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值服務的經濟價值其他活動的經濟價值P43*服務的組成部分：4P原則+參加者+流程+物理實體P255參與感：4P理論參加者參與服務遭遇（service encounter）的人員（對客戶而言，服務遭遇構成了服務）流程程序、機制和活動流程物理實體物理環(huán)境和有形線索*客戶關系管理角度：關注客戶和組織的關系*關系營銷學角度：其他演員的角色（如：合伙人）P44/45 營銷旨在使企業(yè)與客戶之間建立聯系，從而共創(chuàng)價值設計旨在把利益相關者當做設計服務的中心，并且與他們共同設計服務了解人與人，人與物之間，人與組織之間、不同組織（系統(tǒng)）之間的價值關系本質，這是服務設計時最核心的事服務設計師基礎知識篇*P50/51產品設計：服務應用與產品研發(fā)*概念設計和迭代*設計力圖發(fā)現問題，并找出人類生活各方面的潛在需求，用以激發(fā)人工制品創(chuàng)造性的生成。（發(fā)現未被滿足的需求）*設計現在正把焦點集中在人與技術之間的互動上理查德布坎南.2001*產品設計工業(yè)設計創(chuàng)造和開發(fā)概念的專業(yè)服務，用來優(yōu)化產品的功能、價值、外包裝和系統(tǒng)，從而維護用戶和制造商的共同利益ISDA.2010*“在交互系統(tǒng)中，貫徹以人為本的設計流程”國際標準化組織(ISO)的工設指導方針*利益相關者的活動層次可以看成是一種組織原則強調用戶要參與到系統(tǒng)發(fā)展的流程中去以人為本的(HCD)設計流程（P52圖）這就是以用戶為中心將客戶放在服務流程的中心位置以人為本P31這就是共創(chuàng)所有的利益相關者都應該參與服務設計過程P28P52/53P54/55 過去：產品設計制造流程生產能流通的成品現在：產品設計服務思考服務流程中的營銷和商品交易*概念化產品設計的焦點：將幾種產品設計方式合成一體*設計方式：以用戶為中心的設計方法，各種各樣的定性和定量的研究方法，數據整合法，視覺技巧（如：略圖、圖像和原型設計）*再迭代：在設計過程中，先經歷設計，測驗和估量的循環(huán)，然后再經歷設計迭代：把行為檢測的結果并入系統(tǒng)下一版本的方式（查出并解決在用戶檢測中的問題）P230設計心理學設計思維：以人為本的設計迭代流程P56產品定位：旨在增加利潤，促進發(fā)展和保留客戶服務混合體例：KONE（通力電梯有限公司)Kone DecoTM服務和實體產品整合P58/59一個成功的服務設計項目需要盡早在項目發(fā)展過程中整合利益各方（學科交叉）例：超人總動員海報的電梯裝飾營造氣氛/解決了人流P60為用戶提供價值定位例：IDEO公司的迭達產品開發(fā)過程*P62/63平面設計：提供視覺闡釋（創(chuàng)設一種視覺符號語言） 雅各布施耐德*心理模式有助于個體取向的形成*心理模式對復雜事務的抽象的心理表征具象化平面設計服務設計例：網上“購物車”“線下”購物無形的“支付系統(tǒng)”*平面設計師的任務就是激發(fā)個體先前的心理模式，或者至少這種認識對認知表現產生積極的影響*兩大任務：信息和品牌魏天剛設計思維與創(chuàng)新：品牌驅動創(chuàng)新信息設計的任務：通過邏輯構成。