京東商城的差異化戰(zhàn)略自建物流體系摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，B2C企業(yè)迅速崛起和發(fā)展，如：淘寶、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，京東商城通過(guò)自建物流體系形成獨(dú)特的倉(cāng)儲(chǔ)配送模式，以超低的產(chǎn)品價(jià)格與其他B2C企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，采用獨(dú)樹(shù)一幟的差異化戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中占的一席之地。關(guān)鍵詞：京東商城；差異化；自建物流；引言在電子商務(wù)快速發(fā)展的大環(huán)境下，物流問(wèn)題一直是制約B2C企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，同樣作為一家典型的B2C企業(yè)，京東商城也面臨著同樣的問(wèn)題。為了突破這一瓶頸，京東商城選擇了自建物流體系，這樣京東商城能夠?qū)⑽锪髯畲蟪潭鹊乜刂圃谧约菏掷? 并且形成了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條的控制，自建物流體系為其保持高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐，大幅提升其在全國(guó)的配送速度，改善服務(wù)質(zhì)量，最終幫助京東商城將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成新的盈利點(diǎn)，這就形成了京東商城的差異化戰(zhàn)略。1京東商城簡(jiǎn)介京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。（注：3C是計(jì)算機(jī)Computer、通訊Communication和消費(fèi)電子產(chǎn)品 Consumer Electronic三類電子產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱）京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地2500萬(wàn)注冊(cè)用戶，近6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò)30萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò)5000萬(wàn)。2010年，京東商城躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過(guò)200%，現(xiàn)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名1。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)，目前，“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。2京東商城物流模式的選擇我國(guó)的B2C企業(yè)各有特點(diǎn)淘寶以電子商務(wù)平臺(tái)為核心，凡客以貨源品牌為核心，當(dāng)當(dāng)以先發(fā)優(yōu)勢(shì)為核心，卓越以IT 系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析為核心，而京東商城則是以倉(cāng)儲(chǔ)配送為核心2。一直以來(lái)京東商城不斷地投入巨資于物流當(dāng)中，京東商城的物流模式主要有兩種：自建物流體系，自建物流體系與第三方物流相結(jié)合。2.1自建物流體系2009年，京東網(wǎng)上商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無(wú)錫、濟(jì)南等23座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，最終，配送站將覆蓋全國(guó)200座城市，均由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、移動(dòng)POS刷卡、上門取換件等服務(wù)。此外，京、滬、粵三地倉(cāng)儲(chǔ)中心也已擴(kuò)容至8萬(wàn)平方米，倉(cāng)儲(chǔ)吞吐量全面提升。目前，分布在華北、華東、華南的三大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市。2009年3月，京東網(wǎng)上商城斥資2000萬(wàn)元人民幣成立了上海圓邁快遞公司，上海及華東地區(qū)乃至全國(guó)的物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)。2010年5月15日在上海嘉定占地200畝的京東商城“華東物流倉(cāng)儲(chǔ)中心”內(nèi)，投資上千萬(wàn)的自動(dòng)傳送帶已投入使用。工人們手持PDA，開(kāi)著小型叉車在數(shù)萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)調(diào)配商品。這是京東迄今為止最大的倉(cāng)儲(chǔ)中心，承擔(dān)了一半銷售額的物流配送，也是公司將融到的2100萬(wàn)美元的70%投放到物流建設(shè)的結(jié)果。在這里，京東每日能正常處理2.5萬(wàn)個(gè)訂單，日訂單處理能力達(dá)到5萬(wàn)單。在此基礎(chǔ)上，公司計(jì)劃2011年在嘉定建成一座15萬(wàn)至18萬(wàn)平方米的超大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，其規(guī)模將是鳥(niǎo)巢的8倍。