參考文獻：喬布斯傳 作者：王詠剛 周虹 不朽的傳奇蘋果公司歷史演義 喬布斯百度百科 蘋果戰略的本質：用戶體驗至上 作者：陳武朝/2/34/34806.htm /question/315967481.html?an=0&si=3 /question/308705207.html/apple/news/2011-09-07/Piper_Jaffray_Forecast_Apple_s_2013_revenue_will_reach_164_billion_240923.shtml /view/2011-03-14/1854.shtml1997年喬布斯回歸蘋果公司翻天覆地的變化一 綜述 1背景 ：蘋果方面：1996年，蘋果迎來了自己二十歲的生日。虧損、虧損，連年的虧損讓蘋果已經走到了死神的身邊。產品上的缺乏創新，技術上的落后讓蘋果逐漸從人們的記憶中消失1997年由于IBM PC的巨大沖擊、Macintosh的不兼容、圖形界面技術授權微軟使用、“牛頓”（世界上第一款PDA）的失敗等等，讓蘋果陷入了連年虧損的狀態。喬布斯方面：當年從蘋果負氣出走之后，喬布斯創辦了NexT公司，對未來技術發展方向有著相當敏銳感覺的喬布斯將電腦動畫作為了自己全新的發展方向。他找到了紅極一時的喬治.盧卡斯公司，花費了將近1000萬美金的價格買下了盧卡斯麾下的Piaxr電腦動畫工作室。喬布斯在賭氣，他賣掉了手中所有的蘋果股票，以此來發泄心中對蘋果的不滿。由于蘋果連年的虧損和幾位臨時救火的CEO皆無所作為之后，1996年，蘋果公司重新雇傭喬布斯作為其兼職顧問。此時蘋果經歷了高層領導的不斷更迭和經營不善之后，其營運情況每況愈下，財務收入開始萎縮。 1997年9月，喬布斯重返該公司任首席執行官，他對奄奄一息的蘋果公司進行大刀闊斧的公司改組和一連串新產品降價促銷的措施。終于在98第四個財政季度創造了一億零九百萬美元的利潤，讓“蘋果”重新“紅”了起來。2.意義：為了梳理混亂不堪的蘋果產品線，喬布斯提出了四個戰略，并砍掉了許多浪費資源，效果和收益微笑的項目。專業人士大眾消費者臺式機強勁MAC電腦時尚，便宜的一體機iMac便攜電腦powerbook 筆記本電腦低端時尚的iBook喬布斯的四格戰略告訴蘋果，什么是主打產品，什么不是。言下之意，凡是不被四個戰略所涵蓋的產品和項目，都將遭到無情的清洗喬布斯事隔十年之后，重新掌起了蘋果的大權。此時的蘋果早已經忘記了當年喬布斯的苛刻和任性，他們看到的，是一個偉大領袖的重新歸來。創業NexT的十年，讓喬布斯魄力倍增，他重歸蘋果之后所作的第一件事就讓所有的人瞠目結舌在蘋果公司聯合創始人喬布斯看來，歷史上沒有一個大公司曾成功地持續創新，而長盛不衰的關鍵正是完全地、純粹地創新。這種想法使得喬布斯始終把創新放在第一位。如何激發并保持員工的創造力，是蘋果公司成立之初無法回避的問題。1997年，喬布斯被評為“最成功的管理者”。越來越多的業界同仁認同了此觀點。甚至連當初將喬布斯擠出蘋果公司的斯卡利也情不自禁地贊嘆：“蘋果的逆轉不是騙局，喬布斯干得絕對出色。蘋果又開始回到原來的軌道。”如果喬布斯沒有回歸蘋果，iPod可能就永遠不會問世；如果沒有iPod，蘋果就可能已經“不復存在”；如果沒有了蘋果，OS X就不會大放異彩；如果沒有OS X，操作系統市場上將只剩下Windows和Linux。1997年，喬布斯專門創意了“Think Different”(另類思考)的廣告語，一方面讓消費者重新認識蘋果，更重要的是激發公司員工的創新動力創新是蘋果文化的靈魂。