2020 2 20 Rose 1 市場營銷學 2020 2 20 Rose 2 第七章產品策略 2020 2 20 Rose 3 第一節產品的基本問題 2020 2 20 Rose 4 一 產品的概念產品是一種能夠滿足購買者需求和欲望的物質產品和非物質形態的服務 它能為購買者帶來有形的或者無形的利益 2020 2 20 Rose 5 物質產品包括產品實體及其品質 特色 式樣 品牌和包裝等 這是產品的自然屬性 能滿足購買者對使用價值的需求 非物質形態的服務 包括各種銷售服務 售后服務 產品形象 企業聲譽等 能給購買者帶來利益和心理上的滿足感或信任感 具有象征性價值 2020 2 20 Rose 6 2020 2 20 Rose 7 整體產品的第一層次稱為核心產品 是指產品的使用價值 也是消費者需求的中心內容 整體產品的第二層次為形式產品 即消費者需求的不同滿足形式 如果是服務 則是指服務的不同質量與方式 2020 2 20 Rose 8 整體產品的第三層次為延伸產品 是指經營者提供的產品運送 安裝 維修等服務項目 它能給購買者帶來更多的利益 2020 2 20 Rose 9 二 產品因素組合1 產品的質量2 產品的體積3 產品的標準4 產品的測量單位5 產品的式樣 顏色和口味 2020 2 20 Rose 10 6 產品的廠牌和商標7 產品的包裝8 產品的使用手冊和產品保證9 產品的信用銷售10 產品的服務 2020 2 20 Rose 11 三 產品組合一個企業生產和銷售的全部產品的結構 被稱為產品組合 產品組合一般包括若干個產品類別 這些產品類別被稱為產品線 2020 2 20 Rose 12 產品線實際上是一組相關聯的同類產品 這些產品的相關表現為代替性和配套性 每一條產品線又包含了若干個產品項目 產品組合的狀況可以由三個指標來衡量 即產品組合的廣度 產品組合的深度和產品組合的密度 2020 2 20 Rose 13 產品組合的廣度 是由一個企業有多少條產品線來表示的 產品組合的深度 是由每一條產品線中所包含的產品項目的多少來表示的 2020 2 20 Rose 14 產品組合的密度 是指各條產品線之間的關聯度 也就是說 各條產品線中產品的最終用途 生產條件和分配路徑等方面的關聯程度 它表明一家企業各條產品線之間的一致性情況如何 2020 2 20 Rose 15 2020 2 20 Rose 16 合理的擴展產品組合的廣度 有利于發揮企業的經營潛力 恰當地挖掘產品組合的深度 有利于適應各類顧客的不同需求 科學地安排產品組合的密度 有利于增強企業的營銷實力 提高企業的市場占有率 2020 2 20 Rose 17 第二節產品組合策略 2020 2 20 Rose 18 一個企業如果僅制造一種產品 則稱為單一產品公司或企業 一個企業如果制造和經營一種以上的產品 則成為多種產品公司或企業 一個公司或企業基于各種主觀因素和客觀因素 可以將產品組合擴充 也可以將產品組合縮減 2020 2 20 Rose 19 一 產品組合的擴充策略當一個企業業務發展順利 經營業績不斷提高的時候 就會考慮擴充其產品組合 2020 2 20 Rose 20 一 產品組合擴充的優勢1 產品組合的擴充可以綜合利用企業的各項人力 物力和財力資源 可以充分利用企業各方面的超額生產能力 降低生產成本 增強企業的競爭實力 2020 2 20 Rose 21 2 產品組合的擴充還可以減少由于產品生產的季節性或需求的季節性而帶來的企業經營不穩定 擴充產品組合可以增強企業經營的穩定性 2020 2 20 Rose 22 3 產品組合的擴充有助于適應顧客多方面的需求 有利于企業充分利用廠牌與商標的優勢擴大其銷售范圍和銷售額 