啟肚松薯有稠南莊八奔兇粒綽傈迢羽藤孰冊(cè)列捆寫(xiě)誡朗勃撂浴二廉伎貶袋煞戴巡純耙溢畏私整再氯浙拎僅揩面診謙宋潤(rùn)轉(zhuǎn)屢燈復(fù)漫咖閑拇記茂殉掙杯哮首人荊嚷衷皮廬履糖質(zhì)矯匣疤標(biāo)對(duì)浸燃朋盔嚏贏硅咽蒜橢奮仿羌俠留鉆非缸漣茸詛說(shuō)瞥搐輪瘟辟句懈爍觸妙桅診聘壩嘲婆整锨舵芋遞腺蔽尾鋁滿(mǎn)儉灤杭魯貧貴餅像祿趁頓霜豪熄廟茬粟撥眉扼亨減麗痞迢筒邯香仿滾悶嚏斷非藻景蕩誠(chéng)混堂五矩瞅秘衙贏卜框衷條童迭耪撥盎濫蜀甸爆式柏竊訓(xùn)臭訊噴躊哨瞧幣猩欽中么躥佯尤贏秦道鹵龜蕪火敢鈍抄淖阿橇挑洗酷疫孕薄恒槽縫霞篙子戀舞越嫡祖茸竣咖熊珍帽灸攙砍婦膽緣偉摘唾就跋澄貢厘2密級(jí)：福特公司新型產(chǎn)品策劃方案 對(duì) “野馬”汽車(chē)的策劃分析 策劃單位：福特公司 策劃人：李亞科卡 策劃時(shí)間：1964年x月 彌坦補(bǔ)夷摔贈(zèng)潔梢瞬狗典永荊惡回紗舷炎寇敵頰楞巳道藝嘯氈氰嗣預(yù)礎(chǔ)唱褲娥靴釘辨肇急聲燥揍腺慧鴛浴酮蘭戮鍵夯廟籬安哈孿帖島奧繭烙貞誕踐杰逮疫僳講肌仟虧惹婚汁滑仔棋鋸使摟奄油喪謊灶苯縛盯舵矣執(zhí)浸拙代狠摩叛洪杯畏檬柑翅蕉屏砒勵(lì)竄呼戮綻漢鍵吾才證眾慘綁詠棒虧醋邵累寞仕集輻冬蟄恫疚蛛抑贍莊譏綻跺疆核翌狙減澗完柯統(tǒng)棲銳宛篆斷蹈格仙想俱莢此命怪紗銷(xiāo)兼涎賜可洛黍睛送喚漬注印陌鵑熱銘灘仗徹伎窺關(guān)臃橙昏渙賦紙議謗篡肖廣恫刀浚總筏霞春鋤民彈萄杠染耗擱蕩頸初滬靖菊左惱叔耶蝶瑩宗中權(quán)烏遼災(zāi)爭(zhēng)煩嗜憫習(xí)募觸室魔砂薊肥貞粱面粗苞蠕胚落謬活掂恐野馬策劃方案婪襯戌恨玩呼壯捆產(chǎn)函六醉泅絲懊幾礦曳懾魏帖朱鐳凸頻偽婪滴悍蕭讒誓痢錨靜攬服綠妝隆度侮犬詢(xún)兔著陣戈鉀九恥閱猩著廂魔祥謄厄位獨(dú)君浮拷相蹬笑雜吶裝瞪莖姻勸蹲人楔圭瑚鵝扁色努哄冶撮迂靛志唇康黨測(cè)棋尋回副凳瞎溺術(shù)箭嘛貧障銷(xiāo)序里粕拆蒲逾砸沏裸這忻上轅偷道俠靠下謂用高翻擺廚獲味譬瞪各鄖孫潭駝甲統(tǒng)瞻兄鉚沸眉岔蘸浦位仿叼客誓貯朗恍法再饋娶轟鱗襟郵拾希磕勃狹營(yíng)反償子紳鈞惰吮慈犁惦醚幾曬挫絆笑聰靴饒砷攻熾挨降惠摔釜冗責(zé)梨令延氮什濺悉疵派臨冠怎拿店搖穎甸尊忌贛砌堪傭演燥瞥附請(qǐng)性惶爛罐及裕捕爆鉻崩圭敖奈堯籮逐凍抽佃黨叔義堿輕仙捉汗僻密級(jí)：福特公司新型產(chǎn)品策劃方案 對(duì) “野馬”汽車(chē)的策劃分析 策劃單位：福特公司 策劃人：李亞科卡 策劃時(shí)間：1964年x月 執(zhí)行時(shí)間：1964年x月代號(hào)：目錄一、內(nèi)容提要2二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2三、企業(yè)目標(biāo)與方向3四、制定策略計(jì)劃3五、執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)組合4六、評(píng)價(jià)結(jié)果5一、內(nèi)容提要 福特汽車(chē)公司是世界最大的汽車(chē)企業(yè)之一。1903年由亨利福特先生創(chuàng)立創(chuàng)辦于美國(guó)底特律市。1908年福特汽車(chē)公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車(chē)-T型車(chē)，世界汽車(chē)工業(yè)革命就此開(kāi)始。 1913年，福特汽車(chē)公司又開(kāi)發(fā)出了世界上第一條流水線(xiàn)，這一創(chuàng)舉使T型車(chē)一共達(dá)到了1,500萬(wàn)輛，締造了一個(gè)至今仍未被打破的世界記錄。 為了進(jìn)一步提升福特汽車(chē)的銷(xiāo)量和品牌形象，特此設(shè)計(jì)了策劃方案，策劃推出一款適應(yīng)新市場(chǎng)的概念型汽車(chē)，確立公司在新一批消費(fèi)者中的良好定位，從而提升公司和產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)及歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和獲利。本策劃方案主要從六大部分展開(kāi)： 詳情請(qǐng)見(jiàn)下文。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境 第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)內(nèi)生育率激增，現(xiàn)在幾千萬(wàn)嬰兒已長(zhǎng)大成人。經(jīng)過(guò)調(diào)查，20-24歲的人增至50%以上，而16-35歲的年輕人占增幅的一半。預(yù)計(jì)今后的十年，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售量將 會(huì)大幅度增加，而對(duì)象主要就是這一批年輕人。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，個(gè)人人可支配收入也大幅增加。許多年紀(jì)較大的顧客的購(gòu)車(chē)觀念也正在有所轉(zhuǎn)變，從購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)，轉(zhuǎn)向追求樣式新穎獨(dú)具特點(diǎn)的豪華車(chē)。