2009年 悅府 以先鋒姿態開啟慈溪高端地產全新篇章 推介中原對于項目的思考和策略方向 推介中原對項目的推廣思路 討論銷售推廣的關鍵節點 部分關鍵節點的營銷動作和平面表現 本次報告的內容 項目介紹 08年3月經過六輪競價角逐 地王誕生悅府最終花落恒元 這座約26畝的稀貴寶地 擁有得天獨厚的地理優勢和城市標簽 距市行政中心200米 慈溪中學 圖書館 人民公園 廣電中心 體育中心 新世紀廣場等簇擁四周 悅府生而不凡 恒元如何不負這塊天賦之地 打造慈溪居住新地標 項目概況 通過商業的高售價 緩解高樓面價壓力 產品及配比 過程中調整了面積配比 根據產品設計的需要 并不拘泥于市場調研結論 最終排除了一層三戶的麻煩 做到南北全通透 最終確定了目前接受度最高的核心桶方式 各面積檔代表的產品特征更加明顯 奇偶層露臺特色 頂層方案多次調整 目前的方案趨于成熟 定位回顧 項目定位 區域性豪宅 成本因素 地段價值 客戶訪談 市中心豪宅購買力 需求總結 競爭關系 盈利預期 項目定位在營銷先期的產品設計階段得到貫徹 在推廣階段如何塑造項目形象 悅府如何超越競爭 使市場認可其價值 同時取得銷售與口碑的全面勝利 營銷思考 思考1 做第一個出現的人 成為市場的領袖 經驗主義操盤觀念認為 許多人們都認為 市場的關鍵是說服他人自己擁有一件更好的產品或者能夠提供更優質的服務 悅府認為 如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭 那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調整了 在市場中最為本質的一點就是創造一個市場 使得自己能夠在這類市場中成為第一 這個道理是比較明顯的 當你擁有一件產品 并且占據市場中的領袖位置時 要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產品還要好的產品容易的多 如何創造一個新市場 做第一個出現的人 思考2 細分市場 成為一個類別的代言 經驗主義操盤觀念認為 將環節做到極致 將產品打造成無以復加 將制造商品變為打造作品 項目成為市場第一 就能成功占據市場領袖地位 悅府認為 第一 意味著首先辦到 并不表示可以長久擁有這些優勢 如果某些特質很容易被復制 那么就要考慮進一步的市場細分 將自己獨立劃分成一個類別 擺脫競爭對手 成為這個類別的代言 我們還是通過飛躍大西洋的例子來說明 我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人 但是可能不知道誰是第二個 但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢 人們通常會想 如果連第二個都不知道 更加無從知道第三個人了 不然 很多人都知道第三人是AmeliaEarhart 阿美麗亞 埃爾哈特 并非因為她是第三個 人們才記得 而是因為她是第一個飛越大西洋的女性 因此 如果悅府不是第一個進入某個類別的市場 或其無法獨享 保持某個特殊的優勢 我們還是可以調整策略 重新創造出一個新的類別市場 在一個競爭對手無法超越的領域 成為市場的領袖 那么 我們怎么做呢 思考3 贏得頭腦比贏得市場更為重要 經驗主義操盤觀念認為 市場是產品的戰爭 最優質的產品最終會贏得市場的勝利 大多數市場人員認為真理就在他們這邊 