連鎖門店運營管理第一章 門店管理概述第一節 門店管理的基本內容一、連鎖門店的經營范圍1.連鎖經營的發展，包括百貨店、專業店、專賣店、倉儲店、建材家居、購物中心等各種業態2.連鎖企業業態不同、經營規模不同、經營方針不同、市場定位不同3.專業店經營一類商品，而專賣店則僅經營一類商品中的一個品牌百貨店和大型綜合超市經營的商品通常應該包括下面幾類商品：1.百貨類2.干貨食品類3.生鮮食品類二、連鎖門店的組織結構（一）連鎖零售企業組織結構1.連鎖經營是一個商業組合形式和經營方式。連鎖店由總部、門店和配送中心組成2.連鎖零售企業組織結構扮演角色【了解】（1）總部：具備采購配送管理、財務管理、質量監控、經營指導、市場調研、商品開發、店鋪開發、教育培訓、大型促銷策劃、定價管理等職能（2）門店：具備日常經營管理（3）配送中心：連鎖店的物流職能的具體承擔者3.連鎖的三種形式：直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖4.連鎖的特征-3S：簡單化、標準化、專業化（二）門店組織結構三、門店運營管理的具體內容門店要對人、財、物、信息進行動態的管理（一）人的管理1.員工管理（1）合理排班（2）出勤管理（3）服務標準化管理（4）服務效率管理2.顧客管理（1）顧客構成（2）顧客需要3.廠商管理（1）準時配送（2）良好的品質（二）商品的管理1.商品陳列管理2.商品質量管理（1）陳列時間控制（2）鮮度管理3.商品損耗管理4.商品缺貨管理（三）現金管理1.每日營業收入管理2.收銀員管理（1）控制收銀差錯率（2）規范收銀員行為（3）大額現金管理3.交班時的現金管理4.進貨傳票管理（四）信息管理1.營業日報表2.商品排行表3.促銷效果表4.顧客意見表5.費用明細表6.盤點記錄表7.損益表（五）終端賣場現場管理1.整理2.整頓3.清掃4.清潔5.素養第二節 店長素質與崗位職責一、店長的角色【了解】1.門店經營的代表人2.店鋪經營目標的實現著3.賣場的指揮者4.員工的培訓者二、店長素質與能力要求（一）身體素質（二）性格1.有積極的性格2.有忍耐力3.有開朗的性格4.有包容力（一）知識（二）店長應具備的能力（1）良好的商品銷售技能（2）敏銳的判斷能力（3）良好的處理人際關系的能力（4）指導能力（5）數據管理能力（6）目標完成能力（7）專業知識的學習能力（8）賣場經營能力（9）企劃能力（10）業務改善能力（11）自我訓練的能力三、店長崗位職責第三節 門店主管崗位職責與崗位管理崗位職責又稱工作職責，它規定了一個工作崗位的主要工作內容和對適崗人員的基本管理要求，是企業管理制度系統中的重要組成部分，是崗位說明書的核心內容第二章 連鎖門店商品管理影響門店營業額的原因:營業額=來客數（客流量）客單價第一節 零售商品的分類一、商品分類概念商品的分類是指按照一定目的，為滿足某種需要選擇適當的分類標志和特征，將商品集合總體科學地、系統地逐次劃分為不同類別和組別的額過程。（方便商品管理；消費者樂購）二、商品的分類原則三、商品分類方法【掌握】1.按商品之間的銷售關系分類獨立品互補品（例：打印機與油墨）替代品條件品2.按商品耐用性和損耗性分類耐用品非耐用品服務3.按消費者的購物習慣分類【單獨了解】方便性商品選購品特殊品非需品4.按商品檔次劃分高檔品低檔品5.根據商品在你商店銷售中的作用分為主力商品輔助商品關聯商品刺激性商品第二節 門店商品結構 商品結構又稱商品定位，是指連鎖企業從目標顧客需求出發，結合生產商的實際情況來確定商品經營結構，實現商品配置最佳化的過程 商品結構包括商品品種、檔次、價格、服務等方面的內容【選擇或判斷】一、影響連鎖門店商品結構的因素1.業態2.目標顧客3.競爭對手二、商品結構的類型【掌握】1.按經營商品的構成劃分（1）主力商品：是指在經營過程中，在銷售數量和銷售金額上均占重要比重的商品，它在商品結構中約占20-30的比例，但銷售額占整個企業銷售額的80或更高。（門店中的暢銷品）（2）輔助商品（銷售額低）（3）關聯商品（4）刺激性商品（促銷產品）2.按商品質量價格水平劃分按商品質量價格水平不同，可將其分為高檔商品、中檔商品和低檔商品商品檔次的配備是由消費者的消費結構影響的高收入人群中、高檔商品低收入人群中、低檔商品（不同地點，銷售商品的檔次也不同）3.