在蘋果公司的歷史上，似乎從未有過克隆其他公司產品的歷史。從蘋果II開始，到喬布斯重返蘋果公司的十幾年時間，蘋果在微機史上創造了許多第一，其中，蘋果II和麥金托什機對計算機行業產生了革命性的影響。在喬布斯離開的12年間，蘋果公司雖遭遇數次危機，導致3次變更CEO，但卻從未停止創新。喬布斯是蘋果的靈魂，蘋果每一件作品都有喬布斯的痕跡。當年喬布斯離開蘋果后，蘋果走向衰落，喬布斯的回歸再次帶蘋果走向輝煌。啟用反主流文化是蘋果企業成功的另一個重要元素。重新的回歸后的戰略從某種意義上講，蘋果公司的成功來自對人們如何使用電腦設備的透徹理解，以及開發“酷斃了的產品”的高度承諾。繼續了那種，即便在經營最困難的時候，蘋果也不曾改變創新；即便在產品非常暢銷的時候，蘋果也依然推陳出新。對創新的熱愛，以至于偏執，是蘋果能夠堅持到今天的一個關鍵因素。3.現狀：蘋果公司總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦市場占有率為3.8%。2011年8月10日蘋果公司市值已超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。2007年，蘋果更推出了iPhone，一個結合了iPod和手機功能的科技產品。它也是一個上網工具和流動電腦。同年，蘋果也推出了iPod touch. 一個月后，該公司售出了6千萬個程式，這為該公司賺取了平均一天1百萬的商業利潤。不到3個月，蘋果公司便成為了世界上第三大流動電話的出廠公司。該公司最近的一件產品是眾所皆知的iPad. 2010年1 月27 日，蘋果推出了iPad。人們認為iPad是一個很獨特新穎的產品，但是，iPad的推出并沒有想象中的狂熱。蘋果公司的成長是驚人的，這無疑說明了該公司是其中一個成功非凡的電子產品出廠公司。未來的日子，蘋果電腦會再推出更多符合美學設計的電子產品美國當地時間1 月18日美國Apple發表了2010年最后一季度的公司決算報告。該報告表明，iphone，ipad，Mac的銷量均呈良好態勢。無論營業額或純利潤均創新高。營業額與前年同期相比增加71%為267億4000萬美元。純利潤增長78%為60億美元。與第三季度相比大幅上漲。Mac、iPhone、iPad在最后一季度創下了銷量的新高。Mac的銷量為413萬臺，與前年同期相比上漲23%。特別是MacBook Pro在其中獨領風騷，筆記本型電腦與前年相比上漲了34%。 2010年4月發售的ipad與第三季度相比銷量增加了733萬臺。Iphone的販賣數與前年同期相比增加了86%為1624萬臺。不過，iPod的銷量受到iphone和ipad的沖擊減少了7%為1945萬臺。iTunes Store以及ipad關聯服務營業額為14億3100萬美元。關于 Apple TV的銷量具體數字沒有在本次的報告中提出。從世界各地方面來看。美國增加了51%為92億1800萬美元。歐洲增加了44%為72億5600萬美元。日本增加了83%為14億3300萬美元。亞洲各地區增加了175%為49億8700萬美元。直銷店增加了95%為38億4700萬美元。從去年第一季度到第三季度，總營業額在220億美元左右，股價方面每股純利潤在4.9美元，這還只是專家的保守估計。美國投資公司PiperJaffray星期三宣布他們對蘋果2013年的預測。具體為，2013年各項總收入1640億美元，每股收益為40.5美元，iOS設備總銷量2億。就蘋果2013年各項總收入，分析師GeneMunster的預測相對于華爾街的預測要高8%，對每股收益的預測前者也要高出10%。