提高企業市場營銷的效績 4 擴充產品組合可以擴大企業的預期經濟效果 提高企業的投資效益 2020 2 20 Rose 23 二 產品組合擴充的方式1 在維持原有產品品質和價格前提下 增加同一產品的尺碼 款式和規格 2 在產品組合中增加不同品質與價格的同類產品 2020 2 20 Rose 24 3 增加與既有產品相互關聯的產品 4 增加與現有產品使用同一原料的其他產品 5 增加可望獲得良好銷路的其他產品的生產 即增加新的產品線 擴大企業的經營范圍 2020 2 20 Rose 25 二 產品組合的縮減策略 一 產品組合縮減的優勢1 通過產品組合的縮減 企業可以集中精力與技術力量 對少數產品改進品質或降低成本 2 通過產品組合的縮減 可以減少企業的流動資金占用 加速企業的資金周轉 2020 2 20 Rose 26 3 通過削減一部分產品項目 可以擴大保留生產項目的生產規模 從而通過大批量的生產 提高企業的勞動生產率 4 通過削減原有的產品項目 可以使企業集中精力生產新的產品項目 以保證新產品項目的長期穩定供應 從而避免因新產品脫銷而丟掉新產品的市場 2020 2 20 Rose 27 二 產品組合縮減的方法1 繼續保留這一產品項目 但改革產品的經營方法 2 繼續生產這種產品 按成批量的出售 3 繼續銷售這項產品 但不再自行生產 而是向其他生產者購入 4 停止生產這項產品 停止銷售這項產品 2020 2 20 Rose 28 三 高檔產品策略與低檔產品策略高檔產品策略 就是在一條產品線內增加高檔次 高價格的產品項目 以提高企業現有產品的總體聲望 企業通過對高檔產品的宣傳和促銷 不僅可以促進高價格 高檔次產品的銷售 而且同時也可以促進原有產品的銷售 2020 2 20 Rose 29 低檔產品策略 是指在高價的產品線中增加廉價的產品項目 其目的是用高檔產品的聲譽 吸引低購買力的顧客群 以增強企業產品的市場滲透能力 2020 2 20 Rose 30 四 產品的異樣化策略和產品的細分化策略產品的異樣化策略又稱為產品的差別化 它是指在同質產品的市場上 企業為了強調自己的產品與競爭產品有不同的特點 避免直接的價格競爭 可以對自己的產品采用與別人不同的設計和包裝 以利于與其他競爭者的產品相區別 2020 2 20 Rose 31 產品的細分化策略 是指在市場細分化的基礎上 按差異性市場策略的要求生產產品的策略 它假設市場上總是存在著未能得到滿足的需求 企業可以把同種產品中未能滿足的需求分割出來 形成一個新的細分市場 并為這些細分市場設計和生產獨特的產品 2020 2 20 Rose 32 五 產品定位策略產品定位策略 就是根據消費者對于某種產品屬性的重視程度 給自己的產品規定一定的市場地位 也就是說 企業要為其產品創造某種特色或為其產品樹立某種市場形象 以更好地滿足顧客的需求和偏好 2020 2 20 Rose 33 六 企業的產品獲利能力組合 2020 2 20 Rose 34 第三節產品生命周期策略 2020 2 20 Rose 35 一 產品生命周期的概念一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力 是隨著時間的推移而發生變化的 這種變化與人的生命歷程相類似 也經歷的誕生 成長 成熟和衰退的發展過程 這個過程被人們稱為產品生命周期 2020 2 20 Rose 36 衰退期 成長期 引入期 成熟期 2020 2 20 Rose 37 二 引入期的策略在產品的引入期 產品剛剛上市 可能只有一個或幾個有限的企業在進行生產 這一時期的銷售量增長緩慢 一般沒有利潤 有時甚至會出現虧損 