他們認為自己的產品是最優秀的 力求通過比較產品的優劣贏得市場的勝利 悅府認為 市場是 感知 的戰爭 而非產品 產品需要一個新想法或者概念 這些想法和概念能夠對產品帶來巨大的變革 使產品在人們的頭腦中占據第一要比在市場中成為第一有效的多 在頭腦中占據第一 就能夠在市場上成為第一 但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一 萬科擁有 優良物業服務 的感知 雖然他不是第一個創建自身物業管理團隊的企業 金地多年打造的口號 科學筑家 使人們對他產生信任的感知 中海地產始終堅持高端的住宅的開發理念 在大陸首創 標準裝修 示范單位 物業管理 等概念 雖然沒有在在某個單一概念領域成為第一 但中海地產在客戶心中有著 高端物業開發者 的感知 綠城作為一家根植浙江的房產企業 通過多年口碑的積累 在區域范圍內有相當強的認同感 與 高端 品質生活 等詞匯緊緊相連 朗詩作為地產界的后起之秀 發展不到10年 著眼地產發展的趨勢 成功占據了 綠色科技地產 的概念 這些開發商的產品可能非常一般 甚至在質量上都存在瑕疵 但真是由于對 客戶感知 的把握 項目往往能夠創造高于產品本身之上的價值 在市場中最為耗費的一件事情就是力爭改變人們的印象 如果你希望改變人們頭腦中的印象 是不能采用逐漸深化的方法來做的 你需要摧枯拉朽 秋風掃落葉般的方式 要改變 就在人們頭腦中 徹底地推翻舊印象 建立新的印象 為什么這樣做 因為人們一旦對你形成了一種印象 那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人 而不是另外一類人 這種印象是很難改變的 那么 我們怎么做呢 產品剖析 在慈溪 西式住宅無疑是高級的象征 最西方的就等于是最先進的 西式格調深入人心 誰都知道 我們的建筑不是西式的 我們的建筑直接體現出的是現代感 這兩種建筑的不同是在產品上嗎 不是 實際上是由建筑折射出人的不同 那么首先 我們的產品有何過人之處呢 項目十大核心描述 城市中心 天賦寶地 根據慈溪城東新區發展戰略 城東新區將被打造成一個兼具 綠色 活力 藝術 高效 的城市新核心 新城大道作為城市商務軸 是慈溪發展的主軸 貫徹城東新區乃至整個城市最核心區域 是城市形象最重要的匯聚點 恒元 悅府尊處新城大道東側 是區域 一心 四軸 五大功能 六個小區 規劃戰略的重心 周邊集結行政中心 體育中心 商貿中心 文化中心等城市核心資源配套 土地價值彌足珍貴 絕版之作無可企及 城市發展戰略核心 立足行政門戶 盡攬城市中心絕佳資源 恒元 悅府問鼎慈溪中央 城市 地王 將成城市 地標 雙子格局 百米藏鋒 恒元 悅府位居城市中央寶地 以大開大合之姿兼修內外 既可縱攬城市繁華 亦能盡享靜謐生活 項目是集高端商業和高檔住宅為一體的城市中心區建筑組團 呈雙塔布局 南北兩棟超百米高層住宅圍繞中心花園相峙而立 無遮擋視野開揚 建筑為2層挑高商業裙樓及30層超百米住宅主體 居高氣概所代表的生活寬度 俯瞰整個慈溪 賞盡城市風光 氣魄格局絕非等閑 唯居高處才能攬盡國際視界 恒元 悅府以雙塔鼎立之勢 坐鎮城市之巔 百米摩天華宅 對話時代財智圈層 鎏金建筑 時代華光 將中國特色與國際風格巧妙地融為一體 兼具功能主義和理性主義思想 恒元 悅府以簡潔明朗的現代建筑詮釋了高端住宅的氣宇軒昂 建筑立面風格優美 以金屬裝飾板 玻璃幕墻 石材為主體 