此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除目錄1、市場分析5-17 1）、營銷環境分析5-72）、消費者分析7-93）、產品分析9-114）企業競爭對手分析11-165）小結172、廣告策略18-213、廣告計劃22-234、廣告活動的效果預測和控245、附錄（市場調查問卷）洗發水前期調查及潘婷產品售后調查問卷25-26前言潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。潘婷 (Pantene) 形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神愛芙羅黛蒂 (Aphrodite) 。這位美麗的女神熱情光芒、自信優雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷 (Pantene) 以其獨特的秀發主張與優效技術，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發現自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發自信光彩。一、 市場分析（一）營銷環境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 市場發展方向：雖然洗發水市場過去五年增長較緩，但它的發展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看，中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看，洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。 （A）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力 自1997年開始，中國經歷了改革開放以來歷時最長的經濟低潮。據中華全國商業信息中心預測，洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。 （B）品牌激增，競爭加劇 中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。 另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。 （C）消費者對品牌差異感覺的下降 通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。 （D）專業洗護發市場發展迅速 在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。 （E）產品功能的虛擬化與復合化 對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。（二）消費者分析中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。 而倫敦公司的調查結果顯示，1997年歐洲洗護發品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。（1） 消費心理分析。a. 洗發水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。b. 潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c. 在這種情況下，必須抓住潘婷產品的不同特點，在同類品牌產品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則的優勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。（2） 消費習慣分析。由于假冒偽劣產品充斥著市場，消費者購買洗發水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發水年平均購買次數為5次（400ml）。（3） 消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。 在洗發水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。（三）產品分析 潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。 潘婷 (Pantene) 產品系列： 免洗潤發乳 乳液修復洗護系列 絲質順滑洗護系列 滋養防掉發系列 倍直垂順洗護系列 瑩彩深層修護系列 烏黑瑩亮洗護系列 日光護理洗護系列 彈性豐盈洗護系列（四）企業競爭對手分析由于洗發水企業多數采用品牌策略，因此，我們將洗發水品牌依據企業競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢。絲寶和聯合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。 第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花。第四陣營為其余中小區域企業及新銳品牌。（1）主要品牌經營策略分析 品 牌定位策略渠道策略廣告策略服務方式飄柔令秀發更柔順。中低價位。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國免費服務熱線、專業網站。潘婷維他命原B5全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務熱線海飛絲去屑經銷商電視廣告為主全國免費服務熱線沙宣時尚、前衛經銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務熱線伊卡璐植物概念、草本精華，美發專家全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶外及網絡廣告全國免費服務熱線舒蕾雙重深度護理。健康、時尚直供為主、批發為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國免費服務熱線風影去屑不傷發。專業經銷商電視廣告為主無力士維E洗發露明星效應經銷商電視廣告為主全國免費服務熱線夏士蓮生物活性精華經銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務熱線資生堂生物成分高檔商場、購物中心品牌延伸無詩芬發芯能量配方經銷商電視廣告無（2） 各品牌市場占有率分析。2005年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額市場覆蓋面飄柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79詩芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風影0.280.070.43（3）主要競爭對手分析飄柔：作為全球第一個推出洗發、護發二合一科技的洗發水品 牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國，14年來，飄柔以 其優異的品質迅速成長為洗發水市場的領導品牌，其知名度、 消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年， AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。 力士：1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現在， 它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴 西，中國等，在日本，力士占市場主導地位。2003年的銷售額 將近11億美元。力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴 露及洗護發用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發護理的概念，已經愈發深受消費者的寵愛。 夏士蓮：夏士蓮源于聯合利華的另一個品牌“Sunsilk”,是聯合 利華在全球最大的護發品牌，根據發質的不同有各種洗護和美發 產品。