PART3 項目發展定位目標客戶群定位發展策略PART4 項目初步規劃設計草案PART5 產品力規劃設計要點本案之規劃建議本案之建筑風格建議本案之戶型設計建議PART6 項目可行性分析預估PART7 結束語 前提項目初判PART1 市場格局城市大環境區域市場環境具體項目解析綜述PART2 項目分析項目概況SWOT分析 序這是一塊充滿活力的土地在信陽房地產迅速發展的時代 開發商都充滿著機遇 挑戰我們的項目就立足于這里這是一份基于市場變化依據市場和地塊實際情況在市場的角逐者中我們的第一感覺是欣喜 我們的第二感覺是謹慎面對這塊稀有寶地 我們應該有這樣的思考 A 在這樣的市場環境中 綜合地塊特征 是走常規型居家產品定位 還是另辟蹊蹺 走創新型和時勢型的核心化市場需求產品 B 如何打造具有針對性和時勢性的產品 C 怎樣做好項目成功運作風險的防范和項目整體產品定位方向的確定 PART1 市場格局 項目初判 城市 信陽 經濟并不發達的三線城市 居民消費力待挖掘 區位 浉河橋南 毗鄰浉河 是城市老城區 認知度較高 周邊生活配套和商業配套完善 城市地產發展潛力與前景好 但地塊周邊環境較為嘈雜 購買力相對有制約 項目位于三線城市老城區 產品如何突破區域局限 引領市場 必須走差異化特色產品路線 88 79 5 61 61 要挖掘項目價值化 必需提高容積率 那么如何解決高容積率下的項目品質不弱 項目地塊小 地價高 項目指標必須大 高層產品必須有 如何解決高層價不高 如何解決環境 項目品質 銷售力之間矛盾點 項目初判 開發目標 本項目的成功開發 具體表現在三個層面 市場層面 引領項目層面 贏利社會層面 影響力 對這樣項目 經驗有三 經驗1 利用地塊資源 做創新型和時勢型投資性產品經驗2 打造市場最大化需求的產品 并具有亮點 符號性的稀缺產品 地產模范標本經驗3 如何最大化的挖掘項目商業價值 城市大環境 信陽市城市結構 房地產市場格局 世紀花園 泰安第一城 隆泉花園 盛世華章 經典花園 府都花園 京廣線 富麗華城 馨澳花園 浉河 平橋 羊山新區 浉河南 浉河北 浉河北 配套成熟 商業繁華 多為舊城改造 以綜合性物業出現 浉河南 樓盤規模大 產品質素高 住宅及部分底商 體現居住品質 平橋 區域配套完善 縣城形象 整體產品質素一般 羊山 新城區 公務員小區為主 多為純住宅 商業商務發展緩慢 金色水岸 弘昌運動城 怡和名門廣場 申城花園 百年新天地 萬家燈火 書香門第 奧星小區 茗陽天下 區域市場環境 區域 浉河區區域成熟 配套完善 商業繁華 開發水平相對較高樓盤數量多 規模大小均有 綜合性物業多物業類型由多層逐漸向高層過渡主力戶型是115 140m2的三室 也有公寓型小戶型客戶覆蓋面廣 市區和八縣客戶地塊稀有 后期供應量少 在售項目推廣情況 受開發節奏等相關影響 推廣階段較長 客戶積累期較長推廣目的不明晰 缺乏推廣主線 且缺乏策略性推廣節奏不明顯 很多項目出現推廣的空白期推廣渠道較少 渠道面較窄推廣缺乏集中度 節奏亂 效果差 很多項目的知曉率較低項目價值點梳理不精細 項目賣點挖掘不足 傳播不到位 浉河區主要在售樓盤 以浉河南作為項目的主要競爭區域 同時結合其他區域離最新的個別項目作為參考 浉河區主要在售樓盤 以浉河南作為項目的主要競爭區域 同時結合其他區域離最新的個別項目作為參考 容積率高 高層為主 均價3000元以上 銷售較好 浉河區主要在售樓盤 地段與居住舒適度 商業與住宅最為明顯的價值訴求點 書香門第 陽光華府 弘昌運動城 龍躍河山 金色水岸 經典花園 1 4層商業5 7層酒店8 19層公寓20 29層辦公 五星級酒店 2層為地下車庫 1 4層為商業 商業體量近20萬平米 涵蓋餐飲 游樂 文化 藝術 休閑 酒店等8大業態1棟五星級酒店 1棟樓為公寓 酒店 辦公混合 其余為29層86 260平米住宅 萬家燈火城市廣場 具體項目解析 萬家燈火城市廣場 主題推廣 60萬平米國際城市綜合體一個偉大的mall時代 城市mall第四代商業模式 生活體驗式商業中心360 全景街區 8大頂級業態信陽復興 一個城市的夢想高尚住宅 商戰能量聚集地 超級城市綜合體 城市mall 