諾基亞N8定價策略評析一、市場分析1.背景介紹（1）.市場環境分析隨著我國進入WTO，我國經濟快速發展，我國已超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7以上的速度持續增長，消費者購買力也保持持續上升的趨勢。而手機產品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞、摩托羅拉、索尼、三星、聯想等品牌。而諾基亞排名領先，占據著一定的市場份額。（2）.宏觀環境分析目前的中國市場格局穩定，除了國產品牌多普達被國際二線品牌黑莓、蘋果超越外，其他品牌用戶關注比例及排名均非常穩定。前15大產品，諾基亞獨攬12款，產品有絕對優勢。另外，3G手機用戶關注度再次攀升，側滑蓋手機用戶也備受關注。（3）.微觀環境分析通過調查發現，消費者對音樂和智能手機較為關注。年輕人一般會買手機功能較好的手機，大部分喜歡智能手機。智能手機除了具備手機的通話功能外，還具備了PAD的大部分功能，特別是個人信息管理以及基于無線數據通信的瀏覽器和電子郵件功能。另外，GPS手機也成為消費者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件，手機可以為用戶提供基于位置的服務。此外，3G手機也備受消費者歡迎，用戶可以在3G手機的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其傳送給另一個手機，而所需時間可能不到1秒。2. 諾基亞N8發展狀況諾基亞N8在目前的諾基亞手機中保持著兩個“最”，系統是最新的，硬件配置也是最高的。諾基亞的最新旗艦手機 N8 是目前諾基亞已經上市的手機中最強悍的一款，這一點不僅僅是體現在其出眾的硬件配置，更體現在該機搭載的是最新的Symbian3 操作系統 ，這是諾基亞對塞班系統的一次華麗升級，在UI界面和內置的功能方面進行了不小的改進，這一系統將來會成為諾基亞主推的智能手機平臺。目前這款手機價格暫時穩定，不過價格略高，喜歡的朋友要考慮清楚。毫無疑問，N8承載了太多諾基亞的期望，也擁有非常之多的賣點，這是一臺諾基亞傾注了很多心血并希望它能扭轉自己頹勢的產品。為諾基亞的新一代旗艦機型，諾基亞N8自上市以來就成為了市場的焦點并且有著不俗的市場表現。N8是諾基亞最新推出了一款頂級塞班旗艦機型，該機是諾基亞有史以來配置最為強大的一款機型，新穎的外形、絢麗的顏色，以及搭載了最新Symbian3操作系統，無疑成為了近期熱門的機型之一?！爸Z基亞N8 熱賣中”，成為了各個手機大賣場的標語。3. 市場結構2010年8月中國整體手機市場上，從產品結構來看，只有三星產品線能與諾基亞相抗衡，不同定位產品覆蓋全面，且三星在產品數量上更具優勢，1000-2000元中端、1000元以下低端產品分別較諾基亞多出35、26款。ZDC統計數據同時顯示，三星產品用戶關注結構與諾基亞極為相似，三星是諾基亞最大的競爭對手。索尼愛立信、HTC、摩托羅拉、蘋果不論產品結構還是產品數量，均不是諾基亞的對手。但產品線相對全面的摩托羅拉，3000元以下產品是其產品競爭力的核心地帶，此類產品能夠給諾基亞造成明顯威脅。HTC盡管產品數量較少，但其產品只針對智能手機市場的定位及越來越高的產品性價比，給諾基亞帶來的壓力并不容易解決。從HTC產品關注結構來看，用戶主要集中在2000-4000元中高端產品上。定位高端市場的蘋果是諾基亞感受到壓力的根源，蘋果市場份額的步步走高，充分說明，產品數量并不與其市場份額呈正比，關鍵在于用戶是否認可與買賬。蘋果產品用戶關注結構證明，蘋果5000元以上產品是其用戶關注度的主要來源，共獲得56.6%的關注比例。ZDC認為，諾基亞除了要應對蘋果來自高端市場的壓力，還要兼顧HTC在中高端市場的威脅，同時保住自己中低端市場份額不被三星、摩托羅拉搶走。諾基亞正面臨著前所未有的產品壓力4. 競爭狀況目前智能手機之間的競爭已經越來越激烈，而諾基亞旗下的塞班S60操作系統在技術層面上已經顯得比較落后，所以推出新系統是順理成章的事，而諾基亞前段時間發布的Symbian3操作系統將會是未來一段時間里面諾基亞主推的操作系統，承載了諾基亞參與智能手機之爭的希望。而N系列最新機型N8就是一款軟硬件方面表現都非常搶眼的多媒體智能手機。