密 級： 單位代碼： 分 類 號： 學 號： 學 士 學 位 論 文論文題目：產品與市場開發過程中的風險分析作者姓名專業金融學指導教師姓名專業技術職務2010 年 12 月 30 日摘要：風險投資簡單的說就是冒著風險投資。那么為什么會有人冒著風險投資呢？對于風險投資我們應該注重理解這兩個方面：一方面，任何投資都是有風險的；另一方面，風險也是一種投資。應該說風險是一種機遇，在那充滿不確定因素和失敗的背后隱藏著的往往是巨大的“寶藏”。這也就是風險投資的原動力所在。當我們處理好了風險的管理和控制，那我們的風險就變成了一種有收益的投資，風險是我們追求利益的必經途徑，也是獲得利益的最佳手段。這也是我進行產品開發和市場風險分析的原動力所在，只有足夠的分析風險的存在，加之以管理和控制，我們便能獲得更大的收益。本文較為詳細的闡述了產品開發和市場開發的過程及其過程中的相關風險，以及如何進行風險管理，風險管理的效益等問題。Abstract：Venture investment simply means the investment in the risk. Why does anyone want to take the risking investment? For the venture investment，we should pay great attention to understanding two respects. On one hand, all the investment has a risk. On the other hand, the risk also is an investment. The risk is a kind of opportunity. The behind of full uncertainty parts and failures often is the huge treasure. This is also the impulsion of venture investment. When we handle the risk well, the risk became a profitable investment. The risk is the necessary way and best method we pursue profit. This is also the impulsion we take the development of our product and the analysis of market risk. Only if we enough analysis the risk, in addition to manage and control it, we will get a bigger profit. This paper expounds in detail the process of the product development、the market development、the related risk in the process and how to carry on the risking management etc. 關鍵詞：產品開發、市場開發、風險管理、市場監控、風險投資。Keywords: product development, market development, the management of the risk, market monitoring, venture investment. 目 錄一、產品開發和市場開發概述5二、產品開發和市場開發的環節風險9（一）產品開發的戰略風險91、公司戰略92、戰略風險103、戰略風險的控制原則10（二）市場風險的創新風險101、創新風險存在的必然性112、創新風險屬于高風險113、創新風險的可控制性11三、產品開發和市場開發中的風險管理手段12（一）風險的管理121、風險管理意識122、風險管理制度123、風險的收益14（二）市場監測與市場控制141、市場監測142、市場控制15四、總結16謝 辭17參考文獻：18 一、產品開發和市場開發概述產品開發是指從市場調研開始，通過對市場調查的分析，選擇所要開發的產品和面向的市場，再通過產品設計、工藝制造設計以及投入生產的一系列過程以使產品能在經濟上得到體現的一系列決策過程。