2.2自建物流體系與第三方物流相結(jié)合雖說(shuō)京東商城2010年獲得了100億元的銷售額，可其主要業(yè)務(wù)陣營(yíng)仍局限于北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，京東業(yè)務(wù)陣營(yíng)已經(jīng)擴(kuò)展到二級(jí)城市或三級(jí)城市。可是，如果在全國(guó)每個(gè)二級(jí)城市都建立自己的物流或運(yùn)輸公司，成本至少要在數(shù)百億。更何況，現(xiàn)在二級(jí)城市的利潤(rùn)不足以維持物流中心的運(yùn)營(yíng)。正因于此，大多數(shù)B2C網(wǎng)站都與第三方物流合作完成配送。在北京、上海、廣州之外的其他城市，京東商城和當(dāng)?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時(shí)，京東選擇與廠商合作。因?yàn)閺S商在各個(gè)城市均建有自己的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉(cāng)庫(kù)和合作的物流公司。京東與海爾合作，不僅能利用海爾在本地的知名度替自己擴(kuò)大宣傳，也較好地解決了資金流和信息流的問(wèn)題。其主要的第三方物流公司有宅急送、中國(guó)郵政等。3京東商城自建物流的必要性3.1第三方物流的弊端選擇現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)配送模式，電子商務(wù)企業(yè)都不得不面對(duì)其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及終端用戶因低劣配送服務(wù)的不滿所造成的業(yè)務(wù)流失3。對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō)更是首當(dāng)其沖，隨著客戶量的激增，電子商務(wù)信息平臺(tái)的穩(wěn)步完善，京東商城有了超過(guò)200%的平均增長(zhǎng)率，并且其客戶為終端客戶，往往都是單件，幾件貨物下單，其貨物很多都為大宗商品，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)第三方服務(wù)水平、服務(wù)擴(kuò)展性等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東商城的發(fā)展要求，京東商城的口號(hào)為省錢又放心，但是選擇第三方物流，京東商城要面對(duì)著高居不下的物流成本，低下的配送效率，以及第三方物流對(duì)商品的不熟悉造成的貨物損壞、丟失、錯(cuò)發(fā)等所造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，更要因?yàn)槠涞拖碌姆?wù)質(zhì)量造成的較差的用戶體驗(yàn)導(dǎo)致業(yè)務(wù)的流失。并且在與第三方物流公司合作時(shí)，由于賬期問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的回款時(shí)間較長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了資金周轉(zhuǎn)效率及安全性。3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他物流公司帶來(lái)的壓力目前，各個(gè)大的電子商務(wù)企業(yè)都在大力推動(dòng)自建物流體系，如淘寶的大物流計(jì)劃，凡客的自建物流，蘇寧電器、國(guó)美電器進(jìn)軍電子商務(wù)也開(kāi)始自建物流等。不僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快遞行業(yè)也開(kāi)始反攻，開(kāi)始跨界電子商務(wù)。2010年中國(guó)郵政攜TOM親耕“郵網(wǎng)”上線；2011年4月中鐵快運(yùn)打造公共網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)“快運(yùn)商城”正式上線運(yùn)行。目前，國(guó)內(nèi)“三通一達(dá)”（圓通、申通、中通、韻達(dá)）以及順豐快遞等多家民營(yíng)快遞都透露了涉足電子商務(wù)的籌謀，開(kāi)始積極進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域等4。來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和物流公司的壓力，使京東商城面臨著自建物流及物流一體化的選擇。3.3自身因素京東商城不斷增長(zhǎng)的訂單量也滿足了自建物流的要求，銷售額增長(zhǎng)奇跡與物流配送水平落后的差距給京東商城帶來(lái)壓力，自建物流還能降低物流成本，提高顧客體驗(yàn)，帶來(lái)一系列的效益，并且京東商城今年拿到了15億美元的融資，對(duì)于自建物流的投入有了最基本的資金保障。4京東商城自建物流的現(xiàn)狀及發(fā)展京東商城總部設(shè)在北京，目前在北京、上海、廣州、成都、武漢設(shè)立了華北、華東、華南、西南、華中分公司和自己的服務(wù)、物流系統(tǒng)，為了確保全國(guó)客戶服務(wù)品質(zhì)和速度，京東商城以北京為管理和采購(gòu)中心，并且一級(jí)物流中心有北京、上海、廣州、成都、武漢，二級(jí)物流中心有沈陽(yáng)、濟(jì)南、西安、南京、杭州、福州、佛山，而且2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到全國(guó)5 4個(gè)城市, 配送站點(diǎn)達(dá)到100 個(gè), 物流配送人員超過(guò)2000人，形成了華北、東北、華東、華中、華南、西南六大物流中心，全國(guó)性配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本完成。