配合金屬孔板 百頁板的立面材料 以現代精致主義展現其典雅端莊而不失輕靈的風范 并體現出現代科技含量 先進外墻內保溫技術等保證建筑節能 營造出真正的現代生態建筑體 給人以溫暖沉靜的居住感受 融會典雅與簡約的建筑風格 以現代主義建筑美學觀淋漓盡致地詮釋國際化的奢華與經典 給人以強烈的感官震撼 中西園林 章法天成 恒元 悅府采用中國畫般的寫意造景手法 以 雖由人作 宛自天開 的中國古典自然美為基礎 用象征的方式展示自然的本質 深具內涵 并融合西方的造景手法 講究空間尺度 在細節上輔以中西合璧的園林小品 歐式的燈具 人工刻意打造的西式廊柱 立體噴泉 深具中國風的竹林小院 中式窗棱等元素 體現出明顯的韻律節奏感和形式美 在整體結構布局的把握上采納中心花園和分散布置方式的結合 強調觀賞性與參與性并結合地下 地面架空 屋頂等不同建筑層次 設計全立體化 無障礙景觀 打造現代園林的和諧完美 集古今中西造園手法之大成 師法自然 營造兼具自然美與形式美的立體生態景致 觀物取象 游心造境 奢適尺度 大宅風范 承襲大宅風范 體悟奢華尺度的尊雅 恒元 悅府從建筑外觀到空間布局 無不彰顯出豪門生活的極致風范 235 493平米的闊綽空間 大尺度 大視野 盡覽無敵風景 盡善盡美的人性設計 以精細到毫厘的考量 捕捉空間與結構之間的內在關系 融合所有細節 通過門 窗 柱的巧妙利用 結合點 線 面的自然過渡 以及色彩 材質 環境的彼此融合 讓奢適生活得到充分承載 并彰顯全城頂級格調生活的極至風范 遵循奢適階層的居住哲學 以大尺度和大氣度演繹家族傳承與大宅生活 舉城罕見 大宅風范朗朗流露 精選臻品 盡數關愛 盛情邀請全球頂尖華人設計大師梁錦華領銜的PAL公司 潛心規劃 打造最為奢適的空間藝術 成就恒元 悅府非凡的大宅氣度 產品不僅在設計方面力求雕琢之巧思 在制作方面更盡精工之能事 力求細致到極致 實木門窗 大理石無縫拼接 大面積石材貼面 全球頂尖廚衛設備等 精挑細選每一處用材 而中央空調 新風系統 24小時熱水系統 隔音降噪系統 吸塵系統 安全系統及光纖入戶等新環境家居科技 超前20年入住未來 首席室內設計大師杰作 以遍布萬千細節的空間藝術和奢華品質 盡心關愛名門世家的奢適品味 領跑尊貴生活 星級會所 名仕沙龍 一個擁有一流豪華設施的私密空間 一個符合國際習慣的社交場合 恒元 悅府星級豪華會所 一個真正迎合現代財富階層生活與社交需求 全面服務高端圈層的尊貴場所 會所采用會員制管理 保證業主的私密性 集高檔餐飲 娛樂 商務 休閑于一體 內設餐廳 咖啡廳 多功能廳 會議室 閱覽室 游泳館 健身中心 桑拿 棋牌室 視聽室及特色酒吧間 不一而足的超前規劃和高端休閑設施 對于居住在這里的業主來說 堪稱世界級的享受 超豪華名流會所 締造屬于財智階層的私屬生活圈 考究 人性化的尊崇享受 演繹傳世生活的張與馳 金牌物業 以您為尊 恒元 悅府作為慈溪頂級的高尚社區 需要最優秀的物管才與之匹配 特聘享譽全球的世界百年物管品牌 不僅設置 兼具東西方現代生活方式和全能首席大管家 24小時隨時候命 為業主打造全天候人性化 貼身式的管家服務 而且將切實建立業主的健康檔案 并提供PARTY策劃服務 VIP商務秘書服務 資產管理服務 家庭私人會所服務 醫療服務等一系列特約服務 真正做到服務到家 物管公司還將建立房屋健康檔案 代訂簡餐 夜宵 酒席 提供寵物托管場所 綠城物業服務入主 為業主奉獻真正專業 貼心 