哈佛管理技能培訓教程：第九單元 哈佛經理業務管理 第五章 哈佛經理的國際營管理 第五章哈佛經理的國際營管理 國際市場營銷是指企業為了滿足國際市場需要，實現企業的戰略任務和目標而進行的多國性市場營銷活動。換言之，國際市場營銷是指企業進行的超越國界的市場營銷活動。 國際市場營銷的基本原理與國內市場營銷相同。但是，由于國際市場營銷的對象是本國以外的其他國家的市場，這就增加了企業市場營銷的復雜性。企業必須認真研究國外環境，并制定出適應該國環境的市場營銷方案。因此，國際市場營銷比國內市場營銷更復雜、更困難，需要解決更多的問題，作更多的決策。 一、國際市場營銷與國際貿易的關系 國際貿易是指世界各國相互之間的產品和勞務的交換，由世界各國的對外貿易所構成，為一定時期世界貿易的總和。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動，這里的市場營銷活動，主要是指企業為向國際市場銷售適銷對路的產品和勞務而進行的產品規劃與開發、產品定價、產品分銷、產品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等活動。 國際貿易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經濟活動。盡管二者存在著某些共同點和相通性，但也有著許多重要區別，存在著差異性。 (1)既然國際貿易由世界各國的對外貿易所構成，而每一國家的對外貿易又都有進口貿易和出口貿易，因此，國際貿易包括購進和售出兩個主要方面。而國際市場營銷則僅強調售出這一個方面(而且，這里的售出也不一定就是出口)，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對路的產品或勞務，從而獲得收入。當然，國際市場營銷也不是毫不涉及購進。 (2)就國際貿易而言，產品和勞務的交換必須是超越國界的交換，即參加交換的產品和勞務必須真正從一國轉移到另一國。而國際市場營銷，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產品和勞務超越國界。企業在進行國際市場營銷時，其產品和勞務可以超越國界，也可以不超越國界。例如，某企業在若干個國家分別設有生產廠，生產出的產品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業產品并未發生超越國界的交換(而是當地生產，當地銷售)，但企業所進行的市場營銷活動卻是超越國界的。這是因為，企業要對國外的各生產廠進行整體規劃與協調，制定各自發展戰略與經營戰略。國際貿易與國際市場營銷的這一差異性，反映到統計數據上，就表現為國際市場營銷額往往大于國際貿易額。 (3)國際市場營銷要涉及整體市場營銷過程與企業發展戰略問題。從縱的方面，自市場分析與市場機會的尋求、市場營銷目標的確定到市場營銷計劃的制定、執行與控制，都有一套行之有效的戰略、戰術、措施、方法；從橫的方面，所有相關的市場營銷手段(如產品戰略、決策與管理，定價戰略、決策與管理，渠道戰略、決策與管理，促銷戰略、決策與管理等)，都要根據市場營銷觀念和市場營銷目標加以協調配合，力求最佳地運用。而國際貿易則與之不同。盡管國際貿易也要涉及某些市場營銷活動，如產品購銷、實體分配、產品定價等，但在進行這些活動時往往缺乏整體的計劃、組織與控制。 (4)國際貿易的原動力是比較利益，而國際市場營銷的原動力則是企業決策(通常是以追求利潤為動機的決策)。 (5)國際貿易所依賴的信息來源主要是國際收支狀況，而國際市場營銷所依賴的信息來源則主要是企業市場營銷記錄。 (6)國際貿易只涉及部分市場營銷活動，如產品購銷、實體分配、產品定價等，而不進行產品分銷渠道的管理，一般也不進行市場營銷研究、產品開發、促銷等市場營銷活動。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。 二、國際市場營銷的重要性 企業經營活動的國際化，是一種廣泛的現象和必然的趨勢。由于下列因素的作用，國際市場營銷愈加顯得重要： (1)市場趨向的變化。由于經濟的發展和生產水平的提高，一些國家國內市場容量相對生產來說越來越有限，國內市場上的競爭亦越來越激烈。由于傳統的國內市場已不能充分吸收現有的產品量，而為了降低生產成本、取得規模經濟效益又必須達到一定的生產批量時，企業就不得不向新的市場滲透，將自己的生產和銷售轉向國際化。同時，由于資本積累的增加，企業經營規模的擴大和發展，更迫使企業越出有限的國內市場，向國際化、全球化發展。 (2)產品生命周期呈縮短的趨勢。幾乎所有的產品都有其生命周期。由于科學技術的發展，新產品不斷涌現，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的迅速更新，使產品的生命周期越來越趨于縮短。由于產品生命周期的縮短，使產品研究開發投資的收回和預期利潤的實現變得愈發困難。在產品的成熟期和下降期，市場競爭加劇，邊際利潤出現平均化，企業便開始努力變換產品的品種和向國際市場擴張，以保持所并擴大企業利潤。另一方面，由于同一產品在不同市場上的生命周期不同，在一個國家的市場上已經進入成熟期或下降期的產品，在另一個國家的市場上可能剛剛進入增長期，而在其他國家的市場上則可能處在介紹期。