什么時候做什么調查 PreparedBy PreparedDate 5 2000 廣告不會單獨地買更多的產品 行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動價格包裝產品品質 廣告能夠做的是 用一種獨特的方式來溝通與目標對象相關的某些事情 以便增加品牌的價值 說服人們將產品列入他們購買時選擇的范圍內經由強而有力的事實 或一些情感和印象 調研不能產生廣告 調研能做的是提供對目標對象的理解幫助理解廣告目前如何發生作用 已經發生了什么作用 為將來的廣告激發和發展好的創意 有系統地做調查可以幫助廣告活動的發展和評估 因此 企劃循環 一個系統的過程 是否已經到達 我們如何到達那里 為什么在這里 我們可能去到哪里 我們在哪里 企劃與廣告 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功相關性 獨創性準確反映出目標消費者 用一種具原創性和的需求 欲望獨特的方式表現出來品牌的真實性品牌的形象品牌的目標 不同階段的思考方式 我們在哪里 我們到了嗎 我們如何到達那里 為什么我們在這里 我們可以去到哪里 問題 思考 假設 探索 發掘 測量 執行 發展 我們在哪里 市場處于什么狀態 品牌在市場上處于什么狀態 在消費者的行為態度上 各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態 為什么我們在這里 哪些因素影響本品牌處于現在的狀態 哪些因素可以解釋各競爭品牌現在的狀態 本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優勢和劣勢 我們可能去到哪里 在市場上的位置 占份額多少 在不同的細分市場 購買者 使用者讓現有使用者用更多 吸引新的消費者 拉回走掉的消費者 消費者的反應品牌被重新定位 可以得到什么不同的反應 考慮到市場條件 考慮到本品牌的相對強弱勢 考慮到相應的成本 考慮到需要的時間 我們如何到達那里 可能需要作出哪些改變 產品的成分或大小包裝 結構 大小 風格 設計 價格 升或降 通路展示 陳列廣告需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標 市場分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究 定位研究 發展創意Brief 創意發展調研 產出廣告 評估效果 發展創意概念 主要調研階段 我們如何才能到達那里 調研與企劃循環 策略 前測 創意 制作 評估 我們想達到什么 我們應該對誰說 我們應該說什么 我們應該怎么說 市場狀況分析 行銷需求了解整體狀況 辯識問題點及機會點詳讀所有的現存資訊和調查影響本品牌未來發展的因素有哪些 調查的貢獻提供現存調查資訊的完整分析幫助解釋現存資料又為補足目前資訊的不足 應做些什么調查 對誰 說什么 行銷需求定義主要目標群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個階段調查的貢獻能幫助定義市場的目標群區隔了解消費動機及態度習慣評估并解釋品牌忠實度 可能的調查 動機研究區隔調查使用行為和態度調查定位 策略概念發展研究 測試 調研與企劃循環 策略 前測 創意 制作 評估 我們想要傳達的信息是否清晰 廣告的核心點子是否夠強 在創意執行上還需要做什么調整 怎么說 行銷需求根據第一階段選擇的溝通重點 發展出不同的創意執行手法選擇出最終有效的創意執行手法在此階段進行調查的好處調查可有助于創意 品牌發展 而不只是評估制作成本較低還有時間修改 修改的成本也較低 調研與企劃循環 策略 前測 創意 制作 評估 廣告的沖擊力可能會怎么樣 觀眾的投入感可能會如何 整個廣告活動的效果有沒有順序性 我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發生 已完成的廣告評估 行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調查所能做的測試該廣告的溝通是否達到效果測試該廣告的沖擊力強度是否足夠 已完成的廣告評估 續 溝通力檢視量化 100個以上樣本數只看你要測試的廣告片必須有benchmarkdata做比較無法測試該片的沖擊力無法評估2支稍有不同的片子之好壞 已完成的廣告評估 續 沖擊力測試消費者看一次之后立即做DayAfterRecall DAR 非實驗狀態 已完成的廣告評估 續 溝通力 沖擊力測試 BuyTest ClutterReel 調研與企劃循環 策略 前測 創意 制作 評估 在廣告期間對我們的品牌發生了什么 我們的廣告活動在提升 能見度 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿等方面所達到的效果如何 廣告效果評估 行銷需求經過一段時間的投放 我的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象 有沒有達成我的目的 廣告效果追蹤調查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡 