知乎網品牌管理 市場營銷第一小組(原依萊克斯） 目錄：1.知乎的現狀分析2.知乎的產品.3.知乎的核心能力4.知乎的目標市場及定位5.知乎的目標市場及定位.6.知乎現有的傳播策略.7.知乎的SWOT分析.8.知乎的品牌打造.9.知乎自身要完善和增加的功能.10.品牌傳播策略.1 知乎的現狀分析知乎，是一個真實的網絡問答社區，社區中連接了各行各業的精英，分享彼此的專業知識、經驗、見解，為廣大的網民提供高質量的信息，任何問題都能在這里得到很好，很專業的解答，知乎在現實生活中給廣大網民提供了很強大的問答平臺。知乎網創建于2011年，是一個真實的網絡問答社區，社區氛圍友好、理性、認真：知乎的一大特色是發散性思維的整合，鼓勵答案的非針對性。除此之外，有相對大量的優質內容，及時清理垃圾信息；擁有優質用戶，有各行業精英駐點問答。雖然，就目前狀況來看，知乎這個網站成立才兩年的時間且其在問答社區這個領域內的知名度以及影響力都相對較低，但是，對于能夠提供如此專業高質量信息的一個平臺來說，知乎發戰前景還是非常樂觀的。面對未來，知書將抓住機遇，加快發展，力爭成為問答社區的龍頭老大。2 知乎的產品1) 知乎問答。在產品設計上，用戶在社區內不僅僅可以提出問題或解答，還可以從關注人和關注事兩個不同維度來更好的發現內容。在問題答案中，用戶可以，給好的答案投票，按票數排序時票數高的答案會被頂到所有答案的前面。每個問題也設立了“答案總結”區域，像維基百科一樣，每個用戶都可以修改總結。2) 知乎閱讀 知乎問答是知乎提升閱讀體驗的一個探索，知乎閱讀是知乎團隊不斷進行算法優化的結果。借助這一產品，用戶不必登錄知乎帳號，就能依據話題、用戶等不同分類形式，獲取知乎中關于不同領域的精選問答內容信息。3) 知乎客戶端。 社會化問答應用知乎iphone客戶端2.0，新版本應用較1.0版本新增了多項功能，集成了瀏覽器端絕大多數功能。同時，新版應用一度超過微信和陌陌，躍居App Store社交類應用榜第一位。3 知乎的核心能力2.1.高質量的問題；提問、回答的專業性和話題廣度 大部分的用戶都“正經的提出問題，大部分用戶也都”正經“的回答問題，在這里你可以得到專業的回答，也可以通過專業的提問得到思維的啟迪。 2.2知乎用戶的討論性氛圍 提問不是通過搜索引擎能夠輕松得到答案的問題，不同人能給出不同答案、回答內容以原創內容為主。2.3更多大眾對知識探討的市場需求 隨著互聯網日趨發展，大眾熱衷于網上對知識進行探討。知乎網作為互動問答式平臺，應運而生而迎合大眾的市場需求。2.4前期所積累的用戶基數及口碑效應知乎的前輩用戶們已經營造了一個很好的、高質量的問答氛圍，知乎用戶用一句“談笑有鴻儒，往來無白丁，無微博之亂耳，無SNS之勞形”形象的描繪了知乎的社區氛圍。4 知乎的目標市場及定位3.1 定位 根據知乎的目標市場分析可以確定知乎定位為社區問答型網站，走的是精英與專家路線，保證每一問答質量。1.產品定位 知乎走高端路線，為類似于Quara知識分享型社區問答網站。相對于普通的知識類問答網站，知乎更多的是討論更加專業領域內的問題，其鼓勵深度探討，追求延展性，使用戶在問答間產生更多的互動，問與答的過程會帶來更多的啟發和思考。2.企業定位 高端質量知識寄存方及互動平臺。3.競爭定位 國內目前普通的知識類問答網站，如百度知道、天涯問答、新浪愛問等。4.消費者定位A.創造精英內容的普通用戶B.精英階層，互聯網界的經營與關注者C.具有一定領域專業知識的從業者和關注者（互聯網、創業、科技、商業、社會人文、電影、圖書、體育等）D.IT青年和小知識分子3.2 目標群體知乎的目標群體是每一個大腦中有大量有價值的經驗、認知、觀察的人，并且力圖通過完美的產品和機制，讓他們愿意將這些寶貴的東西貢獻出來，與其他人分享和交流。