按經營商品的層次劃分（1）大分類的分類原則，通常按商品的特性來劃分（2）中分類的分類原則，可以按照功能、用途來劃分，也可按商品的制造方法或商品的產地等特性來定（3）小分類的分類原則，分類依據可以是：功能用途、規格包裝形狀、商品口味等（品牌、價格、成分）（門店結構劃分是為了吸引顧客、方便管理）三、商品結構的調整商品的結構是一個動態變化的過程，必須隨著季節、時尚及顧客的偏好等因素隨時加以調整1.商品銷售排行榜2.商品貢獻率3.損耗排行榜4.周轉率5.商品的更新率6.其他第三節 商品組合策略一、商品組合概述1.商品組合【名詞解釋】商品組合是指一個企業提供給市場的全部商品線和商品項目的組合或搭配，即經營范圍和結構(1) 商品線：是指從顧客的需要、便利等角度出發而組合的密切相關的商品項目 商品線亦稱為商品系列 替代性商品、互補性商品、同屬一定價格范圍之內（特價商品）(2) 商品項目2.商品組合策劃（1）商品組合策劃是指從寬度、長度、深度和相關性等方面對商品的經營范圍和結構進行規劃（2）商品組合的寬度指連鎖經營的商品大類數量（3）商品組合的長度指每大類的產品項目數量（4）商品組合的深度指每項產品的花色、規格、數量二、商品組合的類型【選擇】1.寫字臺型：寬、深、長，投資大、管理難度大，適合一般大型商場和超市2.方箱型：寬、深、短，適合經營各大類品種較少的商品，這種組合方法適用面不很廣泛3.薄板型：寬、長、淺，適合經營各大類品種較多的商品，適用于廉價商店和雜貨商店4.木棍型：窄、短、深，適用于專業商店連鎖，銷售效率高，但是市場有限、經營的風險大5.棋子型：窄、短、淺，經營幾個大類商品的幾個品種，且僅賣自己的品牌適用于專賣店三、商品組合方法1.按消費季節的組合2.按節慶日的組合3.按消費的便利性的組合4.按商品的用途的組合第四節 商品組合的優化方法一、商品組合的評價標準1.理想的盈利能力2.明顯的發展能力3.較強的競爭能力二、商品組合的分析方法1.商品環境分析法（“六層次”分析法）2.三維分析圖法【掌握】商品分析評價表所處區域市場占有率銷售增長率銷售利潤率評價及對策1低高低可能是未來的主要商品2高高低可改進的商品3低低低可淘汰的商品4高低低可能為未來的主要商品5低高高未來的主要商品6高高高可大力發展的最佳商品（成長期）7低低高經過努力，可能成為最有前途的商品8高低高目前的主要商品（成熟期）3.四象限評價法（波士頓矩陣法）問題 明星瘦狗 金牛第1類商品（明星類商品）市場占有率高，市場增長率高，處于生命周期的成長期（高投入、高產出，市場未飽和，加大營銷投入，培養顧客的忠誠度）第2類商品（金牛類商品）市場占有率高，市場增長率低，處在生命周期的成熟期階段（加大營銷投入是為了培養新顧客）第3類商品（問題類商品）市場占有率低，銷售增長率高（加大營銷投入）第4類商品（瘦狗類商品）市場占有率和銷售增長率都低，處于衰退期（資金龐大的企業會在其他企業衰退或被淘汰之后壟斷市場，加大營銷力度，雖然利潤率不高，但銷售增長率會提高）4.資金利潤率法三、商品組合的調整（擴大商品組合方法）1.擴大商品組合2.縮減商品組合3.延伸商品線（1）向上延伸（往高檔商品延伸）（2）向下延伸（往中低檔商品延伸）（3）雙向延伸（往低、高檔商品延伸）（4）水平延伸4.更新商品線5.縮短商品線第三章 賣場布局和商品陳列第一節 賣場布局設計一、出入口與通道設計（一）出入口設計1.出入口的基本要求（1）企業標識（2）營業時間（3）提示標志（4）出口明顯指示標志（5）出口與入口應有區分（6）晚間的照明度2.出入口布局出入口分開入口設在人流量大的地方門面盡可能寬出入口設計應該能推動顧客從入口到出口自然、有序地瀏覽全場，不留死角（二）通道設計賣場上顧客使用的通道劃分為主通道與副通道，主通道是誘導顧客移動的主要通道，副通道是顧客在店內移動的支流1.足夠的寬度2.主通道筆直：主通道要成筆直的單向道，盡量長，拐彎的地方應盡可能少3.通道通暢：輔通道應與主通道平行或垂直交叉布局4.地面平坦：地面應保持平坦，不要有臺階5.燈光明亮適度：通常通道上的照明度要比外部照明度強56.無障礙物：通道要保持流暢，避免有死角，在通道內不能陳設、擺放無關的器具或設備（三）收銀區域的設計1.每千平米賣場設有的收銀臺不少于5個2.收銀通道的寬度一般設計為11.2米3.收銀通道間的距離以能夠同時過兩輛購物車為宜4.收銀通道前的距離以能夠同時過三輛購物車為宜二、賣場區位劃分與布局（一）區域劃分賣場布局設計主要是對店內區域進行劃分、分配賣場面積，功能區合理劃分能有效地提高賣場的運營能力。