中國商貿 CHINA BUSINESS&TRADE 營銷策略Marketing 品牌服裝營銷模式淺析洛陽理工學院 馬東利摘 要：我國是服裝生產大國，品牌服裝也不少，但與發達國家相比，尤其在時裝方面，我國的服裝企業還有很多路要走。營銷模式對一個服裝品牌的發展有著十分重要的影響，服裝企業采用適合自身的營銷模式對其培育自身競爭力，以及品牌成長都具有重要的現實意義，特別是營銷模式的創新關系著品牌服裝未來營銷的制勝點。關鍵詞：營銷模式 品牌服裝 SPA模式 多品牌集合店模式中圖分類號文獻標識碼文章編號：F272 ：A ：1005-5800(2011)08(c)-037-02影響表現在：成員店自主權小，日常很多行為都會受到限制；同時， 1 營銷模式概述 對總部的資金、管理能力都有很高的要求，往往也會提高企業的交營銷模式是一種以企業與客戶為中心構筑的營銷體系。根據易成本。直營連鎖模式也不利于利用外部閑置資金，不利于規模的市場競爭態勢、行業市場環境等確立有機的、結構化的營銷策略組快速擴張，但是純直營是品牌服裝未來發展的必然之路，像國際知合，并圍繞著營銷策略的重點來配置資源的營銷運作方式，就是營名的古琦、阿瑪尼、LV品牌全部都是采取純直營模式，這類奢侈品銷模式。對于很多已經擁有較多的終端網點的品牌來說下一步需銷售量可能不大，但創造的純利潤卻極高。要解決的問題就是形成自己特有的營銷模式，通過應用適合自己品2.2 代理營銷模式牌的營銷模式，從而以建立不可復制和不被模仿的長期競爭優勢，代理營銷是代理商代企業或某一品牌打理日常事務，不是買為品牌的擴展與成長提供更多的發展機會和條件。營銷模式對一斷企業的產品，企業給代理商供貨，貨物的所有權屬于廠家，代理商個企業以及一個品牌的成長有著什么重要的作用，不同的營銷模式通過代企業把代理的商品或服務轉手賣出去，賺取企業代理傭金有著不同的特點，一個企業應該綜合自身的實際采取不同的營銷的一種營銷模式。最簡單的代理營銷模式即：制造商經銷商消模式。費者。代理商的建立可以承擔很大直營連鎖店的職能，特別是在人事、營銷、財務等職能上可以獨立操作，使廠商省去了很多工作，可2 品牌服裝營銷模式類型及評析以專心做好產品設計、服務、質量等工作，塑造競爭力。同時，代理商服裝企業對營銷模式的選擇非常講究，不同的營銷模式對服的建立可以節省廠商很多成本，特別是隨著市場規模的擴大，不同裝企業的營銷效果有著十分重要的影響。同時，不同的營銷模式對的地區有著不同的實際，代理商一般對本地區的消費情況有著更企業所需要達到的條件也不同。服裝企業在前期的原始資本積累好的把握能力，可以更好地開展營銷工作，掌握市場信息。代理營階段一般都采用傳統的批發零售營銷模式，由于服裝企業剛成立，銷模式具有較大的行動權，在目前整個服裝市場的銷售模式中，代企業生產的服裝產品在設計，以及產品質量等方面都還不成熟，服理以及代理結合直營仍然是主流。著名的品牌服裝七匹狼、九牧王裝產品在市場上的認知度十分有限，加上企業的資本積累也不充等便是通過代理商開拓區域市場，而浙江的雅戈爾主要采用直營分，這些因素導致服裝企業采用批發零售的營銷模式。批發零售營制和代理制相結合的模式，其目前擁有超過2000個銷售終端，其中銷模式對服裝企業的要求不高，一般成本優勢明顯的企業占有優商場專柜和直營店超過40%。代理模式也有自身的局限性，經銷商勢。但采用這種營銷模式的服裝企業獲得的利潤率較低，并且市場和代理商在維系生產廠家品牌形象的經驗和能力方面就有較大欠進入門檻低，從而導致企業面臨激烈的市場慘烈，不利于企業的長缺。隨著渠道為王的思想越來越被廠商認同，代理商控制著渠道，遠發展，但這也是一般服裝企業發展的必經過程。服裝企業經過原在和廠商談判的時候處在主動地位，這樣對廠商構成一定的威脅。始資本積累，以及品牌運作走向成熟階段，服裝企業一般會整合資同時，代理商不愿意分擔原材料價格不斷上漲、人力成本不斷增加源進入第二次重塑品牌的創業階段，也就是從傳統的批發零售到等成本，致使服裝生產廠家原本就很少的利潤更加微薄。由于社會其他的營銷模式轉型。