5 知乎現有的傳播策略對于社區性的問答網站而言，知乎的內外部傳播以微博為主，輔以精選內容推薦，同時以其本身的高質量問答贏得良好的口碑效應。具體如下：1.微博用戶分享知乎用戶在瀏覽問題時，將通過微博分享抵達用戶新浪微博首頁。而其他用戶在微博上看到知乎的內容答案時也返回到知乎閱讀其內容，恰好形成分享圈。2.知乎官方微博推薦 知乎官方微博根據知乎網的熱門問答精選高質問答在其新浪微博上進行推薦，同時也根據當前熱點話題、用戶關注、趣味問答等內容進行推選。微博分享代表著用戶個人主觀意志，而微博推薦則更多代表著知乎價值觀高質量的問答。3.知乎每日精選 通過網易閱讀和鮮果聯播客戶端可以訂閱閱讀，內容來源于知乎的發現，這是根據知乎上的用戶贊賞等數據及知乎運營編輯推薦得出，此外在社區的投票（如新浪、人人等）也成為知乎每日精選內容的重要渠道來源。4.知乎每周精選郵件 知乎在每周會發一封精選問答內容的郵件給用戶，包括用戶感興趣話題、知乎熱點問題等內容，通過郵件更好地增強用戶的記憶性，提高用戶粘度。5.獨立網站 這里的獨立網站，主要為IT網站，如互聯網的那點事、月光博客等。通過收集知乎上的熱門問題的答案而匯聚成章并進行發布，逐步塑造知乎問答的權威性。6.搜索與話題廣場知乎的問答已逐步形成小型的數據庫，大量的用戶搜索問題均可搜到知乎上的答案。而話題廣場既包括新浪微博等社區網站上形成的熱點問答，也包括知乎自身首頁上的話題，根據話題動態，用戶不但找到自己所感興趣的話題，也更多地涉略了知乎上其他的問答內容。6 知乎的SWOT分析優勢S：1.是一個真實的網絡問答社區，社區氛圍友好、理性、認真。2.知乎的一大特色是發散性思維的整合，鼓勵答案的非針對性。3.有相對大量的優質內容，及時清理垃圾信息；擁有優質用戶，有各行業精英駐點問答。劣勢W：1.現有知名度低。2.比論壇更具有排他性，每一個用戶都有一個PR。3.向更多領域拓展的路上，面臨的運營壓力逐漸凸顯。4.網站服務不完善，客戶粘性不足。知乎幾乎沒有任何激勵機制，不利于提供用戶積極性。難以維持部分用戶的問答積極性。用戶對邀請碼制度的不滿。服務器不穩定。機會O:1.普遍網民對論壇等問答社區的垃圾信息感到厭惡。2.帶有中國“Quora”光環，少有推廣已贏得口口相傳。威脅T:1.用戶活躍度下降，開始出現低質量問答，引起破窗效應。2.各大問答社區、搜索引擎發展成熟，信息搜索途徑多樣。SO戰略:1.通過進一步的推廣宣傳知乎網，提高知名度。2.保持垃圾信息的及時清理。3.進行精彩問答的整理，并通過其他平臺進行投放和宣傳。WO戰略：1.針對現在知名度不高的情況，進行知乎的品牌宣傳。2.激勵用戶提出問題。期限內關閉暫無回答的問題，作者可以重新提問并邀請回答。ST戰略：1.完善邀請機制。2.專業人員定期對服務器進行維護。3.招募各行業的精英，提高問題回答數量。WT戰略：1.加強網站宣傳，提高自身知名度。2.增加問答激勵機制，以此增強用戶活躍度，逐漸形成并壯大自身的信息庫。3.嚴格控制網站進入門檻，以此確保網站高質量的用戶群體和高質量的問答氛圍。7 知乎的品牌打造 隨著知乎的發展，用戶活躍度出現下降，高質量回答開始減少，而其尚未完全確立的商業模式也使其品牌形象未能確立。 因此知乎可從以下四方面內容進行建設：（1） 拓寬產品線及其網絡服務（2） 豐富傳播策略，提高網站知名度及美譽度（3） 開發及改造社區，提高用戶粘性（4） 完善及優化提升網絡終端8知乎自身要完善和增加的功能1. 現有功能的完善1.收藏功能，比如或者直接轉到evernote之類的2.自定義標簽，根據用戶個人喜好，自定義頁面和標簽3.增加熱門問題和推薦話題，通過熱門話題和推薦話題，使用戶不局限于自己平時關注的領域（比如互聯網）4.