安利基金會愛心童行陽光成長計劃策劃文案課程名稱 公共關系姓 名馬濰坊 孫霄雨 陳 涵 劉 陽 樊東寶 劉濡嘉 年級專業2011級廣播電視編導學 號孫霄雨1124050220 馬濰仿1124050221 陳 涵1124050225劉 陽1124050226樊東寶1124050130劉濡嘉1024050309成 績任課老師 寇紫遐新聞與傳播學院 2014年1月目錄（1） 項目背景1、 綜述2、 安利品牌介紹3、安利社會定位4、安利公益基金會（二）項目調研1、調研對象和方法2、調研內容3、安利自身形象4、流動兒童5、安利直銷競爭對手調查6、問卷主要調查內容（三）項目策劃1、公關主題：2、公關策略3、公關目標4、目標受眾5、主要傳播信息6、傳播策略7、主題活動8、媒介選擇9、媒體計劃（四）項目執行1、活動進程2、項目進度控制3、項目成本管理（五）項目評估1、效果綜述2、現場效果3、受眾反應4、媒體監測統計一：項目背景1、綜述：近年來，隨著我國城市化、工業化的進程加快，以及農村青壯年人口外出就業的數量不斷增加，在中國廣大的農村中產生了一個特殊未成年群體：農村留守兒童。留守兒童,是指其父母一方或雙方在外打工而被留在家鄉,并需要其他親人照顧,年齡在十六歲以下的兒童。即沒有能夠跟隨外出務工的父母前往城市接受教育,而是被留在家里,在當地農村上學的農村流動人口的子女。孩童時期是人的身體發育、性格養成、知識積累的關鍵時期，缺乏父母關愛與呵護的留守兒童，由于沒有得到正確的教育和引導，他們極易在心理、生理、人生觀、價值觀等方面產生很多偏差性的問題。幫助流動兒童改善教育環境，提高流動兒童健康狀況與文化素質，需要全社會來關心和支持。“陽光成長計劃”是安利公益基金會三大項目之一，旨在幫助大量跟隨進城務工的父母來到城市的“流動兒童”。在城市化進程中，城市新移民、特別是青少年群體的融入問題，是個世界性難題。這不僅關系弱勢群體的發展權益，更是一個重大社會問題。很多發達國家沒能解決好，造成大量的諸如青少年犯罪、族群分裂等問題，影響整個社會的和諧穩定。安利公益基金會自成立起，就將農民工子女定為幫扶對象，2000萬流動兒童更是重中之重。安利通過為外來務工人員子女學校捐建陽光圖書館、設立“陽光獎學金”、選派當地安利志愿者作為“校外輔導員”和“項目督導員”、開展融合活動等形式，推動“流動兒童”共享城市一片陽光。綜上，我們在充分傳承了安利集團的企業品牌戰略和文化理念的基礎上，注重整體策劃，有效將社會效應、企業形象提升、公眾關注和參與度巧妙結合，充分利用傳統和社會化媒體的結合，起到提升全社會對該項目和流動兒童的關注度。2、安利品牌介紹： 安利，是美國最大的著名直銷企業，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創立。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商。 安利中國由鄭李錦芬女士出任董事長。一九九五年安利正式進入中國大陸。經過十年發展，安利（中國）在各方面均取得了長足進步，綜合實力大大增強。目前，安利（中國）投資總額達2.2億美元，總部處在廣州，并在北京及上海設有區域辦公室，擁有5300多名員工。生產、銷售四大類170多款優質產品。2004年，安利（中國）銷售額達170億元人民幣，繳納稅款37億元人民幣，穩居安利全球最大的市場。同時，安利（中國）位列財富（中文版）“最受贊賞公司”第23位，并榮登“2005中國最具影響跨國企業”排行榜，及“2004-2005年度中國外商投資企業500強”第23位。2. 安利社會定位（1）企業的知名度和美譽度 安利（中國）在企業知名度100%及美譽度90%.調查顯示，安利公司及其優質產品在中國市場已是家喻戶曉，深入人心。