商戰能量聚集地 弘昌運動城 運動城效果圖 以康體和運動作為主題 并在產品上得到一定的體現 形成較大的市場轟動 以體育運動作為社區的主題 形成較大的市場轟動 收到較好的推廣效果產品在一定程度上體現了體育運動和健康的元素 修建了體育廣場和體育會所 但體育設施普通 功能相對簡單 體育廣場 推廣主題 奧運城運動設施及功能 弘昌運動城 規劃設計處于全市的領先水平 但整體配套不足 開發水平不高 可提升空間仍較大 規劃上擺脫了目前的行列式布局 并實現了后期開發物業類型的提升 但各期之間較混亂 未形成清晰的組團配套設施僅有首期建設的體育會所和臨街商業 配套略顯不足施工現場混亂 可見開發水平不高 在建臨街商業 在建會所 混亂的施工現場 奧運城首期戶型配比 主力戶型是舒適三室 戶型方正實用 但設計亮點不多 對客戶需求考慮不夠 主力戶型是121 142m2的三室戶型方正實用 客廳開間4 2 4 5米之間 主人房開間3 9米左右 確保較舒適的居住環境有陽光房等設計 但其他設計亮點不多 且工作陽臺的認同度不高 客廳落地飄窗 對于廚房出去的工作陽臺我不喜歡 北陽臺沒有用的 陰陰的 很難晾衣服 工商銀行翟經理 陽光房等創新設計 工作陽臺 銷售中心 樣板房 開始重視營銷手法 但銷售與主題脫節 展示區和樣板房的表現力不強 整體水平不高 銷售中心昭示性好 形象鮮明在銷售過程中未能對生活主題大力推廣 與體育運動主題脫節設置了展示區和樣板房 但樣板房表現力不強 整體水平不高 泰安 第一城 泰安第一城認籌了4個月 開盤當天銷售2000萬 1周內3000萬 引起了第一次高潮 讓全市的人都注意到平橋 泰安第一城廣告策劃公司周總 產品素質已引領平橋市場 但規劃 園林和配套等整體水平較落后 可提升空間巨大 規劃布局仍是目前主流的行列式布局 沒有組團概念 布局缺乏變化園林主要以硬地和草坪為主 配以少量灌木 設計簡單幼兒園和會所集中布置 會所功能簡單 位置隱蔽 沒有昭示性 幼兒園和會所 園林 入口景觀 泰安 第一城二期戶型配比 建筑和戶型均有創新元素 主力戶型是舒適三室 但戶型設計亮點少 實用性較低 主力戶型是120 145m2的舒適三室首層送花園 二 三層送露臺 有情景洋房等創新的元素小高層戶型全為170m2 造成銷售困難戶型方正 但設計亮點不多 且進深大 交通面積多 實用性較低 首層花園與二層露臺 茗陽天下 茗陽天下在售戶型配比 主力戶型是舒適三室 戶型方正實用 但供客戶選擇不多 且設計亮點少 僅有5種戶型 供客戶選擇較少 其中主力戶型是120 136m2的舒適三室戶型方正實用 每戶均能實現南北對流和自然通風采光除雙陽臺和臥室飄窗臺外并無其他設計亮點 戶型創新不足 雙陽臺設計 臥室飄窗臺設計 項目分五期開發 規劃后期產品升級 但未能充分利用浉河景觀資源 整體配套不足 將影響后期產品檔次提升 共分五期開發 后期物業類型均有所升級具有浉河優越景觀資源 但未能充分利用小區所有配套設施均與五期商業結合開發 導致前期住宅配套設施不足首期均為多層產品 整體素質較低 不利于項目形象的樹立 首期多層產品 銀珠廣場 大陽臺 弧形落地飄窗 工人房 入戶花園 次臥飄窗 銀珠廣場首期戶型配比 產品設計有亮點 消費者認同高層產品和創新的設計 唯一在售的高層產品 因處于中心地位 早期形成市場轟動主力戶型是121 133m2的三室戶型設計超前 創新 有入戶花園 大陽臺 弧形落地飄窗等創新設計 可見消費者對創新設計認同度較高 信陽的工人房很受歡迎 用來做儲藏室也可以 但現在的設計很多都沒有考慮 泰安第一城廣告策劃公司周總 世紀花園 銷售情況理想 但產品整體素質可提升之處多 可見消費仍處于未被引導的初級狀態 主力戶型是128 147m2的三室 有小三室產品戶型方正 實用率高 南北對流 自然通風和采光較好 但無設計亮點建筑無特色 宅間園林設計簡單 產品整體素質較差 但銷售理想 可見市場消費未被引導 世紀花園二期戶型配比 百年新天地 1期商業約2萬平米 3層環形商業 已經運營 主要為服飾 少量餐飲小吃2期住宅公寓及辦公剛開始動工預計7月份才有詳細的戶型規劃及價格 百年新天地 主題推廣 