產品開發包含兩個方面，即新產品的開發和已有產品再開發。產品開發的必要性：有需求才能有效益，有效益才能促進產品的開發，任何產品的存在都有它的必要性：根據產品生命周期理論：產品有開發、引進、成長、成熟和衰退五個階段，在衰退期的產品便逐漸表現出了其市場不適應性。舊產品的市場不適應性，導致市場對產品的更新提出要求。這是產品更新換代的根本誘因。當代社會物質極其的豐富，每一種產品的存在都是以它的社會需求為根本依托，例如：上世紀80年代，我國的手機市場開始發展，隨著中國經濟建設的不斷進步，人民生活水平的不斷提高。到上世紀90年代，我國手機市場對手機的需求量急速增長，促進了手機企業的大步發展，手機的品牌、品種大量涌現；同時，隨著手機用戶對手機質量的要求，各手機企業為了實現自己所占市場份額的增長，紛紛對本品牌的手機進行進一步的完善功能、提高質量。企業追求巨額利益的目的和為保持自身在行業的長期優勢驅動著企業加強自身的研發能力和對舊產品更新換代以及開發新產品，這給社會的產品開發提供了強大的動力。企業是以盈利為目的的，企業的任何舉措必然以盈利為出發點和根本歸宿，而產品的開發是企業增加營業額增長點的重要措施，產品的開發必是企業長期、不間斷的生產活動。日本canon公司對噴墨打印機的開發就是個很好的例子，正是由于Canon公司在復印機中的研究、電子照相技術的開發和噴墨技術的培育使得其自1988年到90年代中期，一直維持著該行業領頭羊的優勢地位。產品開發的主要過程有市場調研階段、調查分析階段、產品和市場選擇階段和產品設計階段如圖所示。產品和市場選擇產品設計調查分析市場調研 （圖0.1.1）市場調研主要是指在企業對市場通過一系列的方式進行深刻認識的過程，這一系列的方式主要有抽樣調查、觀察調查、訪問調查以及電子網上調查等等。由于各個區域的需求差異以及企業區域發展目標的限定，在市場調查的過程中要根據自己的實際情況在人員的分配、區域的選擇上做出正確的安排，這很大程度上決定了市場調研結果的適用性。調查分析主要是決策層運用適當的方法和理論對市場調研的結果進行準確的驗證和分析，以便于做出正確的產品和市場選擇。主要的分析方法有：交叉列表分析法和多變量分析法等等。交叉列表分析法是指同時將兩個或兩個以上有一定聯系的變量及其變量值交叉排列在一張表內，使各自變量值成為不同變量的結點，從而幫助人們深刻認識變量之間的關系及其分布特征。多變量分析法是指一組統計過程可以對每個個體或研究對象的多重測量進行聯立分析。包括多元回歸分析、多元判別式分析、聚類分析和因子分析等。產品和市場選擇：在市場調研、調查分析和企業技術、資金等方面的軟硬件實力的基礎上，決策層對企業即將開發的產品及其市場定位做出的決策性選擇。產品和市場的選擇必須是同時進行的，選擇的市場是產品要面向的市場，選擇的產品是市場需要的產品。產品和市場的選擇一旦做出就不能隨意的更改，只能在原有的基礎上進行完善和補充，一旦產品和市場的選擇失敗，只能果斷的放棄并承受相關的巨額損失。例如：福特汽車公司曾被迫放棄它的一種回轉式內燃引擎Wankel Rotary，雖然公司在這個項目上已經投入超過1億美元。 參考于新產品的設計與營銷。產品設計的重要工作是技術部門根據決策層的決策在規定的期限和預算內，通過技術攻關達到產品的形態設計、功能設計以及使用性能設計等各項要求。包括概念設計和實體設計兩個過程和步驟，實體過程是在概念設計的基礎上進行的，概念設計是更好更快的進行實體設計的保證。產品設計過程是產品開發的直接過程，也是關鍵內容。產品開發的失敗不僅僅意味著市場機遇的錯過，而且必將導致企業的巨額損失并在一定程度上會引起惡性連鎖反應，所以一個企業應該把它的科研技術水平視為在行業立足和發展的根本保證。