提案 光大花園專案小組時間 2000年3月21日 樹光大品牌 建明星樓盤 光大花園2000年營銷推廣企劃案 前言印象 我們的專業造詣和價值體現 客戶長期信賴諸多業績經驗通過對威力電器 立達藥業 貴州醇酒業 真維斯服裝 實達集團 億客隆集團 科勒潔具等國內外數十家著名企業的全力投入和跟蹤支持 我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長 相當多產品在重點區域市場份額進入三甲 而且使我們在整合營銷 廣告駕馭 品牌延伸這些營銷熱點領域積累了大量的 經得起實戰洗禮的寶貴經驗 99年營業額增長了20 達到4800萬元 就是一個充分的例證 公司簡介 印象對成功項目之共性的看法 一個好的發展商 1 能拿到實惠地價 掌握定價主動權和彈性利潤空間 2 具有贏家頭腦 勇于創新和承擔風險 3 理性運用廣告及營銷手段 具有統籌能力 有效控制銷售體系 成功個案的七大法寶 一個好地方 投資熱點 一手地價 彈性空間大 一個好發展商 聰明果斷 穩健大膽 有品牌意識和專業水準 一個好建筑設計師 讓住戶感到和諧 舒適 一個好項目規劃師 使項目內容更精彩 一個好物業管理師 品牌并非交費多少 而是在入住一年時的點滴體現 一個好廣告代理商 精確把握市場動向 用精彩的表現將目標人群視線聚焦于項目內外 一個好銷售商 懂得買家心理 能夠控制銷售節奏 最大限度地捕捉目標人群 方向 走品牌之路 創明星樓盤價值 做品牌的效益回報 一 好品牌的熱點效應使光大房地產獨樹一幟 為后續開發打下基礎和業績口碑 人氣 在中關村乃至整個北京成為標桿項目 明星樓盤 從而加快銷售進度 與廣州形成呼應 造就一個全國性的房地產品牌 光大 二 高回報的附加值 積累經驗 并募集人才 高占位 以萬科為趕超對象 別人從媒介的小豆腐塊 訴求的人性化都想要效仿卻無法達到的獨特魅力 以光大品牌為法寶 擁有強勁向心力 三 獨特的差異性 產品可以被模仿 戶型 規劃 品牌卻難以被復制 誤區 并非重金樹品牌并非國企有品牌 結論 任何優秀的規劃都有可能落后 而品牌卻是長期發展的法寶 品牌價值 增加產品附加值 擴大市場份額 加快銷售速度 關于地產商品牌 四好一公道 項目共性 總體規劃好 入住口碑好 單體開間布局好 環境裝飾設計好 價格相對公道 起轉承接 積累數據庫 注重長足發展和項目連續性 這一個帶旺下一個 房地產項目成功公式 產品力 形象力 銷售力 競爭力 一 行銷目標2000年 我們要做什么 但是 北京與廣州的樓市不同 市場基礎不同 消費者不同 兩個光大花園在同品牌下也有諸多不同 廣州光大花園在羊城可以異軍突起 給南國的 老師 上一課 但北京萬柳光大花園在京城 仍有諸多不足 沒有走在最前列 主要原因是 雖然有了先進的觀念 甚至具體到提出 網絡時代 健康人家 以及眾多分訴求 但存在執行上的嚴重不足 從賣點的提出與貫徹 到營銷戰略的循規蹈矩 到營銷廣告與房屋銷售及競爭需求的不相稱 都使北京萬柳光大花園的品牌資產的建造顯得馬力不足 驅動遲緩 倘若用好整合營銷這把利刃 實施個性鮮明的促銷 廣告手段 充分發揮優勢 完善廣告與促銷的整合 媒介的整合 將 網絡時代 健康人家 予以最獨特 有效的張揚 則必然能在競爭中占據更有利的位置 在銷售以及強勢品牌資產的建造上取得突破 來自消費市場的環境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 使 北京萬柳光大花園 從市場介入期開始就必須迎接挑戰 2 環境分析A大環境壓力 新盤多 總量大 分布區域廣泛 北京市場供求大環境B竣工期集中 大量現房搶市場份額 第二 所推出的新盤竣工時間集中在99年底或今年年底 分別為36 4 和32 9 而且在兩個入住高峰期之間的今年 五一 前后 還會有500多萬平方米的住宅完工 這樣 本年度末 將有1000萬平方米的建筑成為現房 無情的數字相信會給每一個房地產開發商巨大的隱形壓力 那些把銷售解套寄托于 現房 的想法必然越來越不現實 c 盡管按揭周期越來越長 首付比例也在逐漸減少 所帶來的促進作用已顯現出來 但相對于北京人較落伍的投資置業觀念和社會保障系統的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現象 都注定二者作用的結果必然是杯水車薪 E按揭周期長 首付比例低 未能起到銷售 強心劑 作用 a 同質化的 低水平下的高度競爭愈演愈烈 無論位置 價格還是其他硬件設施與服務逐漸趨同 b 項目開盤較晚 所以一般性的促銷手段已被別人用 爛 因此必須創新 c 部分開發商為競爭而競爭 擾亂市場秩序 靠虛假承諾招攬客源使買方信心長期處于低水平 3 競爭對手的壓力 二 項目背景分析我們的項目怎么樣 項目規模 經濟型平方米套數一室一廳77 6左右32套二室一廳86 104左右192套三室一廳111 56 119 9左右96套舒適型 以集賢閣 集雅閣為準 三室137 02 151 02320套四室178 25160套復式170左右 31750套 架構解剖 1 5000平方米專屬豪華會所地下一層 室內游泳池及戲水樂園 桑拿浴室首層 商務中心 美容美發中心 花店 咖啡廳 干洗店二層 閱覽室 家教中心 電腦教育室 壁球室 室內高爾夫三層 兒童樂園 健身房 老年活動室 鋼琴房2 社區內大型超市3 網球場 生活配套設施 西三環干道 蘇州橋西側300米東臨萬泉河路 北臨八溝村南路 東側馬路狹窄不暢 公交 線路四通八達817路空調大巴國防大學 阜成門904路香山 西直門367路巴溝村 展覽中心302路巴溝村 六里屯386路巴溝村 