Munster預測蘋果2012年總收入增加19%，2013年相對于2012年再增加17%。而且他預測蘋果的現金儲備在接下來幾年還會繼續增長，到2013年底達到每股140美元。PiperJaffray預測蘋果增長的主要動力仍是iPhone，在2013年占據49%的收益增長。他們預測2012年iPhone銷售額增長為30%，2013年為29%，相應的價格也會從2012年的603美元降到2013年的565美元。華爾街投資者相信相傳多年的無協議入門級iPhone如果一經推出將會是蘋果收入增長的主要拉動力。今年也一直流傳蘋果將推出一款低端的手機，和廉價Android手機競爭市場。至于iPad，Munster認為在2013年蘋果有21%的收入來自這款平板，銷售量為6800萬臺。他認為iPad的銷量在2012年增加39%，2013年增加35%，而平均的銷售價格會從575美元下調到555美元。最后，Munster預測Mac在2013年帶來會給蘋果帶來16%的收入，銷量為2300萬臺。平均售價從2012年的1257美元下調到1175美元，增長從2012年的17%下降到15%。該公司重申了其對蘋果股份增持的評級，預測到2013年蘋果仍然會是廣大投資者的首選。PiperJaffray公司的12個月目標股價是607美元。二 結合案例 第一個問題： 如果是排隊去看奧運會、世博會，如果是排隊去看張學友、劉德華、王菲、周杰倫的演唱會，如果是春運時候排隊買回家的火車票，這樣排著排隊也是平常的事情，畢竟那是一個“緊缺資源”，但是如果在這個物質資源非常豐富的時代，去過排著隊去賣一樣商品，而且是一樣價格高額而且不促銷打折的商品，那多少也有點不可思議了。但試試上，這種不可思議的事情就發生在“蘋果”的身上。繼去年評估iphone4手機在年底市場發售，銷售市場異常火爆，無數“果粉”為了第一時間買到自己心儀的手機，不辭辛勞徹夜排隊，更有甚者是帶著iphone4去排隊的，其目的就是為了再多買一部蘋果手機，有報道說，僅發售當天iphone4就銷售超過4萬部。今年3月9日，蘋果公司推出ipad2，立即引起整個電子行業的“蘋果風暴”，無數消費者通過傳統媒體、網絡媒體關注這蘋果的最新消息，ipad2也成為當然微博最熱的話題之一，當然也成為我們常人交流的最熱話題。Ipad2雖然還沒“登陸”，但我們可以嗅到未來的這場“蘋果風暴”的威力。為什么這個“蘋果”如此的紅，如此的火，如此的賺錢呢?第一個問題分析一、 雙“拳”出擊蘋果并不是一出生就成為萬眾崇拜的“明星”，也不是什么“星二代”，蘋果其實只是一個普通的產品，它也經歷了起初的業績長期低迷，令人灰心喪氣的事情，即使到了1997年，蘋果推出了iMac，緊接著2001年又推出ipod，市場還是對它們持有觀望態度，那個時候的主要產品手機是諾基亞、摩托羅拉的天下，而筆記本則是IBM、華碩、惠普等霸占，這樣的市場環境，是蘋果陷入了“叫好不叫座”的尷尬。不過這一切，到了2003年發生了很大的轉變，2003年蘋果推出iTunes，建立其自己的音樂管理平臺，iTunes的出現，使蘋果推出了只依靠硬件實現利用的固有傳統模式，從轉變成一個即不放棄硬件獲得高額利用，同事也更加重視軟件應用的增值潛力的“雙拳出擊”產品。硬件和軟件都不是蘋果最大的優勢，但是兩者的結合在喬布斯重回蘋果之后應有得是如此的完美。