2020 2 20 Rose 38 出現虧損的原因主要有以下幾點 產品還未形成生產力 生產的批量很小 廢品率較高 這導致成本較高 產品的設計尚未定型 生產的技術也不夠完善 產品的性能和質量都不穩定 2020 2 20 Rose 39 由于固有的市場消費習慣的影響 消費者對新產品還需要有一個適應過程 產品的推廣和分配路徑還需要調整和加強 廣告宣傳費用支出較大 2020 2 20 Rose 40 在產品的引入期 企業可以采取以下措施 1 借助原有產品的提攜和支持2 利用特殊手段吸引消費者使用3 利用特殊手段吸引中間商經銷產品4 采取高品質 高價格的策略5 采取低價格的策略 2020 2 20 Rose 41 三 成長期的策略新產品進入發展階段 產品的銷售開始以較快的速度上升 同時 由于產品已基本定型 并且已經形成批量生產能力 分銷渠道業已疏通 而激烈的市場競爭尚未出現 這時的生產與推銷費用相對較低 會呈現出較大的銷售與營利機會 2020 2 20 Rose 42 正是由于豐厚利潤的吸引力 競爭者會逐漸加入 市場競爭則漸趨激烈 這時企業面臨對的情況是 產品已被消費者接受 市場前景光明 但本企業未必就是市場競爭最后的成功者 在這一階段企業必須盡全力抓住每一個可能取得成功的機會 2020 2 20 Rose 43 為了保持產品較快的銷售增長率和較高市場占有率 企業可以考慮采用以下策略 1 擴展購買新產品的市場2 加強廠牌和商標的宣傳3 改進產品的品質4 加強銷售環節 2020 2 20 Rose 44 四 成熟期的策略成熟期是產品生命周期中經歷時間最長的一個時期 其特點是產量大 銷量大 銷售利潤穩定 市場上的商品大多數都是處在成熟期的產品 2020 2 20 Rose 45 成熟期企業應采取的應對措施有 1 市場改革2 產品改良3 營銷組合改良 降低價格改進包裝擴大產品的分配線路采用新的廣告 2020 2 20 Rose 46 五 衰退期的策略隨著生產的發展 一種產品或遲或早總會被新的產品所取代 從而進入逐漸衰退的階段 這一時期產品的需求量和銷售兩都在下降 產品的利潤變得很低 2020 2 20 Rose 47 衰退期可以采取以下幾種策略 1 改變產品線2 改變目標市場3 削減廣告和推銷費用4 淘汰產品線 2020 2 20 Rose 48 第四節新產品開發策略 2020 2 20 Rose 49 一 新產品的概念1 全新產品 全新產品主要是指采用新原理 新結構 新技術和新材料制成的新產品 2 換代新產品 換代新產品主要是指在原有產品的基礎上 部分地采用新技術 新材料制成的性能有顯著提高的新產品 2020 2 20 Rose 50 3 改進新產品 改進新產品是指采用各種改進技術 改良產品的性能 提高產品的品質 增加產品的規格和花色 4 仿制新產品 仿制新產品是指市場上已有這種產品 本企業仿效生產 這類產品對企業而言是新產品 對市場而言不是新產品 2020 2 20 Rose 51 二 開發新產品的利益和代價1 開發新產品的利益開發新產品是繁榮市場的需要 同時也是企業在競爭中取勝的重要途徑 企業的發展必須著眼于兩方面 一是開拓新市場 二是發展新產品 而新市場的開拓又依賴于新產品的開發 2020 2 20 Rose 52 開發新產品的利益 擴大企業的產品銷售量 提高企業的市場份額 增加企業的營利 提高企業的聲譽 增強企業的競爭實力 促使企業處于市場領導地位 2020 2 20 Rose 53 2 開發新產品的代價 開發新產品難度極大 難以滿足消費者復雜多變的需求 新產品經常會難以打開銷路 難以滿足生產的經濟性和消費的安全性 新產品開發的難度很大 2020 2 20 