小營374路新建宮門 公主墳特6路國防大學 北京西站 交通狀況 人文環境文化 與中關村科技園核心區咫尺相望 毗鄰中國最尖端的科研機構 中科院 緊依北京電視臺 南有國家圖書館 諸多頂尖學府環抱 人民大學 北京大學 清華大學 北京外國語大學 理工大學 國家行政學院等 重點中小學 人大附中等 林立 歷史文化醇厚積淀 三山五園 張之洞府 榮祿府等 商業 當代商城 雙安商場 城鄉倉儲超市等 休閑設施 北有海淀體育館 錫華俱樂部 項目獨特優勢 有實力的房地產企業精心選址 精心錘煉的項目 總有許多共同優勢 光大花園具備這樣的共性優勢 從地段 規劃 建筑 戶型 功能 生活配套 物業管理到交通狀況 人文環境 都彰顯優良品質 同時 在共性的優勢基礎上 憑實力與理念創造出以下兩個方面的獨特優勢 智能化配備 及 自然環境 項目獨特優勢之一智能化配備 發展商盡可能地提高住宅的性能 集中體現在智能化配備方面 八大系統構筑出網絡時代的先進居家品質 接入網及信息管理系統 有線網接海淀區域網 Internet高速接口 QSA住宅智能中心系統 險情預警 電話遙控家電開關等等豐富功能 電視監控系統 樓宇對講系統 自動抄表系統 IC卡停車管理系統 衛星電視系統 背景音樂系統 社區管理及服務網絡 提供豐富的網絡服務 該系統以齊備便捷富有前瞻性 有力地保證業主生活的舒適與健康 完備的智能化配備與項目自身的目標消費人群的需求前瞻性的吻合 與日益深入的網絡時代合拍 并走在前列 項目獨特優勢之二自然環境 健康生活 的理念有堅實寬闊的平臺 小區46 6 的綠地率 東方園林式綠化 完備配套的支持 以人為本的規劃設計等等 圍繞萬柳工程 京城綠肺 有330公頃綠化地 柳浪聞鶯的愜意環境 使光大花園既有都市繁華 又有桃園之屬 自然的綠 水系空氣的清新 包括建筑本身的軟硬優越條件等等多方因素 共同構筑著 健康生活 的理念 并使其日益豐富 領先 三 競爭對手分析我們在和誰競爭 全市共六百多個在銷項目 新樓盤如雨后春筍 同質化 低水平下的高度競爭愈演愈烈 營銷技術迅速發展 概念樓盤成為主流 供大于求與 有效供給不足 共存 整體競爭市場 第一集團競爭對手群 誰是我們最直接的競爭對手 第一競爭對手 陽春光華 苑景閣第二競爭對手 太陽園第三競爭對手 紫竹花園 競爭策略 第一 壓制同價格的項目 光大花園利用在配套 位置等因素方面的優勢予以壓制 第二 需要嚴厲打壓如太陽園這樣的項目 這一類項目的房屋除價格等個別因素外 與光大花園相比處于劣勢 但是 含有 中關村概念 對光大花園所提出的 網絡時代 概念容易有較大沖擊 應以 健康生活 概念及在 綠色 方面的突出優勢強攻 第三 打擊高價位的競爭對手 隨光大花園的提價 和我們有可能發生價位搏殺的項目 如紫竹花園等 需要以更豐富 有內容 策略性強的理念為武器 四 市場細分 消費群分析誰是我們的目標 消費群分析 關于調研數據資料 采集樣本集中于光大花園的潛在消費者采集時間集中于自99年10月至2000年2月采集地點集中于西北部地區 東北部地區采集方法多為典型抽樣 訪問法 問卷法采集對象接受禮品饋贈占55 消費群分析 消費群分析 購房面積的傾向 付款方式 按揭方式選擇 購房預算及承受價 購房首選因素臨界狀況統計 較高學歷人群選擇傾向 較高收入人群選擇傾向 中青年人群選擇傾向 根據調研數據所反映 智能化 在購房主因中的位置排在第六位 健康 排在第七或第八位 以上兩種需求為第二梯隊 排在第一梯隊 位置 價格 戶型功能 發展商 之后 智能化 與 配套 基本持平 而 健康 排在房屋質量之前 智能化 與 健康 在消費人群需求臨界狀況中 以較快速度進入第二梯隊 呈明顯上升趨勢 但并未像部分開發商主觀判斷那樣 已經成為主流傾向 說明 以它們作為賣點 機會與風險并存 對光大房地產的認知度 結論 認知度落后于銷售進度 急需強化 認為 較好 的人群 對光大花園的認可主要集中在 好位置 發展商有實力 有保障 對光大品牌有好感 有信心 其次是 戶型功能好 智能化優越 萬柳綠化不錯 認為 一般 的人群 對光大花園發展商實力 光大品牌保持認可 而對位置 因居住 工作地域關系 評價不一 對戶型功能及配套評價一般 大部分人群對智能化 萬柳綠化的認可存在搖擺心理 認為 說不好 的人群 對光大花園不夠了解 但對發展商實力基本認可 其余大多不置可否 對光大房地產的認知度 消費群分析 消費群分析 消費群分析 五 SWOT分析 我們的優勢是什么 劣勢是什么 機會在哪里 難點有哪些 1 優勢 焦點地段 硅谷 中心區 萬柳規劃區東南角龍頭位置 房屋質量 性能卓越 配套完善 務實 目標消費人群利于把握 數量 有規模分布 集中特性 類同需求 比較單一 智能化配備及 網絡時代 健康生活 的硬件平臺出色 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間 人文環境 自然環境上佳 2 劣勢 社區成熟度差 萬柳大社區開發初始 周期長 尚未形成規模 功能布局有缺陷 部分小戶型在功能布局方面明顯存在不足 在目標消費群的挑剔中 有接受障礙 陷入同質化競爭 區域內同價格 功能的項目較多 且存在明顯優勢 尤其有苑景閣 配合 陽春光華的出現 分流小戶型客源 品牌基礎薄弱 雖有 光大 支持 但是 光大地產 及 光大花園 的品牌資產欠缺 廣告明顯滯后 與競爭對手 尤以陽春光華 萬泉新新為例 相比 在廣告量及廣告表達方面存在差距 3 機會 市場環境活躍 萬柳地區初匯人氣 處于上升期 政策利好 在一定時期內中關村的房地產項目用地受到限制 進一步保證升值潛力 企業實力強大 品牌成長空間開闊 銷售壓力小 為品牌建設提供足夠支持 