二、 文化營銷盡管文化營銷這種方式并沒被太多的人經常提起，但是我相信每個人都知道文化營銷這顆“核導彈”的威力所在，可口可樂暢銷全球147個國家(比聯合國成員國還多)，賣得不是糖和水，而是一種美國文化;麥當勞、肯德基之所以成為人們的所愛，其實就其產品而言，可能并不能稱得上是健康食品、美味食品，其被人歡迎更多的可能是其背后的文化氛圍這樣的例子太多，同樣這樣的例子在出現在蘋果身上。對于無數追求時尚的年輕人來說，iphone不再僅僅是一部手機，ipad也不再僅僅是一臺平板電腦，蘋果的產品意味著潮流，意味著時尚，意味著一種潮流時尚的生活。擁有蘋果產品就能使你讓人大跌眼鏡，就是這樣，使蘋果成為無數消費者掏錢的理由。就是這樣，使這個蘋果具有讓無數人都想咬一口的迷人引力。而這種吸引力，曾經在香奈兒、LV等產品身上出現過。三、 品類標簽我相信沒有一個產品比能成為該產品品類霸主，風向標的魅力更大的了，品類占據是營銷人員常說的一個話題，蘋果就是這樣的，它的熱銷、它在消費者心目中的地位已經不再僅僅是PC行業的創新代表，它已經成為整個PC行業的風向標，它的一舉一動已經對這個行業有著深遠的影響。的確是這樣的，蘋果以其科技的挑戰，和獨特的營銷策略已經成為消費者，特別是追求時尚潮流的年輕人消費者的霸主，這也難怪有媒體稱：蘋果的決策可扭曲整個PC產業。就如同高檔白酒市場價格衡量標準得看茅臺、五糧液一樣，其他PC產品的價格也多少得看蘋果的臉色。四、 喬布斯的“頑固”蘋果的成功絕對離不開喬布斯，甚至可以說蘋果之所以橫掃全球與喬布斯本人對創新的“頑固”追求密不可分，我們可以從蘋果的發展史來看，蘋果曾經在喬布斯離開之后，一度陷入長期低迷，直到后來喬布斯重返蘋果，才讓這個蘋果變得如此的紅火。正是喬布斯的“頑固”，使蘋果即便是在早年的硅谷，蘋果處于落魄、甚至是被排擠的年代，蘋果還能堅持創新，把每個細節做到極致，正是喬布斯的“頑固”，才是蘋果常常將產品大會實驗室或者扼殺在搖籃里，也要賦予產品新的特色。這是一種精神，這就是蘋果所展現出來的企業精神，而這種精神則正是喬布斯的“頑固”所建立起來的。這也難怪蘋果把喬布斯評為“永遠的CEO”。企業的成功，其實從某種程度上來說與企業家本身有著密不可分的關系，企業家的個人魅力和性格很大程度上決定了企業未來的走向與發展。這猶如喬布斯之于蘋果、張瑞敏之于海爾、馬云之于阿里巴巴、任正非之于華為。第二個問題： 蘋果為何與眾不同？第二個問題分析：1、不落俗套在 1980年代領導蘋果工作團隊設計產品時，在“筆記本看起來應該像什么”這個問題上，斯蒂芬喬布斯經常親自指導工程師們。“有一次他在百貨商店看到一個異常精美的廚具”，安迪赫茲菲爾德說，“然后他就要求設計師把筆記本設計成他看到的那個模樣”“還有一次他要設計師把產品設計成保時捷的模樣”。安迪赫茲菲爾德是蘋果創始工程師之一，并著有硅谷里的革命：蘋果公司成長的偉大歷史一書。計算機看起來更應該像跑車和廚具，而蘋果公司的追隨者恰是高端人群那些已買或者是將買保時捷的人。很明顯，僅通過跟隨硅谷的市場動向，通過技術專家或是其它俗套的設計，你很難吸引他們。而蘋果的魔力，恰恰在于自己鉆研，從而不落俗套地吸引其目標客戶。2、逾越常規技術專家普遍認為，源代碼開放是大勢所趨，且體現共享原則。在這一背景下，蘋果被視為略顯封閉。但在蘋果的哲學里，封閉與自由并不沖突。“我們正竭盡所能的讓用戶體驗到預想效果，”喬布斯在給萊恩塔特的電子郵件中寫道。此前，萊恩在博客中抨擊蘋果禁止在iPhone和iPad上使用Flash技術。“你可以不贊同我們，但我們的動機是純潔的。”喬布斯寫道，“禁止該技術是因為蘋果商店提供了太多自由，你能買到盜取個人隱私的程序，也能買到摧毀電池的程序，還能買色情影片。”