除了通道的設置外，還包括營業（售貨）區域、儲存加工區域、輔助區域的設置1.營業區營業區是顧客選購商品、交款、存包的區域，還包括服務臺、休息區等2.儲存加工區儲存加工商品的區域，包括商品收貨處、售前加工、整理分裝間、冷藏室等3.輔助區輔助區賣場內行政管理和放置設備的區域，包括各類行政和業務辦公室，變電、空調、電話等設備房（二）商品配置的面積分配1.根據各大類商品銷售目標確定其商品面積的配置2.根據居民消費支出比率，參照現有超市平均比率確定商品面積的配置3.參考競爭對手的配置，結合自己經營特色，確定商品面積的配置（三）商品位置的配置通常消費者到賣場購物順序是這樣進行的：蔬菜水果畜產水產類冷凍食品類調味品類糖果餅干飲料速食品面包牛奶日用雜品三、賣場布局中磁石理論的運用【理解掌握 名詞解釋、簡答題】超級市場的賣場中最能吸引顧客注意力的地方稱為磁石點，在磁石點配置合適的商品可以促進賣場的銷售，并且這種配置能引導顧客逛完整個賣場，增加顧客沖動性購買率。磁石點可以通過商品配置的技巧創造出來（一）第一磁石點第一磁石點位于賣場中主通道的兩側，最主要銷售的商品是主力商品（二）第二磁石點配置的商品應該是色澤鮮艷、引人注目的流行商品或季節性強的商品（三）第三磁石點第三磁石點是賣場中央陳列貨架兩頭的端架位置，特價品、促銷商品、高利潤商品（四）第四磁石點第四磁石點是指賣場中副通道的兩側（五）第五磁石點第五磁石點位于收銀處前的中間賣場第二節 一般商品陳列商品陳列就是利用柜臺貨架以及其他陳列用具陳列擺放商品，以展示商品的全貌，最大限度地吸引消費者，為顧客參觀、選購創造便利條件。“陳列是沉默的銷售”、“成功的陳列是優秀的無聲推銷員”一、商品陳列的功能（1）體現商場的主旨（2）塑造商場形象（3）傳遞商品信息（4）美化商品（5）促進消費二、一般商品陳列方法【了解】1.整齊陳列法（單一商品；規格尺寸；大小一致）整齊陳列法突出商品的量感，給顧客一種門店欲大量推銷的印象。所以整齊陳列法常用于門店欲大量推銷給顧客、折扣率高、購買頻率高的商品的陳列。整齊陳列的貨架一般可配置在中央陳列貨架的一端，也可單獨堆積陳列2.隨機陳列法（中央陳列架的過道內或其它地方）隨機陳列法就是隨機地將商品堆積在一種圓形或方形的網狀筐或臺上，通常配有特價銷售的價格牌子，給顧客一種“特賣品”、“便宜品”的印象。一般門店特價或是促銷的商品都采用這種方法3.盤式陳列法盤式陳列法是整齊陳列的變化陳列法，它表現的也是商品的量感，盤式陳列法不是將商品從紙箱中取出來的一個一個整齊地堆積上去，而是將裝商品的紙箱底部作盤狀切開后留下來，然后以盤為單位堆積上去。盤式陳列的位置可與整齊陳列架一致，也可陳列在進出口處4.兼用隨機陳列法5.端頭陳列法中央陳列架的兩端是顧客通過流量最大、往返頻率最高的地方；端頭一般用來陳列特價品、推薦給顧客的新商品以及利潤高的商品；端頭陳列架上應以組合式、關聯性強的商品為主6.島式陳列法在賣場的進口處、中部或者底部獨立配置特殊陳列展臺，從四個方向看到，用具一般有冰柜、平臺或大型的網狀貨筐。為了使顧客能夠環繞島式陳列臺（架、柜、筐）選購商品，應給予島式陳列以較大空間7.窄縫陳列法中央陳列架上撤去幾層隔板，只留底部的擱板形成一個窄長的空間，進行的特殊陳列。窄縫陳列的商品只能是1個或2個單品項商品，它所要表現的是商品的量感，陳列量是平常的45倍。窄縫陳列的商品最好是新商品或利潤高的商品，這樣能起到較好的促銷效果8.突出陳列法（色彩鮮艷，季節性強）目的是把顧客吸引到中央陳列架里去9.懸掛式陳列法能使這些無立體感的商品產生很好的立體感效果，并且能增添其他特殊陳列方法所沒有的變化10.定位陳列法適合商品定位陳列的位置一般是變化不大的中央陳列架11.關聯陳列法把不同分類但有互補關系的商品陳列在一起12.比較陳列法把相同商品按不同規格、不同數量予以分類，然后陳列在一起。比較陳列法所要表現的經營者的意圖是促使顧客更多地購買三、商品陳列技巧經營的目的、商品的特點、顧客的購買習慣、陳列貨架的特點（一）商品陳列要顯而易見1.分區定位2.商品陳列的排面數要適當3.價格標簽要清晰、醒目（貼有價格標簽的商品正面要面向顧客）4.每種商品不能被其他商品擋住視線5.