現代化的全能管家服務 以貴賓禮遇犒賞巔峰人生 豐盛配套 繁華之首 恒元 悅府位居城市中央 立足行政門戶 擁有市內非常成熟的配套設施 享受城市的繁華與便捷 教育資源 商業資源 生態資源 公建資源充足 市行政中心 慈溪中學 圖書館 人民公園 廣電體育中心 香格國際廣場 在建 新世紀廣場 國際大酒店等環伺左右 良好的周邊環境營造出濃郁的文化氛圍和尊貴的居住氣息 社區內的配套更是齊全與周到 充分體現了對生活的細膩關懷 隆重演繹豐盛人生 位居城市中央 領略盛世繁華 人文資源和自然景觀同步璀璨 豐盛生活近在咫尺 熟地氣旺 領地耀人 業界翹楚 合力擘畫 優秀的項目必定是優秀的團隊實現 恒元置業 以行業新動力之姿 打造慈溪豪宅新地標 恒元 悅府 聘請國際頂尖設計顧問公司 貝爾高林和國內最大的國際化建造服務提供商 中建國際擔綱本項目的景觀與建筑設計 尤其是PAL機構的室內設計更是以大師級的設計手筆和前瞻性的戰略眼光 鑄就豪宅新風范 全球視野 專業翹楚 融匯百家所長 協同合作 共同擘畫城市高端居住藍圖 項目十大核心描述實際上反映的是恒元的產品開發過程 是以兼收并蓄的思路 抱有敢為天下先的新銳進取心 在和而不同的理念引導下 用建筑刻畫著自己的文化坐標 悅府要做的 不是過去以地段立足的普通型高尚住宅項目 而是一個全面升級換代的產品 是一個以綜合素質 居住品味 人文氛圍取勝的特色高尚住宅區 并將高尚住宅與高尚環境緊密結合在一起的新一代高尚住宅產品 人的居住 不僅需要一個地理上的坐標 更要在文化上擁有一個刻度 失去了文化上的刻度 就等于失去了一半的財富 客戶洞察 而能夠與悅府匹配的人 是那些在慈溪有著絕對財力并且以中國傳統文化作為背景 為抱負而非逐利 為修養而非財富 為天下而非一己 積極進取的慈溪財智階層 有一種人追求事業也重視生活 追求財富 也重視品味在事業和生活的平衡中他們期望 兩全 的心態大于委曲求全不甘做工作的機器 也不希望成為財富的奴隸最怕的就是 窮的只剩下錢 每每生活到達一定的程度極希望有所突破甚至跨越 永不停歇的心 在生活上延續 在物欲橫流的社會中物質富有的人反而能夠舍得金錢浮華的紛爭追求一種天人合一的純凈境界剔除物欲 禪思人生 烘培家庭溫情創造進退世界中的富人精神理想 富到極致 追求精神滿足 一群掌控資本后的風云人物一群嗜好大浮華的物質富豪他們不會離開城市但也不會夜夜煩囂這是一群懂得休息 但不會忘記枕著金錢的富豪于是一種大富后的隱一種精致化的隱一種大野心的隱隱 掌控資本后的下一課 大富之后的華麗藏身 家族 華麗的 樸素的 傳承著經久不息的血脈關乎宗族不滅的榮耀猜想家族 是人類社會最基本的單元構建人文國度最人性的磚石尋找家庭的榮耀是財富人生的使命也是令生命真正豐實并得以延續的最重要使命每一代的家族領導者都會在財富和精神層面繼續鍛造家族的殷實與優雅 家族的傳承與守望 他們是以文化做背景的人 內心擁有強烈的責任感 相對財富 他們更看重文化品位與心靈滿足 看重家族家業的傳承 并以此標榜 作為劃分群體的標準 幾十年高歌猛進的創富征途之后 這些人早已開始收拾心靈的疆土 構建財富之上更為深厚的修養 對于他們來說 現在市場上盛行的建筑風格 不是舶來的贗品文化 就是一味抄襲 復制 不得其理的西式建筑 他們感慨無法找到符合自己價值標準的房子來代表自己 而悅府的出現 給了他們一個機會 讓他們能夠通過悅府 找到與自己精神氣質匹配的居所 與具有同樣修養的人聚首 