諾基亞N8在硬件方面的表現相當優秀，千萬色3.5英寸分辨率為360640像素的AMOLED屏表現突出，顯示效果一流，配合目前頂級的1200萬像素卡爾.蔡司認證鏡頭，在多媒體娛樂方面的表現非常強勁。另外，680MHz的處理器以及256M運行內存的搭配，雖然相比Android系統機型有些寒磣，但塞班系統本就不需要過高的CPU，足以保證該機有足夠的動力運行一些大型程序。軟件方面，該機將搭載最新的Symbian3操作系統，作為一個新系統，Symbian3自然有自己的優勢，行貨版的N8中已經內置了豐富的本土化應用軟件，但畢竟是全新的系統版本，在競爭中也不會占太多的便宜。作為諾基亞近段時間大力推廣的一款新機，諾基亞N8的表現是大家有目共睹的，出色的硬件配置，全新的操作系統，相信都給大家留下了相當深刻的印象。不過在目前蘋果iOS以及谷歌Android操作系統如日中天的市場環境下，Symbian3操作系統如何脫穎而出是筆者比較關心的話題，因為目前手機市場的競爭已經是軟硬件全方位的競爭，這也讓諾基亞N8的成功存在不少變數。二. 企業及產品介紹諾基亞是全球第一打手機生產商。1995年，在北京成立了GSM系統和手機產品的合資公司，連續在東莞等地成立了手機生產基地，從此站在了中國手機市場的領跑道上。諾基亞手機以其靈巧別致、花樣繁多贏得了大量消費者的喜愛。諾基亞手機機殼的顏色有好幾種，如紅、藍、綠、黃等，機殼可以隨時更換，是符合年輕人的品味，造型多且流暢。同時，諾基亞還注重了解不同地區人們不同的愛好和消費心理。諾基亞N8在目前的諾基亞手機中保持著兩個“最”，系統是最新的，硬件配置也是最高的。諾基亞的最新旗艦手機 N8 是目前諾基亞已經上市的手機中最強悍的一款，這一點不僅僅是體現在其出眾的硬件配置，更體現在該機搭載的是最新的Symbian3 操作系統 ，這是諾基亞對塞班系統的一次華麗升級，在UI界面和內置的功能方面進行了不小的改進，這一系統將來會成為諾基亞主推的智能手機平臺。目前這款手機價格暫時穩定，不過價格略高，喜歡的朋友要考慮清楚。毫無疑問，N8承載了太多諾基亞的期望，也擁有非常之多的賣點，這是一臺諾基亞傾注了很多心血并希望它能扭轉自己頹勢的產品。為諾基亞的新一代旗艦機型，諾基亞N8自上市以來就成為了市場的焦點并且有著不俗的市場表現。N8是諾基亞最新推出了一款頂級塞班旗艦機型，該機是諾基亞有史以來配置最為強大的一款機型，新穎的外形、絢麗的顏色，以及搭載了最新Symbian3操作系統，無疑成為了近期熱門的機型之一。三、價格的影響因素 1.成本 價格和成本的關系非常密切，成本是定價的底線，反過來，定價會影響成本。因此，確定價格的相關成本很重要。成本對價格的影響在手機產品中體現的最明顯。手機是技術更新換代非常快的行業，因此任何一次技術的更新換代或者某種關鍵器件的普及化都會造成價格的波動。我們發現自己購買的手機很少有漲價的，只有降價的，無論消費者何時購買手機，事后來看肯定是“吃虧”的，隔一段時間保證降價。這種更新換代給產品定價帶來的影響無疑是相當重要的。按照iSuppli提供的研究報告顯示，諾基亞N8使用的材料和零件供應廠商主要包括三星電子、東芝和德州儀器。其中，諾基亞N8中整個零件中成本最貴的是顯示器和觸控式屏幕，總成本為39.25美元。諾基亞N8的3.5英寸的AMOLED觸控式屏幕由三星提供，故成本更高。除此之外，該機負責運作操作系統和應用程序的芯片組成本為22美元，這個芯片組包括德儀（TI）制作的數字和仿真處理器，以及博通公司的多媒體處理器，為負責高畫質電視輸出的HDMI接口。2.消費者價值成本的確非常重要，但消費者的購買期望更加重要，無論產品如何定價，對于消費者而言會有自己購買產品的最低容忍價格，經濟學家稱之為消費者價值(customer value)，就是產品值多少錢。市場導向是市場經濟的基本游戲規則，而以人為本是現代企業的生存法則。再好的產品，如果不能為市場所接受，也注定要以失敗而告終。因此，定價之前，企業需要制定STP（Segmentation-Target-Positioning）基本策略。定價是企業需要識別消費者類型、價格敏感性、用途及使用方法等基本要素，制定人性化的價格策略。3.競爭產品毫無疑問，手機的競爭產品對產品價格的影響有時候遠遠超越了我們所能想象的范疇。