這就是說，產品在國際市場上的生命周期要遠較在某一國特別是發達國家國內市場上的生命周期長得多。因此，將產品擴大到國際市場上，成為延長產品生命周期，保持并增加企業利潤的必要手段。 (3)諸如勞動力費用等這樣一些標準費用價格方面在國際間存在巨大差別的事實，也促使企業把生產轉移到低成本的國家，在世界范圍內規劃生產經營的最佳配置，并向全世界銷售產品。只有這樣，企業才能保證其產品成本的降低，增強其產品的市場競爭能力，保證企業經營的最佳整體效益。 此外，由于當今世界政治和社會環境復雜性的增加，也迫使企業經營活動向國際化發展。政治和社會環境復雜性的增加，一方面要求將企業經營分散在許多國家進行，以分散企業風險，避免因某一國環境的劇變導致企業蒙受重大損失。另一方面，環境的復雜性要求企業深入各國市場，充分研究了解各國市場環境，緊密結合當地市場情況進行生產和銷售。這樣才能真正進入并保持其在各國的市場，避免或減少這些國家中某些阻礙企業經營發展的因素(如關稅壁壘等保護主義措施)。 由此可見，企業活動國際化，進行國際市場營銷，乃是當今世界經濟、市場和企業發展的必然要求。企業(特別是大企業)只有進入國際市場，進行國際市場營銷，才能不斷降低產品成本，保證企業利潤；才能保持企業競爭優勢；才能保持并擴大企業的市場，企業也才能生存和發展。 目前，在西方許多大企業中，國際市場營銷成為維持企業生存和發展的第一大支柱。它們在世界范圍內組織生產和銷售，成為多國性的跨國企業，其主要的經營管理活動就是國際市場營銷。例如，荷蘭菲利浦電子跨國公司的各種產品由遍布全球的420個工廠生產，并在世界范圍銷售，在其每年300億美元的營業額中，歐洲占59%，美國和加拿大占24%，南美洲占6%，非洲占2%，亞洲和大洋洲占9%。1987年，泛美航空公司、?？松?、德士古、莫爾比等公司的國外營業額都超過了各自營業總額的60%；可口可樂、福特、杜邦、吉列等公司的利潤中有50%來自國外。而且，當前西方國家企業跨國化的潮流還在繼續擴大。大公司如此，中小企業也日益重視國際市場營銷，據統計，在美國制造業中從事國際市場營銷的企業超過25000家，并且在不斷增加。 三、比較市場營銷 隨著國際市場營銷重要性的日益突出，國際市場營銷活動日益廣泛，國際市場營銷的方法也逐步發展和完善起來。其中最為重要的方法之一，就是比較市場營銷。 比較市場營銷，就是將兩個或者多個國家的社會經濟環境和市場營銷系統及其活動，運用比較對照的方法進行系統的、有機的比較分析研究，考察它們之間的異同及造成這些異同的原因，以更有效地進行市場營銷活動。 如前所述，國家市場營銷涉及本國以外的市場，從事國際市場營銷的企業經常面臨著陌生的國外市場環境?，F代市場學認為，市場營銷成功的關鍵在于企業對所處環境的適應程度。對于國際市場營銷來說更是如此。成功的國際市場營銷的關鍵在于適應一種不斷變化的、多半是不可控制的、沒有經歷過而又常常不可思議的環境。要適應環境首先就要了解環境，并且知道如何去適應環境，然后再對自己進行科學合理的決策調整。比較市場營銷對于做到、做好這些不失為一種行之有效的方法。 比較市場營銷由一整套比較分析方法組成，其主要方法有三種：描述分析；環境分析；比較分析。這一系列比較分析方法，從不同角度、不同方面對對象國的社會經濟環境和市場營銷系統進行研究。通過這樣的研究，考察因環境不同而產生的不同的市場營銷系統及其活動過程，得出社會經濟環境同市場營銷系統及其活動之間的因果關系和相關程度，指導企業科學地設計其市場營銷戰略和策略，以更好地適應市場環境，滿足市場需要，取得企業國際市場營銷活動的成功。 比較市場營銷不僅指導企業更有效地進行國際市場營銷，而且有助于建立和發展市場營銷的一般理論和方法；有助于不斷提高市場營銷管理和技術水平；有助于進一步加深人們對市場營銷的理解，拓寬人們的視野。這是因為通過各國間的比較研究，人們可以更為清楚地看到和總結出市場營銷中一些帶有普遍性的、共同的東西，取長補短，總結各國經驗，從而提高市場營銷的總體水平。所以，比較市場營銷越來越受到各國市場營銷學界和企業界的重視，其本身的理論和方法也在不斷地發展。 四、選擇國際市場 一個企業進行國際市場營銷可能是由于下列原因：國內的出口商、國外的進口商或外國政府要求企業對外銷售；企業的生產能力過剩；在其他國家發現了比國內市場更大的市場和更好的市場營銷機會。 到國外從事市場營銷之前，企業應當明確其國際市場營銷的目標和政策。這包括以下幾項決策： (1)對外銷售額占企業總銷售額的比重。為了避免風險，大多數企業在開始從事對外貿易時這個比重都很小。有些企業干脆將對外經營看作是全部業務的一小部分，打算一直把這個比重保持在較低水平上。相反，有些企業則制定較大的國際市場營銷規劃，極重視其對外業務，有時甚至超過了對國內市場營銷的重視程度。 (2)企業要在僅僅幾個還是很多國家里進行市場營銷。這項決策制定的好壞，相當大程度上決定了企業國際市場營銷的成敗。企業進行這項決策時，既要考慮每個國家的市場特點，又要考慮企業從事國際市場營銷的人力、物力、財力等資源。資源充足的大企業可以同時在許多國家經營，而中小企業卻只宜致力于個別國外市場。 (3)企業要進入的國家的類型。一個國家能否成為對企業有吸引力的市場，主要取決于產品因素、地理因素、人均收入、人口、政治氣候以及其他許多因素。銷售時有時傾向于只同某些類型國家和地區打交道。 初步確定了可能的國外市場之后，企業還要認真分析每一個市場，并按某些標準對其排列順序，以便選擇要進入的市場。