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神， 通過先進的護發技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不 同類型的秀發提供保護。夏士蓮洗發系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。經過幾年產品增加個升級，現在夏士蓮洗發系列有6個洗發產品系列和4個護發系列。 海飛絲：海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發露品牌，1963 年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發露誕生。 自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出 色的功效。海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭 部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力， 最終去除頭屑。 沙宣：沙宣是寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國 際著名美發專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達沙 宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業洗發、護發的形象。 在中國，沙宣根據國際專業發廊需求，針對東方人的發質精心研制，給人以專業形象的沙宣。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產品，伊卡璐草本精華產品系列介紹 伊卡璐草本精華產品系列自1996年1月起在中國推出。其以成分 天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性回歸 自然 崇尚環保的生活潮流，深受消費者喜愛。70多年輝煌歷史中 ，伊卡璐創造了很多的業界第一，被推崇為洗發護發美發行業的佼佼者。作為全球第五大洗發護發品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽度及美譽度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。 風影：風影為2000年上市的專業去屑洗發、護發用品品牌，它主 張個性的彰顯和自我的表達，宣揚的品牌文化是：始終執著地追求 理想的實現，對自由的崇尚展現著輕松與自信。2004年，風影品牌 產品被國家質檢總局授予“免檢產品”證書，并于2005年再次獲得 此稱號。 清揚：清揚誕生于30多年前，與2007年在中國推廣，專為全球 每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護理解決 方案。有超過一億世界各地清揚的使用者，遍及英國、法國、新 加坡、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續使 用該產品，清揚已是專業去屑的世界級品牌。（五）小結目前我國洗發用品的市場規模約220億元。洗發水成品產量達到40萬噸.截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產洗發水品牌能給經銷商帶來豐厚的經營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優勢。 在中國大陸洗發水市場，經銷商經營外資或合資品牌的利潤僅為 1% 2% ，而經營潘婷等國產品牌的利潤高達 10% 25% 不等。真正能給經銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產品牌，但經銷商為提高經銷檔次，不得不經營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經銷商來經營潘婷系列洗發水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。二、廣告策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標準化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。針對消費者方面1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。a、1)產品質量：“潘婷健康秀發塑造美麗人生”洗發水將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品2)價格定位:潘婷洗發水200毫升17.9元左右3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市b、品牌定位：作為全球第一的發品領導品牌和寶潔公司旗下的秀發護理專家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一貫致力于健康頭發的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷 (Pantene) 滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現屬于自己特有的時尚美感。c、主要品牌定位策略分析:1、營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度 2、市場策略 1)產品定位:讓消費者健康,從產品出發讓消費者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發塑造美麗人生”林志玲有著人人羨慕的健康秀發，她美麗、優雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。三、廣告計劃一、廣告目標1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名知名了解信服行動二、廣告實施時間：2010年4月2012年12月三、廣告目標市場：全國各地區（以城市為主），全國大中小超市。四、廣告的訴求對象：所有消費者五、廣告表現：由于本策劃案立足于大眾消費長期發展，著眼于企業品牌內涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發水特征的表達方式。具體地說來： （1） 訴求語言簡潔（2） 廣告創意形象、貼切（3） 廣告訴求的表現多角度、系列化。 （4） 廣告發布階段性地集中，力求強制記憶。 （5） 廣告內容熱情。四、廣告活動的效果預測和監控我國洗發水行業發展已經進入新的里程，今后幾年洗發水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經濟速度；到2010年，我國洗發水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內人均洗發水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。我國洗發水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數和消費層次的多樣化，我國洗發水市場需求潛力巨大，空間廣闊。本策劃方案是根據對潘婷洗發水的綜合性優勢進行全面分析后制定的。它的實施必將為潘婷洗發水樹立良好品牌形象，潘婷洗發水必將掀起大眾消費的熱潮。迅速占據洗發水市場，樹立潘婷在洗發水界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認可。附錄：消費者市場調查問卷 ：本廣告策劃為調查一下消費者對“潘婷健康秀發塑造美麗人生”的喜愛程度，這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。 一請您在下列選項中只能選擇一個結果： 1、 您的性別是？ （單選題）a 男 b 女2、您目前所處的行業是 a學生 b自由職業 c老師 d藝術娛樂體育 e其他行業（請注明:_）3、 您的年齡大概是？ （單選題）a 18歲以下 b 18-25歲之間 c 25-36之間 d 36以上4、您的月收入（或生活費）是多少a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上5、你認為洗發水應該分為男性和女性嗎 ？ a是 b不是6、您覺得當今社會需不需要健康的秀發？ a需要 b不需要 c隨便 7、你是否喜歡潘婷產品？ a喜歡 b不喜歡 c還可以 d