Rose 54 三 開發新產品的程序開發新產品 首先要做充分的調查研究 然后再確定新產品的開發程序 開發新產品的成功率 2020 2 20 Rose 55 2020 2 20 Rose 56 1 設想階段新產品開發設想的來源有 顧客 科技人員 銷售人員 2020 2 20 Rose 57 2 篩選階段當企業有了多種新產品設想之后 不可能將全部的新產品設想付諸實施 必須對其進行篩選 在篩選階段 要避免兩個方面的失誤 一方面是誤舍 一方面是誤用 2020 2 20 Rose 58 3 市場分析階段 未來的銷售量 首次購買銷售量 重置銷售量 未來的成本與利潤 2020 2 20 Rose 59 4 發展階段 新產品的設想經過市場分析以后 如果認為可行 就可以將其交給研究發展部門 并將抽象的產品設想轉化為產品實體 另外還要確定產品設想能否轉化為在技術上和商業上都可行的產品 2020 2 20 Rose 60 5 試驗階段 試用 就是指將新產品交給特定的人使用 并觀察使用的結果 寫出有關產品的試用報告 并在試用的不同時期 將產品送回實驗室檢驗 以確定產品的品質和使用效果 2020 2 20 Rose 61 試銷 就是指對產品進行市場檢驗 即把新產品的實體和營銷計劃 交給可以調查的 有效范圍的消費者 并由消費者對產品做出評價 2020 2 20 Rose 62 通過試銷得出的結論 2020 2 20 Rose 63 6 上市階段推出一項新產品 首先要投資新的設備用以大量生產 要注意產品包裝設計的特點 還要培訓銷售人員并安排廣告計劃和人員推銷計劃 新產品一般不是一開始就面向全國市場推出 而是先向主要的市場推出 2020 2 20 Rose 64 第五節產品的包裝策略 2020 2 20 Rose 65 一 產品包裝的作用包裝是指產品的容器和外部包扎 對絕大多數的產品來說 包裝是產品運輸 儲存 銷售不可缺少的條件 2020 2 20 Rose 66 包裝的作用 1 保護產品的作用2 促進銷售的作用3 增加利潤的作用 2020 2 20 Rose 67 二 產品包裝的設計原則1 保護產品的原則2 便于使用的原則3 美觀大方的原則 2020 2 20 Rose 68 4 包裝的質量與產品價值相符的原則5 顯示商品獨特風格的原則6 恰當地使用文字說明的原則7 包裝的色彩和圖案要符合民族和宗教習慣的原則 2020 2 20 Rose 69 三 產品的包裝策略1 類似包裝策略類似包裝策略就是指一個企業生產的各種不同產品 在包裝上采用相同的圖案和色彩 類似包裝策略有利于企業節省包裝的設計費用 增大企業產品的聲勢 2020 2 20 Rose 70 2 多種包裝策略多種包裝策略是指對一個企業生產的不同產品分別采用不同的包裝 采用多種包裝策略時 企業需投入較多的資金用于包裝的設計和生產 但這會有利于消費者區分同一企業的不同檔次的產品 2020 2 20 Rose 71 3 配套包裝策略配套包裝策略 就是把使用時相互關聯的多種產品納入同一個包裝容器內 并同時出售 配套包裝策略便于相互關聯的多種產品的使用和銷售 2020 2 20 Rose 72 2020 2 20 Rose 73 2020 2 20 Rose 74 4 再使用包裝策略再使用包裝策略 又叫雙重用途包裝策略 即原來包裝的商品用完以后 留下的包裝容器還可以用作其他用途 2020 2 20 Rose 75 5 附贈品包裝策略附贈品包裝策略是目前市場上比較流行的一種包裝策略 它不僅容易吸引消費者購買 而且極易引起消費者重復購買 2020 2 20 Rose 76 6 改變包裝策略商品在包裝上的改進如同產品本身的改進一樣 對銷售有著重大的影響 