排序標準可以有市場規模、市場增長率、經營費用、比較優勢以及風險大小等。這些排序活動的核心是要確定企業在每個國外市場可能獲得的投資收益率。這包括以下五個步驟： (1)估計目前市場潛量。就是估計每個國外市場的目前市場潛量。這一步可以通過利用公開出版的資料以及公司自行調查搜集的資料來完成。 (2)預測未來市場潛量。包括對某個國家的經濟、政治、社會、文化等方面的不穩定性的預測。這項工作比較困難，因為企業只能依靠新聞媒介報道提供的信息作出判斷。 (3)預測銷售潛量。這需要預測企業的潛在的市場占有率。由于這項工作要在國外市場環境中進行，因而也是一項復雜的工作。 (4)預測成本和利潤。企業進入國際市場營銷的成本取決于企業進行國際市場的方式。如果采取出口或許可證貿易的形式，其成本將在合同中闡明；如果直接在國外生產，那么成本估計便需要了解國外市場的勞動力成本、稅率、貿易慣例等。估計的銷售額減去估計的成本費用就得到企業的計劃年度利潤。 (5)估計投資收益率。估計的收入額同投資額相比，就得到投資收益率。這個投資收益率應達到企業正常的投資收益率目標，并能夠補償企業在國外遇到的市場環境的不穩定性。 五、進入國際市場的戰略 一旦決定了在哪些國外市場銷售，企業就必須決定它進入這些國外市場的戰略。一般說來，企業進入國際市場有三種戰略可供選擇，即出口、合營和直接對外投資。視其需要，企業可以選擇一種或同時選擇幾種戰略。 出口 出口是企業進入國際市場最簡單的方式。出口有偶然出口和主動出口之分。前者是企業消極地進入國際市場，不時地出口企業剩余的貨物，這時企業把出口看作是其全部業務的極小部分；而主動出口則是公司根據國際市場需要，積極擴大對某一市場的出口。對于出口市場，企業可能修改也可能不修改其產品。 出口有兩種方式：間接出口和直接出口。 1. 間接出口 間接出口就是企業把自己生產出來的產品，賣給出口貿易機構或國外的伙伴，由他們負責向國際市場銷售。根據自身需要，從事間接出口的企業可以選擇下列不同類型的中間商： (1)國內出口商。這種中間商購買制造商的產品，并自己負責把產品銷往國外。 (2)國內出口代理商。這種代理商替企業尋找國外購買者，同時抽取一定的傭金。貿易公司亦屬此類。 (3)合作組織。合作組織代表幾個制造商進行出口活動。它通常在一定程度上接受這些制造商的管理。初級產品制造商常常利用這種出口方式。 (4)出口管理公司。這種中間商管理企業的出口業務，同時收取一定費用。 進行間接出口時，由于產品是利用中間商銷售到國際市場的，因此企業不需要設立出口專門機構，不需要增加國際市場營銷人員，這樣便節省了投資。其次，企業可以利用出口貿易機構或國外伙伴的業務部門、銷售渠道和經驗把產品較快地銷售出去，又可以從出口貿易機構或外國伙伴那里了解市場信息，無須親自搞市場調查。最后，間接出口風險極小。當然，間接出口也有缺點。如企業不能完全控制其國際市場營銷，缺少直接的市場信息反饋，就難學到國際市場營銷的知識、經驗。 2直接出口 直接出口就是企業將產品出售給國外市場上獨立的經銷商或進口商。嚴格說來，采取直接出口的方式，企業才算真正開始從事國際市場營銷。企業的直接出口可以有四種方式： (1)設立國內出口部。該部門負責實際的對外銷售工作。它通常由一名出口銷售經理和幾名職員組成。它有可能演變成為獨立的出口部門，負責企業所有有關出口的業務，甚至還可能成為企業的銷售子公司，單獨計算贏利。 (2)海外銷售分公司。建立海外銷售分公司使企業能夠擴大在國外的市場占有 率，并且能更完全地控制國際市場營銷。這種銷售分公司主要從事銷售分配，還可能經營倉儲和促銷業務。有時，它也可作為產品展覽中心或顧客服務中心。 (3)巡回出口銷售代表。即企業派其國內銷售代表到國外市場尋找生意。 (4)國外經銷商和代理商。國際經銷商直接購買企業產品，擁有產品所有權；而國外代理商是代表企業在國際市場推銷企業產品，不占有產品，但要抽取傭金。在企業不了解國外市場又想盡快地進入國際市場時，可以把產品賣給國外經銷商，或委托國外代理商代售。 企業利用直接出口進入國際市場有許多好處。首先，企業可根據國際市場的情況和變化自由選擇國外市場。其次，企業可迅速而準確地獲得市場信息。最后，企業還可借此獲得國際市場營銷的經驗，并擁有對國際市場營銷較大的控制權。直接出口方式的缺點是，企業要增加國際市場營銷人員，或增設負責出口的專門機構，這樣就增加了市場營銷費用。企業必須親自經營出口業務，工作量大，責任較重。從事直接出口時，還會遇到各種國際問題，如外國政府對產品的要求、貨幣兌換率的變化等。 應當指出的是，直接出口的成敗關鍵在于選擇外國市場的經銷商。 合營 合營就是企業同外國公民合伙，聯合在國外建立生產設施，并開展市場營銷活動。它不同于出口，因為合營中有合伙關系，并在國外有生產設施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產，但合營是同外國公民聯合經營。在下列情形下采取合營的方式進入國際市場對企業比較有利：企業欲深入了解國外市場，提高企業在國際市場的競爭力；避免受國外貿易保護主義干擾，繞過關稅壁壘和非關稅壁壘。 合營有以下幾種類型： 1許可證貿易 許可證貿易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協議，允許對方在國際市場使用本企業(許可方)的工藝、商標、專利、貿易秘密或其他有價值的項目，許可方收取一定費用(或稱特許權使用費)。 