市場開發是指企業在對自己在行業中地位的正確認識和對市場充分而深入的調查了解與調查分析的基礎之上，進行了相應產品開發后，對如何通過市場實現產品在經濟上的體現而做出的一系列決策。市場開發的必然性：任何產品的開發都需要資金的投入，企業開發產品也是為了實現經濟效益，因此，產品在經濟上的體現是企業最為直接關心的問題，而產品要實現自身在經濟上的體現就必須通過市場需求。市場需求越大，產品在經濟上的體現就越充分，所以追求市場需求的最大化便成了企業最為直接的目的，這也是市場開發的必然性所在。市場開發的主要過程：包括舊產品的市場開發和新產品的市場開發。舊產品的市場開發主要是對現有的資源進行重新的整合和對市場進行了重新細分，以便從中尋找新的機會主要過程有：舊產品再開發吸引更多用戶進行新產品的開發進入為開發或未飽和市場開發潛在新用戶第二部分 （圖0.2.1）開發潛在用戶是在鞏固現有用戶的基礎上，通過開辟新的營銷渠道，擴大產品的國內為市場，需求更多的用戶。開發潛在新用戶的前提條件是潛在用戶帶來的效益大于開發的成本包括風險成本（是指由于開發風險的存在和開發失敗企業所必須承擔的相應巨額損失以及由此引發的惡性循環損失），所以開發潛在用戶是有限制的。舊產品再開發是指對已有產品進行相關改進，使其再次面向市場時，不僅能是現有用戶對本產品更加滿意，并且能吸引更多的用戶，實質是延長產品成熟期的措施。而這種舊產品再開發的特點是資金投入局限性、市場拓展的有限性，從而導致了收益效率的有限性。但有一點是肯定的：舊產品再開發一定程度上是對新產品開發的實踐探索，具有積極地經濟效益的。進行新產品的開發是尋求未開發或未飽和市場而做出的努力，為了通過市場需求最大化實現企業的經濟效益最大化。新產品的市場開發是在企業對該產品的實用性和市場需求量的預測未被市場驗證的條件下進行的市場開發，市場前景仍不明朗，所以企業必須進行試探性市場開發。主要的市場開發過程有：投放性市場開發試探性市場開發保護性市場開發（圖0.2.2）試探性市場開發是指在市場環境尚不明朗、市場風險性不能排除的情況下，為保證企業在風險發生后損失的最小化，企業統一、合理、協調地安排產品生產、產品宣傳和產品銷售的各個環節，有序、有步驟、循序漸進的進行市場開發。投放性市場開發是指在研究試探性市場開發后，企業確定了產品的實用性和龐大的市場需求量，在對產品進行較大規模推廣、開展各種有效營銷渠道的基礎上，實現產品的大規模生產和產品市場份額的急劇增加，確立自身在該產品的領先地位。在這個過程中要特別注意在密切注視產品的市場份額變化和競爭性企業的動向基礎上協調產品生產和市場營銷兩個過程。所以在投放性市場開發中，關鍵任務是監測產品的投放整體過程，監測的內容主要有：經濟和政治的變化、顧客偏好的變化、客戶對產品可接受價格的變化、分銷渠道的變化和競爭性企業的動態。參考于新產品的設計與營銷。保護性市場開發是指在已經確立企業在該產品市場份額的領先地位后，在鞏固和發展的基礎上，要根據市場要求進一步完善現有產品的質量、售后服務、回收再生產等環節，對產品進行系統性建設，保護現有市場份額，同時通過產品的再開發等措施延長產品的成熟期。二、產品開發和市場開發的環節風險（一）產品開發的戰略風險1、公司戰略公司戰略是一種給出公司總體方向并促使公司去行動的總體框架。具體環境條件下的機遇和挑戰是制定公司戰略的根本出發點，根據市場的需求和競爭是制定公司戰略的關鍵因素，形成具體的目標、方案、計劃和預案是公司戰略的核心過程，構成公司的競爭實力和提升公司的市場優勢是制公司戰略的最終目的，運用戰術和控制技術來完成目標是完成公司戰略的主要手段。但并不是任何公司制定的任何戰略都是正確的、都是能達到預期目的的。公司在制定公司戰略的過程中存在很多的選擇過程，主要有主動戰略和被動戰略的選擇，主動戰略和被動戰略中開發型戰略和保護型戰略的選擇。主動戰略是指企業根據對市場需求的預期，提前做出的戰略決策；被動戰略是指市場已經表達出了迫切需要而做出的戰略決策。開發型戰略是指企業立志于新產品的開發或者是對舊產品的再開發（產品開發）來實現企業的發展的戰略決策；保護型戰略是指企業著眼于對當前產品的市場份額的鞏固和發展而做出的戰略決策。