第1章市場營銷調研概述 第一節市場營銷調研的概念第二節市場營銷調研的內容和分類第三節市場營銷調研的作用第四節市場營銷調研的行業結構 第1章市場營銷調研概述 第一節市場營銷調研的概念一 市場營銷的性質二 市場營銷調研的概念三 市場營銷調研的特點 第1章市場營銷調研概述第一節市場營銷調研的概念一 市場營銷的性質 1 市場 Market 市場是由那些具有特定的需要或欲望 而愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現有或潛在的顧客 個人或組織 組成的 菲利普 科特勒 營銷管理 第1章市場營銷調研概述第一節市場營銷調研的概念一 市場營銷的性質2 市場營銷 Marketing 營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客 從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售 使推銷成為多余 彼得 德魯克 第1章市場營銷調研概述 第一節市場營銷調研的概念一 市場營銷的性質2 市場營銷營銷的本質就在于從心理上與物理上縮短產品 服務 與顧客之間的距離 第1章市場營銷調研概述 第一節市場營銷調研的概念二 市場營銷調研的概念市場營銷調研 marketingresearch 又稱市場調查 市場調研 市場研究等 是市場信息領域中的一個關鍵元素 它把消費者 顧客 公眾與商家通過信息的形式聯系在一起 這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題 制定 改進和評估營銷活動 加深對營銷過程的理解和對達成更有效的營銷活動的途徑的理解 市場營銷調研包括將相應問題所需要的信息具體化 設計信息收集的方法 管理并實施數據收集過程 分析研究結果 溝通發現的結論和含義 第1章市場營銷調研概述 第一節市場營銷調研的概念三 市場營銷調研的特點 一 內容廣泛 二 目標具體 三 方法多樣 四 伸縮性大 五 存在局限 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類一 市場營銷調研的內容二 市場營銷調研的分類 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類一 市場營銷調研的內容 一 市場研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類一 市場營銷調研的內容 二 消費者行為研究 5W1H 1 誰買 2 買什么 3 為什么買 4 什么時候買 5 什么地方買 6 怎樣買 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類一 市場營銷調研的內容 三 產品研究 四 價格研究 五 廣告研究 六 營銷環境研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類一 市場營銷調研的內容 七 競爭者研究 競爭戰略 邁克爾 波特 競爭優勢 邁克爾 波特 策略家的智慧 大前研一 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類一 市場營銷調研的內容 八 顧客滿意度研究 九 企業責任研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 一 基礎性研究與應用性研究按照研究是否直接應用于實踐 分為 基礎性研究應用性研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 一 基礎性研究與應用性研究基礎性研究即只是為了擴展市場營銷新的知識領域 而不以某個具體的實際問題為目的的研究 應用性研究即為了解決市場營銷中的具體問題而進行的研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 二 辨別問題研究與解決問題研究按照發現營銷問題或機會在研究的前后 分為 辨別問題研究解決問題研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 二 辨別問題研究與解決問題研究辨別問題研究用于幫助確認或識別某些可能存在但表面上并不明顯的問題或是一些可能在將來發生的問題 解決問題研究是為了找出營銷問題的解決辦法而進行的研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 三 定性研究與定量研究按照調查方法和獲得數據的性質 分為 定性研究定量研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 三 定性研究與定量研究定性研究旨在獲得受訪者關于感覺 情感 動機和喜好等深層次信息的一類研究 其搜集資料的方法有焦點小組座談 深度訪談和投影法 抽樣方式為小樣本的非概率抽樣 定量研究目的是獲取樣本的定量資料 試圖通過樣本的某些數字特征推斷總體的數字特征 其搜集資料的方法有各種訪問法 觀察法以及實驗法 抽樣方式為大樣本的概率抽樣 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關系研究按研究問題的性質 分為 探索性研究描述性研究因果關系研究 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關系研究探索性研究的目的是獲取資料以幫助研究者正確認識和理解當前的問題 確定問題的范圍及進一步研究的方向 一般采用二手資料分析和定性研究方法 描述性研究的目的是描述總體的基本狀況和特征 采用各種訪問和觀察的定量研究方法 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關系研究因果關系研究的目的考察因變量與自變量之間關系 