許可證貿易是企業進入國際市場的一種簡單而迅速的方式。通過許可證貿易進入國際市場，許可方(企業)無須進行生產和市場營銷方面的投資；同時，由于許可證接受方不僅負責生產，還負責市場營銷，這樣企業面臨的風險就小得多。不過，許可證貿易對企業也有不利的一面。由于許可證接受方建立了自己的生產設施，由它進行生產和銷售，企業對國際市場營銷活動的控制就受到了削弱。采用這種方式，企業獲得的利潤較低，因為企業一般不愿出讓自己的先進技術或響亮的品牌。另外，如果許可證接受方經營非常成功，當許可證合同期滿時，企業將會發現它給自己在國際市場上樹立了一個難以對付的競爭對手。為避免這種情況，企業必須建立自己的相對優勢，關鍵是要不斷創新，使許可許接受方繼續依賴自己。 2合同制造 合同制造是企業與國外制造商簽訂合同，由這制造商生產產品，而企業主要負責產品銷售。西爾斯公司在國外經營百貨商店時，就曾選擇條件較好的外國制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產西爾斯公司所銷售的許多產品，以便充分地發揮西爾斯在市場營銷方面的優勢。 合同制造能使企業較快地進入國際市場，而且風險極小。它有助于企業同國外制造商建立合伙關系或將來買下它的全部產權。如果國外市場的生產成本低，合同制造就會大大提高企業產品的競爭能力。不過采用這種方式，企業難以控制產品制造過程和制造過程產生的潛在利潤的損失。 3合約管理 這種戰略是由外國企業提供資金，企業通過提供管理技術知識參與經營。這時企業出口的是管理勞務，而不是產品。 合約管理一般風險比較小，并且企業一開始就可以獲得利潤。如果企業在某一時期內能夠獲得部分股權，那么這種方式對企業將更具吸引力。但是，如果企業能通過其他方式更好地利用其管理技能，或者通過獨資經營能獲得更多利潤，合約管理就不是最佳的選擇。 4合資經營 這種戰略已為越來越多的企業所采用。即由外國企業和當地投資商共同投資，在當地興辦企業，雙方都對企業擁有所有權和經營權。這個合資企業可以由企業購買當地公司的股份，或當地公司購買企業在這個國家的分公司的股份來興辦，也可能是雙方合資創辦新的企業。從經濟角度來說，外國投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力，從而無法單獨投資經營，則聯合投資、利用當地資源就不失為合理的戰略選擇；就政治因素而論，有些國家規定外國企業只有同本國企業合資才能進入其市場，這迫使企業不得不采取合資經營的方式。 合資經營也有缺點。合資雙方可能在投資、生產、市場營銷以及利潤的再使用等方面發生爭執。由于雙方市場營銷觀念存在差異，也會導致雙方在制訂企業的各種戰略決策時發生分歧。這些將影響企業的正常經營。 直接投資 直接投資就是企業在國外直接對制造或裝配設施投資。如果國外市場潛量很大，企業具有進行國際市場營銷的經驗和能力，為了擴大在國外的市場占有率，企業可以考慮利用這種戰略。 直接投資同其他進入國外市場的戰略相比有許多優點： (1)企業可以在國外市場獲得便宜的勞動力和廉價的原料，或者外國政府的投資獎勵，節省運費等有利條件，進而獲得經濟效益。 (2)企業可以積累更多的國際市場營銷經驗。 (3)由于直接投資給東道國帶來就業機會，企業可以在該國內樹立良好的形象。 (4)企業獨立地進行生產和市場營銷決策，不存在由于各方利害沖突等因素而導致企業經營效率降低的問題。 (5)企業易于同當地政府、顧客及供應商、經銷商建立密切的聯系。 (6)距離市場較近，易于搜集信息和改進產品，較快地適應市場環境。 直接投資的主要缺點是這種進入戰略較之其他戰略風險最大，例如所在國家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國貨幣貶值、市場惡化等情況。 六、國際環境 市場營銷不僅是一種經濟活動，也是一種社會活動。市場營銷，從某種意義上來說，是企業的一種適應性行為，而作為市場營銷的管理人員，就應熟知企業所必須適應的事物。國際市場營銷環境顯然要比任何國內市場營銷企業所面臨的環境復雜得多。在此，我們并不企求涵蓋國際市場營銷環境的全部內容，而是想論述其主要的幾個方面，以求國際市場營銷企業在考慮這些問題時，能有所裨益。 國際市場營銷環境涉及兩個主要方面：國際環境和外國市場的國內環境。我們先考察國際環境。圖9.5.1顯示了企業從國內的生產基地出口產品，到進入具體的外國市場之前，產品所通過的國際環境。產品在通過這個環境的時候，各種國際經濟和政治因素都可能會影響到企業的國際市場營銷活動。 一個旅游者在周游列國時，一定會受到各種與國內大不相同的經濟、政治和法律因素的約束，這些因素同樣影響著產品的國際運動。國際貿易是國家間產品和服務的交換，我們在談到國際市場營銷時，主要是指企業所擔負的推動產品或服務在國家間運動的作用。當一個企業跨越國境銷售時，就意味著它正在進行國際貿易，也就是國際市場營銷。因為如果沒有國際貿易，這種類型的市場營銷就不可能存在。國際市場營銷人員應對為什么和怎樣進行國際貿易，有一個明確的認識。 圖951 國際市場營銷的國際環境 七、國際貿易的動機分析 國際貿易總額是國家間經濟交往的指示器。二次世界大戰以來，最顯著的經濟發展或許就是世界貿易的發展，它平均每年大約以8%的速度上升，到1980年，國際貿易總額已達50000億美元，相比之下，世界國民生產總值的增長速度只有它的一半。