展示商品正面（貨架底層的商品可以傾斜式陳列，貨架不宜太高）（二）商品陳列要易于取放（三）商品陳列要豐滿當出現某商品補充不足時，陳列貨架的空缺一般不用相鄰的商品來填補，而是用銷售率高的商品來填充（四）使顧客容易判別陳列商品的所在地（五）商品陳列位置要合理【了解】1.第一有效區貨架高度70130厘米為第一有效區，也被稱為黃金陳列區2.第二有效區貨架高度5070厘米和130180厘米為第二有效區3.第三有效區貨架高度50厘米以下和180厘米以上為第三有效區（180厘米以上不陳列銷售的商品，可以展示商品）（一）商品進行“立體前進”陳列（二）商品進行關聯性陳列一般關聯性商品應該陳列在通道的兩側，或陳列在同一通道、同一方向、同一側的不同組貨架上 對稱法 2.系列法 3.產品類別法 4.價位法（高上低下） 5.突顯黃金區域 6.色彩搭配法（三）系列商品進行垂直性陳列（四）端頭陳列第四章 連鎖門店服務管理第一節 門店服務規范一、商業職業道德規范1.誠實守信2.貨真價實杜絕假冒偽劣和“三無”（無廠名、無廠址、無品名）、“兩全”（全外文、全拼音）商品上柜銷售3.買賣公平4.服務真誠5.顧客滿意6.創立品牌（品牌指的是對顧客的一種承諾 商家品牌服務品牌具體產品品牌）7.發展文化二、購物環境規范1.購物環境干凈整潔，舒適，空氣清新2.貨品布局合理豐滿3.休息空間、停車場、衛生設施、標牌標識等安全便利的設施4.顧客服務中心及相關投訴電話三、商品質量標準規范（1）嚴格執行產品質量法、反不正當競爭法，嚴把進貨關，不出售假冒偽劣商品和“三無”商品（2）計量法規定的標準量器和衡器，保證公平交易、童叟無欺（3）嚴格執行“新三包”政策，服務規范、誠實守信四、服務人員行為規范（一）儀容、儀表規范1.統一著裝著裝要清潔、整齊2.儀容大方3.保持個人衛生4.微笑服務5.整理儀容儀表（二）儀態規范1.站姿2.行態3.手勢4.舉止（三）商場內的禁止行為（1）吸煙、吃口香糖（2）聊天、嬉笑打鬧、打私人電話（3）不雅動作（4）手叉腰、手抱胸五、服務語言規范（一）禮貌用語（1）稱呼語（2）歡迎語（3）問候語（4）祝賀語（5）道歉語（6）告別語（7）道謝語（8）應答語（9）征詢語（10）敬語（二）待客規范（1）面對客人時須面帶微笑（2）全神貫注用心聽，不要打斷客人談話（3）和客人談話時，須停下手中的工作（4）客人詢問時要認真負責（5）回答顧客問題時，要態度和藹、語言親切（6）接待顧客應使用普通話六、商品退換制度【了解】（1）承擔包修、包退或其他責任的，應當按國家規定或約定履行，不得故意拖延或者無理拒絕（2）消費者在購買商品后，發現有質量問題或其他問題需修、換、退時，請持購物信譽卡按規定時間到工商所投訴（3）經營者在接待消費者投訴時要認真接待，主動協商解決，對一時解決不了、發生爭議的，要配合工商所處理好問題（4）商品質量有問題的，經營者要無條件給予退貨或換貨；商品質量確認不清的，到省、市技術監督部門鑒定，如有質量問題，經營者承擔鑒定費用第二節 顧客服務部工作內容一、收銀工作歡迎顧客掃描商品消磁商品裝袋車金額總計收款找零感謝顧客具體操作：移、掃、查、裝二、存包處服務工作（一）人工存包（二）自動存包三、退換貨工作（“三包”服務：包修、包換、包退）（一）營業前的準備工作1.退換貨服務人員去現金辦的金庫領用退換貨單，并在登記本上簽名2.清潔服務臺衛生，并檢查相關文具是否準備妥當（二）營業中的工作流程 商品退換貨處理程序分三種情況：商品的退換、商品的換貨、收銀員多掃商品的退貨【了解】 若多掃商品為操作中的前幾位商品時，則由收銀主管即時做負數處理，不允許收銀員做取消交易的處理【判斷題】（三）營業結束之后的工作（1）通知樓面主管到退換貨區簽收退換商品（2）當班退換貨服務人員將退換貨單作一份每日退換貨統計表，可以詳細了解當天退換貨商品的件數及金額四、手推車管理工作（1）及時將顧客用完的手推車及購物籃歸還原處（2）管理工作外，應協助外保人員防止手推車及購物籃的損壞、遺失（3）每星期對手推車及購物籃進行盤點（4）手推車管理員應及時清理手推車內的贓物，并定期沖洗以保證其正常使用（5）手推車有損壞現象，應及時報行政部修理五、贈品發放管理工作1.贈品的收貨2.領取贈品3.發放贈品4.贈品的賬目5.贈品的轉貨及報廢6.贈品的稽核六、廣播中心管理工作1.努力提高本身的業務素質2.學會根據客流量播放適當的音樂3.充分利用促銷廣告來促銷商品4.