采用實驗法 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 四 探索性研究 描述性研究和因果關系研究預測性研究的目的是預先估計未來市場的潛力和變化趨勢 采用定性預測法和定量預測法 第1章市場營銷調研概述 第二節市場營銷調研的內容和分類二 市場營銷調研的分類 五 營銷調研的其他類型按照調查對象的不同 分為 消費者調查機構調查按照研究涉及的行業和產品 或服務 的類型 分為 飲料市場研究家用電器市場研究電訊市場研究汽車市場研究等等 第1章市場營銷調研概述 第三節市場營銷調研的作用一 市場營銷系統與市場營銷規劃過程二 市場營銷調研活動的范圍 第四節市場營銷調研的行業結構一 市場營銷調研的歷史與發展二 市場營銷調研行業的結構三 市場營銷調研的使用單位四 市場營銷調研的執行機構五 外部市場調研機構的選擇六 市場調查行業的從業人員 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構一 市場營銷調研的歷史與發展美國市場營銷調研的發展歷史 一 前營銷調研時代 1910年以前 二 早期發展時代 1910 1920年 三 問卷調查時代 1920 1940年 四 計量調查時代 1940 1960年 五 組織接受時代 1960 1980年 六 技術進步時代 1980年至今 第1章市場營銷調研概述第四節市場營銷調研的行業結構一 市場營銷調研的歷史與發展 中國市場調查行業總體發展情況 中國市場調查全年行業總營業額 年度營業額 億元RMB 年度營業額 億元RMB 19963 520033019974 5200440以上19986 1200550以上199910 99200014 95200119200861 4200225 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構二 市場營銷調研行業的結構層次1企業營銷調研部門層次2廣告代理公司層次3辛迪加服務公司定制或專項調研公司層次4現場服務公司專業服務提供者 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構二 市場營銷調研行業的結構層次1企業營銷調研部門發起調研的市場部 策劃部 發展部 對于調研工作 這些部門可能自己獨立完成 更多的是發包給其他專業公司來完成 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構二 市場營銷調研行業的結構層次2廣告代理公司接受企業的委托 進行市場調研 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構二 市場營銷調研行業的結構層次3辛迪加服務公司定期提供數據和報告服務 出售給感興趣的眾多用戶 定制或專項調研公司接受客戶的委托 針對特定問題進行專項調研 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構二 市場營銷調研行業的結構層次4現場服務公司進行現場調查的數據收集工作 專業服務提供者為市場調查行業提供專門化的輔助服務 如市場調研咨詢或設計 數據處理與分析等 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構二 市場營銷調研行業的結構層次1層次3層次4層次2 辛迪加服務公司定制調研公司 現場服務公司專業服務提供者 企業營銷調研部門 廣告代理公司 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構二 市場營銷調研行業的結構層次1企業營銷調研部門的看法聯想集團企劃部信息調研中心對目前市場研究公司服務的評價及期望 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構三 市場營銷調研的使用單位 一 功能導向的營銷組織 二 產品導向的營銷組織 三 地區導向的營銷組織 四 顧客導向的營銷組織 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構四 市場營銷調研的執行機構 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構五 外部市場調研機構的選擇 一 招標外部調研公司 二 評價營銷調研計劃書 三 選擇外部調研公司 四 營銷調研的執行與協作 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構五 外部市場調研機構的選擇 一 招標外部調研公司企業在發布營銷調研意向時或在招標文件中 應包括的內容 1 企業的營銷環境和調研問題的背景 2 營銷調研的目的和調研結果的用途 3 營銷調研的具體目標和完成的時間 4 營銷調研的初步預算 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構五 外部市場調研機構的選擇 二 評價營銷調研計劃書 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構五 外部市場調研機構的選擇 三 選擇外部調研公司選擇專業調研公司的標準包括 1 對企業面臨的營銷問題的理解和解釋 2 調研方法的有效性與創造性 3 調研設計和執行人員的整體水平 4 調研時間安排和費用報價是否合理 5 以往類似項目的經驗是否豐富 6 在調研行業中的影響和口碑 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構五 外部市場調研機構的選擇 四 營銷調研的執行與協作 第1章市場營銷調研概述 第四節市場營銷調研的行業結構六 市場調查行業的從業人員 一 業務崗位及其職責 1 研究總監2 研究助理3