訴求空間大 智能化及配備及 網絡時代 健康人家 的理念迎合目標人群日益高漲的 時代消費需求 目標消費人群不斷膨脹 隨IT及網絡的飛速發展 高收入人群數量及購買力不斷攀升 4 難點 如何擺脫陽春光華在價格上的牽制 在大力推廣光大品牌的同時如何保證不影響銷售速度 網絡時代 健康人家 已被越來越多良莠不齊的項目所濫用 如何推出成熟正確的具體化概念并做到獨樹一幟 結論 發揮硬件優勢 強化 網絡 健康 兩概念 瞄準目標人群 揚長避短 以多打少 以快打慢 集中突破 形成概念優勢品牌 六 營銷策略 戰略是什么戰術是什么產品如何改進銷售促銷如何整合 營銷戰略 在保證銷售速度穩步增長的同時 推出并強化品牌價值 虛實并進 本年度品牌策略結合實際銷售情況 分為三個周期 1品牌導入期 4月5日至6月30日2品牌推廣期 7月1日至10月31日3品牌強化期 11月1日至12月31日 一 營銷戰略 營銷戰略階段性分期目標1 品牌導入期 4月5日至6月30日A 營銷目標 使靜怡閣銷售任務基本完成70 B 廣告目標 1 針對性訴求精準有力 提高詢訪率 支持銷售工作 2 將促銷活動的信息及時 大范圍地傳達給目標受眾 3 導入新品牌形象主題賣點 蓋得好 更要住得好 并將第一主力賣點 網絡時代 強化 直接呼應靜怡閣的銷售 力求初步形成有利于光大花園的良好外部氛圍和有效捕撈 提高品牌認知度 2 品牌推廣期 7月1日至10月31日營銷目標 使當期推出大戶型樓盤的銷售業績 完成全年銷售額的30 廣告目標 1 訴求廣告集中于3 4周 予以重點突破 在目標人群中形成銷售熱點和關注焦點 有力支持銷售工作 2 促銷活動前將信息傳達給消費者 以此為契機 展開系列軟性宣傳 著眼長期效應 用事實推出立體化宣傳攻勢 啟動電視廣告這一快速推廣工具 3 繼續品牌推廣工作 將 蓋得好 更要住得好 這一主題深化 在配合銷售工作的同時推出另一支持賣點 健康人家 從而增強光大的品牌親和力 更加強市場滲透 提高有效到達率 3 品牌強化期 11月1日至12月31日A 營銷目標 在光大花園一期配套基本落成 在一期規劃設計等真實感的見證下 推出豪華復式從而完成全年的營銷任務 B 廣告目標 1 訴求廣告集中于2 3周 力求通過對賣點的高度提煉和營銷優勢的整合 創造強勁廣告攻勢 使目標受眾傾向一邊倒 最終完成下單 2 促銷活動極富煽動性和吸引力及認同感 并將前幾次促銷活動達成的勢能釋放出來 以人氣和品牌強勢最終打動目標人群 完成對銷售阻力 購買疑問的化解工作 3 整合品牌已有的資源 建立起 蓋得好 更要住得好 的大品牌形象 達成廣泛購房群對光大品牌豐富內涵的深刻理解和高度認同 為后續項目開發打下堅實基礎 帶出良好口碑 營銷戰略核心內容 集中優勢兵力打殲滅戰 以快打慢 以少打多 集中優勢兵力打殲滅戰 采用每階段 為一個月左右 主推一種戶型的好產品 堅持每次廣告單純訴求 以簡潔突出的賣點從那些垃圾房地產廣告中跳出來 充分吸引目標消費群的注意并來電咨詢 后用有針對性 吸引力強的促銷活動打動目標人群來現場看房 形成新的優勢 這樣既帶動銷售又突出整體品牌形象 每次促銷即完成階段任務 如推小戶型 就整個階段全方位宣傳小戶型 撈足目標客戶后再換主打 以快打慢 在不影響整體營銷進度和銷售比例的前提下 以我們的銷售快節奏 廣告快投入 促銷活動快吸引 客戶快認知 來迅速捕撈目標客戶 打壓其它項目的緩慢推進 最大限度搶占市場份額 最終以快速 集中戰勝他們的平緩 分散 以少勝多 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合之 少而精 的精準使用 戰勝其他項目的盲目大密度 低質量的不合理投入 以質量優勢戰勝數量優勢 2 有出色的賣點 才有成功的品牌 出色的賣點通過增強廣告內容的雙向互動性 交流性功能 以促使廣告內容質量始終保持著理想水平 在直接帶動銷售業績增長的同時 還會帶來巨大的邊際效益 提高品牌價值 所以 我們的銷售能否成功 很大程度上取決于選擇賣點和找準定位 只有賣點強 定位準 才有可能吸引客戶 打動人心 營銷戰術運用 1 定位 健康 智能化 獨特概念占位 塑造項目的領先優勢 從客戶的實際需求和未來首選購房決定因素出發 高度前瞻性地把項目定位于 網絡時代 健康人家 呈現項目比鄰硅谷 坐擁萬柳并正居其中的 領頭羊 效應 占據龍頭地位 不給競爭項目仿造的機會和占位的空間 2 捕撈消費群 一搶二壓奪份額 一搶 以銷售推進和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶 最終以低1000多元 每平米 的價格優勢完成心理傾斜 掠奪部分對房屋綜合素質要求高 但消費能力和預算不足的準萬泉新新家園客戶 二壓 銷售推進與廣告訴求中 以綜合優勢強 整體指標高打壓陽春光華 以廣告創作的高品味 物業會所 光大實力 房屋品質為拳頭 對比并打壓陽春光華的 加拿大 的不深入與粗糙 以品質好和配套全 發展商實力強 信譽及工期有保證特別是光大的品牌效應壓制從廣告到產品高度模仿的苑景閣 搶份額 掌握主動權 進攻就是最好的防守 掠奪才有豐厚的回報 上搶萬泉 下壓陽春光華與苑景閣 捕撈市場份額 在戰術上最大限度捕捉到光大的客戶 戰略上搶奪 截流其它客戶 進攻就是最有效的防守 充分運用市場滲透獲取份額 中關村周邊樓盤看房的客戶都將進入我們的射程之內 3 訴求先深入后拔高 由點到面 靠項目優勢好感帶出企業品牌形象認同 廣告表現整體化 廣告表現版式統一風格 視覺單純震撼 文案以情感訴求為主 只單推各個賣點 或 健康 或 智能 或 小戶型 但最終以通用主文案收尾并貫穿始終 