滿足他們內心的安靜與富足 最重要的是 再次讓他們體會到被認同為社會主流的優越感 并學會以正確的優美和高尚的情趣在藝術與人居世界共生 以容的姿態 享受天地間的無界愉悅 必須與我們的目標客群深度溝通 幫助他們提煉思想 讓他們從了解 到仍同 直至追隨 案名恒元 悅府 恒元 悅府 案名大氣沉穩 體現著祥瑞之氣 簡潔明了 利于記憶 悅 本意高興 愉快 不僅預示著居住于此的愉悅感受 更體現了一種純粹 奢華 有大都會感和百年世家的傳承感 代表慈溪資本精英階層的現代優質生活觀和追求愉悅生活的精神內涵 府 泛指貴族官僚的住宅 更是對住宅的敬稱 在項目案名中選用 府 字 不僅是對項目高端性的一個體現 更從另一個側面反映了項目的目標客戶是出于慈溪社會階層頂端 躋身名仕階層的高端人士 屬性定位市府北全精裝新地標 這三點最重要的特質 支撐了項目的整體形象和氣質 項目位于慈溪城市中央 立足行政門戶 土地資源稀缺無比 區位價值寵冠全城 而 全精裝 則突出了項目為全豪華精裝 恒元置業秉承精益求精的產品營造理念 為城市奉獻一處能滿足人類所有棲居夢想的住所 新地標 則代言了項目的重要地位 從高度 規模 品質來看都締造了城市新的居住傳奇 更重要的是它的橫空出世 帶給城市莫大的改變 成為城市一道永恒的風景線 產品定位和而不同 天賦華宅 將產品與精神融為一體 散發著一種尊貴 崇高的氣質 喻示著一種至高的居住氣度 和而不同 意指既能保持和諧融合的狀態 又具備著獨立的思考與高明的見解 喻物亦可喻人 闡明項目既能與城市共融 但又保持著自己的獨特風貌 低調 內斂 卻又不失品位 而 天賦華宅 則是對項目氣質的一個界定 家族傳承百年 始成今日大業 家大業大 必將賦予大宅更深刻的含義 恒元 悅府以大戶為美 御世界 譽天下 凸顯項目高端風范 主推廣語容世界悅無界 容世界 悅無界 旨在以包容 融合的態度打破傳統的束縛 將世界濃縮在眼前 將心胸擴充至世界 以此帶來生活的無限可能和無盡的愉悅生活 恒元 悅府 得天下之大美 集精工之造化 中西薈萃 古今融匯 海納百川 以無與倫比的中央地位包容盛世繁華 悅賞無限精尚生活 將 容世界 悅無界 提為本項目的推廣語描繪出一種心悅天下的居住尊崇感 氣宇非凡 凸顯項目高端氣質 營銷策略 策劃是促進銷售 保證銷售順利進行的資源整合工作 它的最終目的是要達到成功的銷售 銷售的意識在一切策劃活動開始時 就應該存在于策劃的思想中 并指導策劃的行為 樹立價值 符號 制造 焦點 詞匯嚴密把控豪宅購房者 細節博弈 的過程 塔尖 傳播 大眾 塔尖人群聚首活動項目現場感知產品發布會樹立符號 形象出街產品價值讀本恒元會禮品售樓部環節開盤現場氛圍模擬 策略 執行 1 決定豪宅級別的不是 賣點 而是 符號 經驗主義操盤觀念認為 決策者認為營銷方必須梳理出項目的所謂賣點一二三四 梳理出來的賣點可單個使用在 線上 媒體和線下媒體上 單個賣點的優勢就是優勢的全部 可產生競爭區隔 悅府認為 單個所謂 賣點 對于豪宅營銷意義不大 任何單一賣點無法跳出競爭 紅海 項目應在 價值體系 基礎上 提煉項目的品牌價值 形成獨特的項目品牌符號對外傳播 形成 藍海 競爭區隔 以 組合拳 打擊市場 項目之間的競爭不是產品比拼這里有個推廣的大忌就是演繹賣點它會整體拉低項目的形象重要的不是演繹賣點 而是點名地位賣點也許可以賣樓 但不是能夠讓項目在狹隘的市場競爭中脫穎而出 沒有暗示級別 再漂亮的話都是廢話 2 把控豪宅購房者 