要為顧客排憂解難，充分發揮服務廣播的作用第三節顧客投訴處理【理解掌握】一、顧客投訴類型（一）對商品的抱怨（1）質量不良（壞品、過保質期、品質差或不適用）（2）價格過高（3）標示不符（商品上的價格標示與促銷廣告上的價格不一致）（4）商品缺貨（二）對服務的抱怨1.營業員的服務方式欠妥：接待慢、語言、商品知識2.營業員的服務態度欠佳：自顧自聊天、緊跟顧客、以衣貌取人3.營業員自身的不良行為：厭倦工作、評價顧客、互相拆臺4.服務作業不當：結算錯誤、包裝、物流5.對服務制度的抱怨6.對安全和環境的抱怨7.設施不當二、顧客訴怨管理（一）訴怨處理原則1.正確的服務理念“顧客永遠是正確的”2.有章可循3.及時處理：通力合作，不要激怒顧客4.分清責任5.留檔分析：吸取教訓（二）訴怨處理技巧（先處理情感，后處理事件）【掌握】 “CLEAR”方法：C控制你的情緒（Control）、L傾聽顧客訴說（Listen）、E建立與顧客共鳴的局面（Establish）、A對顧客的情形表示歉意（Apologize）、R提出應急和預見性的方案（Resolve）5個步驟：1.控制你的情緒（C）控制服務人員的情緒1）深呼吸2）思考問題的嚴重程度3）登高幾步4）以退為進2.傾聽顧客訴說（L）為了理解消費者1）全方位傾聽2）不要打斷3）向顧客傳遞被重視的信息4）明確對方的話3.建立與顧客共鳴的局面（E）1）復述內容2）對感受做出回應3）模擬顧客的境地，換位思考4.對顧客的情形表示歉意（A）1）為情形道歉2）肯定式道歉5.提出應急和預見性的方案（R）1）迅速處理，向顧客承諾2）深刻檢討，改善提高3）落實4）反饋投訴的價值第四節顧客服務質量評價一、顧客滿意度調查1.主要目標是：確定導致顧客滿意的關鍵業績指標，評估組織的業績，判斷改善主要業績指標所需措施的輕重緩急并采取正確行動2.步驟：（一）制訂顧客滿意度調查計劃（二）選擇外部專門的調研機構（三）識別顧客并確定調查對象（四）確定關鍵的業績指標（五）選擇調查的方法（六）設計調查問卷并實施調查 （七）確定調查頻率（八）分析調查結果二、神秘顧客方法【名詞解釋】 神秘顧客方法是一種檢查現場服務質量的調查方式（主要是針對服務） 神秘顧客調查由神秘顧客，通常是聘請獨立第三方的人員，如市場研究公司的研究人員或經驗豐富的顧客，通過參與觀察的方式到服務現場進行真實的服務體驗活動（一）神秘顧客方法的特點1.神秘顧客方法的優點（1）觀察到的是真實發生的行為（2）避免事后訪問中的顧客對服務過程的失憶問題（3）參與觀察時，避免了訪問員受制于口頭語言能力而在采集信息方面的數量和質量上產生的限制，能觀察詳盡的服務細節而不僅是服務結果2.神秘顧客方法的缺點（1）不能發現現象和問題發生的原因（2）對于神秘顧客的素質及其培訓，比傳統調查方法要求更高（3）由于神秘顧客不能在現場直接記錄觀察結果，通過回憶填寫問卷可能對調查的可信度和效果產生影響，神秘顧客的實施過程本身需要嚴格的質量控制3.神秘顧客方法與傳統顧客調查方法的區別神秘顧客方法傳統調查方法調查方法觀察法訪問法調查過程被訪者不知道自己正在被觀察被訪者知道自己正在接受訪問偏差效應訪問員偏差試驗效應、社會贊許效應資料性質收集的信息是客觀的收集的信息可能帶有主觀性應用范圍現場服務質量檢查顧客滿意度調查（二）神秘顧客方法在服務質量管理中的應用1.對服務質量管理的作用（1）調查結果是服務質量考評的重要依據（2）調查獲得的信息是服務改進的重要依據（3）為企業完善服務標準提供相關信息（4）追蹤服務人員服務培訓、規范實施的效果（5）服務標準瞄準2.調查內容（1）門店外部環境的檢查（2）服務現場掃描（3）服務過程體驗（4）業務測試（5）現場服務改進指導3.神秘顧客方法的實施（1）選擇調查實施者（2）選擇神秘顧客（3）門店抽樣（4）調查時間安排（5）質量控制措施三、改善服務質量管理（一）差距（二）措施第五章連鎖門店價格管理第一節影響零售價格的因素【理解掌握】一、經營目標（一）利潤目標（利潤額）1.利潤最大化2.資金利潤率（1）銷售利潤率銷售利潤率利潤額/銷售額100（價格高，利潤率高；價格低，利潤率低）（2）資金周轉速度周轉次數商品銷售額/平均資金占用（價格高，資金周轉次數少；價格低，資金周轉次數多）（3）資金利潤率資金利潤率銷售利潤率資金周轉次數利潤額/銷售額商品銷售額/平均資金占用100利潤額/平均資金占用100（二）銷售目標1.銷售目標（銷售量）2.市場占有率（三）競爭目標1.適應競爭（跟隨）2.防止競爭（低價）3.