大部分消費者在選擇產品的時候面對從眾多的可供選擇的產品中選擇哪一款的選擇題，價格無疑是消費者最為敏感的因素之一，一款產品如何從一堆類似的產品中脫穎而出，讓消費者愿意掏錢購買它，價格會起著重要的作用。競爭產品的成本是我們理解競爭產品定價的重要途徑，因為透過這些產品的成本就基本能看清楚它們的利潤。與n8相比，其最大的競爭對手當屬蘋果iPhone。新一代的iPhone將采用當下最新的iPhone OS4.0操作系統，多任務運行方面是此次系統升級最重要的功能之一。在外殼方面雖然仍存在變數，但材質上已基本確定手機的邊框將使用金屬材質。而在屏幕方面，新一代iPhone將繼續采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率將達到960*640，這將使iPhone四代成為當下單位面積分辨率最高的機型。在性能方面將采用與iPad相同的A4處理器，內只有PoweVR SGX53圖形引擎，可播放720P高清視頻及運行更加絢麗的3D游戲。在電池方面雖然依舊是內置不可換式設計，但容量將會比當前的3GS增大16%。4.企業戰略目標企業在不同階段會有自己的不同營銷戰略目標，例如“市場份額最大化”、“利潤最大化”，或者是追求產品的覆蓋率等等。在企業制定了自己的營銷戰略之后，才會有自己的產品策略、價格策略等等，而這些策略都服務于整體的營銷戰略。諾基亞在目前市場的營銷戰略目標主要有兩個方面：一方面，與Apple公司和Google公司競爭中高端手機市場，通過其最新推出的n8，我們可以更加肯定這一點。另一方面，面向中國廣大的農村市場，靠平價機型以及各種增值服務占領大片中低端市場。四、定價目標諾基亞n8的定價目標主要有：1實現預期利潤。這又有兩種情況：一是追求利潤最大化。對于諾基亞公司而言，由于其已具備了較好的市場競爭力和影響力，屬于具有較高實力的公司，因而，實現利潤最大化可以作為其短期目標來制定 。二是實現預期的投資收益率。以此為定價目標，要求定價時在成本之外加上一定的預期利潤。綜合這兩種情況，實現預期利潤是其最基本的定價目標。2提高或維持市場占有率。市場占有率是反映企業競爭能力的指標，它的高低反映著企業的經營狀況、市場地位和收益。一般說來，緊隨著高市場占有率的往往是高利潤率。因而，提高或維持市場占有率也是諾基亞的定價目標之一。3適應競爭。隨著人們生活水平的日益提高，各類電子產品尤其是手機市場的競爭日益激烈。處于激烈競爭環境中的諾基亞n8，不得不通過制定有效的價格來和競爭對手爭奪市場，借以提高市場占有率。五、制定定價戰略諾基亞N8定位于高端商務機，信息的安全要求很高，在商務的同時更加突出娛樂性能，它延續了N系列特色，更加個性，時尚，因此是年輕達人和高級白領的理想選擇。因為高級白領和年輕達人對價格不太敏感，隨著人均收入提高，其它對價格敏感的消費者伴隨著價格的降低，也會產生一定的需求，所以階段性撇指定價是理想定價模式。1. 市場因素1）.供應商的選擇標準（1） 供應商提供產品的質量 合格的原材料質量是產品滿足顧客要求的首要條件，但是質量也不應太高，一般來說高質伴隨著生產成本的升高，因此，采購中對于質量的要求是符合企業生產所需，要求過高或過低都是錯誤的。（2）成本較低 成本不僅僅包括采購價格，而且包括原料或零部件使用過程中所發生的一切支出。采購價格低是選擇供應商的一個重要條件。但是價格最低的供應商不一定就是最合適的，因為如果在產品質量、交貨時間上達不到要求，或者由于地理位置過遠而使運輸費用增加，都會使總成本增加，因此總成本最低才是選擇供應商時考慮的重要因素。（3） 及時交貨 供應商能否按約定的交貨期限和交貨條件組織供貨，直接影響企業生產的連續性，因此交貨時間也是選擇供應商時要考慮的因素之一。企業在考慮交貨時間時需要注意兩個方面的問題：一是要降低生產所用的原材料或零部件的庫存數量，二是要降低生產所用的原材料。因此對交貨的的要求是不早送，不晚送，用戶什么時候需要就什么時候送，非常準時。（4）總體服務較好 在必要時能夠提供及時的合乎企業要求的服務（5）再考慮上述標準還應關注企業自身狀況，主要有以下四個方面 一是供應商內部組織是否完善，二是供應商質量管理體系是否健全 三是供應商內部機器和管理是否完善 四是 供應商財務狀況。以上四個方面關系到企業的長期發展，因此在選擇供應商時應更加關注。2）.