細節博弈 的過程 通過參考其他客戶判斷 客戶個體價值判斷最終成型 認可2W價值 順利實現2萬售價 理想售價 2萬價值引導 2 5萬 塔尖聚首 現場營造 案場接待 開盤營造 形象包裝 3 塔尖傳播大眾 經驗主義操盤觀念認為 項目啟動期 應先主打大眾媒體渠道 大面積推廣 針對性的小眾渠道是后期賣不動了才做的事 悅府認為 大眾媒體作為 線上媒體 對于樹立項目品牌符號形象依然至關重要 但在直接為項目帶來所需的目標客戶的 渠道作用 已減弱 大眾渠道先行不及圈層渠道現行更利于豪宅尖端價值的實現 因此針對性的小眾渠道作為關鍵客戶渠道 應在豪宅項目伊始開拓 千萬級豪宅購買圈層獨棟別墅級豪宅購買圈層 普通高端購買圈層 普羅大眾 最高價值 需找 最貴之人 來實現 他們不僅自身具有超強的豪宅購買力 擁有 非富則貴 的交際圈 且是意見領袖 能影響圈中友人的購房決策 以 塔尖人群 為爆破點 讓 塔尖人群 成為第一批揭開恒元 悅府神秘面紗之人 是 塔尖人群 在為恒元 悅府傳播 悅府是首先由 塔尖人群 處得知 不菲價值可想而知 制造 塔尖人群 口碑籌碼 作為項目發動引擎 塔尖人群 豪宅客戶在購房決策時經常咨詢的人群 尖端業內人士 慈溪市場個成交活躍的豪宅客戶 政府官員 政要人士 金融界 銀行 高層 知名室內設計師 梁錦華 建筑商高層 轉介突出的中介商資源 豪宅客戶御用風水師 塔尖人群并非單指消費力的塔尖 也指影響力 傳播力的塔尖 塔尖人群聚首活動 地點 慈溪5星級酒店 形式 恒元置業私家晚宴 每位1000元標準 廣交在座貴客 以 見面禮 形式送出恒元悅府購買至尊卡 全程制造 很豪 很貴 的博弈籌碼 側面推介項目概況 目的 使在場豪客感知恒元公司最高禮遇 及項目的高貴氣質 形成 塔尖口碑籌碼 魔術活動暖場沙畫形式表現項目形象 把沙子倒在玻璃上 然后通過投影儀 用手勾勒圖片 同時配以大氣音樂 以藝術的方式傳遞項目信息 最后以5分鐘項目介紹影片結束 4 項目現場感知 城市的精神堡壘 用三跟大型廣告光柱劃分出項目 城界界定 體現不同一般的大氣魄 在項目地塊中央設置一個巨型激光燈柱 從奠基之日起每晚8 10點亮 力求全城可見 且路過新城大道的行人車輛也必定被其吸引 這道光芒象征進取的心 開啟黑暗的種子 這就是恒元 悅府的象征 是項目的精神堡壘 也將成為慈溪城市的精神堡壘 光創意 的后續1 銷售周期中 活動線體現意義 組織 參與一些社會公益活動 教育類相關活動 恒元助考大行動 公益活動策劃簡述 簡述語 用恒元的力量在人生關鍵時刻幫助學子實現夢想 關鍵詞 希望之光 恒元幫學子實現夢想著眼點 一年一度的高考著力點 社會集中關注的 高考事件 關注點 由恒元旗下業主志愿者和城市出租車組成的高考服務車隊一對一的考生接送服務考點免費醫療救治配置5 10輛恒元高考服務車做巡街 為考生提供免費用車服務 光創意 的后續2 交付后的收藏延續 在會所上方設置鋼構玻璃穹頂 夜晚釋放微微光芒 項目品牌的實體延續 城市大宅 恒元 悅府深思推敲三年 今朝破土動工以萬丈光柱界定城市精神坐標大美之作 光芒待藏 4 如果沒有創新 當代宛如昨日 悅府產品發布會 蓄客期針對意向客戶進行的產品說明會 由開發商 建筑設計師 景觀 設計師 規劃局領導等相關人士從理性角度闡述產品特性 規劃理念以及區域前景 并以感性角度描述置身項目的場景體驗 演繹方式 計劃 目標 實現 計劃 Plan 是一種態度 計劃說明一個事實 