不喜歡 為什么購買意愿 調查方法 質化與量化 理解探索Why How深挖心理感性和理性動機探索性的訪問自由的流程 測量評估What WhoHowmany Howoften理性和感性行為分類比較Overtime 互補 重要心態 小心不要盲目地讓調查扼殺創意調查不能解決你所有的問題 判斷還是要人的智慧正確地讓市調人員加入作業 受益無窮讓調查越早進入你的流程越好 越早開始 幫助越大 如何避免被調查扼殺好的創意 面對非常創新 不同且具挑戰性的創意點子時 如何運用調查是十分尖銳的問題創意需要培育 而不是去阻礙關鍵是如何看待以及運用調查這個工具非常有價值 幫助發展杰出創意適當地運用 能極大地幫助產出杰出廣告運用不小心 會摧毀或削弱創意并不意味要逃避調查 而是更適當 有效地運用不是作為一個障礙讓創意去跨越而是一個有用的幫手和指引 十大原則 恰當的態度恰當的時機恰當的對象恰當的目的恰當的簡報 說明恰當的調查公司恰當的技巧恰當的刺激材料恰當的解釋恰當的理由 適當的態度 調查是一個學習的過程一種了解品牌 消費者和廣告之間關系的學習需要帶批評性 又具開放式的態度需要聆聽的意愿有時是改變觀點的意愿愿意學習 甚至是從錯誤中學習很多時候 人們聽到自己想要的答案時 會覺得這個調研是好的 而沒有聽到自己想要的答案時 就說調查是差的而調研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當的時機 調研最大的貢獻通常是在策略被確定之前對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎當然也是發展和評估杰出廣告作品的基礎引用HughMackay 我相信最有價值的廣告調查從不會提到廣告作品 它是對目標對象內心世界的瀏覽 從而讓我們有適當的input加入到創意過程中 適當的時機 續 調查越早做越有幫助策略發展的調查比廣告前測更值得花錢去理解消費者 特別是他們對廣告的反應也更值得給調研人員或調研公司充分的時間充分的Briefing適當的Recruitment嚴謹的執行周密的分析 適當的對象 一旦確定目標對象 所有的廣告調查都應該針對目標對象進行其他對象可以包括 但不能影響對目標對象的理解必須堅持嚴格的樣本甄別讓調查公司有足夠的時間去找到他們不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創意選擇 適當的目的 必須堅持根據一致同意的創意策略來評估創意整體廣告campaign中的某一特定創意應根據該廣告的特定角色來調查評估 適當的Briefing 完整地向調研人員或調研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環境因此 調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創意的反應時 他們的技巧會因此而大大提升調研人員應成為品牌團隊的一員 恰當的調研公司 并非所有的調研公司也并非所有調研人員都是一樣的某些調研公司 或調研人員 比較專長于某些問題真正好的調研人員是很稀少的即使好的調研人員在不同case的表現也會有差別有時部分取決于他們被brief的好壞因此 除了挑選最適合你的調研公司和調研人員 還要更好地involve他們 適當的技巧 通常對創意的調查需要質化研究的技巧我們是試圖去理解消費者對廣告創意的反應 而不是去測定什么東西除了運用小組討論會 個人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調查 也要盡量加入質化部分 適當的技巧 續 對運用量化的Pre test要十分小心對創意有一定的危險這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗特別是一些新的Pre test方法和技術 適當的技巧 續 這些測試通常會使用 短期的態度改變觀看時不同的興趣水平聲稱的購買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內容復述所的經驗數據庫一些模仿真實收視環境的花招所的目標視聽眾 適當的技巧 續 大多數的Pre test系統都有一些解釋廣告如何發生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義但事實上 并沒有充分的證據表明任何一個Pre test系統在整體廣告效果上有可靠的預測能力 適當的刺激材料 Stimulus 沒有嚴格的規則說明創意發展調查應該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創意的真正特質動畫 Animatics 很多時候被認為是直接的解決方法但創意應該依據其特有的本質加以判斷Animatics有時在創意發展的早期階段顯得過于finished 而敘事帶可能更加適合而在另一些階段 Animatics又顯得不夠finished 適當的刺激材料 Stimulus 很多時候 不夠finished的材料很難表達出廣告的語調 語氣和視覺風格而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內在本質 