躲避競爭（差異）（四）維護商店形象二、競爭 隨市定價和控制定價 兩種定價方法可以隨著時間相互轉換三、消費需求（一）需求價格彈性概念（價格彈性需求） 需求價格彈性需求量變動比率/價格變動比率（二）價格彈性類型1彈性1 需求量與價格等比例變化，稱為單一價格2彈性1 較小的價格變化就導致購買量的大幅度的變化，稱為價格富有彈性3彈性1 價格的變化對于購買量影響微小，稱為價格缺乏彈性（三）需求價格彈性的影響因素1.消費者對某種商品的需求程度2.商品的可替代程度3.商品用途的廣泛程度4.商品的耐用程度5.商品的獨特程度6.商品質量的高低7.商品在家庭支出中所占的比例8.消費者的認知程度四、成本1.包括商品的購進成本、商品進入商店后和為銷售準備所產生的全部成本2.商品成本是零售商定價的起點，或者說是最低限度五、商品（一）商品的不經久性（較高的最初價格）（1）物理的不經久性（2）時髦商品款式的不經久性（3）季節的不經久性（4）競爭的不經久性（二）商品的質量六、政策與法律七、制造商、批發商和供貨商第二節定價方法【理解掌握】一、需求導向定價法（一）理解價值定價法1.質量聯想2.聲望性定價（二）需求差異定價法 這種定價法是以銷售對象、銷售地點、時間等條件變化所產生的需求差異作為定價基本依據 如消費者對于食品、禮品、裝飾品和時裝的需求強度，在節假日、換季時的需求明顯較平時高，那么即便是同樣的商品，在價格上也應有所差別二、成本導向定價法（一）成本加成定價法 商品價格批發價（1批零差率）（二）目標利潤定價法 商品價格固定成本/總銷售量單位變動成本單位商品目標利潤（三）邊際成本定價法 商品價格變動成本邊際貢獻三、競爭導向定價法（一）低于競爭者定價 條件是：零售商一定有低的商品成本和較低的經營成本（二）等同競爭者定價 地點、商品、服務和促銷等零售要素作為重要銷售工具（三）高于競爭者定價 期望通過單位商品的銷售獲得較高的利潤，而不是通過大的銷售量獲得較高的利潤 零售商采用高于競爭定價，要對消費者提供感官的、美學的、個別服務的心理利益，使消費者愿意從這里購買、使用、擁有商品 通常專業商店、百貨商店采用這種定價方法四、供貨商定價 供貨商定價在零售企業的聯營和自營的兩種經營形式中都存在 從實際操作上來說，零售店應把這幾種定價方法結合起來運用，因為它們各有其長處和短處第三節 定價策略【理解掌握】一、心理定價（一）奇零定價（二）整數定價名店、名牌商品或高檔商品（三）聲望定價（四）招徠定價（商場中商品的拍賣）（五）習慣定價（六）自動降價針對消費者心理采用的一種促銷技巧（1）標出商品價格及首次上架時間（2）確定商品價格折扣幅度和不同價格的保持時間，將其公布于眾（3）在整個銷售過程中，對零售店的商品擁有量保密二、折扣定價（一）現金折扣 現金折扣也稱付款折扣，即對現款交易或按期付款的顧客給予價格折扣（二）數量折扣 零售店為了鼓勵顧客大量購買，或集中購買其一家的商品，根據購買數量給予不同的價格折扣1.累計數量折扣（VIP卡） 目的是與顧客保持長期穩定的關系2.非累計數量折扣（團購） 目的是鼓勵顧客增加每次購物的購買量，便于商場組織大批量銷售三、分檔定價 它是把商品分為不同的檔次，每個檔次確定一個價格 其適用范圍是服裝、鞋帽等規格復雜的商品，以及有質量差異的蔬菜和副食品四、綜合定價（一）差別毛利率定價策略【名詞解釋】 差別毛利率定價策略是對不同商品采取差別毛利率定位（二）替代商品綜合價格策略（三）互補商品綜合定價策略（四）銷售與服務綜合定價策略（五）敏感商品定價策略第四節價格的調整一、價格調整的原因【了解】（一）采購的原因（1）采購過量（2）商品過時（3）商品質量不符合消費者的要求（二）銷售過程的原因（1）促銷活動的變價（2）大宗購物所進行的價格優惠和折扣二、市場價格調查與分析（一）價格信息采集1.采集價格信息系統的建立2.采價實施（1）日采（2）周采（3）月采或季采（4）臨時性采價（5）新引進商品的價格信息采集3.價格信息的記錄和整理（二）價格信息的分析1.價格對比分析（橫向比較、縱向比較）2.對競爭對手的定價分析3.價格信息的利用4.