蓋得好 更要住得好 這 就是光大的追求 4 創意走感性路線 視覺直接震撼吸引注意 文案真誠平實打動人心 高品位意境但不失商業元素 訴求不同 視覺表現都要簡單 直接和充滿震撼 文案真誠平實 沒有夸張炫耀 以實在打動人心 從項目賣點深入最后拔高到企業大品牌下 從對賣點的清晰記憶到企業理念 姿態的高度認同 最終達到每一筆廣告投資對品牌形象的積累 對銷售進度的促進作用 形成兩全其美 一石二鳥之效 5 媒介軟硬結合立體化 廣告奇正結合相互輔助 媒介軟消息 新聞與硬性廣告相結合 軟廣告在前 硬廣告在后 軟廣告也為較大版面深度訴求 在硬廣告發布前刊登 先以軟廣告吸引注意 隨后硬廣告再加深印象 每次軟硬廣告均一前一后 訴求同一主題 相互作用 吸引有印象 有好感的客戶在周六 周日形成看房高峰 硬廣告以報紙為主 電視 廣播 戶外等為輔 報紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告 奇招為周二周三鋪墊性的版芯報紙廣告 充分以單純訴求在大幅面新聞中強烈的反差效果來吸引相關的購房群 整個媒介分配力求好鋼用在刀刃上 針對購房群的媒體接觸習慣 形成全方位 多媒體 立體化的有效廣告攻勢 三 產品如何改進 四 我們的銷售通路整合 1 開盤前預熱 內部登記認購 盡最大可能拓展集團購買渠道 2 公開造勢 標準化演練 但在開盤前完成標準化建設 從物料準備到售點包裝 從人員模擬培訓到記者 客戶進場先睹為快 3 限量發售 每次一主打 創造緊迫感 7 房地產業售樓活動中 普遍存在兩個難以解決 同時又十分影響業績的難題 A 問題一 銷售人員難以獲得有效目標 缺乏消費群的資料及聯系方式 多采以坐銷方式被動等待消費者上門咨詢 銷售缺乏主動性 解決之道 1 采取DM方式 全面撒網 廣泛告之進行定期推廣 2 針對目標客戶的特性 采取網上售房形式 有獎點擊 完成有效信息傳遞 B 售樓人員難以促使有效目標消費群來現場看房 成交率低 1 從接電話起 必須強化專業標準化推介過程 留下聯系方式 盡可能預約看房時間和聯系人 2 周密填寫各種客戶資料及有效表格 進行現場威力售樓 力求深度追蹤并及時克服障礙達成銷售 四 廣告與促銷的整合 1 廣告與促銷緊密結合 相互促進 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 促銷活動可以為廣告投放提供目標對象 量化周期 使廣告訴求特色鮮明 廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向 最大限度地將信息廣泛傳達 滲透 而且促銷活動還為我們的營銷工作提供了一個借鑒其他行業成功經驗的有效途徑 同時 它們同形象廣告 現場銷售 公關活動等共同構成完整的營銷體系 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 還須同時滿足以下三個條件 第一 廣告與促銷不能單獨使用 應清醒地認識到二者的作用不可相互替代 在房地產市場競爭如此慘烈的今天 僅憑一 二則好廣告創意或簡單地執行一個促銷活動 都是不可能成功的 只有將它們同時實施 使之相互依托 各負其責 才能產生巨大的合力 第二 先培養市場 后收獲果實 目標市場的培養工作是決定成敗的關鍵因素 在一個完整有效的營銷計劃中 目標市場的培養工作是指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為 達到使目標受眾對產品的認知度與好感度連續提升 最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心理 增強企業的親和力 第三 平鋪直敘 費用均攤的模式必須摒棄 有限的推廣經費預算和供求嚴重失衡的市場現狀同時要求我們的營銷行為必須集中優勢兵力 在一定的時空范疇內形成以多打少 以快打慢的有利局面 才能保證順利地完成推廣工作 七 被忽略的成敗因素 基礎工作怎么做 什么是現場整合 各階段的作業標準與重點是什么 一線銷售人員的標準答疑規范是什么 基礎工作怎么做 一 慎選現場銷售人員與嚴格執行各案銷售講習 銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態收斂 換成不卑不亢的態度外 更要耐心親切 誠懇地說服技巧加上專業化素養 才能將所希望的銷售目標在短時間內 順利實現 銷售人員應默契配合 充分準備 以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然 透徹 親切 實在 信任 坦誠 自尊的銷售氛圍 以實現 定屋便不退定 補足便能簽約 簽約更能促成介紹朋友來買 的完善銷售 銷售人員選定的標準A與公司有過經常性合作者 B售屋資歷豐富者 C現場銷售簽訂能力強者 D品性佳 敬業精神好 集體觀念強者 本案工地進場前 為使全部參與銷售的人員與公司有關部門人員能在短期內能了解公司情況與銷售業務 特由業務主管編制講習資料 個案基本資料a個案產品 業主概況與業績簡要介紹等重要項目 b產品規劃特色 c面積 結構 方位分配與統計 d價位分配與統計 e建材設備特色介紹 市場分析A賣點分析B突破點分析現場銷售策略A銷售工作流程說明B有效策略運用C統一宣傳口徑D銷售技巧 客戶購屋心理應對等強化訓練E最新建筑法規 稅率 政經動向說明F有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規定及要求G銷售現場熱鬧 氣氛與默契配合之形成 排練 H銷售現場工作守則規定 其主要銷售人員報表有 