適當的解釋 我們都被允許對調查結果有自己的解釋調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應 還應包括 以開放的心態去仔細聆聽被訪者的反應聆聽更多消費者的意見不只是聽他們說什么 而是聽他們想表示什么仔細分析所有人的反應 很多時候 問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當的context去解釋消費者的反應 適當的理由 永遠問自己 我們為什么要做這個調查 答案應該是學習 了解在品牌 廣告和消費者之間的關系而不應該是 作為一個保險的政策因為某人不能做決定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個專業的判斷 質化研究方法 質化研究方法 小組討論每個人發表自己的觀點 相互啟發 回應其他人的觀點和看法可做不同小組的比較相對來說比較節省時間和成本 深度訪問研究對象比較難以邀請通常是一些敏感的私人性質的話題探索個人深入的看法和觀點發表看法沒有社會風險需要一個很輕松的環境和氣氛時間和成本相對較高 有效的小組討論 首先需要清晰地確定調研的目的研究誰 為什么要研究 研究什么 適當的參加者我們想要通過研究去理解的人好的主持人擁有適當的技巧和方法幫助深入探索的技巧幫助產生好的答案 引導我們發展出一些好的Insights 適當的參加者 甄別條件性別 年齡 教育程度 社會地位等品牌 產品的購買行為 使用者 不使用者 曾經使用者 不能在相類行業工作在過去6 12個月內沒有參加過座談會 適當的參加者 邀請過程街頭攔截訪問或Referral核實是否符合甄別條件作出并確認邀請在座談會開始前再次需要甄別 好的主持人 充分理解本次調研的目的 并永遠記住核心問題鼓勵交換意見和相互討論 而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答要沒有偏見 不能引導參加者應該如何回答問題認真聆聽受訪者的回答 他們說什么以及如何說的 好的主持人 技巧開始用一些開放式的問題怎樣 什么 何時 哪里 誰 為什么鼓勵交談關于 請告訴我多一點你的看法還有其他的嗎 哎 真的嗎 好的主持人 鼓勵相互討論對這件事你們其他的人還有什么看法 還有誰有這種感覺 記下并使用座談者的一些口頭語控制太過活躍和昏昏欲睡的座談者尊重座談者選擇沉默的權利 心神不安的沉默還是思考時的沉默 卡片分類 產品的類別是相似的 語意連接擬人化隱喻與類比美術拼貼剪貼藝術情緒投射卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 先將品牌的名字寫在卡片上根據預先設定的一些指標 由座談者將不同的品牌分類 并給出相互的位置品牌定位圖可能會從使用過的指標中導出 特別技巧 卡片分類 特別技巧 語意連接 讓座談者迅速地想出并寫下一系列的與品牌有聯系的詞語這些詞語可以包括對品牌的形容 使用經驗或從廣告得到的印象分析和理解座談者到底與品牌聯想到的是什么 特別技巧 擬人化 讓座談者把不同的品牌想象成不同的人 并詳細的去描述這些人包括他們的性別 年齡 喜好 穿著打扮 開什么車 個性 情緒 人際關系等等幫助理解品牌的個性并找出可能的差異 特別的技巧 隱喻與類比 要求座談者想象某種品牌是動物 汽車 銀行 重點問是什么 動物 汽車 銀行 和為什么 他們的栓釋非常重要 因為隱喻本身是用來解釋一些象征性的價值幫助探討品牌的個性 要鼓勵與其他的的品牌比較 邀請座談者選擇一些聯想到某一個品牌的圖片 從一堆雜志中 并解釋他們的選擇這些圖片傳達了什么意思 為什么 對于描述品牌形象 使用者形象或一些特別的感覺很有用 特別技巧 美術拼貼 特別的技巧 剪貼藝術 讓座談者從一堆隨機選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產品的詞語和圖片重要的不是他們選取什么詞語和圖片 而是他們選擇的原因用來幫助投射對品牌或產品的感覺 特別技巧 情緒投射 設計一些能傳達不同情緒的拼圖如高興 幸福 輕松 活力 健康 反判等 讓座談者從中選擇能讓他們聯系到某一品牌的拼圖 從而識別他們所感覺到的品牌情緒用于投射一些特別的情感或識別出一些品牌聯想 特別技巧 卡通泡泡圖解 要求座談者填寫一些卡通人物的語錄可以是他們對一個特別情景的反應或對一個品牌的態度用來間接地投射品牌印象 特別技巧 詞語板 用一系列的詞語來幫助座談者連接他們對某個問題的感覺這些詞語可以包括形容詞 動詞或詞組 而且是用相關領域的消費者語言和術語組成用于探討品牌形象 品牌個性等 特別技巧 有聲電影帶 要求座談者看一段模擬的消費者訪問錄影帶 被訪問的人被假設可以提供真實客觀的觀點用比書面的概念更加真實的方法來解釋產品概念 有聲帶包括一場模擬的消費者訪談 其中重點帶出消費者對一個產品類或品牌的需求 態度或動機 概念發展研究 為什么要做策略概念發展研究 指導溝通傳播的方向 幫助弄清楚廣告目標為將來的發展設定參考點需要一些預設判斷因素引導我們達到對消費者的全面理解 通常主要是定性研究 基礎準備 本產品類的購買者 使用者是些什么樣的人 他們的個性特征 