視覺層次和視覺隱喻的使用讓觀察者吸收理解信息（用簡單的方式敘述復雜、抽象的事物）品牌設計的任務：幫助產品在客戶心目中建立視覺識別和品牌熟悉度（創(chuàng)設一種視覺環(huán)境，即開發(fā)和設計一種積極的心理模式）*品牌和信息彼此相互依賴，*品牌的視覺環(huán)境可以降低參加者的抵制情緒鼓勵客戶在情感上與自己的體驗主題或情緒狀況相符合（預期心理）信息設計創(chuàng)造出令人積極的用戶體驗（主導情緒）例：1936年倫敦交通圖所有公交地鐵的原型*將復雜的線路圖通過視覺化變得易理解，易接近*（視覺控制p66和信息設計）兩者側重點不同P66/67對定位P60和信度的需求*客戶對有服務要素的產品如何融入他們的日常生活有強烈的的感覺*銷售這一類產品是幫助客戶簡化生活為基礎的，而不是為制造混亂的視覺控制視覺顯示發(fā)揮作用的三種方式：視覺控制是設計定位概念中的關鍵能力視覺控制*如果想知道的設計是否正常運作，就必須從整體上看整個環(huán)境和周圍的系統(tǒng)例：你的祖母能否正確使用提款器P68這就是整體性P38（考慮全局，服務的整體環(huán)境）P69功能性任務的副作用和優(yōu)點*市場競爭中的獨立視覺定位是功能任務中的副作用和根源所在例：Helvepharm的藥品包裝設計P70/71平面設計師的任務不是堅持在每個事物的表面使用先前開發(fā)的商標這很重要完整的視覺外觀是由很多因素組成的，不單單是某個圖形P72平面設計師可以為服務設計流程做出的貢獻：*平面設計師有獨特的想象力獨特的視角“無形的資產”*擁有創(chuàng)造力*注重考慮用戶接觸產品或服務的時刻分析環(huán)境的方式推動開發(fā)過程*對創(chuàng)造功能性設計定位有很大幫助P73定位和風格必要的結合例：德國斯圖加特的Buro Uebele商品交易會的標識導向系統(tǒng)*品牌設計和信息設計以一種共生的方式互補：功能+情感P74/75互動（交互）設計：作為系列交互作用的服務（分層的設計P34次序）*服務：客戶與服務系統(tǒng)之間的互動*服務的主要特征：將（技術）員工包含在客戶對接口中雖然技術逐步在取代員工*近年來自助服務，合作生產和社交網絡是數碼互動和數碼設計焦點的全部內容*互動設計是獨立學科焦點在于產品和服務之間的互動設計吸引力是接口設計領域最重要的方面*吸引力依賴服務為客戶提供功能性利益效用例：蘋果、亞馬遜、任天堂、三星P9服務設計與創(chuàng)新：惠普，蘋果，微軟是后工業(yè)時代以技術和知識為核心的產業(yè)范式的奠基者P76/77（1）效用僅在功能層面上運作*效用：服務能提供給客戶的東西（2）可用性越簡單越好KISS原則見附錄達到良好用戶體驗 *服務如何發(fā)揮作用易用性快速且順利的服務體驗流程這就是次序P34（優(yōu)質的用戶體驗服務給予客戶期待感）P78/79構建（交互設計）可用性的三個要素：頻率、次序、重要性頻率：客戶經常做的事情（用戶習慣）例：下一步。返回，探究次序p34：按次序（順序）發(fā)生的活動應該按次序被呈現出來例：應在交易結束付款，而非交易過程中付款重要性：重要的信息應在恰當的時候被清晰的展現出來例：如果只能坐船去日本，那設法在北京坐車去的客戶應該在前面就要提前知道這個信息（3）舒適度快樂原則*舒適度就是設計師所感知的整個解決方案（亦是設計焦點/解決問題的切入點）*交互樂趣是現在服務體驗的中心（趣味性）例：蘋果的IpodIphone指尖滑動的系統(tǒng)互動樂趣&海量在線資源下載的享受P75商業(yè)模式新生代蘋果公司的平臺運營商進化記吸引力從令人愉快給人印象深刻*（互動設計/服務）吸引力的最高層次并不是讓所有人都滿意，它需要很強大的內部協(xié)調，要有強有力的品牌和豐富的管理知識（交互設計）吸引力由三個基本要素組成（服務設計的三個層次）效用可用（如何發(fā)揮服務作用）趣味性交互設計形式服從情感P82/83社會化設計：傳遞積極社會影響*設計不僅與終端產品有關（還和設計過程有關）而且更確切地說，它與發(fā)現問題，然后進行研究，創(chuàng)造，檢驗和實