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴(kuò)容超過(guò)12萬(wàn)平方米，倉(cāng)儲(chǔ)吞吐量全面提升。5京東商城自建物流過(guò)程中存在的問(wèn)題以及解決方案在我國(guó)，物流問(wèn)題一直是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，提高企業(yè)自身的物流水平也是電子商務(wù)企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。如何提升物流水平呢？現(xiàn)代物流與傳統(tǒng)物流的本質(zhì)區(qū)別是引進(jìn)了信息流。在硬件日趨同質(zhì)化的今天，物流水平的高低取決于信息化水平的高低。提升物流水平的最直接的方式是自建物流，把物流體系環(huán)節(jié)掌握在自己手里。而物流系統(tǒng)是由人、財(cái)、物、設(shè)備、信息和任務(wù)目標(biāo)等要素組成的有機(jī)整體，而一般認(rèn)為物流系統(tǒng)的功能要素有運(yùn)輸、存儲(chǔ)、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送和物流信息5。京東商城在自建物流體系的過(guò)程中針對(duì)各個(gè)功能也有許多問(wèn)題需要面對(duì)以及解決。5.1資金問(wèn)題龐大的物流體系的建設(shè)需要巨大的資金來(lái)推動(dòng)，而資金也是電子商務(wù)企業(yè)做大做強(qiáng)面臨的一大問(wèn)題，但是目前，顯然，京東商城已經(jīng)不需要考慮這個(gè)問(wèn)題了。今年京東商城獲得的15億美元的融資，將為京東商城2013年啟動(dòng)的上市計(jì)劃鋪平道路。京東商城的CEO劉強(qiáng)東也明確表示，新的15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)的建設(shè)項(xiàng)目中，可見(jiàn)京東商城對(duì)于物流體系和技術(shù)研發(fā)的重視。5.2物流體系5.2.1倉(cāng)儲(chǔ)物流體系 京東商城表示未來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系將分為三級(jí)：7個(gè)一級(jí)物流基地，25個(gè)二級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，更多的三級(jí)物流體系。如何來(lái)規(guī)劃這些物流基地、運(yùn)營(yíng)中心，仍是應(yīng)該基于對(duì)客戶和銷售的數(shù)據(jù)挖掘上。5.2.2配送體系 京東商城的戰(zhàn)略與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略很相似，都是以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)策略。從這兩年京東商城的城市化配送中心戰(zhàn)略可以看出，京東商城通過(guò)城市化的配送中心的建立來(lái)輻射盡可能大的半徑來(lái)實(shí)現(xiàn)211的配送標(biāo)準(zhǔn)，提升用戶體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)配送效率。一方面保證 能夠降低成本，一方面則是在品類擴(kuò)充過(guò)程中能夠更有序和低成本是管理供應(yīng)商及其商品。并且隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群的逐步擴(kuò)大，可以像沃爾瑪一樣，將這種配送中心模式繼續(xù)進(jìn)行循環(huán)分解，不斷細(xì)化，最終以社區(qū)代送點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)“小時(shí)送達(dá)”的服務(wù)，這就是配送的終極。 京東商城關(guān)于配送還存在的一個(gè)問(wèn)題就是包裹的多次送達(dá)，當(dāng)客戶的訂單中包含多種商品時(shí)，有時(shí)京東商城會(huì)分開(kāi)送達(dá)，多次的配送不僅影響用戶體驗(yàn)，還導(dǎo)致了高物流成本。京東商城可以將包裹送至同一個(gè)配送中心然后一起發(fā)送或者是提供選擇讓顧客選擇合并發(fā)送抑或是分開(kāi)送達(dá)。5.2.3售后服務(wù)售后服務(wù)一直以來(lái)都是京東商城的弱點(diǎn)，雖然京東商城已經(jīng)向綜合類進(jìn)軍，但不可否認(rèn)他仍是3C的領(lǐng)軍，而在3C 產(chǎn)品領(lǐng)域, 京東商城要和國(guó)美、蘇寧搶市場(chǎng), 就意味著在低價(jià)策略之后還要提供好的售后服務(wù)，較之于國(guó)美、蘇寧，京東商城并沒(méi)有自己的實(shí)體店鋪，作為大件商品金額達(dá)、風(fēng)險(xiǎn)大，用戶如若遇到商品需退換貨，需要自掏郵費(fèi)或者是產(chǎn)品遇到問(wèn)題，并不能立即能夠得到解決，這些都很容易影響到用戶體驗(yàn)，為了保持和擴(kuò)展京東商城在3C 產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì), 京東商城應(yīng)該正在全國(guó)建立一整套大家電采購(gòu)、銷售、物流配送、安裝和售后體系, 或者與第三方合作解決售后服務(wù)問(wèn)題，將服務(wù)送到家，提高用戶體驗(yàn)。5.3信息流企業(yè)在規(guī)模化發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化管理過(guò)程中，必然要面臨各種各樣的業(yè)務(wù)管理瓶頸和業(yè)務(wù)發(fā)展難題。