他們購買或使用的動機是什么 為什么他們這樣想或這樣做 有些什么東西影響他們的想法和行為 基礎準備 他們如何看這個市場 品牌 廣告 他們的看法和我們的期望有什么不同 怎樣才能說服他們改變想法 有哪些因素影響他們的感覺 廣告對他們可以扮演什么角色 如 提供信息 促使行動 引起興趣 概念的發展 將他們分類 找到簡單的方法來表達每一組idea的核心意義 產生許多idea 概念發展 產生許多Idea 用腦力激蕩法來產生許多的想法 挑戰你的思考 使用Whatif 葡萄適 能量材料 能量 動態的永遠不會消失 但能從一種形式轉換成另一種形式 能量轉換 例子 葡萄適的策略概念 能量轉換的途徑 理性的 文字的投 刺 Thrust 狂喜 歡躍推 拉提升 舉高提升慶祝 感性的 畫面的排球 足球 網球 Highfive screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞 能量傳遞 理性的 文字的永不停止的力量激勵 鼓勵Invigoration令人振奮 令人清醒激情 熱情泰然自若拉緊 繃緊 感性的 畫面的波浪的力量拍背鼓勵用水管灑水集體對喊深情的 纏綿的吻打太極國會辯論 概念發展 想出許多Idea 將Idea分類 在幾組Idea之間找到相似點來發覺核心的概念 作為發展策略的基礎 將 能量 的Ideas分類 ThrustIncitementRousing Elevateuplifting ExultationInvigoratingCelebration Innerpower poisepassion TensionUnstoppableforcePush pull 找出共同點 ThrustIncitementRousing ElevateUplifting ExultationInvigoratingCelebration Innerpower poisepassion TensionUnstoppableforepush pull 提升 補充 精神 清爽 自然 概念的發展 產生許多Ideas 將Ideas分類 找一個簡單的方法表達每一組Ideas的核心概念 簡單表述潛在的策略想法 簡單地陳述產品功能和消費者利益點使用一些能夠引起主要情感的圖片 提升如果你真的想要盡情地生活 葡萄適能令你的身體隨時充滿能量 使你感到渾身充滿活力 永往直前補充當你在一番拼搏 感到有點筋疲力盡的時候 含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收 幫助你重新恢復最佳狀態 葡萄適的策略概念 葡萄適策略概念 精神當你需要集中精神 保持清醒的時候 葡萄適能充分提供大腦所需要的能量 使大腦保持在最佳工作狀態從而也使你整個保持最佳狀態清爽如果你感到又熱有渴 耗盡能量 葡萄適能使你透心解渴 倍感清爽 重新充滿活力 葡萄適策略概念 自然不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然 采用天然葡萄果汁制成的葡萄適 能夠和諧地融入你的身體 使你渾身充滿能量 達到最佳狀態 視覺化并畫在故事板上 2 創意概念發展研究的角色 檢驗我們在將策略和創意結合起來方面 達到什么程度 為什么要做創意概念發展研究 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發展過程中得到的東西和測試我們是否能很好地用一種compelling的方式 富有創意地表達出這種策略概念 特別的檢定次序 1 對核心創意Idea的理解和反應2 核心創意概念是否能很好地溝通核心策略概念3 對廣告的溝通策略的理解和反應4 執行細節對整體溝通效果有多大的貢獻或損害這種次序是必須的 否則我們可能被一些對執行細節的反應所淹沒 使用何種測試材料 較少完成程度需要更多的想象較低的時間消耗 成本 更接近完成程度需要少一些想象更高的成本 時間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動畫 毛片 用腳本測試 優點不需要解釋測試材料好的表達能使測試對象產生豐富的想象和細微的差別能盡快對一個Idea提供反饋 特別是對一個新的生意 缺點受測試者可能會認為那只是你個人的想法不能控制對Idea的解釋是否能準確有效地被受試者所接受不是所有的Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評估對一些Idea的初始反應是否明顯一致 敘事帶 優點比更接近完成程度的材料要快速和低成本給受試者留有想象視覺畫面的空間避免去重復一些復雜的視覺技巧 缺點受試者反應的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 創意可能會顯得費力 麻煩幽默 情趣難以有效地傳達 保持簡短 使用生活化Voice overs 不要描述每一個細節 避免使用技術性的制片術語 敘事帶和故事板 優點對一些關鍵性的畫面 增加使用一些視覺元素 使受視者的思想更加集中使受視者對idea的橫白反應能被維持容易與已經執行的系列廣告協調一致或用同樣的創意風格 缺點需要控制好演練的時間廣告進度不能被表達可能看起來優點cheap 因為制作價值非常重要 或