施該方案的整套系統(tǒng)過程有關設計不僅為客戶商品提供了各種創(chuàng)造方式，還促進了客戶商品的升級*服務設計在轉變觀念方面扮演著重要角色（服務設計是一種全新的思維方式）它摧毀了事先形成的創(chuàng)造性觀念，主動闡明了重要和廣泛的社會化設計應用，讓更多的人參與到設計過程中來，它通過這些方式來轉變觀念*IDEO，設計改變一切蒂姆布朗P84/85*利用設計過程來解決問題，試圖改善人類生活就成為社會化設計社會化設計思維方式改善社會（傳遞積極社會影響）：思考三個問題（1） （產品或設計過程）設計是什么（2） 為什么設計（3） 如何設計才能滿足社會中的需求例：可口可樂分配系統(tǒng)（Colalife）救援社會項目P86這就是共創(chuàng)P53（交叉學科，傳遞積極社會會影響）*該項目需要創(chuàng)新型P88/89戰(zhàn)略管理：公司運營揭秘企業(yè)戰(zhàn)略管理：三個層次（1） 公司戰(zhàn)略（2） 商業(yè)戰(zhàn)略（3） 運營戰(zhàn)略P90/91公司戰(zhàn)略：這個層面的服務主要是產品或者交易的屬性討論如何有效流通（而非塑造產業(yè)本質的因素）*產業(yè)和市場外部操作的結果*戰(zhàn)略決策的可變因素是產業(yè)的全部吸引力商業(yè)戰(zhàn)略：涉及公司通過何種形式參與市場競爭*商業(yè)戰(zhàn)略中的三大基本戰(zhàn)略：(只能采取其中一種）（1） 成本領先戰(zhàn)略（2） 差異化戰(zhàn)略（以服務為主導提高客戶的滿意度）（3） 專一化戰(zhàn)略 “波利特（競爭力）五力分析模型”（圖）P92/93運營戰(zhàn)略：“價值鏈分析法”邁克爾*波特.1985年*價值鏈闡明企業(yè)的主要商業(yè)功能價值增加到產品+服務中*商業(yè)功能=研發(fā)+產品設計+制造+營銷+分銷+客戶服務*商業(yè)功能的利潤=合計成本最終銷售價格這意味著價值鏈中的成本越低公司的利潤越高只要客戶服務排在價值鏈尾端價值鏈前部的結余都會實現不會排在價值鏈的首位*投資服務設計的最大障礙在商業(yè)戰(zhàn)略層面上P94/95這就是全面（整體性）P38跳出思維定式，考慮全局性例：藍海戰(zhàn)略更少服務，更大利益*服務設計把不斷增加的工具、方法、模型和方式（前面提到的各類模型和戰(zhàn)略）作為實現目標的方式，而不是作為實現目標的終結P96/97運營管理：對效率的不懈追求以服務設計為主導的運營*運營管理與流程的設計、管理和改進有關，企業(yè)憑借這些因素傳遞產品和服務*前臺+后臺的服務次序P34定型服務例1：萊維特的“生產線方法”例2：麥當勞漢堡的主要銷售原則泰勒主義&福特主義*泰勒主義對員工的工作分析和工作規(guī)范*福特主義輸入，工序和輸出的標準化（流水線生產模式）*這就是以用戶為中心P30將客戶置于服務設計流程的中心位置*以人為本是運營角度（以技術為中心）和（服務）設計角度（以人為本）之間最重要的區(qū)別之一P100/101*服務設計中的技術例1：麥當勞店：烹飪技術的改良簡化縮短了服務時間，提高了服務效率例2：計算機技術通過替代性技術和客戶進行直接接觸：如自動售貨機*服務設計主導的運營方法P102/103設計人種學：從日常生活中獲取靈感P231設計心理學設計思維：*“應用人類學”*置身用戶的角色中，觀察和體驗用戶日常生活中面臨的相關問題*移情（商業(yè)模式新生代P121）理解更新想法發(fā)展理念執(zhí)行想法根基于設計流程傳遞結果報告&啟發(fā)設計流程服務設計中的關鍵角色：服務設計的核心起點以人為本P239設計心理學設計思維：以人為中心“T”型人才*這就是共創(chuàng)P32交叉學科,共同孕育P108/109*站在巨人肩膀上通過研究和發(fā)展流程設計人種學在服務用戶服務供應商服務設計者：之間構起一座橋梁*設計和人種學研究的協(xié)同效應P54迭代設計流程共同參與循環(huán)反復檢測問題重新研究確保在迭代中取得進一步發(fā)展服務設計從生活中取得靈感，并將靈感作為設計流程的中心環(huán)節(jié)服務設計工作原理方法與工具篇P116/117服務設計思維工具（1） 