（2）經營管理情況在直銷行業 安利利用自身在行業中的領袖地位，積極保障顧客利益、促進商德并致力于提升全球直銷行業的商譽。（3） 職工隊伍的情況 遍布全國31個省市的銷售網絡，銷售員多；由于營銷的準入門檻低，員工知識水平和素質有待提高。（4）安利志愿者 2003年起，安利開始創立以營銷人員為主體的安利志愿者協會和服務隊，迄今已在全國成立了171個這樣的隊伍，擁有50000余名注冊志愿者，堪稱中國最大的企業志愿者團隊。4、安利公益基金會 農民工徘徊在城鄉二元體制的夾縫中，他們的子女生活學習個方面的條件都相對較差，以至于在身體發育水平 精神世界完善基礎素質培養等方面滯后于其他同齡人，缺少全面發展的機會。安利公益基金會傳承安利（中國）十六年來最具特色的持續價值的項目，并參考國家“十二五”規劃在社會民生領域的關注重點，周密調研后，把主要對象清晰的鎖定為農民工子女，開展“春苗營養計劃”“彩虹支教計劃”“陽光成長計劃”三個主要項目，分別從身、心、智三方面為農民工子女創造良好地成長環境。2、 項目調研調研對象和方法調研對象:安利、流動兒童、社會公眾調研方法：1、通過調研關于安利的新聞、活動、網上信息，了解安利的基本情況，確定公關事宜。2、通過設置一系列問題了解社會公眾對流動兒童的看法，對安利陽光成長計劃的認知度以及受眾對該計劃的建議。調研內容：1、安利自身情況、安利形象2、安利的企業競爭者3、安利“陽光成長計劃”的具體情況4、公眾對公益活動的看法5、公眾的媒體接觸習慣6、社會環境7、流動兒童基本情況 安利自身形象：公益事業 安利始終堅信：幫助他人，就是幫助自己。安利也懂得，回饋社會和社區，是一個成功企業應盡的責任，50多年來，我們在全球堅守這一信念，來到中國，我們也一直踐行不息，在關愛兒童、保護環境、志愿服務等領域持續投入與耕耘。關愛兒童 兒童是社會的未來。安利珍視每一位兒童，在這些小生命的身上，蘊藏著不可思議的潛力，點滴幫助都可能給他們創造巨大的改變和良好的機遇。安利于2003年開始，在全球發起愛心手牽手關愛兒童大行動（One by One），截至2013年已幫扶1,000萬兒童。在這項全球大行動中，安利（中國）是最為活躍的一支力量，迄今已幫扶兒童超過239萬人，并在2011年成立安利公益基金會專注于兒童公益事業。綠色使者 從創立的第一天起，安利就把環保當作自己的天職。安利的第一款產品就具有環保特性，這些年來，安利堅持節能降耗、環保生產，并通過各種活動推動傳播環保理念。 在中國，安利攜手營銷人員與員工一起開展環保行動，在企業內部成立綠色安利小組，將環保理念融入企業生產、管理等日常工作中。2008年，安利在全國首創環保互動教育主題樂園安利環保嘉年華，將互動式環保體驗與知識型嘉年華融為一體傳遞環保理念，迄今已覆蓋全國55個城市、吸引150萬社會公眾的熱情參與。志愿服務 在我們生活的世界中，每個人都不是一座孤島，彼此有著千絲萬縷的聯系。每個人付出一點愛心，必將在整體之間傳遞，產生深遠的影響。安利秉持自助助人的理念，多年來堅持投身志愿服務，從身邊的鄰里到遙遠的陌生人，從舉國盛會到抗震救災，都可以看到安利志愿者的身影。作為全國最大的企業志愿者團體，安利（中國）已建立了210多支安利志愿者服務隊，注冊志愿者超過7.4萬人，累計志愿服務時間178萬小時，曾榮獲共青團中央、中國青年志愿者協會頒發的中國百個優秀志愿服務集體等榮譽稱號。在安利（中國）每年開展的上千項公益活動中，90%以上的項目都有安利志愿者參與。流動兒童：（1）產生背景：20世紀80年代以來，隨著改革開放的深入，我國由農業社會轉變為工業社會，社會流動的規模愈來愈大。社會流動的主要形式是從農村到城市，流動人口中大多數是18至45歲的中青年人，而他們的子女正處在學齡階段，流動兒童問題隨之產生。（2）群體現狀：2000年全國14周歲及以下流動兒童數量為1410萬人。