構造永不落伍的黃金商業地標鍛造信陽首席超級復合型商圈20萬平米城市建筑綜合集群信陽第一城市商業綜合體 超級復合型商圈 商業地標 商業綜合體 個案小結 創新接受 個案項目因產品或概念有創新 銷售狀況普遍良好 且價格能刷新當地的認知 說明信陽當地對創新十分接受 同時高端消費的能力較強 超越有機 個案項目借鑒了先進城市的經驗 但僅從個別點有超越 提升空間仍較大 本項目具備全面超越市場的機會 多種物業均有提升價值 從銷售情況看 小高層 高層的物業類型在當地接受度并不低 而多層產品則頂層雖然價格很低銷售情況仍不理想 是一個可以提升價值的方向 大面積戶型需慎重設置 對本項目的啟示 信陽中端客戶豐富 對創新產品需要引導 一旦接受 支付能力強項目具備全面超越市場的機會 產品 概念 開發模式 營銷手段等 提升項目產品核心競爭力 考慮高層產品小戶型的創新形式 能夠提升項目整體的贏利能力 產品力上要有突出的亮點 PART2 項目分析 項目SWOT分析 小結 區域的發展和良好的定位為本項目的開發提供了較有力的支持 市區對中端自由群體有一定的吸引力城市化進程加快 城市尺度小 但政府加快城市化進程的意圖明顯區域的成熟環境 城市向東發展 但是老城區的核心價值優勢依然明顯區域內居住氛圍濃厚 區域內人氣較旺 居住氛圍濃厚 潛在購房群體巨大區域內形象未來有大提升 隨著旅游城市的發展 區域內的環境肯定會得以改善 對項目發展而言也是一種很大的機會交通優勢非常明顯 項目所在區域的交通十分便利 商業價值將會得以最大化體現商業價值具備 項目周邊小區密集但上檔次的生活配套缺乏 具備商業價值 PART3 項目發展定位 客戶階層細分 目標客戶定位 圖示客戶階層主要從客戶家庭的經濟收入來劃分中端至中高端客戶的家庭年收入界定為5 6萬元左右 高端客戶的家庭年收入界定為8萬元以上 客戶檔次的確定 中高端中低端 中端 中高端 高端 中低端 低端 重點客戶 輻射客戶 重點客戶 客戶的來源 客戶來源包括 信陽市中心區及邊緣產業區 周邊八縣 客戶職業 生意人效益較好企事業單位的管理層公務員投資群體 由于項目規模小 吸納中低 中高端客戶購買即可 由于當地房地產市場小戶型產品仍處于萌芽階段 所以一定要凸顯項目的投資價值 緊緊把握客戶投資需求的心理 目標客戶的心理品性 希望這個城市能有些變化 也改變自己的生活 期待居所能代表自己身份與氣質 他們喜歡清閑 享受安逸的生活 重視休閑感 愛面子 消費上表現超前 內心喜歡攀比 注重外觀 喜歡選擇與自己身份匹配的東西 他們容易聚堆 有自己相對穩定的生活圈子 也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住 熱鬧 親近 有人情味 有外在的品質 向往新事物 具有大城市情結 但受經濟條件所限 生活方式比較超前 他們注重家庭 居住舒適是他們的重要追求 但除此之外 更需求有自己單獨的空間 他們是精明的 注重實惠及實用性 對價格不太敏感 希望買到自己想要超值的東西 時尚又求新 向往城市 享受安逸 實惠 投資感強 1 單身族和年輕夫婦 隨著生活節奏的加快 在信陽這樣一個城市 由于種種原因會出現大量的單身族 這部分人往往以事業為重 但又非常渴望有自己的獨立空間 小戶型就成為其獨立宣言的首選 2 被稱之為 新型而立族 這部分人生于70年代末80年代初 是公司白領或小公司經營者 收入中等偏上 在 一步到位 的置業計劃上較為困難 選擇小戶型能方便工作與生活 3 長期在信陽的高級打工者 流動人員及在信陽設辦事處的公司高級管理人員 這部分人收入較高 倦于租用民房和租住賓館 而小戶型以其低總價 好周轉而深得這部分人的青睞 4 完全投資型購買者 越來越多的人把小戶型視為較好的投資品種 這部分人在鄭州購買小戶型人群中占10 15 的比例 部分樓盤高達到50 以上的比例 相對大戶型而言 小戶型的單位面積投資回報率高 空租率低 即使將來轉讓 由于小戶型的總價低 相對也更容易出手 目標客戶特征 價值認同身份象征升值潛力綜合素質生活品位 引領信陽小戶型居住時代新興的圈層社區現在及未來最具升值的物業純私屬個人小宅國際化 格調感 引領性 消費群需求對位 