對(duì)李寧品牌發(fā)展過(guò)程的研究摘要：縱觀(guān)世界四大體育品牌（ADIDAS阿迪達(dá)斯、NIKE耐克、REEBOK銳步、PUMA彪馬）的總體發(fā)展歷程與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我國(guó)的體育品牌在發(fā)展方面存在模仿和借鑒，但更多的還是根據(jù)自身的具體情況做了合理的發(fā)展策略。此文從探討李寧品牌的成長(zhǎng)歷程出發(fā)，試圖尋求李寧品牌的國(guó)際化之路，同時(shí)也分析了當(dāng)前我國(guó)體育品牌管理存在的一些問(wèn)題，提出了一些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策和建議。關(guān)鍵詞：體育用品 李寧品牌 體育市場(chǎng)Is LiNing brands development process of researchAbstract: Throughout the world sports brand (four ADIDAS, NIKE, REEBOK, PUMA) in the overall development process and experience, our country sports brand in development and existing imitate, but more or according to specific situations of reasonable development strategy.after the surrey about the development of lining, we attempt to find the international road of lining, analyze the lots of problems we have in managing business and provide some strategies and suggestions about how to raise a famous brand.Keywords: Sports Products; LiNing Brand; Sports Market前言我國(guó)的體育用品業(yè)改革開(kāi)放以來(lái)得到迅猛的發(fā)展，全國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日?；旧钕M(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第6位，全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每493億元的規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)2001年北京體育用品博覽會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2000年我國(guó)體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的65。但是我們應(yīng)該看到，我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的體育用品基本集中在中低檔產(chǎn)品上，并有不少是替國(guó)外知名品牌做嫁衣，自有品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率低。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示，“中國(guó)已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的80%以上。不過(guò)品牌專(zhuān)家分析指出，現(xiàn)在的中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌強(qiáng)國(guó)。經(jīng)過(guò)最近幾年的市場(chǎng)歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專(zhuān)業(yè)屬性的同時(shí)，吹響全面“反擊”的號(hào)角，向耐克和阿迪達(dá)斯“盤(pán)踞”多年的高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現(xiàn)，值得關(guān)注。李寧品牌是怎樣發(fā)展起來(lái)的？取得了哪些成績(jī)？與世界名牌比較，還有哪些不足？這些問(wèn)題是筆者在本文中試圖探討的問(wèn)題。1 李寧品牌的發(fā)展1989年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，之后創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國(guó)第一的體育品牌，其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：1.1 崛起階段1989年退役后，李寧加盟廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助1990年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為機(jī)遇，開(kāi)始了李寧體育用品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，從而開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的歷史。早在1998年，李寧成立了第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的中國(guó)體育用品的第一品牌?，F(xiàn)在，李寧領(lǐng)導(dǎo)著自己的公司正向著品牌國(guó)際化的目標(biāo)闊步邁進(jìn)，“李寧”已同海外九個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了代理協(xié)議。李寧公司是中國(guó)內(nèi)地第一家實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)體系的企業(yè)：1993年開(kāi)始實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)?！袄顚帯钡哪繕?biāo)是要做一個(gè)品牌，而特許經(jīng)營(yíng)不僅可以保證品牌形象在市場(chǎng)上的高度統(tǒng)一性，還能夠借用經(jīng)銷(xiāo)商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。為了吸引投資者，每一家專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)，李寧都專(zhuān)程前往剪彩、簽名。最早加盟“李寧”事業(yè)的人所創(chuàng)造出的財(cái)富效應(yīng)，漸漸形成了一種投資導(dǎo)向，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)張。1.2 低潮階段 1996年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)折年。中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)成功實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，并開(kāi)始步入“高增長(zhǎng)、低物價(jià)”的10年長(zhǎng)周期。