1 預約單 一式三聯 2 工地銷售記錄表 業務主管及銷售管理人員負責 3 工地銷售日志 填寫重要事項 4 銷售追蹤表5 來人 來電記錄表6 營業周報表7 來賓熱情服務卡 首先選搭大型戶外看板和氣球 以獨特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 引發其購買欲 可視情況需要在公司銷售 1 工地現場清理美化 搭設風格新穎清新的接待總部 視情形需要 制作樣品屋 2 合約書 預約單及各種記錄表制作完成 3 講習資料編制完成 4 價格表完成 5 人員講習工作完成 6 刊登引導廣告 7 銷售人員進駐 三 各階段作業標準A 品牌導入期需要注意事項1 對預約客戶中有望客戶必做DS 直接拜訪 2 現場業務銷售方向 方式若有不順暢者要即時修正 3 不定期舉行業務與企劃部門之動腦會議 對來人 來電及區域記錄表予以分析后 決定是否修整企劃策略 4 定期由業務主管召開銷售人員策劃會 振奮士氣 5 有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施 如燈光照明亮度 冷氣空調位置及冷暖度 簽約場所氣氛 屋頂防雨措施 厝圖堅牢度等均需逐一檢討測試 6 主控臺位置及高度 廣播系統音域范圍及功能 控臺 銷售區 樣品屋與模型 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 B 品牌推廣期1 正式公開強勢銷售一段時日后 客戶對本案之認識程度應不淺 銷售人員應配合廣告 重點追蹤 以期達到成交目的 2 利用已購客戶介紹客戶 使之成為活的廣告 并事先告之若介紹成功 公司將提撥一定數額的 介紹獎金 作為鼓勵 3 回頭客戶積極把握 其成交機會極大 4 退訂戶仍再追蹤 實際了解問題所在 CC 品牌強化期 每日資料細處理 每日下班前25分鐘 現場銷售人員將每天應填之資料填好繳回 由銷售主管加以審查 于隔日交還于每位銷售人員 并于隔日晨間會議進行討論 對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施 每周部門深溝通 每周周一由業務部 企劃部舉行策劃會議 討論本周廣告媒體策略 促銷活動 SP 項目與銷售策略及總結銷售成果 擬訂派發宣傳單計劃 派發資料有督導 擬訂派發宣傳單計劃表 派定督報人員及SP活動人員編制調度表 派發資料有督導 擬訂派發宣傳單計劃表 派定督報人員及SP活動人員編制調度表 促銷之前多演練 于SP活動前3天 選定協助銷售人員及假客戶等 并預先安排講習或演練 若于周六 周日辦SP活動 則需要提前一天召集銷售管理人員 協助銷售人員講習 使其全面了解當日活動策略 進行方式及如何配合 促銷現場人氣旺 若于周六 周日或節假日SP活動期間 模擬3 5組假客戶 應注意銷售區和主控臺之自然呼應 每成交一戶 便由主控臺業務主管播報 隨即公司現場人員均一起鼓掌 外區人員現場張貼恭賀紅紙 使現場氣氛達到最高點 銷售旺日 掌握指標 周六 周日下班前由業務主管或經理召開業務總結會 對本日來電區域媒體 成交戶區域媒體 客戶反映 活動優缺點進行總結與獎懲 目標量化到人頭 實施責任戶數業績法 每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數 并于每周一作統計 完成目標人員公司立即頒發獎金 以資鼓勵 成交進度隨時掌握 隨時掌握補足 成交 簽約戶數 金額 日期 若有未依定單上注明日期前來辦理補足或簽約手續者 立即催其辦理 補足或簽約 客戶進度長線跟蹤 客戶來工作銷售現場洽訂或來電咨詢 要求其留下姓名 聯絡電話 以便于休息時間或廣告期間實施DS 直銷 出外追蹤拜訪客戶 并于每日下班前由業務主管總結追蹤成果 檢查是否達到預期銷售目標 每逢周日 節日或SP期間 公司為配合銷售 應每隔一段時間打電話至現場作假洽訂 電話線若為兩條 則輪流打 以刺激現場銷售氣氛 銷售人員答客問參考 3 由哪家建筑公司承建 由中建二局三公司承建 建過城鄉貿易中心等項目并代表北京市參加99年8月的全國建筑工程質量大檢驗 工程質量絕對保障 4 建筑設計是哪一家 由北京市建筑設計研究院設計 權威機構 5 所有證照是否齊備 五證齊全 就在售樓處 歡迎查閱 6 土地使用年限 使用性質區分 70年 屬于萬柳地區改造工程征地 98年8月市政府批復 7 何時動工 何時交付使用 目前工程進度如何 99年4月動工2000年8月靜明閣 靜怡閣交付使用 2001年底全部交付目前工程進展非常順利 已經40 封頂 為保證居住質量 樓宇之間工程不相互影響 特意8月交工 8 建筑總面積多少 光大花園小區占地4 7公頃 住宅建筑面積約12萬平米 9 本樓宇定位如何 甲級住宅 10 建筑物結構 樓高 層高多少 建筑結構為全現澆剪力墻結構塔式住宅樓樓高18層 層高2 7米 11 本樓宇哪個區域管轄 小區是否太偏 本樓宇屬海淀區管轄 小區屬黃金地段 絕對鬧中取靜 都市桃園 市政府對中關村的房地產建設已經嚴格控制 升值潛力不言而喻 12 有哪些生活配套 休閑配套 小區有5000余平方米的業主專屬豪華會所 有網球場和大型購物超市 會所配備高檔齊全 13 信托物業管理由誰負責 有哪些服務 收費如何 物業管理由光大物業和戴德梁行兩強聯手 細致全面 有豐富的高檔物業管理經驗 2 9元 月平方米 14 車位是否充足 多少個 是否出租 出售 價格多少 車位大小如何 面積大小 車位充足共710個 地上220個 地下490個 比例為1 0 715 使用率是多少 分攤哪些共攤面積 使用率是75 左右 