競爭著優勢和劣勢諾基亞主要的競爭對手有三星，索尼，摩托羅拉，Apple，Google等公司，競爭者的優勢，伴隨著技術的不斷進步，競爭者在設計和功能上實行差異化戰略，在各個細分市場上取得了不少優勢，下面一組實例來說一下， SGX53圖形引擎，其最大的競爭對手當屬蘋果iPhone。新一代的iPhone將采用當下最新的iPhone OS4.0操作系統，多任務運行方面是此次系統升級最重要的功能之一。 在外殼方面雖然仍存在變數，但材質上已基本確定手機的邊框將使用金屬材質。而在屏幕方面，新一代iPhone將繼續采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率將達到960*640，這將使iPhone四代成為當下單位面積分辨率最高的機型。在性能方面將采用與iPad相同的A4處理器，內只有PoweVR放720P高清視頻及運行更加絢麗的3D游戲。在電池方面雖然依舊是內置不可換式設計，但容量將會比當前的3GS增大16%。諾基亞N8擁有3.7英寸WVGA分辨率觸控屏。諾基亞N8-00內置有1200萬像素攝像頭，并配備了Xenon閃光燈，支持自動對焦和720P高清視頻拍攝功能，并且還在諾基亞手機中首次配備了高清HDMI接口，可讓用戶將手機與液晶電視等大屏幕顯示器連接播放高清影片和畫面。諾基亞N8-00除了支持WCDMA/HSDPA網絡和WiFi無線局域網功能之外，諸如GPS導航、3.5毫米耳機接口，32GB海量內存以及藍牙技術，USB傳輸和第三方軟件擴展等功能也將會是一應俱全。諾基亞始終堅持高質低價，培養了大批忠誠客戶?？蛻糁艺\度不足成為了其他手機廠商的劣勢，此外由于生產規模和技術的限制，其他手機廠商不能形成全系列的生產線，由于銷量的影響，售后服務也成為了競爭的劣勢六、選擇定價方法影響定價的因素（一）企業外部因素對產品定價的影響1社會勞動生產率。社會勞動生產率是指單位時間內創造出的產品數量。它的變化會引起單位產品價值的變化，作為產品價值的貨幣表現的價格也要發生變化。隨著生產技術的進步，諾基亞公司的勞動生產率也隨之提高，這有利于提高在市場上的競爭優勢。2市場的供求關系?，F在市場上的手機商品明顯供過于求，形成買方市場。3社會經濟狀況。一般來說，經濟高速發展，人們收入增長較快，易出現總需求膨脹，引起物價總水平上漲；而經濟調整時期，經濟發展速度放慢，人們收入增長減緩，易出現有效需求不足，引起物價總水平基本穩定。隨著我國經濟的 穩步增長，以及人們工資水平的逐漸提高，人們的購買力也逐漸加強。有利于手機產品的價格增長。4顧客需求。顧客需求對產品定價的影響，通過需求強度、需求層次反映出來。需求強度是指顧客想獲取某種商品的程度，因為生活水平的提高以及科技的發展，人們已經不滿足僅由單一功能的手機產品，這就導致了人們對多功能、科技含量高的手機產品的需求強度的增加。同時不同的需求層次對定價也有影響，對于能滿足較高需求層次的商品，價格可定得高一些，比如諾基亞n8系列手機這種產品之，則應低一些，這樣才能滿足不同層次顧客的需求。5競爭者行為。價格是競爭者關注的焦點和競爭的主要手段，定價是一種挑戰性行為，任何一次價格制定與調整都會引起競爭者的關注，并導致競爭者采取相應對策。所以在給諾基亞n8手機定價時要緊密關注主要競爭對手的價格。制定一個可與之有競爭性的價格。6市場結構。根據市場的競爭程度，市場結構可分為四種不同的市場類型，即：完全競爭市場，完全壟斷市場，壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。不同類型的市場有不同的運行機制和特點，對企業行為具有不同的約束力，因而在定價方面表現出顯著的差異性。根據目前中國國情，手機市場屬于一個完全競爭市場，這就給我們的定價很大壓力。（二）企業內部因素對產品定價的影響 1產品成本。產品在生產與流通過程中要耗費一定數量的物化勞動和活勞動并構成產品的成本。成本是影響產品價格的主要因素。在市場競爭中，產品成本低的企業，對價格制定擁有較大的靈活性，在市場競爭中將占有有利地位，能獲得較好的經濟效益。 2產品特征。產品特征好，該產品就有可能成為名牌產品、時尚產品、高檔產品，就會對顧客產生極大的吸引力，企業定價的自由度較大。目前諾基亞n8系列產品有此優勢。 3銷售渠道與促銷宣傳。銷售費用與促銷費用的高低，直接影響著產品的價格。在銷售和宣傳的過程中產生的銷售成本，也會最終成為手機產品成本中的一部分，所以在