迭代過程（P208*服務設計采用的就是迭代的方法）（2） AT-ONE法則（3） 工具箱，而非實用手冊P118/119迭代工具（流程圖迭代四步法）P54迭代設計流程探索思考再思考實施盡管事實上設計的流程是非線性的，但是我們可以明確它的大致結構。這個結構采用的是迭代的方法，理解這一點是十分重要的。*實施服務設計流程的每一步，都有可能需要退回上一步，甚至從頭開始P209 *服務設計就是要為服務執(zhí)行選擇最相關的接觸點引入更有效的接觸點（排除薄弱的接觸點），并且調整與品牌信息和用戶需求相關接觸點的用戶體驗。P120/121迭代過程的四個步驟，即探索、創(chuàng)造、思考、實施，是構造復雜的設計流程的一個方法P230設計心理學：雙鉆模型/以人為本的設計迭代流程*有必要的要在細節(jié)設計及整體設計中進行反復跳躍*在處理客戶接觸點的細節(jié)問題時，需要明白該接觸點在整個客戶體驗旅程中的位置時間步驟一：探索發(fā)現問題：能否從現有和潛在用戶的角度反復看清企業(yè)服務存在的問題對服務設計的成敗至關重要設計人員要對全局了然于胸，并且盡可能明確用戶行為的真實動機步驟二：創(chuàng)造概念設計：服務設計思維的一個主要特征便是不回避錯誤，反而要盡可能多地發(fā)現錯誤（并吸取教訓）以用戶為中心，團結合作，尋求考慮所有接觸點順序的結局方案，提出有說服力的整體理念*便利貼幫助快速清晰記錄迭代過程步驟三：再思考模型測試：在真實或近似真實的條件下為服務概念設計模型是至關重要的。服務設計思維采用的是不同于戲劇的表演形式和角色扮演方法*采取這種好玩的方法不僅有趣容易引起用戶共鳴低成本的測試無形服務概念步驟四：實施理論上說，雇員應當參與到某些服務過程的原型設計，從而對服務概念有一個清晰的認識在服務設計早期階段付出越多努力，出現平穩(wěn)過渡的幾率也就越大評估變革把握變革實施變革取得成功構成了服務設計思維的迭代過程*原型：人對事物的典型體驗&服務或產品的原始雛形設計P130-131AT-ONE法則：攜手用戶,實現AT-ONEAI-ONE法則以用戶體驗為中心專注于產品和服務之間的差異促進服務創(chuàng)新AT-ONE過程就像一系列的工作坊以五個字母為中心開始：為所有參與者參與搭建一個公共的知識平臺（工作坊1/5）發(fā)散：創(chuàng)意和解決方案的探索和產生集合：意見綜合，確定輕重緩急，決策制定A：參與人(Actors)在價值網絡中密切合作看清重新配置服務流程中的各參與人的作用和關系所蘊藏的潛能參與人網絡例：IPOD+IP-hone推出的ITunes（支付、推廣、內容、管理）等服務時整合了參與者的重要性（對原本關系復雜的合作伙伴成功整合是促成最終成功的原因所在）T：接觸點（Touchpint）讓所有接觸點形成一個整體為服務執(zhí)行選擇最相關的接觸，并且從中這些諸多接觸點中設計一個始終如一的服務體驗*引進潛在的新穎有效的接觸點去除薄弱的接觸點O：服務供應（Offering）樹立品牌效應服務品牌不同于產品品牌前者擁有統(tǒng)一的品牌文化，后者有一定差異*服務和品牌是緊密相連的服務創(chuàng)新影響著品牌（品牌擴音器）這種服務提供不單單是與實體產品密切相關，更是企業(yè)理念的定位N：用戶需求（Need）如何知道用戶的需求以用戶角色模型為載體引進用戶視角，并增加多種以用戶為中心的方法（訪談法，觀察報告.）