盡管如此，程序員們一直抱怨蘋果商店過于封閉，他們認為蘋果商店在設計應用程序上一直持獨裁態度。即問題不在于它是封閉的，而在于它在規則制定方面是獨斷專行的，隱蔽的，頻繁變動的。如果蘋果公司能放寬透明度，就能避免上述大部分爭議。但根本上，蘋果不在乎爭議。雖然批判仍在持續，但是蘋果商店已經取得了巨大的成功，就連其反對者也不得不承認它極其便捷且妙趣橫生。3、拒絕復雜“拒絕”可能是喬布斯在蘋果公司所扮演的首要角色。“他簡直是個過濾器，”蘋果電腦工程師赫茲菲爾德說。每一天都會有設計者向喬布斯展示關于新產品和在現有產品上加入新特征的創意，而他的回答幾乎都是拒絕。“我為那些我們沒有去做的產品感到驕傲，正如同我為那些我們做出來的產品感到驕傲一樣。”喬布斯在 2004年接受采訪時說。喬布斯拒絕的原因，不僅出于對復雜設計的一貫反感，還有成本考慮，并制造期待效應。對一些復雜的設計說不可以使成本降得更低，減少一些產品的特征還能制造一種期待。“故意忽略一項人們想擁有的產品特征，會激發人們對它的渴望。”蘋果公司的前工程師雷德說，“當你在新版本中將這個功能加入時，用戶得償所愿，則更加高興。”蘋果公司一遍又一遍地運用著這個策略，最新的例子是iPhone O S4，它添加了多任務操作功能。事實上，該功能用戶們從2007年起就開始要求。再來看看iPad，真的沒法添加攝像裝置嗎？4、服務客戶不管你的產品有多好，它總有出問題的時候。近年來，在筆記本和手機領域，蘋果的競爭對手們大多采取回避客戶而非服務客戶的策略。它們關掉了自身的客戶服務部門，并將這項業務外包給由低薪員工組成的電話服務中心。它們甚至要客戶自己去網上尋找常見問題的解答。而二十年前，蘋果公司制訂零售策略時，就明確了一個壓倒一切的優先目標，即創立一種讓客戶完全聯想不到計算機工業的零售商店。他們致力于在商店中營造一種類似四季酒店大堂的友好氛圍。G eniusB ar 便是代表。G eniusBar里的工作人員會為你診斷每一款蘋果公司的產品，而不管你從哪里買的。除非過了保質期，公司對上述服務不收取任何費用。蘋果公司為何如此慷慨呢？曾在G enius Bar工作過的德爾說：“有時候客戶進來時是為尋求幫助，但在離開時卻購買了新產品。”5、忽略意見喬布斯總是在各種場合頻繁引用亨利福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要一匹更快的馬！”喬布斯用這句話，來說明蘋果公司所信奉的哲學，即人們預想不到他們真正需要的東西。客戶會告訴你一大堆他們所需要的東西，但是當你按照他們的意圖制造出來時，這又不是他們想要的。將那些尚不存在的東西形象化，并不是一件容易的事。不過喬布斯也不是將客戶的反饋視為無物。他將其看做是鼓舞，而非方向；是方式，而非結果。所以蘋果總是能推出既能滿足客戶需求同時又超越客戶想象的新產品。6、處處營銷如同G enius Bar已被證明是天才創意一樣，如今風行全球的蘋果宣傳口號“換種方式思考”也被證明不是空話，因為蘋果粉絲們的思考方式確實與眾不同。粉絲對蘋果的忠誠度堪比基督徒對耶穌的忠誠度。蘋果的品牌是如此的強大和有吸引力，以至于對有些人而言，蘋果已經成了一種信仰。蘋果公司通過一系列精細入微的方式，來培養粉絲對蘋果品牌的宗教般的狂熱。包括渲染產品的神秘等。而最重要的方式，是強化蘋果產品的象征意義，最有效的市場營銷策略則植根于產品本身。蘋果公司用顏色、聲音、形狀等元素的組合，構建了清晰的品牌形象。蘋果通過這些策略使其品牌形象深植人心。