這些選擇過程直接決定著企業制定的公司戰略成功與否。這些選擇過程就存在著大量的風險。 參考于企業產品創新（開發）戰略選擇的系統研究。2、戰略風險戰略風險就是企業在制定公司戰略過程中因各種選擇過程而形成的風險。根據主要的選擇類型，戰略風險也可主要分為一次戰略風險和二次戰略風險。一次戰略風險：主動戰略和被動戰略的選擇過程中的選擇風險。企業要發展就要著眼于未來，就要勇于創新、善于創新。但創新是有風險的，每一次對創新的失敗就意味著企業的巨大損失甚至是破產。一次戰略的風險在于：選擇主動戰略時，市場預測的失準而帶來的巨額損失等；選擇被動戰略時，企業發展機遇能不能被把握住等。主動和被動戰略中均存在二次戰略風險，二次戰略風險在于：選擇開發型戰略時，開發的成功與否、開發成本與因此帶來的效益孰輕孰重等；選擇保護型戰略時，企業投入能否實現預期的市場份額的增長等。值得強調的是：不切時宜的選擇主動戰略就增加了放棄被動戰略的機會成本，反之亦然；不切時宜的選擇開發型戰略就必須承擔放棄保護型戰略的機會成本，反之亦然。3、戰略風險的控制原則第一：明確企業自身在行業中的地位和自身經濟實力是制定戰略決策的物質基礎。第二：培養企業市場敏感能力、提高企業市場決策能力是制定戰略決策的根本保證。第三：在充分認識客觀現實條件下，勇于創新、有理有節的善于創新是企業制定戰略決策的必備品質。第四：建立完善的市場風險監管機制是企業實現又好又快發展的重要基礎（二）市場風險的創新風險制定相應公司戰略是公司進行產品開發的總體方針，進行市場選擇是企業實施公司戰略的重要組成部分。企業要想得出正確的市場選擇，必然要對市場有充分的認識和了解，這就需要準確的市場分析。真正做到準確的市場分析和正確的市場選擇是有風險的，即市場分險；其中最為重要的是市場分析風險。市場風險是公司基于市場調研和總結研究，對市場需求預測的準確程度存在的風險性。按照市場預測過程可以主要分為：市場分析風險和市場選擇風險。市場分析風險是企業對市場分析過程存在一定的誤判而導致的風險。市場分析存在風險性主要在于企業進行市場分析的策略失當、對市場的反應敏感不夠和準確判斷能力低下等。市場選擇風險是企業基于正確市場分析，對市場和產品開發方向的做出選擇時存在的失誤風險。市場風險主要在于企業決策層對市場分析報告的處理不當。例如：過期處理、具體目標的選擇失當和采取不正當處理方式等等。1、創新風險存在的必然性創新是企業發展的不竭動力，創新能夠為企業帶來巨大的營業利潤。但企業創新是需要投入的，而且往往是巨額的、成本能否收回是未知的。創新成本在收回的過程中存在著巨大的風險，即創新風險。2、創新風險屬于高風險巨額資金的投入是創新高風險的直接原因。企業要進行技術創新就必須擁有一支實力強勁的科研團隊，科研團隊的運作經費、科研經費等均需要企業的巨額投入，一旦創新產品不能為市場所接受、不能收回投資成本，這種創新便是失敗的、高風險的。創新產品的市場可接受性事創新風險高低的關鍵所在。如果創新產品擁有很高的市場歡迎度，那這種創新是低風險的、可盈利的。如果創新產品不能為市場所接受，那這種創新是失敗的、是不合時宜的，對于企業來說是巨額的損失。3、創新風險的可控制性創新風險的可控制性表現在創新產品在市場環境下的受歡迎度是可以監測和控制的。創新產品的市場監測可以為企業提供是否對該產品進行進一步的開發的依據。這是控制風險的首要措施。創新產品的市場控制關鍵在于如何宣傳該產品，通過宣傳引導市場消費，達到提高、鞏固該產品的市場份額。創新產品的市場控制是實現進行產品的創新開發目的的最直接、最關鍵措施。三、產品開發和市場開發中的風險管理手段 （一）風險的管理在理解風險投資的基礎上，我們也要清楚的認識到這種悖論：要賺取收入豐厚的回報就必須尋找風險。雖然賺取收入的豐厚是脫離不了風險，但絕不是尋找風險，而是選擇風險從而管理控制風險。這里有一點是必須強調的:風險是可以管理的。如何避免行業風險破壞是各行各業的面臨的重大考驗。這也是風險管理的主題。在這里我認為企業應該抓住兩點：風險管理意識和風險管理機制。1、風險管理意識所謂存在決定意識，意識反作用實踐。