到2005年全國1%人口抽樣調查時，全國14周歲及以下流動兒童規模進一步增加到1834萬人。5年間，流動兒童增長了424萬人，增長30%。（3）存在問題：a.自身面臨：家庭教育缺失 、學習情況堪憂 、失學率偏高，存在學習間斷現象 、衛生狀況較差 、健康狀況隱憂頗多 b.家庭問題：學習環境簡陋 、家務負擔繁重 、課余生活單一 c.心理問題：大量研究結果表明，處于義務教育階段的流動兒童心理健康狀況令人擔憂， 其心理健康水平遠遠低于同齡的非流動兒童。安利直銷競爭對手調查完美：專注做環保低碳類的公益活動和直接募捐雅芳：專注女性，女性企業慈善機構。天獅：關注失學兒童，成立了愛心基金會如新：關注兒童心臟病，受饑兒問卷主要調查內容：1、公眾對安利“陽光成長計劃”的認知程度2、公眾對公益活動的看法和建議3、公眾的媒體接觸習慣4、公眾樂于參與公益活動的方式 內部能力 外部因素 機 會（O)威 脅(T)1、民眾關注公益，愿意了解并參與陽光成長計劃；2、國家政策支持企業公益；3、外來務工子女多，計劃參與主體多；4、大環境需要這類公益活動。1、宣傳不到位，民眾對該計劃缺乏了解；2、競爭對手也在做此類公益活動；3、宣傳局限于傳統媒體；4、直銷被誤解為傳銷。優 勢(S)優勢機會策略（SO)優勢威脅策略（ST)1、企業管理先進、資金雄厚；2、安利注冊志愿者達到5萬多 名，遍布全國；3、公益活動舉辦經驗豐富；4、陽光成長計劃已進行14次；5、有自己的電子雜志刊物；1、積極引導民眾參與陽光計劃活動；2、發動全國的安利支援者參與此活動；3、總結以前的經驗，作出更好的實施方案。1、加強正面宣傳，使用新新媒體；2、利用電雜志進行宣傳；3、與競爭對手的公益活動區別開來。劣 勢(W)劣勢機會策略（WS)劣勢威脅策略(WT)1、安利員工過于癡迷安利領導者，缺乏獨立思考；2、宣傳費用投入少。1、正確引導內部員工；2、有效利用國家的政策支持；3、引導有意愿的民眾無償參與該計劃。1、完善內部管理機制；2、加大宣傳安利的公益活動。3、 項目策劃（一）、公關主題：“身臨其境，愛心童行”安利作為一個企業擁有很強的社會責任感，我們旨在通過安利這個企業的公益力量，將“流動兒童”這一群體更好的融入社會，給予他們幫助和關懷。（二）、公關策略1、整體公關策略 采用長期公關戰術，利用長期影響的公關手段，持續性關注外來務工 子女情況，實現品牌長期的推廣2、公關傳播策略 整合營銷傳播策略。在傳統的傳播媒介基礎上結合運用新媒體，形成完善而有效的公關模式3、公關受眾策略 大眾群體影響目標：呼吁全社會共同關注外來務工子女。 小眾影響目標：校園內部宣傳吸引大學生對該活動的直接參與。4、 事件設計策略（三）、公關目標 傳播企業企業文化，強調安利集團獨特的公益事業。整合安利原有的社會公益活動資源，使其系統化，擴大安利“陽光計劃”品牌的知曉度、美譽度和影響力，提升品牌形象。以漸進的方式使安利的品牌精神深入人心，以期產生持久的經濟效益和社會效益。提升全社會對安利“陽光成長計劃”項目和流動兒童的關注度，使受眾了解安利的品牌文化以及其產品內涵，減少其排外心理，使得安利更加本土化，拓寬更廣闊的市場。（4） 、目標受眾媒體公眾：國內外新聞媒體內部公眾：安利內部員工 安利的經銷商、代理商、投資者政府公眾：工商行政管理部門 商務主管部門特殊受眾：關心安利有感恩社會意愿的高校學生消費者：安利的忠實消費者以及對安利有不良印象的消費者（五）、主要傳播信息1、流動兒童需要社會的關注，我們的關愛2、流動兒童與城市兒童進行互換體驗生活，參加“變形計”3、社會各界應該認識到這個群體的特殊性4、如何才能讓流動兒童融入城市5、流動兒童內心世界的心理健康水平比同齡非流動兒童低（6） 、傳播策略1、面向目標傳播對象，實施精準的媒體選擇：傳統媒體和新媒體結合；2、活動全程跟蹤，深度報道活動過程，影響以及安利核心信息；3、傳統的傳播媒介基礎上借助新媒體，形成各傳播手段立體的強大影響力（門戶網站、社交網站、搜索引擎等）；4、傳播工具多元化。