這就意味著1945年以來，在世界經濟活動中，國際貿易兩倍于國民生產總值的發展，國家間的經濟依賴也比過去更為密切。對企業來說，也就意味著更多地加入國際市場，因為在國內市場競爭已達白熱化。 國際貿易現在已成為許多企業制訂國際市場營銷計劃的基礎，在二次世界大戰以前，許多國家淪為少數大國的殖民地，它們的貿易和經濟活動受到殖民國家力量的控制。今天幾乎所有這些國家都已經取得了政治上的獨立，它們的國際貿易規模也更為擴大。社會主義國家提出了經濟獨立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會主義國家的對外貿易也在日益發展。工業化市場經濟國家(西歐、北美、日本)是主要的國際市場營銷者，占國際貿易總額的2/3。我們可以看，擁有不同的經濟發展水平、政治意識形態和經濟結構的國家，都參與了國際貿易。那么，國際貿易有何吸引力，竟然能夠超越如此巨大的政治和經濟鴻溝? 國家間進行貿易往來，是因為人們發現這種交易會比僅在國內的交易更有收益。亞當斯密的有關國家財富來源的著名論斷，就闡述過這樣的看法。亞當斯密指出：若各國能對勞動力進行專業化分工，就可使國家富裕起來。如果每個人或每個經濟組織能對其所擅長的技能進行專業化生產，就會比各自盲目生產制造出更多的產品。如果各個國家都能對其所擅長的產業進行專業化生產，再在此基礎上彼此交換，就可使雙方都能獲益。經濟學家稱之為比較利益原理。它指出：由于每個國家都擁有各不相同的人力和自然資源，這樣在生產各種產品和服務時，就有著不同的能力和水平。正是因為每個國家擁有獨特的經濟稟賦和生產能力，彼此之間的交易成為可能和必然。 因為國際貿易能給參加貿易的每個國家都帶來收益，所以國際貿易不管從絕對量還是相對量來說，都有了戲劇性的增長。特別是二次世界大戰以后，這種增長更為迅猛，國際貿易允許企業跨越國境銷售自己的產品，國際市場營銷規劃人員正關注著國際貿易的未來。下面讓我們來考察一下市場營銷人員在預測國際貿易未來進程時，必須考慮的幾個主要的影響因素。 人口和收入的增長 世界人口的增長，特別是世界經濟的發展，要求進行國際貿易。消費與收入是密切相關的，尤其是對進口產品的購買，它與收入增長的聯系更為密切。用經濟學家的語言來說，幾乎在任何國家，進口商品比國產商品有更高的收入彈性。這就可以解釋為什么二次世界大戰以后國際貿易的增長會比世界收入的增長快兩倍。 比較優勢 幾乎任何國家都不可能只靠本國的資源來滿足本國的一切需求。各國可以對自己在生產上相對更有效益的產品進行專業化生產，取得比較優勢，再以此與別國的優勢產品進行交換，最后達到需求的彼此滿足。只要國家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必然存在國際專業化和國際貿易的內在動力。 戰爭與和平 貿易是國際關系的一種和平方式。1945年以來國際貿易能大幅度增長的原因，其中一個就是因為從那時起天下相對太平了許多。國際緊張局勢的任何增長冷戰或者是公開的戰爭都會影響國際貿易和國際市場營銷。如果哪個國家敢冒天下之大不韙，那么通常會受到聯合抵制和禁運，這已經在世界范圍內形成一種規則。 技術進步 近幾十年來，世界在運輸、儲存和通訊能力方面有了長足的進步(噴氣式飛機、超級油輪、集裝箱運輸、液化天然氣船、管道運輸線、計算機和衛星等)。便宜的運輸意味著更多的貨物能被銷往國外。在哥倫布時代，遠洋運輸成本高昂、要價很高，只有香料和貴重金屬的運輸才付得起運費。那時消費的主要產品是國產貨。今天，在許多國家的消費中，進口產品占了很大的份額。比如，在美國大量進口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車和歐佩克的汽油。另一方面，通訊技術的發展，使生產者和消費者的信息來源都大為增加。電視就是這樣的一個例子。技術領域的不斷進步，必然會推動國際貿易的進一步發展。 國際貨幣體系 市場營銷企業在產品或服務的交易時，必然要涉及到貨幣。貨幣是交換的媒介，這在國際貿易中同樣適用，除非是進行易貨貿易。有些國家不能用其本國貨幣直接購買外國產品，而必須用國際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。美元是國際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國馬克、英鎊和日元。如果一個國家沒有金礦，那么它獲取外國貨幣的最基本方法就是出口產品。國際市場營銷企業都應對世界市場上的國際金融情況十分關注，企業不能將產品出口到沒有國際性貨幣的國家。 只要一個國家能出口足夠多的產品，及時支付進口商品款項，一般就不會遇到國際金融方面的困難。很不幸的是，現在許多國家存在著國際貿易赤字，他們從別國的進口多于自己的出口，特別是在70年代石油輸出國組織提高石油價格以后更是如此。存在國際赤字的國家很快就會陷入國際貨幣儲備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國際貿易的規模。要擺脫這種困境，除非是能找到朋友的幫助(如蘇聯幫助古巴)，或者是國際貨幣體系能給它們提供貸款。如果要預測國際貿易的未來，就必須對這個體系有一定的了解。 在30年代經濟大蕭條時期，每個國家都試圖挽救本國經濟。