新手幫助放在更加顯眼的位置，方便用戶操作使用5.完善邀請操作：現在的知乎邀請他人回答時只能打名字，而不能點選，故完善使之能通過點選頭像來邀請回答2. 產品設計的改進1.建立用戶激勵機制：提高用戶關注問題質量的意識，其做法是通過威望值與徽章建立起信任評價體。2.優化算法：將知乎用戶與其微博等聯系一起，向用戶推送其可能感興趣的問題。3.增加投票：在問題答案中，用戶可以，給好的答案投票，按票數排序時票數高的答案會被頂到所有答案的前面。每個問題也設立了“答案總結”區域，像維基百科一樣，每個用戶都可以修改總結。4.增加功能選項：部分用戶目的性強烈，只關心某專業領域，而不想關注某些用戶的動態。為此我們建議添加功能選項，只顯示用戶更新數目，不顯示具體內容。5.定期開展討論小組：建立用戶小組，定期進行小組討論，由一人拋出問題，可以邀請其他人回答問題。3.個性化設置1.添加個人主頁選擇，用戶可以選擇自己喜歡的顏色搭配；知乎網站可以提供若干個頁面布局供用戶選擇，同時也可以由用戶自身個性化設置。用戶可以選擇自己喜歡的頁面，增強使用新鮮感，增強用戶體驗。2.豐富網站內容，添加應用目前知乎的產品僅限于問答，產品形式過于單一。為了豐富網站內容，我們建議可以添加分享：用戶可以分享他人的問答，也可以分享互聯網產品等。此外，還可以添加益智類游戲。4.知乎的移動終端延伸1.在知乎的網站首頁及其官方微博主頁，放置二維碼，用戶可通過手機掃描二維碼，直接訪問知乎的官方網站，或者微博，或者直接下載手機客戶端。2.鑒于知乎目前只有IOS官方客戶端，以及非官方的安卓客戶端，因此在移動終端的延伸上，知乎可以開發官方版的安卓系統客戶端。3.在知乎的網站首頁及其官方微博主頁，放置二維碼，用戶可通過手機掃描二維碼，直接訪問知乎的官方網站，或者微博，或者直接下載手機客戶端。4.借助第三方手機軟件拓展移動渠道。通過與網易新聞等第三方新聞客戶端合作，在該軟件上設立與新聞對應的知乎熱點模塊“新聞知乎看”。 知乎可通過第三方平臺合作，在其手機軟件界面上新增“新聞知乎看”一項，用戶在進入界面后可直接點擊進入知乎網站首頁，鏈接到新聞熱點知乎討論。9 品牌傳播策略 在上一部分中已分析知乎目前的傳播渠道以微博及郵件營銷為主，鑒于知乎知識型社區問答網站的定位，本小組認為知乎還可從以下幾個方面進行網站及網站內容的傳播，進一步提升網站知名度。1.印刷媒體知乎可在專業性或行業性的雜志上投放相關廣告或讀者互動信息，這些專業性雜志聚焦了旅游、商務、運動等各個領域的業余愛好者及職業興趣者，熱門的出版物提供出色的選擇目標客戶的機會，而且因為它們通常意味著可信性與威望，在這些出版物上向熱衷者和早期采用者進行廣告極為理想。而這類客戶也正滿足知乎高質量問答的要求。知乎可通過與雜志合作開通知乎問答專欄或直接投放廣告的方式進行傳播。2.網站廣告知乎憑借口碑營銷的方式已在網民中有一定的知名度，而通過網站廣告的方式進行更強的傳播。a. 視頻廣告。隨著視頻網站的發展，越來越多的商家采取視頻廣告的方式進行傳播（如天貓商城“雙十一”）無論是直接轉換抑或印象數的轉換都可讓網站的知名度得到迅速的提升。知乎更可憑其獨特的創意加深對此類廣告傳播的有效性b. 專業性網站、頻道、論壇等發布廣告。知乎可通過在行業或專業性的網站上投放橫幅廣告、空隙廣告等方式進行傳播。如在豆瓣網的音樂頻道發布知乎的問答主題：c.社區網站廣告。社區網站往往聚集了大量喜歡新鮮事物并且對各個領域有極大興趣的用戶，知乎可在特定話題頁面進行廣告投放。6.問答類節目的贊助商 問答類節目對應問答性網絡平臺，兩者擁有一部分相同的目標受眾。通過為節目提供經費、實物或相關服務等支持，節目組為網站進行商業宣傳作為回報。這樣可以使得知乎網快速得到人氣、名氣。知乎網具體是作為節目的冠名商還是一般