行業的風險告訴企業必須要有預防、管理風險的意識。培養風險管理意識的重要性在于意識反作用實踐，企業在經營實踐中必須時時刻刻的保持著預防風險并及時處理風險的謹慎態度。首先、風險管理意識能夠讓企業在發展過程中保持著謹慎的態度，很好防范企業在發展過程中的盲目急促和“大躍進”式發展。其次、風險管理意識的培養有利于企業對風險的發生有著充分的準備，充分的心理準備是企業戰勝任何風險的根本前提。再次、風險管理意識的培養有利于企業對風險的做出更好的處理措施。讓企業在風險破壞中實現最小損失的目標。2、風險管理制度 參考于風險預警機制。風險管理制度是企業面臨風險時能有效、及時處理風險的根本保證，即使在沒有認為作用的情況下，也能在風險管理制度的作用下有效、及時的消除風險。風險管理制度必須有如下四種機制：首先、風險預警機制。一個完整、系統、有效的風險預警機制是關系到處理任何風險成敗的基礎，是為任何風險投資提供一種支撐和保障。當前，我國的風險預警機制尚不成熟，主要是由于資本的薄弱和投資機構的缺少。構建風險預警機制的原則是在保證機制適用和實用的前提下，確保機制的有效和及時性。風險預警機制的有效和及時性是機制的生命所在，也是事關企業存亡的關鍵所在，如果風險預警機制失效或者延時，必將使企業陷入高風險的漩渦中而不能翻身。其次、風險分析機制。在風險預警機制的基礎上，企業必須有一個有效、合理、準確的風險分析機制。風險分析機制是指企業在風險預警機制的基礎上，自動、及時、有效、準確的對預警到的風險進行測評和判斷，為企業選擇風險管理工具和技術提供決策信息支撐。風險分析機制的核心在于對風險進行有效、準確的測評和判斷。這是企業領導層選擇風險管理工具和技術的關鍵信息，甚至是唯一可信賴信息。如果說風險預警機制是企業處理風險的前沿陣地，那么風險分析機制就是企業處理風險的參謀中心，是企業處理風險的智囊。再次、風險處理機制。對相應的風險做出相應處理工具和技術的選擇，并實施風險管理是風險管理機制的核心任務。這一機制是企業處理風險的核心所在，能不能處理好已發現的風險關鍵是在于這個機制能不能有效、靈活的發揮作用。這個機制實踐過程是最為復雜，也是最為核心的。復雜在于其中的人為決策或者說是影響很多，我們要實現這個機制的“自動化”是很重要，也是很困難的。這個機制要做到自動、有效地發揮作用。在“不受人的影響”下工作是它的靈魂所在、靈活性所在。就好像我國現行的依法治國一樣，排除它受人的干擾，并且靈活、迅速、自動的完成其承擔的任務。最后、風險總結機制。風險總結機制應該說是一個企業處理風險應該養成的一種良好習慣。在對風險管理后果的基礎上，總結本次風險處理的優劣成敗，并對潛在風險或另一風險的存在與否做出預警。這一機制與風險預警機制想結合，使以上四種機制實現合理的循環，實現對風險全面、自動化的處理。這四種機制在企業生命中終而復始的循環作用，保證著企業對風險的有效預防和處理，實現企業風險的發生率和損失最小。3、風險的收益上面我們說到風險投資的原動力在于那充滿不確定因素和失敗的背后隱藏著的往往是巨大的“寶藏”。也就是說風險的投資是有收益的。在現實的角度上說，這種收益有失敗的負收益和成功的正收益。但在理想的角度上說，我們企業的一切風險投資都是朝著正收益的方向而努力的。 參考于金融風險管理。報酬戰略是我們成功的基礎。任何投資是為了回收報酬，也就是利潤。風險的收益正是在于這種報酬。如何才能實現這種風險的收益呢?首先：風險的選擇是前提。對于高處理效率、地錯誤率和低成本的風險投資是企業的首選，也是風險收益最大、最安全的風險投資。其次：風險的預警機制和處理機制是實現風險效益的重要保證。任何事情是有風險的，一遇風險就只能消極待命的注定是要面臨失敗的，只有在可靠地預警機制和處理機制的保障下，風險效益才有可能實現。再次：企業正確的產品開發和市場開發的相關決策。這是實現風險收益的直接過程。任何收益必須通過產品或者服務的出售來實現，企業正確的產品開發和市場開發的相關決策直接影響產品或者服務出售情況以及其帶來的經濟效益。