那時某國采取的措施，經常要以別國利益的犧牲為代價，從而被稱為“損害鄰居”政策，如運用高額關稅或抵制外貨，來保持本國的就業。事實表明這種政策有雙重的危害性：一方面，由于停止從外國進口，妨礙了別國的經濟恢復，給外國造成了損害；另一方面，執行此政策的國家并不能有利可圖，國內就業與出口也沒有增加。因為都遭受過這種可怕的經歷，一些國家在二次世界大戰結束后，為了避免那場經濟災難的重復，在美國新罕布什爾州的布雷頓森林召開了一次國際性會議。那次會議的一個結果就是建立了國際貨幣基金組織(IMF)。 國際貨幣基金組織后來成為一個推動國際間金融協作、通過貸款給成員國以促進國際貨幣流動的組織。除了一些拒絕遵守該組織規則的社會主義國家外，世界上有許多國家加入了這個組織。國際貨幣基金組織為二次世界大戰以后國際貿易的飛速發展作出了重要貢獻，它的貢獻主要體現在兩個方面：首先，為國際金融活動建立了行為規范，促進成員國間的經濟合作。這大大減少了各國之間的分歧，為國際金融和國際貿易掃除了不少障礙。其次，國際貨幣基金組織是一種基金，或者是國際貨幣的一個蓄水池。它用這些貨幣儲備借給國際支付出現赤字的成員國，使之能繼續進行貿易，幫助他們解決自己的支付困難。在80年代中期，它擁有超過900億美元的資金，這是在成員國赤字時期提供幫助的主要來源。國際貨幣基金組織近年來經歷了一些變化，但是只要它能繼續促進國際經濟合作和借款給貿易赤字國家，國際貿易的前景仍會是光明的。對國際市場營銷企業來說，國際貨幣基金組織的不斷成功，也就意味著更加開放的世界市場。 關稅及貿易總協定(GATT)和貿易保護主義 國際貿易在30年代跌入低谷，不僅僅是因為上面所說的許多國家發生了貿易赤字，還因為許多國家通過設置高額關稅和進口商品限額，干擾了國際商品的實體運動。關稅是指對進口商品所征收的一種稅種，限制是指對進入該國的商品在數量上的特殊限制等。例如按照1930年的豪雷斯姆特法案，美國對許多進口商品征收的關稅高達進口商品本身價值的100%，加上如此高的關稅，使價格翻了一番，又有多少消費者能買得起豐田汽車和索尼電器呢?這樣的行動當然要引起其它國家的報復，最后導致國際貿易規模劇減，比較優勢原則無法得到貫徹。 在第二次世界大戰期間，為了避免以上那種不愉快繼續下去，產生了另外一個組織關稅及貿易總協定。當國際貨幣基金組織在為消除國際支付中的障礙而奮斗的時候，關稅及貿易總協定也在為取消限制性商業政策而努力。正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策傷害了其它國家。這些政策也被稱為貿易保護主義政策，因為其基本目的是為了保護本國的就業和產業。這種政策通常是在本國工人和管理人員的強烈要求下制定的，因為在進口商品的競爭下，他們的就業機會和產品銷售都會減少。比如在1980年，美國汽車工人聯合會主席道格拉斯弗雷澤，要求對日本汽車的進口實行限制，那時汽車工人聯合會的就業率明顯下降。這樣的限制使豐田及日產汽車進入美國市場的國際市場營銷活動變得十分困難。 到70年代中期，關貿總協定對消除世界貿易壁壘起了重要作用。例如美國的關稅稅率，比30年代平均水平超過50%下降到80年代不到10%。關稅及貿易總協定已成為推動國際貿易不斷發展的一個重要力量。它的積極作用也表現在兩個方面：一是建立了成員國之間的協作機構，制定了一系列良好的行為準則。這與國際貨幣基金組織在國際金融中所作的工作相類似。它還促使各國大大減少了“損害鄰居”政策的制定。關貿總協定現今已成為擁有130個成員國家和組織的世界貿易俱樂部，其成員組成與國際貨幣基金組織差不多。 關貿總協定的積極作用的第二個方面，是舉行定期的多邊關稅談判。這些會議經常是在日內瓦舉行，一百多個國家的代表匯集在這里，對彼此之間的貿易壁壘進行商討，這實際上是為多國之間的付價還價提供了機會。在五六十年代，各國之間的貿易壁壘重重，但也不乏相互合作的精神，結果在互諒的基礎上，貿易壁壘顯著地減少。在70年代只舉行了一次談判，即從1974年持續到1979年的東京回合。東京回合有99個國家參加，前后持續了7年，但最后收獲甚微。接下來就是開始于1987年烏拉圭回合。 在將來，關貿總協定如何繼續扮演自己的角色?如果運氣好的話，它將仍會起到一定的作用，但是對于它能否起到與過去些類似的作用，則不能抱樂觀態度。在二次世界大戰剛結束時，各個國家都在盡力愈合戰爭和經濟大蕭條的傷痕，挫折的感覺和合作的需要都十分強烈，所以能夠建立起國際經濟合作組織，并取得了長足的進步。到了70年代出現了新的難題：石油價格高昂、赤字、通貨膨脹和經濟衰退等。在這些現象的壓力下，各個國家被迫將注意力放在了挽救本國經濟上面，而對國際合作問題則顧不了太多了。這就是東京回合在進行了5年談判以后只取得很小進展的原因。高居不下的失業率，也就意味著產業工人反對大量進口、要求得到保護的呼聲將不斷提高。國際市場營銷企業就應支持關貿總協定為緩和貿易保護主義的浪潮所做的種種努力。通常在高工資的產業部門，當進口可能威脅到就業時，就應以擴大能增加就業的產品出口來做出彌補。國際市場營銷企業當然都希望不受貿易保護主義的制約，把產品推向世界市場。 八、國際政治 企業都認為自己首先是一個經濟組織，而不是政治組織。但是，當企業進行國際市場營銷時，它就常常要受到政治因素的影響，這些影響往往又是有違企業的目標的。國際政治是指國家之間的關系，如俄美關系；或指國際政治集團之間的關系，如東西關系和南北關系。