公共關系學復習資料：1、 公關三要素：社會組織，公眾，傳播活動。公關三特征：以事實為依據、以傳播為手段、以互惠為原則。 形象：公眾對社會組織的總體評價，也是社會組織的表現與特征在公眾心目中的反映。 2、公共關系的含義：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。它有公共關系狀態、公共關系活動、公共關系學科這三種指代。3、 組織形象識別：組織形象識別是由社會組織制作識別體系，進行公關傳播活動，進入公眾視野，從而形成組織形象。組織形象識別系統包括： 物系統VI（設計整合化）組織的臉 人系統MI（理念共識化）組織的心 事系統BI（活動環境化）組織的手評介組織形象的三個基本指標：認知度（一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包括深度和廣度）、美譽度（一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度）、和諧度（一個社會組織在發展運行過程中，獲得目標公眾態度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度）4、公關的興起和發展：1艾維.李，核心理論：公眾必須被告知向公眾講真話；2伯納斯，核心理論：投公眾所好；3卡特里普與森特，有效公共關系，公關圣經；4格魯尼格，公關實踐的四種模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向非對稱模式，雙向對稱模式。5中國公關興起的背景：閉關鎖國走向對外開放；計劃經濟走向市場經濟；政府本位走向社會組織本位；社會媒介資源匱乏走向媒介化社會。中國公關目前存在的問題：社會公眾對公共關系的認識還存在很多誤區；整個公關市場仍處于無序狀態，缺乏統一的收費標準和服務規范；高素質公關人才的嚴重缺乏制約了中國公關業的迅速發展；理論研究比較滯后：公關理論水平滯后于公關實踐水平、公關基礎理論研究滯后于應用性研究、公關研究者的理論視角存在偏差、公關理論研究資源嚴重缺乏。中國公關發展趨勢：公關運作的國際化和本土化融合趨勢大大增強；公關公司定位從代理性發展為咨詢顧問性；公關專業服務進一步細化和深化；中資客戶將成為中國公關咨詢業市場新一輪競爭的焦點；公關人才市場競爭將更趨激烈；公關理論研究更加深入。4、公共關系的本質屬性：（廣告本質屬性“付費性”；新聞本質屬性“真實性”；營銷本質屬性“交易性”；人際關系本質屬性“個體性”）公共關系的本質屬性是“公共性”，即“第三方市場”。公共關系是一種“組織公眾環境”關系：從組織的角度來看，公共關系通過倡導組織對社會責任的擔當，來說通、監督和制造民意，公關人員扮演著“組織的良心”和“道德衛士”的角色；從公眾、環境的角度來看，它又代表著公眾和環境的意見，向組織傳達、溝通。4、公共關系“4P”:公眾性：Public，是一種對象性； 公開性：Publicity，是一種手段性； 公共輿論性：Public Opinion，是一種內容性； 公益性：Public Interest，是一種倫理屬性。5、公共關系基本特征：說真話：是有效公共關系的一個必要條件信息真實、態度真誠、好事要出門、壞事要講清做善事：是積極公共關系的活動方式利己利人，有社會責任感。塑美形：是成功公共關系的追求目標對組織美譽度、和諧度的提升（理念美、行為美、視覺美）公共關系通俗定義:公共關系是一門說真話、做善事、塑美形的科學和藝術。6、公共關系的主要功能：說服：改變組織或公眾的態度和行為；制造輿論；影響民意。倡導：倡導一種組織定位和品牌個性；倡導一種文化認同；倡導優惠的產業政策、優良的以營環境、健康的消費理念。咨詢：為決策提供信息咨詢；協助擬定和選擇決策方案；從公共關系角度評價決策效果；為確立決策目標提供咨詢建議。管理：戰略管理；信息管理；傳播管理；關系管理；聲譽管理；危機管理；議題管理；活動管理。7、公關與新聞的比較：相同點：1都是一種信源的提供者，而且在很大程度上，新聞依賴于公關人員提供的信息。2他們都有相似的價值觀，即以事實為基礎，以說真話為原則，代表了第三方立場，具有一定的公信力。3他們在輿論上互相控制，在信源上互相依賴，為了交換資源和達成目標，他們必須協商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會做出貢獻。不同點：1角色定位：新聞記者扮演著客觀的觀察者角色，而公關人員扮演著觀點的倡導者角色。2工作范圍：新聞寫作和媒體關系只是公關職能中兩種重要的只能。除此之外，公關人員還肩負著慶典活動的舉辦、危機的處理、議題管理等職能。3傳播受眾：新聞人員面對的是一般的社會大眾，而公關人員為了提高傳播效果和針對性，經常將其公眾加以區隔或細分。4傳播渠道：新聞人員一般只通過其所在媒體來使信息達到社會大眾。公關人員不直接掌控媒體，而是有條件的選擇多種多樣的渠道。8、廣告和公關的不同之處：工作范圍：廣告是一種專業化的傳播溝通。公共關系則是一種智能化咨詢服務，公共關系除了溝通工作之外，還要進行傳播管理、關系管理、聲譽管理等工作。工作目標：廣告的主要目標是促進產品或服務的銷售。公關的目標則是為組織創造一個有力運作的環境。目標受眾：廣告主要針對目標消費者提出說服性的信息。公關面對的公眾較為多元化，包括內外部不同屬性的公眾。傳播渠道：廣告人員在信息發布的內容和形式以及媒體選擇上具有較強的主控權，在與媒體的關系上較為主動，媒體有求于廣告。公關人員只是將新聞線索或新聞數據提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為“守門人”記者和編輯決定的，在媒體關系上較為被動，公關人員有求于媒體。