而這一輪宏觀(guān)調(diào)控之后，團(tuán)體的購(gòu)買(mǎi)能力降低，使得主渠道是團(tuán)體銷(xiāo)售的“李寧”銷(xiāo)量驟然下降。如此，李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境突如其來(lái)地進(jìn)行了大的改變時(shí)，“李寧”失去了方向。在1996年，實(shí)現(xiàn)歷史最高銷(xiāo)售收入6.7億元的喜悅剛掛在臉上，李寧公司已開(kāi)始進(jìn)入自己企業(yè)周期的下一階段，銷(xiāo)售量由波峰跌至谷底。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒(méi)有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，增長(zhǎng)反而是在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷(xiāo)售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。1.3 李寧品牌再造在遭遇成長(zhǎng)的時(shí)候，面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的攔截，后有安踏等國(guó)內(nèi)品牌追趕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力。運(yùn)動(dòng)品牌最重要是建立知名度，故此公司發(fā)展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的“面”的推廣。李寧公司在發(fā)展前期能站得住腳，與李寧本人在內(nèi)地運(yùn)動(dòng)界的知名度有相當(dāng)大的關(guān)系；但管理層也很清楚，公司發(fā)展的關(guān)鍵在于兩個(gè)字運(yùn)動(dòng)。李寧公司在電視上開(kāi)始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達(dá)的含義是：在年輕、充滿(mǎn)活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有?！耙磺薪杂锌赡?！”。這則廣告語(yǔ)以生動(dòng)的畫(huà)面，向觀(guān)眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。這一新的廣告語(yǔ)一直在今天還在采用，而這一沖擊力的廣告語(yǔ)，實(shí)際上要早于阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有不可能”，但外界往往認(rèn)為“李寧”是在模仿阿迪達(dá)斯。這非同尋常的一分鐘，開(kāi)啟了李寧公司重新對(duì)李寧品牌價(jià)值的思索和承諾，而這恰恰是非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，使得李寧公司后來(lái)抓到了自己的戰(zhàn)略。李寧品牌是中國(guó)體育品牌的第一巨人，猶如中國(guó)籃球的姚明。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮獲“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜”大獎(jiǎng)，贏(yíng)得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2 李寧品牌取得的成績(jī)及對(duì)中國(guó)的影響2.1 通過(guò)贊助賽事來(lái)支持和推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展：從1990年李寧斥巨資支持亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2001年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)處處可見(jiàn)穿著“李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。李寧公司還常年贊助中國(guó)體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)等國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在海外，“李寧”也為法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)、西班牙國(guó)家女籃等專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了各具特色的裝備，充分體現(xiàn)出李寧公司的實(shí)力。目前，李寧公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)投入累計(jì)早已超過(guò)億元。 據(jù)2009年李寧財(cái)報(bào)顯示，公司核心品牌李寧牌的銷(xiāo)售額上升21.1%至約76.9億元人民幣，占公司總銷(xiāo)售額的91 .7%，李寧牌的鞋類(lèi)產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品及配件產(chǎn)品之銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)19.1%、22.3%及27.4%，同時(shí),通過(guò)收購(gòu)紅雙喜牌和Lotto(樂(lè)途)品牌收入分別約為4.27億元人民幣及7616萬(wàn)元人民幣，分別占公司總收入的5.1%和0.9%。李寧體育用品所做的貢獻(xiàn)是巨大的，它不僅僅是一家為了盈利的企業(yè)，更多的是擔(dān)負(fù)起社會(huì)的責(zé)任。它用真誠(chéng)的行動(dòng)回報(bào)祖國(guó)和人民，用品牌的力量影響民眾的觀(guān)念和生活，成就了李寧成為中國(guó)體育用品的第一品牌。 在與國(guó)際品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)據(jù)世界體育品牌的財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前耐克、李寧和阿迪達(dá)斯分占中國(guó)銷(xiāo)售額三甲，往后依次是安踏營(yíng)業(yè)額為58.75億元；匹克營(yíng)業(yè)額為30.95億元；暫居第五。同樣在香港上市的361度(01361.HK)和特步(01368.HK)還沒(méi)有公布年度業(yè)績(jī)，但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，參照2008年的銷(xiāo)售額水平，他們與匹克相差不大，但距離安踏還有一段距離。至于毛利率，2009年李寧以毛利率47.3%居首；阿迪達(dá)斯毛利率則從2008年的48.7%下降3.3個(gè)百分點(diǎn)至45 .4%，位居第二;安踏毛利率42 .1%,位居第三；匹克毛利率為37.5%，位居第四。至于耐克，目前還沒(méi)有公布該項(xiàng)數(shù)據(jù)。不過(guò)值得注意的是,即便不與耐克、阿迪達(dá)斯兩大全球巨頭正面交鋒，國(guó)內(nèi)一眾體育用品品牌整體已上升了一個(gè)層次，完全超越了諸如匡威、美津濃、彪馬、銳步等二線(xiàn)國(guó)際品牌。其間獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀(guān)，并始終不渝地付諸實(shí)踐。