主要分攤電梯 樓道配電室等公共部分攤面積 每套不同的戶型分攤率和面積都有不同 您需要哪一種戶型 我會再細致解釋 16 是否有煤氣管道 是天然氣管道 17 交房時裝修到什么程度 交房時采用毛坯房 沒有分戶門 給您留有充足的裝修空間 18 衛生間 廚房 客廳 臥室 陽臺各有多大 以111m 的小三居為例 衛生間4 61m 廚房5 5m 客廳25m 陽臺4m 精制 適用 19 電梯費用如何分攤 電梯費用包括在物業管理費內 20 能否辦理藍 紅印戶口 收費如何 對不起 我們不辦理 21 能否辦理銀行按揭 年限幾年 額度多少 由哪家銀行按揭 辦理銀行按揭 由建設銀行提供 最高可至八成二十年按揭 22 申請銀行貸款具備哪些條件 提供哪些資料證明 向銀行提供收入證明 資產證明等 外地人多交3 的手續費 23 銀行貸款期間 能否提前還款 銀行貸款期間 可以提前還款 24 何時辦理產權 入住后1年半內 25 若遲交房怎么辦 我們對工期非常有信心 強大實力保證 還有合同約束 26 入住后 還需哪些額外費用 入住后 除物業費外 無其它費用 27 周邊環境是否有商業氣息 緊鄰中關村 還有當代 雙安 城鄉倉儲形成的局部商圈 28 是否替買方辦理 房產所有權證 和 土地使用權證 入住后發展商與房主一起辦理 房產所有權證 和 土地使用權證 29 店面面積多少 面寬多少 深度多少 沒有店面 是純居住區 保證完好的居住氛圍 30 店面單價多少 總價多少 同上 31 住宅朝向怎樣 采光通風如何 力求戶戶精制 戶戶朝陽 保證各局室采光通風 朝向方面 小戶型樓略有缺陷 但盡可能保證朝向與景觀 您可以到售樓處看我們的沙盤 32 住宅單價多少 總價多少 樓層差價多少 朝向差價多少例 住宅單價以111m 三居為例 10層每平方6470元 總價約為72萬 樓層差價70元 33 一次性付款 有什么優惠條件 怎樣付款 一次性付款享受9 7折優惠 34 分期付款有什么優惠條件 怎樣付款 99折優惠 首付30 每兩個月付房款20 交鑰匙付清剩余余款 35 中庭綠化情況 什么格調的中庭 樓間距多少 小區綠地率46 6 中庭綠化形式很寬 從小區大門進來 面對的是5000平方米的中庭綠地 為草坪 下面是停車場 連同各組團式綠化是典雅的東方園林格調 樓盤基本上是點狀排列 互不遮擋 樓間距離各有不同 36 旁邊工廠噪音是否太大 小區旁邊沒有任何工廠 工業設施 離三環主路有小段距離 絕對少噪音 能聽見的也許只有蟬鳴鶯啼了 37 目前交通條件怎樣 工交線路四通八達 空調大巴817路直達萬通 華聯等大型商場 904路經魏公村 動物園至西直門 向東乘367路 302路走北三環經雙安商場 當代商城 至國際展覽中心 農展館 386路經知春路 至亞運村 向南有374路走西三環 經紫竹橋至公主墳 904 374 特6路快乘直達頤和園 38 購買貴方樓房 簽約后能否轉讓 需交多少錢 買樓簽約后能否轉讓問題 關系到二手房上市 我們暫時無法給您明確的答復 39 樓盤質量如何 有什么承諾 我們對光大的房子非常有信心 也對我們的承建商 中建二局三公司非常有信心 保證樓盤優質 優量 關于質量承諾 我們會專門在合同中體現 保證您無風險 40 付款方式 在您選中房屋后 可以先做 小定 1000元 為您保留5天 5天后交齊30 000元 可以再過3天后簽約 同時付齊全款的20 八 廣告策略與創意表現 廣告主題是什么 對99年光大廣告怎么看 對整個房地產廣告環境怎么看 在這種環境下 怎么樹光大品牌 怎么說光大地產 怎么推光大花園 一 廣告目標1 通過對賣點的提煉和對項目資源的整和 強勢推出延伸性強 包容性廣 有吸引力的宣傳主題 將所有賣點貫穿在這一主線下 相互促進并提高每感度 2 吸引鎖定的目標客戶群 并建立看房前的好感度和賣點的初步認知 形成看房想象和購房欲望 3 建立品牌形象和認知度 好感度 4 完成品牌吸引 促使其它項目意項性客戶來現場看房 二 對房地產廣告的看法與評估 A 廣告泛濫 開發商之間惡性廣告戰 過多追求版面 頻次 導致雖然銷售成本與廣告投資加大 但信息量爆增而有效接觸頻次 到達率下降 這無疑能很快使項目形成知名度并引起目標受眾注意 同時章顯項目的人氣和開發商的實力 但無形中也使廣告成本攤入房價 并客觀上形成了項目之間的比拼和攀升 導致地產廣告泛濫 最終降低了針對目標受眾的到達率 造成信息傳遞不足 90 以上的項目采取每次廣告賣點一一羅列 環境 交通 物業 戶型等等 結果每次說一大堆優點 個個和別人差不多 結果哪個都沒記住 期房過多使用效果圖 客觀上對銷售確實有促進作用 現房則過多使用實景照片 外立面的形成給客戶以信心 多賣點 好效果圖 大版面 成為地產廣告千篇一面的格局 但同質化的弊端使很多樓盤背上了沉重的包袱 B 壓縮餅干式發布 重漂亮創意輕有效策略 過多使用效果圖 訴求同質化 反之 以現代城 美林花園為代表的少數項目 采用每階段 為一個月左右 主打一種主力戶型或產品 每一次單純訴求一個賣點 重復三次以上 并在媒體上對例如 裝修煩瑣拉開 之類的廣告同時發布并運用夾報 DM等各種方式提高到達率和有效接觸頻次 結果打一波廣告賣掉一種產品多套房子 然后打下一次廣告 從另一個賣點切入 往復循環 形成受眾對項目的深入認識 形成 賣點挨個說 每次拼命說 說多有收獲 再說下一個 的良性輔助作用 C 廣告投入動機模糊這是直接導致廣告效益低下的根本原因 廣告作為高投入 高回報 同時高風險的經濟領域 在當今廣告市場總量 尤其是房地產廣告總量不斷攀升 總體廣告市場廣告水平日新月異的今天 早已不是投入就有產出 投入的唯一動機必須明確定義為 獲取當期利益和長期利益回報 