對定價策略的有效性分析三、降價時機的選擇（一）早降價 一般適用于商品在銷售上有明顯的呆滯和商品的儲存超過了一定的時間 當需求還相當活躍時就把商品降低價格出售（二）遲降價 遲降價產生一次性的降價銷售，通常降價幅度大，吸引力大 （流行性商品初期高價出售，回收資本；末期降價，清理庫存）（三）交錯降價 在銷路好的整個季節期間價格逐步下降（四）全店出清銷售 “全店出清銷售”是指零售店定期全面降價的一種方式，通常一年有兩三次四、價格調整的幅度與控制（一）商品的實體 具有流行性、季節性、高度不經久性的商品，在流行期末要求大幅度地降價，以清理存貨（二）商品的最初售價 降價的幅度應該在原價的基礎上最少降低15的幅度（三）時間 早降價的商品降價幅度小，并且有時間繼續降低價格；遲降價的商品降價的幅度大，這樣才會刺激銷售五、價格調整的策略（一）高檔商品價格調整策略 消費者對于高檔商品的關注焦點在于質量保證與地位顯示 高檔商品的價格調整（尤其是降價）要慎之又慎（二）中檔商品價格調整策略 中檔商品一般是主力商品 商家應借助于廣告、宣傳等手段把商品價格調整的信息（對于中檔商品，主要是降價信息）傳達到消費者，這樣消費者在購物時就會首先考慮（三）低檔商品價格調整策略 商家對于所經營的低檔商品，要經常挑選一些日常生活用品打折，配合賣場的布置和氣氛的營造，刺激他們的購買欲望，以最終達成交易六、商品價格的調整流程門店變價程序（1）建議品項（2）確定價格（3）價格更正申請（4）申請審核（5）店經理批準（6）執行變價第五節商品價格標識管理1.商品價格標識是用來傳達和表示商品銷售價格的標識，是門店提供給顧客最直接的商品信息2.價格標識的種類【選擇】（1）貨架價格標簽（2）價格牌（3）POP廣告（4）價格吊牌第六章 連鎖門店促銷管理促銷等于降價？（促銷降價）促進銷售吸引消費者注意（提高消費者購買欲望，形成購買行為）第一節 連鎖門店促銷策劃連鎖門店促銷是指連鎖企業通過在門店賣場中運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關商品服務信息，引起買房行動而實現銷售的活動連鎖零售企業總部一般設有策劃部，負責企業大型的、統一的促銷活動的策劃和組織，各分店則負責門店獨立的、小型的、較頻繁的促銷策劃活動，也有一些連鎖企業的門店不進行獨立的促銷策劃。一個有效的促銷活動要求零售企業制訂出好的促銷策劃方案。零售企業進行促銷策劃主要包括以下步驟：制訂促銷目標、選定合適的促銷工具、把握促銷時機、確定促銷商品、確定促銷主題、選擇促銷方式、進行促銷預算一、制訂促銷目標1.增強消費者購買欲（新產品試用、占領市場需要）2.提升銷售額或銷售利潤（忠誠顧客）3.加速商品周轉（清理庫存）二、選擇促銷工具【了解】1.折扣促銷2.退款促銷（1）單一商品的退款促銷（2）同一商品重復購買退款促銷（3）同一廠商多種商品的退款促銷（4）相關性商品退款促銷3.贈獎促銷（免費贈送商品、樣品）4.兌換印花促銷（兌換印花、積分券、積分卡）5.抽獎促銷（1）購物抽獎（2）非購物抽獎6.有獎競賽促銷7.現場展示促銷三、把握促銷時機【了解】1.促銷活動的延續時間 1個月以上長期促銷 37天短期促銷2.促銷活動所處時機四、確定促銷商品1.節令性商品2.敏感性商品3.眾知性商品 指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品（化妝品、保健品、飲料、啤酒）4.特殊性商品 指超市自行開發、使用自有品牌、市面上無可比較的商品，這類商品的促銷活動主要應體現商品的特殊性，價格不宜定得太低五、確定促銷主題【掌握】 促銷主題的選擇應把握兩個字：一是“新”；二是“實”按促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下4種：1.開業促銷活動2.年慶促銷活動3.例行性促銷活動4.競爭性促銷活動六、選擇促銷方式【掌握】門店促銷方式大體有：1.人員促銷2.廣告促銷3.銷售促進4.公共關系促銷5.企業形象促銷 企業形象促銷是利用企業所確立的、經社會公眾認識和評價的理念系統、視覺系統和行為系統來促進商品銷售的一種間接促銷方式 特點與公共關系促銷相類似，這兩種促銷方式往往是融為一體的七、確定促銷預算1.營業額百分比法2.量入為出法3.競爭對等法4.目標任務法第二節零售企業促銷策略一、常規促銷 常規促銷是連鎖店通常采用的一種促銷策略，一般就是優惠銷售、免費試用買幾贈幾1.常規促銷的特征（1）長期性（2）固定性（3）速效性（4）現場通告性2.常規促銷活動的應用范疇 適合操作群體：經濟實力偏弱的中小企業及中小代理商、連鎖店 適合操作產品：新產品上市或老產品應對同類產品競爭 適合操作終端：店內有專柜、店員已受訓練或有企業促銷員派駐，客流量大3.