國際關系是一個很大的問題，我們在此只探討一些會影響到國際市場營銷的內容。 雙邊關系 當一國與另一國通商時，就不能孤立地看待這種雙邊之間的經濟關系，還應考慮到整個雙邊關系，它包括政治、文化、法律和軍事等方面的內容。例如，當蘇聯入侵阿富汗時，美國就在幾個方面作出反應，包括削減對蘇貿易和抵制那年召開的莫斯科奧運會。這個例子說明如果忽視了那些非經濟因素，企業就不會成為一個成功的國際市場營銷者。美國(或其它任何國家)與世界其它國家都有著獨特的關系。美國企業在國際市場營銷中會發現這些雙邊關系對營銷活動或利或弊。企業必須密切關注這些雙邊關系的發展，因為它們會隨時間的推移而發生變化，有時甚至會發生劇變。例如：在蘇聯入侵阿富汗前后，或尼克松訪華前后，美國與這兩個國家的貿易變化很大。 再舉一些例子，對雙邊關系的不同側面作進一步的描繪。 在1960年以前，古巴是美國公司國際市場營銷的一個主要目標?？ㄋ固亓_一上臺，這些商務活動馬上就中止了。這種情況同樣發生在伊朗霍梅尼掌權以后。 以色列的貿易可能比世界其他任何國家更受政治的控制。以色列確定購買或銷售的對象，更多地是受政治影響而不是根據經濟因素。它不和與交戰的阿拉伯一方友好的國家進行交易，只與接受或支持它的政策的國家有貿易往來。 法國控制著幾個非洲國家的國外貿易，雖然法國與這些國家的殖民關系已經廢除，但是法國的語言、文化仍影響著這些國家，這使法國企業在那里取得了競爭優勢。 多邊關系 各國都堅持自己的獨立自主的政策，但是它們發現彼此之間在一定程度上的聯系與合作也是必要和有用的。幾國組成的軍事聯盟是最為常見的一種政治聯姻；另外，基于一些共同的利益與目標，若干國家還會組成各種名目的集團。集團中的每個成員只能擁有部分的發言權，但是，為了本集團的整體利益，它們就必須在重大問題上保持一致。如歐佩克是石油輸出國所結成的集團，它們之間的團結一致就頗為引人注目。 1.東西關系 最為人熟知的集團間國際關系是東西方的對壘，即北大西洋公約組織與華沙條約組織之間的抗衡。這部分地是起源于軍事原因，但也存在著重要的經濟因素的影響。北約有一個巴黎統籌委員會，由它來決定哪些商品具有戰略意義而不能由北約國家出口到東方國家。但是，迫于北約國家要求產品出口的壓力，巴黎統籌委員會列出的禁止出口的商品目錄已變得短多了。巴黎統籌委員會的產品限制是按東西方局勢的變化而決定的。當沖突似乎要加劇的時候，就控制得緊一些；當東西關系出現緩和時，就控制得松一些。福特汽車公司曾考慮在蘇聯建造一個卡車制造廠，美國國防部就立即告誡福特公司，最好取消這種打算。國際市場營銷企業應及時了解東西方關系的發展。 2.南北關系 世界經濟最重要的劃分或許可以被描述為富裕和貧困、發達國家和發展中國家、工業化國家和第三世界，或者更為簡單地稱為南方與北方這兩個部分。世界的這種劃分在1964年的聯合國會議上開始明顯地表現出來。當時123個國家的代表聚集在日內瓦，討論發展中國家的愿望和要求。后來，世界的這種南北之分得到了公認。這種地理劃分的真正含義的關鍵，倒不在于社會主義與資本主義的對立，而在于富裕與貧窮的對立。經濟落后的第三世界國家都在位于熱帶和亞熱帶，而幾乎所有的工業化國家都在北半球。南北之間的分歧在日內瓦會議上進行表決時，就已變得十分明顯。北方對大多議案投票否決時，南方就集體表決贊同。 盡管在日內瓦會議上南方的要求沒有立即得到滿足，但這畢竟是第一步。為了幫助南方繼續它們的斗爭，聯合國成立了兩個新的組織。第一個是聯合國貿易和發展會議(UNCTAD)，許多國家屬于這個組織。聯合國貿易和發展會議基本上已成為南方國家的游說團體，它明確提出發展中國家的要求，給北方國家施加壓力，要求更多的商品援助和物資供應，幫助南方國家開展國際貿易活動。它還對北方國家的公司直接提出要求，讓這些企業通過它們的貿易和生產活動，在南方的經濟發展中扮演重要的角色。聯合國貿易和發展會議已將國際商務帶入了國際政治之中，它的要求限制著企業的國際市場營銷計劃。 第二個為南方國家服務的組織是聯合國交易合作中心(UNCTC)。因為發展中國家認識到跨國公司將在它們的經濟發展中起到潛在的巨大的作用，它們想使跨國公司擴大對它們經濟的參與，但是這些國家又想對這種參與進行控制和管理。聯合國交易合作中心的作用就在于它收集跨國公司活動的信息，然后為成員國提供各種情報資料，充當顧問。這些發展中國家都希望增長自己的知識，豐富自己的經驗，以提高它們與外國企業的交易談判地位或者從它們那里得到更為滿意的合同。聯合國交易合作中心對國際市場營銷影響很大，它的備忘錄可能會成為在發展中國家進行跨國交易的新制約。 聯合國中的其它一些組織也會影響到國際市場營銷，如聯合國糧食和農業組織、世界衛生組織、世界銀行、國際電信聯盟等，我們在此就不一一闡述了。通過上面的討論，國際市場營銷企業應清楚地認識到：認真考慮國際政治的影響對企業國際貿易的成敗是多么重要。 我們已簡單考察了國際市場營銷的國際環境，也指出了國際政治和經濟的發展所帶來的制約和機會。我們還考察了一些重要的國際組織如國際貨幣基金組織、關稅收貿易協定、聯合國貿易和發展會議、聯合國交易合作中心等，是如何影響國際市場營銷企業的經營環境和經營過程的。我們在下面要轉向國際市場營銷環境的第二個方面：企業外國市場的國內環境。 九、外國市場環境 與國際環境相比，市場營銷企業在考察外國市場的國內環境時，會感到更為熟悉一些。