這一點在蘋果發布新產品時表現得尤為明顯。通過一系列統一協調的步驟，蘋果調動大眾的胃口，吸引更多人關注。在公眾的注意力高度集中時，蘋果再適時對外公布其早就準備好的信息或新產品。這一切都是圍繞著營銷進行的。7、推陳出新如果有天蘋果推出了一款沒有桌面的電腦，請不要感到驚訝。僅僅是幻想嗎？絕對不是，這些都將寫進蘋果的專利申請文件里。雖然還沒有看到這些產品，但我們絲毫不應懷疑蘋果的創新能力。事實上，沒有任何一家公司像蘋果那樣頻繁地對所在領域的基礎環節進行反思和重構。僅僅在過去的短短幾年間，蘋果公司就對其筆記本電腦的生產工藝進行了大幅度革新，這也是筆記本生產設計領域有史以來所進行的最迅捷最大規模的革新，除蘋果外，沒有任何其它公司做到這些。蘋果完全無視IT領域所強調的兼容性的概念，這對諸如微軟這樣的競爭者來說是福亦是禍。在蘋果公司的歷史上，它數次采用新的操作系統和新的芯片構造，這些決定總是使它原來的生產組裝基地立刻變得過時。蘋果總是不停地否定過去設計中的不合理及不足之處，不斷地推陳出新，使其產品總能以獨特的風格傲立于時代前沿。8、適當“獨裁”2000年，作為蘋果阿斯塔特美國業務分部的運營經理，麥克伊萬杰李斯特負責D V D刻錄技術研發，即將這種D V D裝在高端電腦上，并且在未來將其轉變為iD V D。該項目界面呈現出來的，是多種多樣的窗口和菜單選項，以及大段的功能解釋文字。“這時喬布斯走了進來，”伊萬杰李斯特回憶說，“他沒有仔細看我們的工作，而是在白板畫了一個框。”“這就是新設計。”喬布斯說，“只要一個窗口，將音像資料推入窗口，然后點擊一個叫播放的按鈕，這是我們要的。”“所有人呆若木雞，”伊萬杰李斯特說，這種風格與他以前所就職的公司迥異。技術領域追求具有包容性的、徹底的、集合大眾智慧的創新。而蘋果的工程師則要花費 100%的時間去設計由一小部分資深經理或是喬布斯一個人計劃的產品。有權做出決策的人是如此之少，以至于蘋果一年僅能夠推出一項或兩項創新產品。9、重新發明“革命性”是喬布斯最喜歡的詞之一。他極力夸贊蘋果的每個發明創造都是獨一無二的和有創造性的。蘋果的產品到底具不具有革命性，取決于我們對革命性這個詞的定義。蘋果公司擅于搜集匯總技術領域的最新創意，并通過轉化將其變為己有。蘋果擅長發現別的同類產品上存在的問題和不足，并在其推出的產品上將上述問題和不足予以解決，或者是對貨架上的其它同類產品在蘋果的模式下進行改良革新。iPad 就是一個典型例子。早在2001年比爾蓋茨就推出了一款具備幾乎相同功能的建立在w indow s操作系統基礎上的產品，但是當時在交互界面，應用軟件開發方面存在諸多需要解決的問題，微軟公司就沒有繼續堅持下去。喬布斯發現在蘋果公司現有的技術基礎上，上述的問題都不成其為問題，于是iPad橫空出世。在剛推出的兩個月里，iPad就賣出了200萬臺。10、有條不紊在 iPad上市幾周后，惠普、微軟及其它一些公司相繼推遲了同類產品的上市。它們正試圖制作出比iPad更加精密、功能更加齊全的產品。它們正致力于創造自己版本的快馬，于是它們推遲面市，又回到了設計室。與此同時，蘋果的其它競爭者如Google，Intel等也快馬加鞭地在該領域排兵布陣。蘋果公司并沒有為這種競爭態勢所牽制，它嚴格地按照自己的時間表行事。蘋果公司的時間表是嚴格按照其自身的經營策略和長期愿景目標來制定的，其受市場態勢和競爭者狀況的影響較為輕微，這樣蘋果公司總能掌握主動權，適時地推出一些新產品，占盡市場先機。三 自己對蘋果公司的認識上個世紀IT經濟興起的時候，蘋果電腦以其獨特的設計俏皮的外觀