傳播手段：廣告的傳播手段偏向于藝術夸張或自我宣揚。公關為順利通過“守門人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實說話。9、公共關系工作的基本原則：老板之上：公共關系始于最高管理層。第一，最高領導人的一言一行，一舉一動都具有公關效應。第二，最高管理層對公共關系工作的作用。全員公關：不僅要依靠專職公關機構和公關人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關系觀念，都要關注并參與公共關系工作，都要為公共關系工作做出貢獻。第一，全體員工要積極參與公共關系工作，要時刻保持自身形象與組織形象的統一。第二，把公共關系工作滲透到組織經營管理的各個環節，各個部門。兩面提示：好事要留名，壞事要講清，面對公關危機，既要傳遞好消息，也要告知壞消息。雙向傳播： 既要將組織的信息傳播出去，又要將公眾的信息采集進來。互惠互利：真誠地對待公眾和給公眾以實際的利益。開拓創新：通過不斷地創新活動去解決自身面臨的新問題。10、公共關系部的主要職能：公共關系部室組織的信息情報部，發揮耳目的作用。進行決策的參謀部，發揮著參謀的作用。外交部，扮演著外交官的角色。協調部門，扮演著協調者的角色。新聞部，發揮著駐地記者的角色。11、公共關系主體個人、社會組織、政府、國家。其中社會組織是公關的最主要的研究內容。12、公共關系機構公關部門、公關公司、公關社團13、公關部門的主要職能：組織的信息情報部，發揮“耳目”的作用。組織進行決策的參謀部，發揮著“參謀”的作用。組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。組織的協調部門，扮演著“協調者”的角色。組織的新聞部，發揮著“駐地記者”的角色。14、公共關系公司的分類：按性質分，可以分為綜合型和專業型兩種。按服務范圍分，可以分為區域性，全國性，國際性公關公司。按專業化程度分，可以分為獨立的公關公司，廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關部。公共公司提供的主要業務：確立公共關系目標。制定實施計劃。公共關系業務培訓。編制預算。協助客戶開展內部公共關系工作。協助客戶處理突發事件，消除不良影響。幫助客戶進行攻關計劃實施效果的評估。15、公關部門與公關公司的比較：公關部：優勢：1公關部植根于機構中，能充分了解機構的實際情況。2公關部與機構利益目標具有完全一致性能夠隨時隨地直接的站在主人翁的立場上權利維護機構的利益，謹慎處置具有社會敏感性的公關問題，處處著眼于提高機構的效率和效益。3公關部與機構成員具有更好的認同感。4公關部便于保證公關工作的連續性，穩定性和及時性。劣勢：1公關部易受“當局者迷”的局限。2外部公眾容易對機構的公關部產生心理距離，在短期內獲得公眾的充分信賴，特別是在機構與外部公眾發生尖銳的利益沖突時，外部公眾更容易對機構內部公共關系機構的活動喊聲懷疑心理，出現不合作的傾向。3公關部活動能力易受限制。公關公司：優勢：1從服務的專業水平看，公關公司擁有一批具有各種專業知識，經驗豐富的專家，具有明顯的人才優勢。2在分析，處理問題時，較為客觀公正。3有健全有效的溝通網絡。4公司的經營靈活，它可以根據委托人的要求，決定五福目標，內容，方式。5由于公關公司在開展公關活動時，更具有比較優勢，因此可以降低公關活動的成本。劣勢：1對機構內部的情況了解不全，因而其建議方案等有可能通委托機構內部情況脫節。2作為局外人，公關公司一般只為機構決策提供參考性建議和方案，而不直接參與機構的決策管理過程。這使得有關公關建議和方案難以在機構內部得到認可。3公關公司及顧問可能遇到很多障礙，包括機構內公關部和人員的阻力，以及來自委托機構的管理者及有關人員思維和行為慣性的影響，因而公關公司的工作得不到有力的配合，方案難以落實。16、公眾內涵：特指攻關組題交流信息的另一方。具體地說，是指與特定的公關主題相互聯系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關工作對象的統稱。公眾特點：公眾的特點性，同質性，多樣性，變化性，相關性。公眾地位：1既是信宿又是信源。2是公關傳播活動的制約因素。3公關方案的最終完成者。4信息反饋會影響公關攢波活動的繼續進行和深入展開。公眾分類的意義：1為調查研究和組織形象評估確定范圍。2為制定公關政策、設計公關方案明確方向。3為公關活動的組織與運行打下基礎。4為評估公關效果提供依據。17、處理顧客關系的方法：增強服務意識，實施全過程星級服務，建立顧客資料庫，加強雙向溝通；處理政府關系的方法：培養和提高政治素質，加強與政府的雙向溝通，加強人家交往，建立于政府官員的私人感情，積極參加政府組織的各項公益活動，邀請政府官員參與組織的重大活動，利用國事情況擴大宣傳效應；處理與新聞界關系：尊重新聞界公眾，保持長期聯系，聯合舉辦活動，全力支持新聞界，加強新聞傳播，充分利用新聞媒介。18、內部公眾定義：有效溝通：可靠性，新穎性，非語言溝通，有效語言溝通。內部公眾與組織形象的關系：體現者，傳播者，反饋者。內部公眾的特點：1相對穩定性2嚴密的組織性3利益直接性4競合性。 內部公關若干技巧：1以人為本，開發人力資源，增強組織的凝聚力；2以文為根，培育組織文化，增強組織凝聚力；3以信息為紐帶，完善內部溝通網絡，創造組織的和諧氛圍；4以聯誼為手段，創造大家庭氛圍，培養員工的歸屬感；5協調股東關系，增強“造血功能”。19、外部公眾定義：外部公眾的組織的外部輿論環境，是組織實際形象的評價者。