2.3 創(chuàng)建國(guó)家民族品牌推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展品牌是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂，品牌在企業(yè)在，品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)為之努力奮斗的旗幟，還是一個(gè)國(guó)家的臉面。對(duì)此，日本前首相中曾根曾驕傲地夸耀：在國(guó)際交往中，索尼是他的左臉，松下是他的右臉。中國(guó)也有句話(huà)叫“只有民族的才是世界的”?？梢?jiàn)，民族品牌不僅是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志，還是一個(gè)承載著民族自尊心和自信心的國(guó)際形象的代表。一個(gè)國(guó)家只有有了走向世界的民族品牌，才能被其他國(guó)家的人們認(rèn)可，才能在國(guó)際上具有舉足輕重的作用，才能具有“打個(gè)噴嚏也會(huì)使世界震撼”的威力。而中國(guó)正是以李寧為民族品牌來(lái)帶動(dòng)其他運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展，且正在以良好的趨勢(shì)發(fā)展。據(jù)李寧有限公司(2331.HK)在香港發(fā)布2009年年報(bào)顯示銷(xiāo)售收入為83.87億元人民幣，同比增長(zhǎng)25 .4%。而此前，阿迪達(dá)斯公布的2009年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，銷(xiāo)售額為103 .81億歐元，全年凈利潤(rùn)同比下降了61.9%，大中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)下滑16%，盡管阿迪達(dá)斯沒(méi)有公布中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售數(shù)字，但按照下滑比例計(jì)算，銷(xiāo)售額應(yīng)在70億元人民幣左右。另一方面，李寧的銷(xiāo)售額大都貢獻(xiàn)于中國(guó)本土市場(chǎng)。因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，從中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額看，李寧已然超越了阿迪達(dá)斯。2.4 李寧給人們灌輸?shù)暮诵膬r(jià)值觀(guān) 1989年4月，李寧牌商標(biāo)正式注冊(cè)后就一直致力于體育用品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容?！俺缟羞\(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價(jià)值觀(guān)。這個(gè)核心價(jià)值觀(guān)源于我們對(duì)體育精神的理解與崇尚，是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。在2008年8月8日晚舉行的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，在國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”的上空，“體操王子”李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)主火炬臺(tái)的奧運(yùn)圣火，頓時(shí)全場(chǎng)沸騰歡聲雷動(dòng)，氣氛達(dá)到了最高潮。李寧作為一個(gè)享譽(yù)全球的體操運(yùn)動(dòng)員影響了多少代人，而從1989年作為中國(guó)第一個(gè)由體育明星創(chuàng)立的體育用品品牌，它與共和國(guó)共同成長(zhǎng)，不遺余力地為中國(guó)的體育事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)！新中國(guó)成立60周年以來(lái)，我們見(jiàn)證李寧公司的成就與榮耀。就像李寧公司提出的口號(hào)一切皆有可能，相信總有一天這個(gè)名字會(huì)讓全世界聽(tīng)見(jiàn)！公司要求每一個(gè)李寧人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)所創(chuàng)造的激情與歡愉，我們希望以自己的實(shí)際行動(dòng)，去感染周?chē)娜藗?，傳遞“重在參與”和“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神。3 李寧品牌存在的主要問(wèn)題3.1 品牌市場(chǎng)占有率低，海外戰(zhàn)略偏于保守從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有情況來(lái)看，一些高檔體育用品，國(guó)外品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。如高爾夫球、保齡球器材，幾乎都是國(guó)外公司的產(chǎn)品，我國(guó)現(xiàn)有的2萬(wàn)多保齡球道95來(lái)自美國(guó)的兩家公司，一個(gè)是AMF，一個(gè)是賓士域。從產(chǎn)品出口看，我國(guó)體育用品對(duì)外出口持續(xù)增長(zhǎng)，1998年僅海關(guān)出口的體育用品就高達(dá)45、98億美元。盡管出口額逐年提高，但是大約有50屬于來(lái)料加工，40屬于一般貿(mào)易，真正以國(guó)產(chǎn)品牌打出去的實(shí)在太少，品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率極低。盡管中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際品牌必爭(zhēng)的寶地，但與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大的地位極不相稱(chēng)的是，李寧目前約99%的營(yíng)業(yè)額在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)僅占到李寧總銷(xiāo)售額的1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)說(shuō)明了李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)。3.2 目標(biāo)消費(fèi)群狹窄，營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)較弱李寧公司剛開(kāi)始的管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。另外，品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。相比較于耐克和阿迪達(dá)斯，“李寧”在贊助上缺乏專(zhuān)業(yè)性。如果以用在對(duì)運(yùn)動(dòng)員和賽事方面的贊助為1的話(huà)，耐克和阿迪達(dá)斯會(huì)用在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者溝通上的費(fèi)用是10，通過(guò)這樣大的投入將贊助告知給消費(fèi)者，而“李寧”只有1-2?！袄顚帯痹谶\(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)溝通投入有限性，造成贊助項(xiàng)目的知名度不高，缺乏社會(huì)效應(yīng)，同時(shí)，這也是李寧公司營(yíng)銷(xiāo)資源分散不聚焦的一個(gè)主要原因。