信息化建設(shè)的有效實(shí)施將有助于突破企業(yè)發(fā)展和管理的瓶頸，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。京東商城想要在物流上取得成功，與信息技術(shù)分不開(kāi)6。雖然目前京東商城在庫(kù)房管理系統(tǒng)中已經(jīng)做得很好了，能夠?qū)崟r(shí)的跟蹤貨物并且給出詳細(xì)的訂單跟蹤情況，而進(jìn)軍百貨，給京東商城的物流帶更高的要求，百貨類商品品種多，形狀、大小、重量各不相同，對(duì)存儲(chǔ)物流的時(shí)限和環(huán)境要求各不相同，這對(duì)庫(kù)房管理和運(yùn)輸?shù)囊蠖己芨摺２⑶译S著倉(cāng)儲(chǔ)的增多，信息系統(tǒng)應(yīng)該能夠準(zhǔn)備的對(duì)商品進(jìn)行相應(yīng)的定位。以信息技術(shù)為依托，京東商城應(yīng)該打造一個(gè)物流信息系統(tǒng), 目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)六大物流中心的數(shù)據(jù)庫(kù)打通,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的信息的共享與流通。開(kāi)放平臺(tái)，就如戴爾一樣，將信息與供應(yīng)商共享，從而保證產(chǎn)品的及時(shí)性，也可降低庫(kù)存的成本。6京東商城自建物流的建議將“三流”物流、資金流、信息流結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)整體的供應(yīng)鏈京東商城要將前臺(tái)與后臺(tái)的庫(kù)存管理、物流配送關(guān)聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“三流”的統(tǒng)一7。在如今電商的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶體驗(yàn)逐漸成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，配送的速度是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，此外，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講，采購(gòu)進(jìn)來(lái)的商品，既不能庫(kù)存時(shí)間太長(zhǎng)，也不能斷貨；庫(kù)存時(shí)間長(zhǎng)會(huì)占用資金，而缺貨則會(huì)影響用戶體驗(yàn)8。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，京東商城可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)提升用戶體驗(yàn)度，利用商務(wù)智能(商務(wù)智能指利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地儲(chǔ)存和管理，并通過(guò)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)、未來(lái)市場(chǎng)需求等，為企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策信息9。來(lái)進(jìn)行信息的挖掘，通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的挖掘與分析來(lái)預(yù)測(cè)來(lái)針對(duì)每個(gè)庫(kù)房進(jìn)行備貨等。京東商城在投入巨資自建物流體系后，其實(shí)京東商城可以把自己進(jìn)一步打造成第三方物流的提供商，就如海爾一樣，做電子商務(wù)物流供應(yīng)商，京東商城依托于自身的不斷增長(zhǎng)的配送業(yè)務(wù)，積累了一手的經(jīng)驗(yàn)，能夠在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)表現(xiàn)更加迅速，并且能夠從作為供應(yīng)商的同時(shí)獲利來(lái)支持其物流體系的完善與發(fā)展，這是一個(gè)良性的循環(huán)過(guò)程。提供個(gè)性化的需求服務(wù)，不斷完善服務(wù)體系，比如以舊換新、維修等上門服務(wù)，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。結(jié)論京東商城自建物流體系，能夠?qū)⑽锪髯畲蟪潭鹊乜刂圃谧约菏掷? 目前京東商城已經(jīng)將70%以上的物流掌控在自己手中，從全部的倉(cāng)儲(chǔ)到大部分的配送都由京東商城自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成, 這樣京東商城完成了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條的控制，這個(gè)模式能夠幫助京東商城將物流從成本控制中心轉(zhuǎn)變成未來(lái)新的盈利點(diǎn)，為其保持高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐，而且這將大幅提升其在全國(guó)的配送速度，改善服務(wù)質(zhì)量，解決許多問(wèn)題。這也是京東商城的差異化戰(zhàn)略，將許多電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在外。參考文獻(xiàn)：1百度百科，京東商城：/view/1241593.htm2陳彩霞，徐冬，程明雄電子商務(wù)下中小企業(yè)的物流配送模式探討J中國(guó)商貿(mào)2