（7） 主題活動 尋找一名務工人員子女，這名孩子要足夠典型，在成長環境、生活等方面要滿足務工人員特點，在家庭方面亦是如此。另一名孩子則選擇城市中的獨生子女，父母工作穩定，他在安逸的環境中成長。他要有城市孩子及獨生子女的通病。通過變形計這個節目，讓找到的兩名孩子互換7天。然后全程跟拍。在體驗過程中，安排專業的心里醫師適時發揮作用。預期目的：1、讓身在城市的務工子女感受城市孩子的生活。通過正確的引導，激勵逆境孩子。2、城市孩子體驗生活的不易，改變固有心理，引發慵懶等不正價值觀的思考。選擇原因： 1 、“陽光成長計劃”是安利公益基金會三大項目之一，旨在幫助大量跟隨進城務工的父母來到城市的“流動兒童”。而變形記也是關注青少年成長的一檔生活類青少年成長教育節目，并且收視率不俗，二者合作，將務工人員子女與城市孩子互換，加強對務工人員的關注與關懷。2、 青少年成長問題是個大問題，關系到家家戶戶，有如此的群眾基礎必然引發高的關注度。務工人員是流動群體，并且基數巨大。他們在城市建設中奉獻了青春，而自己的子女卻無暇顧及。“陽光成長計劃”就是以公益的方式讓企業回饋社會。增加企業的社會認可度。同時塑造企業良好形象。闡述：城市使生活變的更加美好，建設城市的人卻沒有資格享受。他們的子女沒有很好的教育，缺乏足夠的引導。并且身處城市易沾染惡習。有很大可能造成惡性循環。通過安利“陽光成長計劃”對他們進行正確引導，結合變形記欄目，給務工子女種下一顆積極改變的萌芽，引導他們樹立正確奮斗目標。并且在節目中，心理專家的解讀與勸導也能給處在青少年們一些正確的引導。加之欄目自身很高的收視率，引發社會對這一群體的關注。能給務工人員及其子女帶來更多的幫助。城市的孩子體驗務工人員的家庭生活。通過自身體驗，明白生活的艱辛。沖擊固有的價值觀，改變思維方式。樹立正確積極的價值觀。青少年的教育與引導是一個很大的問題。通過節目體驗及心理醫生的引導使城市孩子能意識到作為人的能動性。可以說，就是一次“上山下鄉”。可能短暫的7天不能真正改變什么，但是只要有正確的引導，在孩子們的心里種下一顆向上的，積極的萌芽，目的就達到了。正是安利“陽光成長計劃”聯合湖南衛視變形記構建這樣一個平臺，讓受眾看到企業的正面形象與責任擔當。對于不同階層青少年的成長都有啟發與激勵。（八）、媒介選擇紙媒和海報揚子晚報紙媒揚子晚報網是依托全國發行量最大的晚報揚子晚報建設的以新聞為主的大型網上信息發布平臺，是江蘇省首家獲得國務院新聞辦批準的新聞網站。自1998年6月創辦以來，揚子晚報網就以信息量大而受到廣大網民青睞。與全國多家重點網站建立了長期的合作關系，揚子晚報網所發布的信息被人民網、中華網、新浪網、搜狐網大量轉載。南方周末南方報業傳媒集團旗下一份享譽海內外的綜合類周報，也是中國發行量最大、傳閱率高、影響最廣泛、公信力強的新聞周報。網絡媒體新浪微博：隨時隨地一句話 信息足夠強大百度：全球最大中文搜索引擎社交網站：騰訊、人人網視頻網站：優酷網 中國領先的視頻網站（九）、媒體計劃1、宣傳片制作成功之后便在安利中國官方網站和湖南衛視以及其他網絡媒體播出。紙媒揚子晚班南方周末也同時進行預告性質的報道；2、節目制完成，湖南衛視和網絡視頻網站同步播出；3、后續在社交網站人人網和騰訊上，高校學生互動交流；紙媒揚子晚報和南方周末后續報道節目播出后流動兒童所受的影響和變化；安利官方網站和官方新浪微博隨時更新消息，進行針對性傳播。四、項目執行三個階段分別為準備階段：宣傳片的拍攝；特別節目的宣傳。執行階段：籌備成功開始拍攝到制作成功，播出。收尾階段：后續報道以及跟蹤講述