以下我們將以主力消費群體 中產階層 為代表進行營銷 開發兩個層面剖析 目標客戶的心理稟性 希望這個城市能有些變化 也改變自己的生活 期待居所能代表自己身份與氣質 他們喜歡清閑 享受安逸的生活 重視休閑感 愛面子 消費上表現超前消費 內心喜歡攀比 注重外觀 喜歡選擇與自己身份匹配的東西 他們容易聚堆 有自己相對穩定的生活圈子 也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住 熱鬧 親近 有人情味 他們注重家庭 居住舒適是他們的重要追求 但除此之外 更需求有自己單獨的空間 他們是精明的 注重實惠及實用性 對價格敏感 希望買到超值的東西 傳統又求新 向往城市 享受安逸 實惠 有外在的品質 向往新事物 具有大城市情結 但受經濟條件所限 生活方式比較超前 目標客戶心理稟性與產品的聯想 無家庭牽掛 重視休閑 單身貴族 時尚超前 有自己空間 城市感 實惠 時尚 品質感 愛面子 高調 理性 他們需要有能夠體現城市的感覺的概念及私有空間 產品要有特色和特點 對當地來說是全新的設計 滿足這類客戶的心理需求 作為居住與投資產品 產品必須考慮獨有空間感 是關懷與投資附加值的結合 我們希望項目能夠站在更高的層面來解決問題 具備創新型 差異化和前瞻性 在現有的各方條件下 本項目的非期望結果和期望結果分析 城市于區域 處于城市老城區域區域形象對市區客戶來說有一定心理阻隔項目自身 地塊較小 面臨高容積率與有效消費問題周邊環境較嘈雜 但需較大改造 項目指標壓力大市場與客戶 信陽小戶型處于發展萌芽期 在售小戶型樓盤不多 開發水平良莠不齊 但潛在競爭量大城市綜合體項目沖擊大 分流部分投資消費者客戶對好產品的認知待引導 對小戶型的投資值尚未了解 發展策略 要獲得期望的結果 我們要解決的三個核心問題 核心問題一 如何在最大化提高建筑體量的客觀條件下 保持項目的自身品質 解決思路 通過對增加內部配套 外立面及建筑線條的豐盈化 充分提升項目城市品質感 從而取得市場認同及鮮明的項目高素質形象 核心問題二 如何解決高層價不高的矛盾關系 解決思路 深度挖掘目標客戶心理特征 制定針對性 引領性的特色小戶產品 依托小戶型總價優勢 通過面積控制 合理定價 形成對投資性目標客戶的強大吸引力 核心問題三 如何實現項目快進快出的最大化贏利 解決思路 通過全方位的產品提升 建立獨有核心價值體系 形成獨特的產品力 實現對客戶的聚集吸引 引爆市場 開盤即清盤效果 發展策略 PART4 項目初步規劃設計草案 PART5 產品力設計要點 一 前提一棟多層的必須規劃 勢必要突出高層公寓規劃的的核心亮點 二 相對高容積率的規劃追求 就三線城市的開發而言 容積率是必須要考慮的一個關鍵因素 加上本項目的地塊較小 要追求高價值必須提高容積率 提高容積率必須有適合市場的精品小戶規劃 三 臨河南路的高層小戶型公寓樓體外觀設計一定要突出 突顯客戶對產品的深刻第一印象四 交通組織與道路規劃 考慮地塊較小 道路規劃一定要走兩邊 盡量少占用有效面積 五 臨街商業設計 創造現代 時尚 商業氛圍濃厚的街區形象 本案之規劃建議 建筑風格定位 具有傳世底蘊氣質 但決不古老沉悶具有穩重的大家風范又不失現代海派氣息琉璃瓦坡屋頂與面磚為主涂料為輔的立面 構架出層次質感不超過三個色系的立面色彩 組合簡潔而大方耐看建筑設計建議 注重整體大感覺 更注重建筑細節 本案之建筑風格建議 建筑風格一 建筑風格二 地下室 在戶型設計上可作多樣變化 以考慮采光和通風充分為主 設計上保持空間格局的科學合理性 以適合單身居住變化為首選 產品定位要求功能齊全 且滿足廳 臥 生活陽臺 衛生間 廚房功能 本案之戶型設計建議 PART6 項目可行性分析預估 項目總投資成本 1 土地成本 1500萬元2 建安成本 合計共4453萬元其中A 高層地上建筑按綜合建筑成本1300元 計算 總面積為20720平米 成本約為 2694萬元B 地下建筑按綜合建筑成本2000元 計算 總面積為4100平米 成本約為 820萬元C 多層住宅建筑按綜合建筑成本650元 計算 總面積為6300平米 成本約為 410萬元D 商業建筑按綜合建