品牌服裝企業就是由普通服裝企業在完成節奏變化很快，每個品牌也有自己發展的過程，在品牌發展的過程原始資本積累以及品牌運作逐漸成熟發展而來。作為區別于一般中往往也不是一帆風順的，當一個品牌遇到危機時，或者發現自己服裝的品牌服裝，其所采用的營銷模式也就區別于傳統的批發零的利潤不豐厚時，代理商會馬上成為另一品牌的代理，而不愿意與售，品牌服裝一般采用以下幾種營銷模式：廠商共度難關，所以代理營銷模式沒有直營連鎖模式那么牢固的2.1 直營連鎖模式關系。一些服裝品牌在一、二線城市往往采用直營連鎖模式，而在即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。三、四線城市采用代理營銷模式，這種營銷結合的模式能很好地兼總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點顧不同模式的特點，具有很強的應用性。也必須完全接受總部指揮。直營連鎖主要特點：所有權和經營權集2.3 特許加盟營銷模式中統一于總部，由總部集中領導、統一管理零售點日常事務管理服特許加盟是特許人與受許人之間的一種契約關系。根據契約，從于總部安排與調度；各直營連鎖店經理是雇員而不是所有者；各特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓直營連鎖店實行標準化經營管理。這種營銷模式的積極影響表現練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導和幫助，受許人向在：作為同一大型商業資本所有者擁有雄厚的實力，有利于同金融特許人支付相應的費用。特許加盟是一種雙贏的商業模式，是一種界、生產廠商打交道；在人才培養使用、新技術產品開發推廣、信息智能型的商業組織形式。特許加盟使特許經營人能夠最充分地組和管理現代化方面，易于發揮整體優勢，發揮一定的規模效益；眾合、利用自身的優勢，并最大限度地吸納廣泛的社會資源，受許人則多的成員店可深入消費腹地擴大銷售、提高品牌的知名度。其不利 37 中國商貿 CHINA BUSINESS&TRADE 營銷策略Marketing 降低了創業風險和時間、資金等創業成本。但對受許人對品牌維護同風格通過統一而完整的賣場進行集中體現，既不會形成相互之的能力有一定的要求，如果受許人經營出現什么問題，容易對品牌間的競爭，又能夠實現最大限度的產品款量更新。品牌集合店鋪以構成一定的影響和危害。特許加盟營銷模式應用的范圍很廣，很多大型賣場為主，通過對集合品牌的市場營銷宣傳，減少各個品牌在行業都采用了真正模式，一些服裝折扣店往往采用特許加盟營銷營銷過程中的宣傳成本，將更多的資金及資源進行集中化管理。一模式，迪士尼服飾、迪貝莎、安琪蒙莉莎、百斯盾褲業、美特斯邦威站式采購也迎合了現代都市人的消費習慣。同時，多品牌集合點能都采用這種營銷模式。形成大的經營規模，往往能吸引顧客的眼觀，顧客的選擇余地也較大，從而為顧客的消費提供了一種全新的平臺。 3 品牌服裝營銷模式創新及發展趨勢 參考文獻品牌服裝企業一般都采用上述營銷模式，隨著社會經濟發展， 1 孫菊劍.網絡服裝品牌的營銷模式探索J.銷售與市場管理消費者需求的變化，以及科學技術的基本，品牌服裝營銷模式也發版,2010(02).生了變化，不斷取得創新，為品牌服裝的營銷工作提出了更多更高 2 楊春山,黃海洋.服裝市場營銷M.銷售與市場,1999.的要求。同時，營銷模式的創新及發展為品牌服裝的發展開創了一 3 張海波,張艾莉.淺析我國服裝電子商務應用的現狀和發展趨勢個新紀元。品牌服裝營銷模式的發展趨勢主要有以下幾種模式：J.商場現代化,2009(30).3.1 SPA營銷模式 4 王海寧.服裝網絡營銷模式研究及策略探討J.江蘇紡織,2006(02).SPA直譯就是“自有品牌服裝專業零售商”。它最大的特點在于 5 孔祥梅,徐相閣.服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景J.商業時其的反應速度，國內興起的“大店模式”也將朝此方向發展。