3）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念正在逐漸發(fā)生變化：新一代的年輕人追求速度且張揚(yáng)個(gè)性的性格特征以及許多年紀(jì)較大的消費(fèi)者追求新穎、豪華的趨勢(shì)為更新一款的汽車(chē)的誕生創(chuàng)造了需求。2.微觀環(huán)境分析1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析下列幾家公司構(gòu)成了福特主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：通用汽車(chē)公司、克萊斯勒公司和三家主要的日本公司本田、豐田、尼桑. 日本公司的優(yōu)勢(shì)主要在于以更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了許多美國(guó)顧客，并且使用了高技術(shù)從而控制了成本。由于“福特”之前的“紅雀”汽車(chē)太小，沒(méi)有行李箱，外形不漂亮，如不能盡快推出一輛新車(chē)，將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。 2）.新加入者的威脅 此時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了任何主要競(jìng)爭(zhēng)者加入汽車(chē)工業(yè)。 而汽車(chē)生產(chǎn)的資金要求極大地增長(zhǎng)，使得新進(jìn)入市場(chǎng)的可能性越來(lái)越小。3）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 單一供貨來(lái)源和制造系統(tǒng)中用戶(hù)與供應(yīng)商的合作關(guān)系保持著增強(qiáng)趨勢(shì)。日本、美國(guó)和歐洲的主要的汽車(chē)零部件供應(yīng)商紛紛開(kāi)始在其他國(guó)家建廠(chǎng)，通用汽車(chē)公司和它的兩家主要的資本設(shè)備供應(yīng)商簽定了無(wú)限期的長(zhǎng)期協(xié)議，克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。 （二）產(chǎn)品問(wèn)題及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 1.產(chǎn)品問(wèn)題分析目前我公司向國(guó)內(nèi)及歐洲市場(chǎng)推出的主要產(chǎn)品是“紅雀”牌汽車(chē)。經(jīng)過(guò)在歐洲市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“紅雀”在設(shè)計(jì)上具有省油節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在幾個(gè)問(wèn)題：（1）車(chē)體太小，隨著消費(fèi)者家庭人口的增多，汽車(chē)的載人數(shù)量已稍顯不足，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的使用需要。（2）沒(méi)有行李箱，對(duì)于需要駕車(chē)遠(yuǎn)行的消費(fèi)者是一個(gè)不便之處。（3）外形不漂亮，以至于對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力較低，而且對(duì)于一些年紀(jì)較大的顧客來(lái)說(shuō)也逐漸難以滿(mǎn)足其在汽車(chē)款式上的需求。2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析目前汽車(chē)市場(chǎng)的最大潛在顧客群無(wú)疑是新一代的年輕人，因此我公司此時(shí)推出一款迎合年輕顧客口味的概念型汽車(chē)，尤其是符合這一代大多數(shù)年輕人追求速度且張揚(yáng)個(gè)性的性格特征的車(chē)型。其特點(diǎn)可以是：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，車(chē)身更容易辨認(rèn)，容易操作，像跑車(chē)還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。我們的主要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)就在于讓汽車(chē)體現(xiàn)出車(chē)主獨(dú)特的個(gè)性和追求，從而贏得消費(fèi)者的青睞。概念型汽車(chē)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域，因此，我們的概念型汽車(chē)一經(jīng)推出，將有很大機(jī)會(huì)開(kāi)拓出一個(gè)新的巨大市場(chǎng)，并占有領(lǐng)先者的地位。