外部公眾特點：1分布的廣泛性2構成的復雜性3利益的矛盾性和差異性4關系的不可控性。20、公共關系傳播工具：l 口語傳播：是公關的基石。口語傳播的特點：1成本低，效果好。2有利于抓住老顧客和發掘潛在顧客。3有利于提高品牌聲譽，增加品牌親和力。口碑是關于某品牌的所有陳述，是任何給定時間里關于某個產品，服務或公司內部人與人之間所有交流的綜合。口語傳播途徑：1培養意見領袖；2培訓守門人；3培植公眾代表。l 人際傳播：特點1直接傳播2隨意性打3保密性強4反饋迅速5速度可以控制。人際傳播的限制：發出的信息往往只在瞬間起作用；覆蓋小，復制信息的能力不強；適應面不及大眾傳媒廣泛。人際溝通的三大法則：接受，贊美，重視。21、公關廣告定義：是一種特殊形態的廣告，它不是直接宣傳企業生產的某種商品，而是利用大眾傳播媒介或公眾傳播機會，向大眾傳遞公關信息，樹立，維持，改變或強化組織的公眾形象，它是公關宣傳的一種重要形式。公關廣告的創意原則：1內容真實2態度誠懇3立意深刻4手法創新。22、制定公關目標的原則：1首先，公共關系目標應當具體化。2其次，公共關系目標應具有可評估性。23、公關策劃的概念：指對公關活動項目的形式和內容出謀劃策與設計行動方案的過程，具體地說，公關策劃就是公關策劃者根據策劃對象的公關現狀，運用創新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達成最佳公關效果的策劃方案的創造性思維活動。書上：就是公關人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，謀劃設計最佳行動方案的過程。公關策劃程序：形象現狀及原因的分析，確定目標，策劃開始，分析公眾，選擇媒介，預算經費，審定方案，策劃結束，形成策劃案。公關策劃的五要素：策劃者，策劃對象，策劃方法，策劃方案，策劃效果。新聞性公關活動形式：慶典儀式，社會贊助，新聞發布，形象展覽，娛樂聯歡。24、危機公關的5s原則：承擔責任原則：危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者對事故發生負有一定的責任，企業也不應首先把重點放在追究責任上，因為各執已見，只會加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受。因此，企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理和情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。真誠溝通原則：企業卷入公關危機時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要存僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與媒體聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。所謂真誠溝通有三個層次的意思：誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，一切問題都可迎刃而解。 誠意：在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致歉；從而體現勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。 誠懇：一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展，重拾消費者的信任和尊重。 誠實：誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人謊言。速度第一原則：好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初的12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多。社會上充斥著謠言和猜測，公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要依據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見諸媒體。因此，公司必須當機立斷、快速反應、果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態發展，否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。系統原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣，才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。危機的系統運作主要是做好以下幾點： (1) 以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。(2) 統一觀點，穩住陣腳：在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3) 組建班子、專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。(4) 果斷決策、迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會