利郎在代,2008(27). 全國各地開設多家面積超過500平方米的旗艦店，并斥資超億元在 全國各大城市加強力度開設明星店。知名設計師品牌卡賓(Cabbeen)(上接36頁)的泉州旗艦店日前也正式開幕。終端規模越開越大的不僅僅是閩派二是網絡營銷模式的創新。微博在電子商務領域的創新在新服飾，在上海南京路這個商家必爭商圈里，美特斯邦威先后開出了媒體主動精準營銷上也具有很強的比較優勢。由于擁有大量的用5000平方米和9000多平方米的旗艦店。美特斯邦威旗下的高端時尚戶數據，并可以通過建立數據庫和相應的數據體系，通過對用戶和品牌ME&CITY在南昌、濟南、上海的店鋪都超過了5000平方米。在消費者行為進行精準衡量和分析，在充分搜索、挖掘和細分客戶信SPA模式中，旗艦店不一般位于繁華商圈，營業面積為數百平方米甚息的基礎上，通過數據挖掘與分析進行客戶優選，預測客戶的潛在至上千平方米，裝修豪華、產品豐富齊備，為品牌形象的展示與傳播、需求，從而利用新媒體的手段進行有針對性并且主動發起的營銷品牌文化與企業文化的塑造起到重要的作用。除了能吸引大規模的訴求。如今的微博營銷也已經滲透到各個領域，名人明星通過新浪顧客關注和消費，旗艦店是招商的良好招牌。由于旗艦店裝修豪華、認證的微博進行自我營銷，而企業機構更是需要通過加V認證來發對顧客的吸引力大，常常有大批的顧客光顧，這樣就能成為一個品布品牌新聞、產品信息、企業文化精神等訊息，同時與粉絲進行雙向牌的活招牌，對投資者形成很強的引力，對品牌的擴展有著很好的作交流，從而達到微博營銷的目的。用。像美邦、七匹狼、波司登、安踏、雅戈爾這些品類內的渠道霸主們2.4 促銷策略：強調雙方的溝通也利用大店模式拉開了它們與后來競爭者的距離。傳統傳媒的促銷方法比如人員推銷、廣告等，信息是單向的，而3.2 電子商務營銷模式且在很大程度上流動速度受制于物理媒介移動速度，在信息發送網絡營銷作為一種新的營銷方法和經營理念已經被服裝領域和反饋之間存在“時滯” 。網絡的實時性就為企業提供了一個與顧所接受并迅速應用到服裝營銷實踐中來。服裝網絡營銷市場的優客全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上進行。在勢：運營成本低,回報率相對較高；以消費者為導向，滿足個性化需網絡上進一步服務消費者，不僅可增加產品的價值，也可以提升企求；時間、空間的無限性滿足購物方便性；促銷方式多樣化并能迅業形象。網絡促銷不但可以充分顯示企業產品的性能、品質特點、速得到顧客反饋；服務區域更加廣泛。目前,服裝網絡營銷已經越來以及顧客服務內容，還能夠針對個別需求作出面對面，一對一的促易越被傳統服飾品牌、互聯網企業發展和重視,淘寶網、阿里巴巴、銷。所有這些活動的目在于加強企業和消費者的深入溝通。趣等網購平臺帶領著網絡購物的興盛,使得網絡購物的門檻越來越低，消費者在網上的購物增長快速,面對這種發展前景廣闊的服參考文獻裝銷售模式,服裝企業應該抓住機遇,充分利用自身的優勢,積極開 1 胡旭初,孟麗君.顧客價值理論研究概述J.山西財經大學學報, 展網絡營銷服務。不甘落寞的李寧從傳統市場一躍而至互聯網，借 2004(05):144-146. 助新的營銷模式實現突圍，除此之外，森馬、唐獅、美特斯邦威等一 2 白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示J.南開管理評批休閑服裝品牌紛紛憑借“QQ秀商城”和“勁舞玩家”等網絡平臺，論,2001(02):166-169. 3 陳文俊,賀正楚.從顧客價值角度看企業競爭優勢的獲取J.保險開辟了服裝品牌在虛擬世界的虛擬營銷時代。Masa Maso(瑪薩瑪職業學院學報,2002(06):174-176. 索)和Vancl(凡客誠品)作為網絡服裝直銷市場的兩大知名品牌，都 4 劉研,仇向洋.顧客價值理論綜述J.現代管理科學,2005(05):136-139. 把網絡作為品牌推廣與銷售的惟一平臺。 5 李扣慶.試論顧客價值與顧客價值優勢J.上海財經大學