（二）市場監測與市場控制1、市場監測在有限的、適當的、局部的宣傳下，通過少量產品的投放市場，通過監測該市場對該產品的反映情況，達到進一步了解該產品市場的目的。市場監測的目的是避免由于產品的市場不適應性而導致的巨額損失，是試探性市場開發的重要環節。如果企業對新開發出來的產品直接大批量的投放市場，極有可能產生巨額的損失。主要原因在于產品市場認可度低的風險、市場引導策略失當的風險、產品成本回收速度慢的風險。市場認可度的風險性是指產品在市場環境下能否被認可仍然需要實踐的檢驗，一旦市場認可度低就會導致產品的滯銷，為企業到來損失。這便是企業進行市場監測的主要目的。市場引導策略是指企業對新產品如何打入市場而制定一系列策略，主要是宣傳策略。市場引導策略的正確性需要根據前期打入市場的產品情況進行分析總結。企業一開始制定的市場引導策略不可能盡善盡美，甚至可能是極不合理的，為防止因此而帶來的損失，企業需要市場監測過程。產品回收成本的速度風險控制主要是為了防止企業大批量生產所投入的資金不能及時回收而導致企業資金鏈的斷裂，根本上動搖了企業的發展。所以企業一開始就大批量投入市場的盲目的，進行市場監測就能很好的了解產品回收成本速度，從而降低企業不能及時收回成本的風險。市場監測是通過控制、協調前期少量產品的生產和投放，側重這一期間的市場反映情況的監測和分析，總結出產品與市場的相互聯系，為確定是否對產品進一步開發、能否大批量生產、下一步的市場引導策略的制定等提供決策性的依據，很大程度上降低了產品市場認可度低的風險、市場引導策略失當的風險、產品成本回收速度慢的風險等。2、市場控制在已有的市場監測基礎上，總結、分析市場監測報告，確定產品大批量生產和投放的策略，并且進一步完善市場引導策略，并進一步加強市場投放過程中市場環境變化的監測。市場控制是投放性市場開發的重要環節，市場控制主要是為了確保企業產品合理的大批量投放和產品市場份額。監測的內容主要有：經濟和政治的變化、顧客偏好的變化、顧客對產品可接受價格的變化、分銷渠道的變化和競爭性企業的動態。經濟和政治的變化嚴重影響著市場產品類型的走向。產品能不能占有相對較高的市場份額，很大程度上取決于產品能否得到經濟政策的支持。滿足顧客偏好是產品保持其生命力的根本途徑，顧客不喜歡的產品注定會退出市場。顧客的偏好引導其購買取向，但真正直接決定顧客是否購買的是顧客的購買力。企業產品價格高于顧客對產品可接受價格，顧客會放棄對產品的購買，這必將導致產品市場份額的下降。所以企業要想保證高市場份額，必須制定合理的產品價格。產品銷售渠道是企業進行產品投放的途徑，所以企業必須注重產品的銷售渠道的變化。何時開拓海內市場，何時轉向國外市場，注重何種銷售渠道等問題必須引起企業的注意，這往往與市場環境的變化緊密聯系。掌握競爭性企業的動態是企業維持、發展產品市場份額的必要條件，所謂知己知彼，方能百戰百勝，商場如戰場，企業對競爭性企業的監測是立足行業的必要條件。市場監測保障了大批量產品的順利投放，有利于鞏固和發展產品市場份額，確保了企業在該產品行業中的領導地位，為實現企業盈利和健康快速發展提供了夯實的物質和市場基礎。培養市場監測精神、完善市場監測體制是企業立于不敗之地的有力保證，是企業健康發展的必備條件。四、總結風險投資簡單的說就是冒著風險投資。那么為什么會有人冒著風險投資呢？對于風險投資我們應該注重理解這兩個方面：一方面，任何投資都是有風險的；另一方面，風險也是一種投資。應該說風險是一種機遇，在那充滿不確定因素和失敗的背后隱藏著的往往是巨大的“寶藏”。這也就是風險投資的原動力所在。談到風險，我們更加需要注重風險的選擇和管理。風險選擇和管理總是面臨著營業風險、市場風險、行為風險和環境風險等的管理與控制。營業風險是指企業運行機構的靈活性和穩定性；市場風險是指企業對市場的適應性和控制力；行為風險是指能影響企業的企業內部或外部人員的行為影響；環境風險是指企業自身以外、企業涉身其中的各色環境給企業帶來的影響，包括政府政策、法律法規、國內外經濟形勢等等。 當我們處理好了風險的管理和控制，那我們的風險就變成了一種有收益的投資，風險是我們追求利益的必經途徑，也是獲得利益的最佳手段。 謝 辭 作