目前我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系不夠健全，缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手段單一。大多數(shù)的銷(xiāo)售員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)而上崗?fù)其N(xiāo)，而利用現(xiàn)代媒體進(jìn)行宣傳的手段不夠新穎，尤其是沒(méi)有很好的利用“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量，導(dǎo)致新產(chǎn)品的信息不能快而廣地傳達(dá)給消費(fèi)者，影響產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。3.3 品牌的個(gè)性不鮮明，定位不清晰李寧公司從消費(fèi)者中的反饋信息來(lái)看，存在的主要問(wèn)題是李寧牌無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來(lái)鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，而其他國(guó)產(chǎn)品牌則無(wú)品牌個(gè)性，人格尚未形成。 在2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過(guò)8次?！袄顚帯钡倪@種沒(méi)有方向感，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等?！俺錾醋员旧睆V告，還請(qǐng)了瞿穎作為形象代言人，這種與運(yùn)動(dòng)形象毫無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告，更進(jìn)一步看到“李寧”仍舊沒(méi)有給自己的品牌做一個(gè)清晰的定位，“機(jī)會(huì)戰(zhàn)略”仍舊主導(dǎo)著李寧公司的發(fā)展。3.4 缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地給品牌定位，也就無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)是跟著人家的步子走，那個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)路好就一哄而上，沒(méi)有自己的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品類(lèi)同現(xiàn)象嚴(yán)重。而對(duì)于一些需開(kāi)發(fā)而未開(kāi)發(fā)或還有很大開(kāi)發(fā)空間的市場(chǎng)產(chǎn)品，企業(yè)卻未能去把握?！袄顚帯泵考镜腟KU過(guò)多，但單品的銷(xiāo)量少，主流產(chǎn)品沒(méi)有延續(xù)性，難以做出銷(xiāo)售預(yù)估；產(chǎn)品的系列性不好，例如乒乓系列只有服裝但沒(méi)有乒乓鞋，產(chǎn)品沒(méi)有風(fēng)格。而在公司內(nèi)部管理上設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最終投入生產(chǎn)的不到30，造成大量的無(wú)效勞動(dòng)；產(chǎn)品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2個(gè)月，沒(méi)有主流賣(mài)點(diǎn)貫穿產(chǎn)品，產(chǎn)品的延續(xù)性差，產(chǎn)品的原創(chuàng)性差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)客戶(hù)群不清，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性差。品牌的專(zhuān)業(yè)性領(lǐng)域尚未形成，可能由于品牌重塑戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)，短期內(nèi)李寧品牌還沒(méi)能形成如耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球般的核心特色，因此，李寧目前就只能成為國(guó)際大品牌的拾遺補(bǔ)缺者。4 李寧品牌發(fā)展的對(duì)策建議4.1 要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。4.2 分析品牌生存的環(huán)境，明確市場(chǎng)的定位我國(guó)加入WTO，標(biāo)志著我國(guó)體育用品品牌發(fā)展的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展策略。品牌依托市場(chǎng)得以生存，首先就要正確確立自己的市場(chǎng)定位，在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立起積極的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正面品牌形象。包括兩個(gè)方面：一是目標(biāo)消費(fèi)群，二是品牌所附含的文化價(jià)值。尤其是第二方面，當(dāng)所有的李寧品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征，比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等，如何使自己的品牌脫穎而出就顯得尤為重要。品牌要能讓消費(fèi)者找到自身利益，并用老百姓的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，能幫助一個(gè)穿著某品牌的人找到“我年輕或我運(yùn)動(dòng)”的心理感覺(jué)。品牌要能夠讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)識(shí)到接受品牌，到品牌偏愛(ài)，最后到品牌的忠誠(chéng)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但這樣的品牌能讓消費(fèi)者具有感情依附，他們會(huì)將認(rèn)定的品牌視為朋友，品牌也能獲得了資產(chǎn)的最終根基消費(fèi)者資產(chǎn)。4.3 樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，建立健全營(yíng)銷(xiāo)體系，把我國(guó)的李寧品牌推向國(guó)際市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與品牌建設(shè)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。成立專(zhuān)門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，健全營(yíng)銷(xiāo)體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，確定短期、中期、長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。運(yùn)用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運(yùn)動(dòng)員形象等市場(chǎng)推廣手段來(lái)