產品定位的四要素 7月 12th, 2009 No Comments 產品定位大致要定義4方面的內容 1：我們的目標客戶是誰 2：我們提供什么樣的產品和服務 3：我們滿足了目標客戶的那些方面的需求 4：我們和競爭對手有什么樣的差異 一個典型的定位陳述：XXX針對的是睡眠時間很少的有活力的青年軟飲料者。XXX比任何品牌都能使你有更多精力，因為他含有最高程度的咖啡因。即使一晚沒有好好休息，有了XXX，消費者仍可保持清醒。 產品定位 市場營銷口紅效應經濟學 7月 9th, 2009 No Comments 所謂“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象，在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是為什么呢？原來，在美國，人們認為口紅是一種比較 廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到 一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買 車、出國旅游等等，這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。產生原因“口紅效應”源自海外對某些消費現象的描述。每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給 消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品 和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次提出的“口紅效應”經濟理論。2008年的世界性經濟金融危機，給“口紅”帶來了市場。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其 他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本 資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3。“口紅效應”開始顯現，而“口紅效應”這一20世紀30年代提出的理論也在海外媒體上 不斷亮相。在經濟蕭條時期，人們的收入和對未來的預期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常 時期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價商品的消費上升。經濟政策制定者和企業決策者可以利用這一規律，適時調整自 己的政策和經營策略，就能最大限度地降低危機的負面影響。在中國國內，“口紅效應”一詞的走紅，源自中國電影行業的一場討論。世界經濟金融危機，很容易讓人聯想起上世紀二三十年代的經濟危機。那時幾乎所有的 行業都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀蘭鄧波兒成為家喻戶曉的明星。有人因此認為，中國電影也 可借“口紅效應”，找到一次逆境上揚的機會。同時也有學者指出，由電影借“口紅效應”推廣開去，其他文化娛樂產業也可以從“口紅效應”中獲益。 市場營銷全球最有效的探究消費者認知和動機的研究方法 12月 30th, 2008 No Comments 薩爾特曼隱喻誘引技術（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，簡稱ZMET）被認定為全球范圍內最有效的探究消費者認知和動機的研究方法。什么是隱喻誘引技術薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET）是一種結合非文字語言(圖片)與文字語言(深入訪談)的嶄新消費者研究方法，是哈佛商學院的薩爾特曼(Gerald Zaltman)教授于20世紀90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一項專利研究技術。ZMET擷取了心理學、認知科學、社會學、符號學、視覺人類學等多種科的精華，而形成其深厚穩固之理論基礎。但ZMET這種以圖片為媒介，并以人類思考基本單位“隱喻”為工具之調查方法，則突破了以上限制。ZMET以受訪者收集而來之圖片為素材，透過個人深度訪談，來抽取受訪者之構念(construct)并聯結構念間的關系，描繪出闡釋消費者感覺及想法并產生行動或決策之心智模式地圖。心智模式，以廣義而言，可包括：看法、情緒和感覺、象征、活動、目標、個人價值、印象、過去消費者議題的記憶、經驗預期消費觀和經驗知覺的陳述，如：觸覺、味覺和嗅覺等(Christensen and Jerry, 2002)。再者，由于ZMET是以視覺隱喻與圖片為基礎，因此當這些研究結果要轉化成廣告、電影、網站等強調視覺元素的傳播媒介時，更是有其便利性與有效性。薩爾特曼隱喻誘引技術（ZMET），它代表了當今先進研究成果。薩爾特曼嘗試找到一種方法能越過往往不可靠的抽樣小組調查，避免不相干因素的干擾，掌握顧客的真正需求。ZMET技術的工作原理是取得那些人們不自覺地與某種產品或感覺聯系起來的深度隱喻。他要求試驗對象畫出能代表他們對某件事物的想法和感情的圖畫，即使他們無法解釋為何這樣畫。薩爾特曼隱喻誘引技術的核心價值在于了解在消費者行為背后的“為什么”，圍繞驅動消費行為的關鍵元素制定出營銷策略，從而“構建”消費者的情感意識。薩爾特曼隱喻誘引技術的基礎薩爾特曼隱喻誘引技術以如下幾個心理學主流認識成果為基礎： 大多數社會交流是非言語的； 思想作為圖像出現； 隱喻是認知的中心； 認知植根于親身體驗中； 能夠到達深層思維結構； 思想的含義由它與其他思想的關聯性所體現； 理性、情感和體驗共存。 薩爾特曼隱喻誘引技術的前提假設1、大部分溝通是非語言的許多文字語言的意義都決定于非文字的暗示中。