常規促銷運作要點（1）終端建設（終端建設是常規促銷的基礎）硬終端建設軟終端建設業務、促銷員的定點建設（2）點面結合考慮合適的促銷點（從有效終端中去挑選）制定詳細的常規促銷排期表（對促銷點所涉及的促銷環節信息進行分析）做出促銷調整與統籌安排（3）把握好時機與周期二、非常規促銷【掌握】 非常規促銷（又稱主題促銷）也是連鎖店經常參與的一種促銷活動1.非常規促銷的特征（1）指導性（2）主題性（3）時效性2.非常規促銷的應用范疇 適合操作群體：大中小企業及連鎖店 適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔 適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網店的形式來全面布局3.非常規促銷活動運作要點 從費用、場地選擇時的談判、促銷隊伍、售后服務、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮第三節促銷活動的實施與評估一、促銷活動的實施1.促銷開始前的準備 召開促銷會議作業分工下達任務職責確認負責促銷活動店的具體實施2.活動實施時的控制二、促銷活動的評估【了解】1.短期促銷績效評估 短期促銷績效評估是指企業在促銷結束之后，衡量消費者對促銷活動的即刻反應和態度，以及時獲取消費者的信息，并掌握商品促銷的效果2.長期促銷績效評估第七章 連鎖門店防損管理損失范圍1.商品損耗：已知損耗；未知損耗2.風險損耗：消防、人身、設備、突發事件3.利潤損失：異常費用、營業外收入、采購收入、毛利損失4.舞弊損失：數據作假、資產侵占、受賄、虛假支付第一節損耗的含義及分類一、區分“損耗”與“損失”1.損失可以分為兩種：【名詞解釋】（1）實質損失 包括降價損失、廢棄損失、偷竊損失、儲運損耗等（2）機會損失 指因缺貨而喪失銷售機會而帶來的無形損失2.損耗：通常僅指連鎖企業經營過程中實物的損失，相當于實質損失中的廢棄損失、偷竊損失和儲運損失3.總結：損失的范圍損耗的范圍，因為損失包括損耗和機會損失二、商品損耗的分類【了解】（一）作業錯誤引起的損耗（1）驗收不當的損耗（2）退貨處理不當的損耗（3）變價損耗（4）銷售退回損耗（5）自用品領用損耗（6）兌換券、贈品管理不當的損耗（7）自行采購商品損耗（8）外賣、外送損耗（9）壞品處理損耗（10）收銀作業損耗（11）盤點損耗（12）商品有效期管理不當的損耗（13）POS系統使用不當的損耗（二）偷竊引起的損耗（1）顧客偷竊（2）廠商偷竊（3）員工偷竊（三）意外事件引起的損耗（1）自然意外事件：火災、水災、臺風、停電等（2）人為意外事件：搶劫、夜間盜竊、詐騙等（四）生鮮處理不當引起的損耗（1）加工過程原材料浪費嚴重（2）商品鮮度管理不佳（五）其他損耗 其他損耗如廠商調整價格，商品不適當的報損與處理第二節連鎖門店的防損措施一、商品管理過程中的防損（一）商品陳列管理 防止顧客撞到或跌倒（二）商品標價管理 標價錯誤會導致商品高價低賣或銷售不出（三）生鮮食品的損耗防范1.明確標準、分類陳列2.調整商品產銷平衡3.及時進行生態轉換4.實行目標管理5.實行朝夕價格二、門店運營作業過程中損耗的防范【掌握】（一）驗收作業1.認真核查送貨單據和商品2.問題商品一律拒收3.特殊商品的驗收（二）收銀作業1.POS機掃描方式2.人工輸入方式（三）盤點作業1.盤點商品貨架記錄不實2.存貨盤點出現漏盤、錯盤（四）員工日常作業1.檢查價簽是否有誤，是否及時更換2.定期檢查倉庫、門鎖管理3.定期檢查貨架上商品的有效期限三、商品盜竊損失的防范措施（一）正確選擇防盜設施（二）入口處的保護措施（三）選擇門鎖應考慮的安全因素（四）對鑰匙的管理手段（五）超市屋頂或墻壁開口的防盜措施（六）外部窗戶的防盜手段（七）加強內部員工防盜管理（八）加強顧客偷竊防范（九）加強供應商防盜管理 常見的偷竊行為：偷換條碼、商品調包、團伙作案、順手牽羊、瞞天過海、蒙混過關第三節門店防損作業管理1.超市防損員的具體工作【了解】（一）超市的收出貨口（二）一般大型超市的精品區（三）超市商品的高損耗區域（四）超市的收銀口（五）超市的提貨處（六）超市的垃圾出口2.超市防損工作管理要點：全員防損3.損耗控制的主要形式：現場管理、數據分析、營運標準4.損耗控制的難點：銷售指標、費用控制的影響、員工流