就是集體的 用心的 步驟的和務實的行為和態度 實現 Realize 是一種真相 恒元 悅府 創新豪宅計劃的實現 目標 Target 是一種視野 凡是所有的計劃 終歸于一個共同的 全視角的看見 稱為目標 將建筑完美融匯于城市鼎盛地段 以稀缺 尊貴 無出其右作為銘志 才稱得上所謂的 絕對的絕版豪宅 這一榮耀圖騰 放諸四海皆準 古今中外皆然 恒元 悅府 城市新坐標 立足行政門戶 10平方公里城東新區核心 為世界財智圈層聚居提供全新藍本 5 樹立價值 符號 制造 焦點 詞匯 創新 地標 創新 地王出身 應有不凡表現 創新 是貫穿整個項目操作的靈魂 合作方選擇 產品設計 企劃包裝 悅府項目始終希望體現一種不同以往的 高端 形象 創新 是一個感性的詞匯 通過空中媒體的傳播 可以形成一個泛口碑的效應 提及悅府 從看到悅府第一眼 便有一股不中不同的清新感覺 創新 又是一件實實在在能夠感知的時間 通過設計方的講解 產品發布會 產品樓書等高卷入度的方式 客戶能夠真切體會到 創新 帶來的不同 創新 是恒元的態度 對普羅大眾而言 創新是一種印象 對悅府的目標客戶而言 創新是一種體會 地標 指每個城市的標志性區域或地點 或者能夠充分體現該城市 地區 風貌及發展建設的區域 地標的功能時尚策源地 地標 性項目對一個區域 一個城市的影響更多地應該表現在其對文化的影響上 它應該是一個 文化策源地 要看它是否改變了城市的面貌 是否給區域帶來了活力 建筑本身不重要 重要的是建筑帶給城市的改變 約會中心 地標 項目應該是人們進行各種活動首先想到的聚集地點 活動中心 我認為這是其重要衡量標準 一個 地標 性項目應該能夠滿足人們商務 愛情 聚會 娛樂等各種活動需求 而不是一個與大眾相割裂 僅有漂亮外觀的高層建筑 它應該是融合于城市之中 并能夠影響城市發展進程的 與時尚潮流相融合 并能引領潮流的 城市外景地 一個地標性項目可以成為一個區域 一個城市的標簽 能夠大量地出現在各類媒體中 以及影視作品里 成為這個城市的代表 是城市里的一道風景線 開發理念 各項創新和營銷包裝的體現 未來商業的包裝方向 發揮悅府的影響力 對營銷通路選擇的啟發 6 產品價值讀本 適應多種流通方式 高卷入度的精讀手冊 圖文并茂的方式介紹項目的開發思路 產品亮點 設計心得 樣板鑒賞等 可以對某個具體細節如陽臺 庭院的設計進行詳細描述 附帶一定的科普內容 可讀性強 本項目作為一個產品力非常強的住宅產品 深度閱讀了解可謂非常有看點 小冊子可隨MD雜志流通在高檔商務餐飲 金融機構 酒店等場所定向流通 7 恒元會禮品 活動 恒元會早期介入項目 為悅府準業主量身定制會員禮品恒元 悅府攜程貴賓卡 卡 8 售樓部環節 最貴的銷售員 經驗主義操盤觀念認為 項目不受認可或賣的不好 習慣性認為是推廣問題 媒體或廣告內容問題 很少注意到直接與客戶對決的自家 業務員 的問題 決策者認為 業務員反應客戶價格認知度低是理所當然 習以為常的 他們當然會 壓價 開盤后看銷售業務才能判斷業務員好壞 進行淘汰 悅府認為 把營銷僅看作推廣工作已經非常局限 問題很可能出在 自家 身上 業務員反應客戶價格認知度低是業務員的失職 不能成為借口和理由 以開盤業績為考核 為時已晚 在開篇前就應以考察客戶價格認知度高低作為業務員淘汰標準 開盤前最 貴 的考核體制 所接的大多客戶能認可 新城大道恒元悅府 價值2萬 留下 所接的大多客戶不能認可 新城大道恒元悅府 