當一個企業的某種產品在同類產品中因為質量相近而打不開銷路時 就應注意改進包裝設計 另外 當產品的一種包裝已使用較長的時間時 也因考慮推出新的包裝 2020 2 20 Rose 77 四 產品的標簽標簽是產品包裝的一部分 具體是指附著或系掛在商品上或商品包裝上的印有文字 圖案或雕刻的卡片 2020 2 20 Rose 78 商品標簽主要包含以下內容 1 產品的制造者或者銷售者的名稱和地址2 產品的名稱3 產品的商標4 產品的成份 2020 2 20 Rose 79 5 產品的品質特點6 產品包裝內的數量7 產品使用方法及使用量8 產品的出廠編號9 產品儲存的注意事項 2020 2 20 Rose 80 第六節產品的商標策略 2020 2 20 Rose 81 一 商標的概念和作用為了在市場上區分不同企業所生產的同類產品 就需要在產品上加以標記 以便于購買者進行區分和識別 這種產品標記就是商標 2020 2 20 Rose 82 商標實際上反映的是一種商品信息 它告訴消費者和用戶 這一件產品是哪一家企業生產的 這件產品具有哪些性質和特點 商標是廠牌的圖案化 一種商品的廠牌 只有圖案化為商標以后 才能按照商標法進行注冊登記 并受到法律保護 2020 2 20 Rose 83 商標的作用 1 商標可以維護企業的正當權益2 商標可以起到監督產品質量的作用3 商標可以促進產品銷售 2020 2 20 Rose 84 二 產品商標設計的原則1 商標的獨一無二的原則2 商標的構思要新穎3 商標要能表明企業和產品的特色4 商標要簡潔 鮮明 易記 2020 2 20 Rose 85 三 產品的商標策略1 使用商標還是不使用商標的策略常見的可以不使用商標的產品主要有以下幾類 產品本身不因為制造者的不同而形成特點的 可以不使用商標 2020 2 20 Rose 86 消費者在習慣上不是依據商標而購買的商品 生產工藝簡單 無一定技術標準的產品 臨時性或一次性生產的產品 2020 2 20 Rose 87 2 采用生產者的商標還是采用銷售者的商標傳統的商標是生產者對自己產品所做的標記 但自從商業從手工業中分離出來以后 商店為了樹立起自己信譽 也使用商標 2020 2 20 Rose 88 3 采用統一商標還是采用個別商標 采用統一商標所謂采用統一商標 就是指企業生產的全部產品都使用同一種商標 2020 2 20 Rose 89 采用統一商標的優點 有利于節約商標的設計和制作費用 可以解除顧客對新產品的不信任感 有利于壯大企業產品的聲勢 2020 2 20 Rose 90 采用統一商標要具備兩個條件 第一是這種商標在市場上已經獲得了一定的聲譽 第二是所有的產品都具有相同或相似的質量和檔次 2020 2 20 Rose 91 采用個別商標 采用個別商標就是指一個企業生產的不同產品均采用不同的商標 2020 2 20 Rose 92 個別商標策略有兩種類型 企業對各類產品分別采用不同的商標 企業對不同系列的產品采用不同的商標 對同系列不同規格的產品采用相同的商標 2020 2 20 Rose 93 統一商標和個別商標相結合采用統一商標和個別商標相結合的策略 可以兼收統一商標策略和個別商標策略的優點 統一商標可以表明這些產品是由同一個企業生產的 但每一個個別商標又可以區分出不同檔次和質量的產品 2020 2 20 Rose 94 四 企業的商標管理商標的使用 對于國家 企業和消費者都有益處 各個國家都有自己商標法 企業的商標管理就是要在遵守商標法前提下 發揮商標在企業經營管理中的積極作用 2020 2 20 Rose 95 2020 2 20 Rose 96 企業的商標管理包括以下內容 1