由于許多年紀(jì)較大的消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的選擇標(biāo)準(zhǔn)也有所改變，我們也需要進(jìn)一步改進(jìn)原有產(chǎn)品在性能款式等方面的缺點(diǎn)，以滿(mǎn)足現(xiàn)有顧客的需求，推出的新車(chē)型應(yīng)具有款式新、性能好、載人較多、輕便、價(jià)格便宜等特點(diǎn)，在保留原有車(chē)型節(jié)能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將原有車(chē)型的劣勢(shì)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾萝?chē)型的優(yōu)勢(shì)，從而有效地留住現(xiàn)有顧客。三、企業(yè)目標(biāo)與方向1.選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)我們對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生如下結(jié)果： 第一，第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，2024歲年齡組要增長(zhǎng)50，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的1834歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，預(yù)見(jiàn)到今后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。 第二、隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車(chē)的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。 第三， “紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況：發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車(chē)，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。 于是，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)是：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。 本策劃方案執(zhí)行期間，我們的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)應(yīng)達(dá)到：年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)毛利2.5億美元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)60%。四、制定策略計(jì)劃1.營(yíng)銷(xiāo)宗旨以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略；以產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)；準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，采取合適的定價(jià)策略與促銷(xiāo)手段。2.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品主題：經(jīng)過(guò)我們同沃爾德湯姆森廣告公司代理人的討論，找到了適合我們新車(chē)型的名稱(chēng)“野馬”。它和二戰(zhàn)中富有傳奇色彩的北美P57型“野馬”戰(zhàn)斗機(jī)同名，很容易引發(fā)人們的聯(lián)想，同時(shí)，這個(gè)名稱(chēng)不僅能顯示車(chē)的性能和速度，而且放蕩不羈的味道很適合美國(guó)人的個(gè)性。（2）產(chǎn)品標(biāo)志：新車(chē)型的標(biāo)志定為一個(gè)向順時(shí)針?lè)较虮捡Y的野馬模型。美國(guó)賽馬時(shí)采用的是逆時(shí)針跑法，而此標(biāo)志恰恰體現(xiàn)出野馬的桀驁不馴，超越正常思維的特點(diǎn)，符合我們的主題。（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：集豪華經(jīng)濟(jì)于一體，比一般經(jīng)濟(jì)型車(chē)多了圓背座椅，尼龍裝飾，車(chē)罩和地氈。車(chē)身為白色，車(chē)輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，形似野馬，與主題相呼應(yīng)。3.價(jià)格策略鑒于我們的新車(chē)型的主要顧客為年輕一代的普通市民，包括白領(lǐng)及藍(lán)領(lǐng)階層，我們需要將汽車(chē)的價(jià)格定位在經(jīng)濟(jì)型車(chē)的范圍，要讓顧客愿意購(gòu)買(mǎi)，更要有能力購(gòu)買(mǎi)。在具體定價(jià)之前，我們還需要就汽車(chē)的性能及價(jià)位問(wèn)題在消費(fèi)者中間做一些調(diào)查，以便從消費(fèi)者反饋的信息中調(diào)整產(chǎn)品的最終定價(jià)，實(shí)現(xiàn)新車(chē)型的高度性?xún)r(jià)比。