價值2萬 淘汰 開盤前業務員考核的唯一標準 就是這一價值引導決策 如不能 則淘汰出局 營銷意識的革命 思路決定出路 第一個不以開盤銷售業績為標準的業務員淘汰體制 第一個在開盤前密集淘汰業務員的項目 第一個不認為 客戶壓價 業務員壓價 是 正常的 應該的 的項目 提供最 貴 的博弈意識 自造最 貴 銷售精英 區域價值之世界灣區 長三角區域價值 外部培訓區域價值之城東新區價值 慈溪經濟發展 邀請相關部門余慈統籌 區域經濟一體化 邀請相關部門城市豪宅對于塔尖人群的價值 外部培訓如何不卑不亢提供與塔尖人群匹配的接待服務 外部培訓 決策者 為銷售人員 前線戰士 提供最 貴 的博弈意識 和最 貴 的博弈武器 全面提高其在博弈現場的殺傷力 9 開盤現場體驗 成交不是 選擇是否 而是 選擇一二 開盤前一天 電話通知VIP客戶開盤當天設18輪抽獎環節 無論成交與否 都有中獎機會 保證當天有較高的客戶到訪量 Step1 Step2 關卡 總統級禮賓儀仗 面子 項目私家路入口處設路障 所有到訪客戶憑VIP卡方可進入 新城大道 假設銷售在項目現場執行 30米一保安 每當客戶路過 均行標準軍禮 使客戶在驅車進入項目地盤時 倍感尊崇禮遇 進入銷控區之前 選房等候區 4名美女模特分別手捧4款卡地亞的包和萬寶龍的筆 供已進入選房等候區的客戶挑選 客戶先選喜歡的禮品款式 然后由手捧禮品的禮儀小姐跟隨進入銷控區 給足客戶面子 滿足其虛榮心 同時也給客戶以壓力 使其不好意思不選房再將禮品和禮儀小姐退回 保證進入銷控區客戶的高成交率 禮品只是成交后回饋的小形式 或只是變相降價的玩意而已 從未意識到禮品贈送形式及順序的調整 也能成為成交的籌碼 不提供單一禮品 單向贈送了事 提供多款禮品 供決策欲 選擇欲強的豪宅客戶自己選擇 把此環節順序由成交后調整至成交前 可順利幫助客戶進入迅速 下定 的心理狀態 由簡單的選禮品到復雜的選房 由淺入深 順利下套 先選禮品 后選房 手短 Step3 現場持續抽獎 欲罷不能 Step4 使客戶成交后依然不離場 始終保持現場的鼎盛人氣 以上為開盤模擬 營銷力度及手段在開盤前確定 營銷思路總結 第一個出現的人 成為市場領袖 產品第一 形象第一 策略第一 執行第一 細分市場 成為一個類別的代言 塔尖市場 代言慈溪財智階層 改變印象 贏得客戶的頭腦 銷售導向 把握豪宅購房者 細節博弈 的過程 高價銷售的達成 廣告形象 塔尖人群聚首活動 工地 光 創意包裝 四步驟打造完美開盤 業務培訓 打造最強案場接待 樹立價值 符號 制造 焦點 詞匯 塔尖傳播大眾 大眾影響塔尖 塔尖人群聚首活動 產品說明會 如果沒有創新 當代宛如昨日 產品發布會 深度讀物 線上推廣 塑造 符號 恒元會 營銷時間表 戶外 形象 戶外廣告 光 創意 開啟 塔尖聚首活動 舉辦 產品發布會 開盤 恒元會 執行 售樓員培訓 執行 小眾渠道刊物 執行 開盤 舉辦 第一波高峰 第二波高峰 開工 銷售 謝謝聆聽Theend 樹立價值 符號 制造 焦點 詞匯嚴密把控豪宅購房者 細節博弈 的過程 塔尖 傳播 大眾 塔尖人群聚首活動項目現場感知產品發布會樹立符號 形象出街產品價值讀本恒元會禮品售樓部環節開盤現場氛圍模擬 策略 執行 占領的名詞 創新 地標 營銷調性 獨立思考而非盲從附和 融合匯聚而非 融合匯聚而非厚重 現代繁華而非古典 項目屬性定位 城中央全精裝新地標 項目產品定位 和而不同精制大宅 營銷執行