盡管每個外國市場都是獨特的，但是，市場營銷人員至少可以用與國內相類似的方法來分析外國市場環境。正如市場營銷的四個基本要素(產品、價格、促銷與分銷)一樣，影響企業市場營銷組合的不可控制的環境因素，在不同的國家也是相類似的，當然具體的內容會不同。圖9.5.2表明了在任何國家都存在的一種市場關系，企業的國際市場營銷計劃，都要受到東道國的經濟、法律、社會、政治力量的制約與影響。 圖9.5.2 市場營銷組合與環境 經濟環境 1.人口 企業在考察外國市場環境時，首先要考慮的就是外國市場的規模。市場就是擁有購買力的公眾，所以研究市場規模就要考察人口和收入。聯合國承認的二百多個政治實體中，只有125個擁有100萬以上的人口，這些人口較多的國家經常會成為企業感興趣的市場，盡管有些商品在更小一些的國家如科威特、阿拉伯聯合酋長國也能找到市場。對美國企業來說，許多外國市場似乎顯得小了一些，但是，世界上有大約1/4的國家擁有1000萬以上的人口這對各類企業來說都是更具潛在利益的市場。 除了人口數量，另外兩個有關人口的數據也值得人們注意：年齡分布和地理分布或人口密度。消費者在他們的生命周期中，有著不同的需求和購買力。這樣，市場營銷人員就必須分析給定人口的年齡分布，來評估潛在市場。比如許多發展中國家，人口中的40%多處于014歲年齡組，他們通常是要依賴別人、沒有獨力經濟能力的。與此相對比，德國只有大約20%的人口在014歲年齡組，而65歲以上年齡組的人口比例，卻是發展中國家的兩倍多。這些區別表明，在相同人口規模的不同國家，不僅存在著不同的潛在市場，還需要不同類型的商品和服務。 人口密度與市場營銷的關系也很密切。市場越是集中，企業也就越是容易得到統計資料，進行通訊聯系。比如說，人口密度為平均每平方英里850人的荷蘭，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因為國際市場營銷企業通常要涉及多個外國市場，而不僅僅局限在某一外國市場，所以，企業通常要考察一定區域范圍的人口密度。有資料表明，西歐就是一個頗有吸引力的大市場，因為它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。 2.收入 通常有兩種衡量收入大小的方法，被用來估計潛在市場的規模人均收入和國民生產總值。這兩個指標分別描述了市場購買力的不同側面。市場營銷企業對人均收入特別感興趣，因為它與消費者的購買習慣、購買能力密切相關。事實上，從國際范圍來看，收入差距已成為不同國家消費者產品購買差距的最主要解釋。人均收入超過12000美元的國家有加拿大、瑞典、瑞士和美國等，而不足200美元的主要是一些非洲、亞洲國家。不同國家消費者購物籃子里的商品差別，是收入差距的最現實的寫照。 在此，我們必須對人均收入作一個特別的說明。人均收入的確是一個能夠說明國家經濟情況的十分有價值的數據。從一般意義上說，國內大多數人應接近這個水平。但不幸的是，許多國家存在著兩種收入分配方式，一小部分人的收入遠遠高于國內平均水平，而大部分人的收入則不到平均水平。這些國家存在著雙重經濟(只有窮人與富人之分，沒有中產階級)，這時人均收入并不反映這些國家真實的市場購買力情況。例如，在印度，大約6000萬人的收入接近歐洲水平，而有5億人的收入低于印度公布的人均收入數字。針對這樣的例子，營銷企業就應該對這個國家的不同經濟部分分別作出分析，不能僅從人均收入得出錯誤的結論與判斷。 第二個說明市場規模的收入衡量方法是國民生產總值。這是一個更為可靠的描述商品潛在需求的指標。 讓我們再來分析一下這兩個作為市場指示器的收入數據的用途與限制。從人均 收入來看，像利比亞這樣的國家似乎比印度更有吸引力，因為利比亞的人均收入達到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口卻是利比亞的200倍，國民生產總值是利比亞的7倍。再作一個更為典型的比較，如丹麥與印度。丹麥的人均收入超過11000美元，是印度的40倍，不考慮巨大的人口差異，對于某些商品來說，丹麥的市場要比印度大。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車，需要更多的彩電和電話等。從國民生產總值這方面來說，印度是丹麥的3倍多，它就需要消費更多的工業用品，如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車、公共汽車、鋼鐵和水泥。這就可以發現，用收入數據來估計市場規模時，應根據不同產品進行具體分析。 3.經濟狀況 一個國家的經濟，像它的政治、法律和社會體系一樣，都是一種文化的產物是這個國家獨具特色的一部分。盡管各個國家的經濟狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對它們進行概括和分類。對世界各國經濟進行分類的最常見方法是發達國家和發展中國家之分。這些劃分給國際市場營銷提供了一些數據。這里我們需要認清的是，在外國市場上制約企業市場營銷計劃的各種經濟因素，因為多在國內市場上十分熟悉，習以為常的東西，在外國市場會就變得十分陌生，甚至還會發生完全不同的變化。 4.基礎設施 基礎設施包括通訊、能源和運輸設備等。進行市場調查和促銷都要依賴于這個國家的通訊設備的質量。這些傳播媒介包括郵遞服務、電話、打印機、收音機和電視等。正如人們想象的那樣，不同國家所有這些傳