甚至是超額回報 除此之外的任何動機都會使衡量標準產生重大偏差 從而對銷售工作帶來不可估量的負面影響 D 沒有明確的廣告目標因此 對于廣告實施中的一切問題都將難以把握 要想具有真實 動力強勁的廣告目標 還必須把它同銷售目標統一制定并考核 這樣才能使它更具針對性 可行性 同時 廣告投入量才能控制在務實 理性的水平 才能使廣告效益最大化 E 不注重對市場的研究和消費者的細分 投放和訴求上的轉換缺乏策略性 與銷售階段的結合不密切 廣告缺乏針對性 1 沒有鎖定目標人群很多項目的廣告給人感覺要把房子買給所有人 無論是高檔外銷公寓還是經濟適用房 都普遍缺乏差異性 今天你說 4大優勢 明天他說 8大強項 而未能把自有項目的獨特優勢 事實上很多項目從定位和規劃時也未考慮優勢和區隔 而是什么好賣建什么 什么受歡迎就配備什么 凸顯出來并反復強調 使項目吸引力最大化 2 沒有全局統籌的階段性策略和貫穿主題 成功的個案和項目在細分市場和對特有消費群上做得十分精準 開盤前的市場預熱和內部認購及告知性廣告 輔助公關活動巳經將優勢和人氣造了起來 開盤時就顯得輕松和受歡迎 并且按照自己的計劃和推介策略 一步步從導入期的各賣點訴求為主 到旺銷期的人氣例證及消費者反應式廣告 再到成熟期的促銷下單及信心吸引 房價上的 熱賣消息 最后保留 式廣告 最終完成 策略清晰 推進有序 的成功宣傳過程 另外各廣告主對廣告的整體性缺乏把握 這與代理廣告公司的支持有很大關系 東一榔頭西一棒子 這期說物業 下期說戶型 遞進過快或過慢 賣得好就順勢多打廣告 導致頻次過密造成浪費 銷售遇阻就停廣告 破壞累積效應及影響客戶信心及銷售士氣 F 過分夸張 承諾過度甚至欺騙客戶 該對什么人說什么話掌握不足 對想買房安家的人說 商住兩用 對作投資回報的人說 看得見風景的好家 明明是普通甲級住宅偏說自己是 尊貴享受 定位不準 G 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 從眾心理嚴重 單一 羅列 沒有科學的專業的評估手段和投放依據 沒有媒介整合意識 缺乏競爭力 可行性兼具的詳盡媒體投放計劃 廣告投資行為缺乏效果評估論證 調查表明 由于廣告目標等一系列問題出現偏差 所以導致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循 對專業投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據可依 重復 浪費或簡單的一告了之 而且在投放后也無法評估廣告效益 從而完善改進工作質量 放棄了電視 廣播等多種媒介傳播手段 尤其令人遺憾的是 在資金 時間充分的前提下 很多有實力的開發商放棄了電視廣告這一最迅捷 最有效的傳播媒介 以及廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 從而對項目的推廣 企業形象的建立 以及廣告信息傳達的速度 效率 覆蓋層面 造成了巨大的負面影響 媒體選擇過于集中 有效信息傳遞通遞過窄 大多數廣告集中在 北青 精品 晨報 晚報 上 而沒有根據自身項目性質和目標客戶群來選擇媒體 而一些成功項目 則更注重對消費者的深入研究后選擇與之對應的更有效媒體 采用 廣撒網 重點捕魚 的策略 如科技發展中心就把公寓廣告放到了航空雜志 IT類刊物等 現代城在重要媒介整合攻勢立體化推出的同時又選擇了地鐵 夾報 各大商城派發DM 上休閑時尚類 財經證券類雜志等媒體 并使用VCD光盤進行深度推介認知 效果明顯 此外 越來越多的項目開始使用軟性新聞和大量軟性文章 整版或半版出現 對項目優勢進行綜合介紹 H 不注重對開發商形象和銷售輔助有幫助的公關活動和促銷手段 反而喜歡使用大贈送和降低等共性手段 導致利潤率下滑 影響客戶群信心和銷售進度 很多開發商看重每次廣告的版面大小 而忽視了每次廣告對開發商形象和品牌的塑造 短期行為重 未能把廣告成為對整體投資的累積和日后回報手段 而一些成功的個案 則很大程度上注重了在廣告中主要或次要地位來凸顯開發商實力 信譽 甚至標明合作體 物業XXX 建筑XXX等等 以些來塑造項目的品質感和開發商的品牌形象 為后期項目和未來新產品打下堅實基礎 科技發展中心和萬泉新新永園就是最好的例證 一期賣的好 廣告有效 則二期和其他關聯項目就非常好 并節省了廣告費 另外成功開發商的廣告行為不僅局限于報廣 更多運用其他綜合有效手段 如企業刊物等 將工程的進度項目的優勢 開發商以往成績 促銷的舉措及時傳遞給目標客戶 并運用圣誕聯誼 入住酒會 開盤聯誼 業主聯歡等多種形式 I 廣告與促銷的整合 1 廣告與促銷緊密結合 相互促進 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 同時 它們同形象廣告 現場銷售 公關活動等共同構成完整的營銷體系 為了使廣告與促銷的整合效益最大 還須同時滿足以下三個條件 第一 廣告與促銷不能單獨使用 應清醒的認識到二者的作用不可相互替代 只有將它們同時實施 使之相互依托 各負其責 才能產生巨大的合力 第二 先培養市場 后收獲果實 目標市場的培養工作是決定成敗的關鍵因素 只有這樣才能達到使目標受眾對產品的認知度與好感度連續提升 最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心理 增強企業的親和力 第三 平鋪直敘 費用均攤的模式必須摒棄 必須集中優勢兵力 在一定的時空范疇內形成以多打少 以快打慢的有利局面 才能保證順利的完成推廣工作 J 