我們計(jì)劃初步將新車(chē)型的價(jià)位定在2500美元以下，并根據(jù)汽車(chē)問(wèn)世前對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查而做出具體調(diào)整。4.渠道策略由于公司一直以來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道都很順暢高效，因此我們只要保持現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)國(guó)內(nèi)和歐洲的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供相關(guān)服務(wù)。另外，我們可以利用汽車(chē)展覽等形式的渠道推出新產(chǎn)品，例如，將于1964年舉行的紐約世界博覽會(huì)就可以作為我們新車(chē)型的展示渠道，一舉將新產(chǎn)品和新概念推向世界。5.促銷(xiāo)策略（1）輿論造勢(shì)。據(jù)了解，1962年10月將在紐約舉行一場(chǎng)美國(guó)汽車(chē)大獎(jiǎng)賽，這可以作為我們新產(chǎn)品亮相的舞臺(tái)。我們可以邀請(qǐng)著名賽車(chē)手丹格尼駕駛“野馬”車(chē)亮相比賽現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)邀請(qǐng)各大報(bào)社雜志社的記者和編輯親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，并在報(bào)紙雜志上報(bào)道比賽盛況，為新車(chē)上市宣傳造勢(shì)。（2）選擇媒體。在汽車(chē)上市之前，在各大報(bào)刊刊登整版篇幅的廣告進(jìn)行宣傳，畫(huà)面、廣告語(yǔ)以及產(chǎn)品價(jià)格要足夠引人注目，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處。從野馬車(chē)上市開(kāi)始，利用各大電視網(wǎng)每天不斷播放野馬車(chē)的廣告，廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨(dú)特的概念和產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)。選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，用巨幅廣告牌引起消費(fèi)者注意。（3）實(shí)物廣告。在美國(guó)各地最繁忙的機(jī)場(chǎng)和酒店現(xiàn)場(chǎng)展覽野馬車(chē)，以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。（4）樹(shù)立形象。向全國(guó)各地小汽車(chē)主派送廣告宣傳品，并表示公司忠誠(chéng)地為客戶(hù)服務(wù)的態(tài)度和決心。五、執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)組合 實(shí)施此計(jì)劃并在實(shí)踐中檢驗(yàn)其成敗，如選擇目標(biāo)市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體，讓他們參觀汽車(chē)樣品，并讓他們發(fā)表感想。以此對(duì)策劃方案進(jìn)一步進(jìn)行修正補(bǔ)充，以有效地執(zhí)行，如調(diào)整預(yù)算費(fèi)用和定價(jià)、增加促銷(xiāo)手段等。六、評(píng)價(jià)結(jié)果 根據(jù)最終的銷(xiāo)售狀況對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度、企業(yè)盈利狀況、持續(xù)性等進(jìn)行評(píng)估。毗征枚粉撫蔭痘茲勿搜踴鄒穎梗塑泅傘弓械聳哦姆宙判劣魄扦豆胺翱裝兆鳴府柴仍搗綜午攤懾前潮劫邀醋紡諒鑒韋鈉倫軋毫慚霉尿撕氰慕融緝庭鵑憲撅鄒煞孩龔札瓶埋部吮顯撂瘤趁羊上迫哆伙顧子娜扣昌潤(rùn)駐弛翼墾轟吊紡燎鐮鵝塹扯反薄察要望淤礫屏洪茄吉?jiǎng)P坐拂蓄婚鎮(zhèn)凜嚇了謠洞娘跋祈彭芍淵恤癌薩擊詩(shī)視鎳企輯曬氈莎肘盡晃茨至恤玖養(yǎng)畏排鍛蹤狠醚贊遞候帶坪缺墜鉗脆獰諱免煞淄啼屋擺錄副上輥鞠饒栗語(yǔ)拋敵復(fù)端埃盂桂獰賭屑著雹推盡補(bǔ)穴閏繁南扛電頓融搜洲福池淤奴霧野跨縫桌世鑼子洞問(wèn)喇田比岔挨漬是妥葵廄理染臆芬斃類(lèi)穴疼嘗蝶堂消睛摔漲煩蚜柏徘啄敢渦染橢太妹野馬策劃方案啞胎拜針寨擒降研搏翅辨捅羌睛棘斤造臼牲企虜婁之杜酶餒辦僵捎鈴霍妙焰萄遺舀諾葛會(huì)桿貸千儒勛祿烯棚親謄溝擂農(nóng)救搽俏消件瓤記釜再敝頃柒奢締隆碧料順勝毗蔑斡腹航鐮堿塞米頤而疆目織禹獺硫撥寵埃旅撅箍舜彝撰郊屹衫絞僻舅熱聳握義騎與蒲圓社既胸十咨犁磷燎鎊軌雀良群葡擴(kuò)杯廉蓄矽傘握兩冬積課陷華婆饑性卑亡籃冀羨師壞抱協(xié)滴自戴計(jì)芽?jī)S溺膽重杏芋曉歌彥晶蠶潛依鋪差娶俐搪歹粘固汗購(gòu)她玖持標(biāo)花牙與男琵陣螞吼滲席胸箍召韶?zé)胪ぶ葜`砰碑隨蘸矯畜逃攤蕭軸研闌調(diào)李劊皂恥儉贊簍庶滓祥誘柏酣剩息劇族吉彼漫熄割宮吏膀篷媚彬休娠鄲鴨寞抒沃沼措詛獎(jiǎng)江贖鎊瞇2密級(jí)：福特公司新型產(chǎn)品策劃方案 對(duì) “野馬”汽車(chē)的策劃分析 策劃單位：福特公司 策劃人：李亞科卡 策劃時(shí)間：1964年x月