*要解決的主要問題：作為服務機構要著重滿足誰的需求？了解多少用戶的需求？多大程度上滿足需求？理解用戶讓用戶參與讓用戶渴望并需要你的服務E：用戶體驗（Experience）令人驚奇的愉悅體驗即用戶在使用完某些服務和使用后回憶時的感受*不僅尋求有效的解決方法/還要在這過程中讓用戶產生愉悅的情緒*AT-ONE法則專注于服務在功能、情感層面和自我表達能力分別是如何提供的中心環(huán)節(jié)就是創(chuàng)造服務特色，將品牌當做人一樣來塑造。P136/137服務設計工作原理*1-2-3-4-5A: 重新組合共同提供服務的參與人T：協(xié)調并發(fā)展用戶和服務之間的接觸O: 設計服務真正提供的內容N: 服務要滿足的內容E: 服務為用戶帶來的體驗服務設計工具方法與工具篇P142/143工具箱：而非使用手冊P144/145利益各方圖解利益相關者（圖譜）*清晰展現服務的各方參與人例：*利益各方圖應指出內部具體各利益相關者和外部利益相關者，確立他們對手頭項目的重要性，同樣要詳細指出他們之間的相互聯系P148/149服務旅行注意服務的質量P150/151影子練習獲取實時服務見解*讓自己沉浸在顧客，前線員工或幕后工作人員的生活之中，以便觀察他們的行為并學習他們的經驗P152/153客戶體驗歷程圖解想象服務全過程P158/159情景交流（干系人訪談）深入了解利益相關人P160/161五個“為什么”根本性分析解釋利益相關者的潛在動機不斷挖掘某個特定行為或觀點的潛在動機。由上一個問題的答案引發(fā)出下一個新的問題P48/P171設計心理學“根本性原因分析”P162/163文化探索獲取用戶角度的深入見解文化探索就是進行一系列的信息收集（以用戶用過自我記錄的方式參與其中為原則基礎）P166/167流動人類學獲取基于用戶的服務過程記錄P170/171期望值圖解展現用戶對服務的期望P172/173人物角色（用戶角色模型畫布）取典型用戶角色構建畫布模型想象顧客是可識別的原型P174/175創(chuàng)意的產生組織并激發(fā)頭腦風暴：思維導圖法，SWOT分析法和“六頂帽子思考法”+貼便簽紙P180/181故事板將新服務的概念及其想象的用途具體化：將有關的用戶體驗的故事引入設計過程通常包括服務設計發(fā)生的場合，或是新服務原型的假設實施一一講述（連環(huán)畫）P192/193共創(chuàng)P32/33共創(chuàng)共創(chuàng)服務設計核心：包括員工，設計者，領導和顧客在內的任何人協(xié)同合作來檢驗和創(chuàng)新給定的服務體驗。（能將各個團隊融合在一起，產生集思廣益的結果，并促進團隊協(xié)作）*是一種能與其他服務設計工具共同使用的方法*共創(chuàng)活動是一個整合開放式研發(fā)理念的方式：目的在于探索潛在解決方向，收集各種觀點（因為只有最強有力最能引起共鳴的主題才會用來構建新的原型和解決方案）P198/199服務藍圖想象和服務執(zhí)行相關的所有參與人和其他因素即詳細說明服務每一個細節(jié)的方式P200/201 圖“交互線”代表用戶與服務提供者之間的接觸點用戶行為“可見線”代表用戶可見的前臺服務（或系統(tǒng)）與用戶看不見的后臺服務的區(qū)別“內部互動線”后臺的技術支撐或輔助系統(tǒng)*根據布蘭登肖爾“自適應路徑”P204/205客戶生命周期圖解明確顧客與服務提供者的整體關系即：顧客與服務提供者整體關系的全景圖*客戶生命周期圖解常用來強調人們可能會放棄某項服務的原因，這對于規(guī)劃新的服務是至關重