關于正確的媒介選擇與整合手段媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣 接受意識相互對應 最大限度增加有效覆蓋 在特定時空范圍內對目標人群予以多角度 多形式的傳達誘導 無論是形象廣告還是訴求廣告 單一媒體都無法完成即定的有效傳達任務 同樣 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 如此 廣告投放效益會越來越低 相反成本會越來越高 三 對99年光大廣告的看法及評估 A 優點 1 創意表現精美 符合光大的品牌形象 2 訴求較全面 每次都能對銷售起作用 3 每次賣點較清晰 創意有一定吸引力 簡明易懂 B 缺點 1 缺乏全局的通盤考慮 沒有廣告及訴求的轉換 承接的策略 2 各階段廣告之間無主線貫穿 3 未能形成系列的光大風格 使整體形象和項目優勢模糊 4 表現較完美但有效的商業信息傳遞不夠 未能利用賣點的利益最大化刺激消費者 5 主賣點不突出 從 注重環境 善待生活 到 網絡時代 健康人家 相比 不夠統一有力 6 硬廣告中摻雜招聘信息 給消費者以不良印象 7 文案銷售力及感染力不夠 視覺效果過度追求留白 浪費版面 此賣點不足之處 1 過于主觀 體現了光大的開發宗旨卻未能從字面上給消費者以利益承諾 我要 選好地 建好房 既沒有關于房屋品質的承諾 也沒給人以生活方式的想象 2 作為企業形象主打語言 沒有溝通的姿態 缺乏親和力 無法給人以感動 3 過于八股和簡單 很容易被仿造或壓制 如康華苑 選寶地 建好房 僅一字之差 易于混淆如萬柳家園 選一流好地 建精品樓盤 加個冠語 檔次更高 如世紀花園 用心選好地 用愛造好房 加點感情 更動人 四 廣告策略光大房地產原有賣點 選好地 建好房 國際 飛利浦 讓我們做得更好 Let stobetter 利益承諾 讓您享受最好的 品牌聯想 讓我們做得更好 讓你享受得更好 上進的企業 先進的技術 追求永無止境 比別人更出色 國內 小天鵝 全心全意利益承諾 從設計生產到售后服務全部一流水準 品牌聯想 雖然不是最好的 但始終追求更好 力求完美 精益求精 創造技術領先 追求無極限 啟發 1 有溝通的態度和對人的關注 讓人充滿聯想 2 從企業和消費者之間的關系出發 我的付出 是為了你的收獲3 不說產品 只說企業追求 大氣十足 看看別人 成功企業形象宣傳之共性 升值好地段聯想 優良房屋品質聯想 在好地段上建好房合理戶型發展商實力保證 反復推敲 豁然開朗光大房地產新賣點 蓋得好 更要住得好 光大地產品牌宣傳架構 閣 E 報紙廣告漂亮的外立面與環境的拼接 居室效果與人物的拼接 是房地產廣告的普遍雷同的手法 效果當然難以保證 報紙廣告的表現應大膽出新 突顯商品的個性化 信息的表達方面準確明了 迅速誘發受眾的詢看動機 F 廣播廣告 僅僅靠大喊大叫賣點和虛擬人物對話已經不夠了 重要的是創造意境和完成聯想 G 廣告版本的使用周期 電視廣告 形象篇1 2年促銷篇根據促銷活動和產品換代周期而定報紙廣告 形象篇3 6個月促銷篇2 3周 九 促銷與公關活動 拿什么吸引人潮 形成熱點 怎么樣提升形象 促進銷售 爭取月月有熱點持續吸引目標受眾的關注熱情 使好感度與向心力激增 從而使更多客戶不斷下單 光大花園1 1網絡總動員 品牌導入期促銷活動之一 主題 光大花園1 1網絡總動員時間 光大花園靜怡閣開盤初期目的 在開盤時作為一種促銷手段 首先吸引一批重度消費群視線 以聚集人氣 提高品牌形象 周期 4月8日開盤 4月23日 操作形式 向每位幸運購房者饋贈IBM品牌電腦一臺及263網一年免費上網費用 作用 1 針對一批重度目標群 在中關村從事IT業 有購房動機 促成其由購房動機轉變為購買行為 2 將 智能化 的概念由虛變實 突出 網絡時代 賣點 提高商品形象與知名度 3 讓業主感受到光大花園在 網絡時代 的優越 從而形成人際傳播 在IT業造成口碑效應 促成部分業內人士轉變為潛在購買者 費用 假設在此周期內有50位購買者 那么抽出5名中獎者 IBM電腦 13 000元 5 65 000元上網費 158 12 5 9 480元總計 約75 000元 網絡人家 光大花園游覽樂園 品牌導入期促銷活動之二 目的 承前啟后 分別服務于靜怡閣與下一期新推出樓盤 并開網絡售房先河 周期 5月6日 5月21日形式 將廣州光大花園與北京光大花園的特色 環境 地段 戶型 功能等經過精心包裝 制作 在自己網址 WWW上體現并展開網上銷售 操作流程 1 以原有項與相關公司聯手創建豐富網站 實現在互聯網上的暢游廣州光大花園 北京光大花園形成有機互動 2 在活動前一周 利用轟炸式廣告 推出活動信息 3 在活動期內 設50個有關兩地光大花園的知識問題 網絡消費者可以按網站設置功能 隨機抽出5道題作答 并通過與 我們聯系 E mail發送至網站 答對者 在購買光大花園時 可獲得家用電腦 機頂盒至打印機等不同獎品 4 同時 光大房地產領導多點出擊 在不同類別媒體接受專訪 重拳出擊 將 網絡時代 或 蓋得好 住得更好 第一個植入消費者心中 作用 1 將網絡時代的概念由虛變實 使業主先人一步 感受到光大花園智能化的方便 快捷 實用 2 焦點源自創新 光大房地產品品牌形象的生命力與競爭力大幅提升 3 用最經濟的方法 最大的有效覆蓋 完成兩地的互動 4 對身居IT業 關注中關村 渴望智能化的重點目標人群 形成巨大的向心力與感召力 5 媒體整合與新聞效應 造勢與務實兼得 6 網站開發的長遠效應顯而易見 預算 獎品 一等獎 5名各獎價值5000元電腦 二等獎 20名各獎價值2000元機頂盒 三等獎