甚至矛盾發生時，非文字語言更能表達意義。當更深入了解學習及溝通過程中的基本觀念，就能了解非文字的重要性。語言與文字是人類后期才發展出來的，而人腦并不會偏向文字功能進化。因此有學者甚至提出人類更應重非語言的精致化程度，因為大部分到達大腦的刺激都是非文字的，并且人們心中大部分的心智影像是以視覺為主的。2、思考是以影像產生的雖然思考是透過文字語言來表示，卻是透過非文字語言影響產生的，思考產生的方式與溝通方式不同，思考是以影像呈現的，雖然文字語言在研究過程中是必須的，但它與特殊非語言文字的連結才是關鍵，讓消費者透過非文字語言表達影像是重要的，這讓研究者能更接近消費者心中的狀態，透過文字語言與 非文字言的結合，使研究者能更深入的了解消費者心中多樣化的意義。3、隱喻是思考、感覺及行為的單位“隱喻”是觀察消費者思考和感覺，而進一步了解行為的關鍵工具，隱喻不僅為思考的基本單位，也是溝通的基本單位。隱喻能隱藏與解釋思考的方式，也能創造與塑造思考，所以，研究者將更多的注意力放在消費者所使用的視覺與感官隱喻上，能更深刻了解消費者的思考與感覺。4、感官影像為重要隱喻感覺提供重要隱喻，感覺是心智的橋梁與窗戶，是所有信息通過的地方，感官基礎的“隱喻”是了解消費者思考與行為的重要潛在手段。而知覺是植基在具體經驗所支持的感官隱喻上，許多的隱喻是心智的影像，而這些影像大多是視覺的。人們可透過圖片，如：照片、雜志上圖片、繪畫等來溝通其視覺隱喻，圖片可成為發現消費者概念，以及有效代表消費者較高層構念的工具。5、心智模式是故事的表現消費者擁有代表其知識與行為的心智模式，記憶的主要過程為故事的創造、儲存與恢復，故事提供概念間的關系，因此研究者可以捕捉，并將其繪圖表示，這些圖即代表個人或群體關于某些營銷經驗相關概念/構念的關聯。心智模式包含驅動消費者思考與行動的主要構念，而構念間的連結則代表其互動關系，此互動過程正是市場區隔的基礎與重要元素，找出最具影響力的構念進行營銷決策，可以達到事半功倍的效果。6、思考中的深層結構是為可觸及的消費者所意識到的相關思考都是需要經過幫助才能清晰辨認的，所有消費者都會隱藏相關的思考，其實他們本身并不知道該概念的存在，但知曉后會愿意分享。7、理性與感性的混合必須同時從精確的(神經學角度)與功能性的(廣告者角度)來考慮理性與感性的混合，既然深層的思考架構已浮現，就不應該偏重于理性或感性，而是同時考慮。薩爾特曼隱喻誘引技術的作用薩爾特曼隱喻誘引技術可以改善傳統調查法的一些問題，因為現今許多調查技巧大都使用文字溝通來收集資料。而認知學家承認人類是以圖像來思考，而非文字；社會語言學家也認為大部分的溝通非語言溝通。因此，結合非文字語言溝通的圖像與文字溝通，能創造更有意義的訊息。營銷研究所需要改善的五點： 為廣告或其它營銷決策提供關于消費者更深一步的暸解。 引出消費者潛在需求使之浮現。 提供吸引消費者注意力與更迎合消費者思維過程的良好引導方向。 編輯與組織更良好的非語言數據。 使研究者的發現能更幫助時最終產品的設計，如：具視覺效果的廣告。 此方法想要更深入消費者的認知結構，特別針對探討消費者隱喻背后的意義，并且辨別其重要性和關聯性。許多想法和感覺是消費者無法用言語表達出來的，是在表層思考之下的體會認識，因此必須需要一種可以投射和解釋表象的方法，而Zalman發現“隱喻”是找出潛藏訊息的重要工具，而使用“隱喻”作為研究可以引出消費者深層的意涵。而許多認知科學也贊同圖像的心智模型，以圖像為基礎，語言為工具，人們會嘗試著向他人表達自己的心智地圖。如果想法確實以圖像為基礎，則認知結構中內容必有要是以圖像呈現。薩爾特曼隱喻誘引技術的應用薩爾特曼隱喻誘引技術在揭示有力的消費者洞察方面具有卓越的表現，可以將其應用于下列相關領域： 宣傳/創意發展； 品牌定位以及優化/重新定位； 品牌形象/品牌資產研究； 需求研究； 創新/新產品開發。 市場研究 心理學產品戰略和流程市場細分 12月 26th, 2008 No Comments 市場細分是依據消費者的需求和欲望，購買行為和購買習慣等各方面的差異，對某一個整體市場進行劃分。市場細分的目的是對于不同的消費群體采取不同的產品戰略或者市場營銷組合戰略市場細分大致分為三個階段和七個步驟，市場細分的三個階段：（一）調查階段；（二）分析階段；（三）細分階段。七個步驟如下：1：誰在我們的市場中購買？2：購買了什么？3：誰在我們的市場里購買了什么？4：他們為什么在我們的市場里面購買？5：最終選擇初步的市場細分6：對細分市場進行驗證7：完成細分市場的介紹調查階段依賴于之前的市場掃描，我們可以把一部分市場掃描的結果作為細分市場的輸入來進行處理。我們要細致的考慮1，2，3，4中的問題，對現有整體市場做一個全面的總結。在完成調查階段后，我們就進入了分析階段。要對整體市場進行細分，首要問題是要確定市場細分的細分變量。市場細分變量包括但不局限于一下內容：1：地理2：人口學3：收入/價值4：使用場合5：產品服務使用的場合6：購買因素7：需求8：價值觀/態度市場細分工作人員需要能夠精準的選取進行市場細分的細分變量。并根據細分變量來對整體市場進行劃分形成細分市場。市場細分人員在進行細分變量的選擇時必須考慮如下問題： （一） 有推動產品和服務的獨特客戶需求嗎? 1：客戶需要/想要什么樣的服務？2：他們愿意為之支付多少錢？3：目標客戶希望怎樣的接觸方式？ （二） 是否存在通過新的和令人激動的產品服務能夠獲得新的獨特的目標客戶細分？ 1：產品服務的使用情況？2：客戶的贏利性如何？ （三） 誰是最有價值的客戶？ 1：如何區分他們？2：他們是否具有某些獨特的特征：使用，地理，人口。可以刺激更好的為之服務的產品新特性？ （四） 有沒有獨特的客戶群可以確定其人口學特征？ （五） 是否具有外部可以觀察到的不同的客戶特點？ （六） 客戶的物理地點在哪里？ 1：客戶的使用模式是否會隨著地點的變化而變化？ 在選定細分變量完成細分之后，我們需要對選定的細分市場進行驗證。有效的細分市場需要滿足以下條件。1：可衡量性：細分市場的購買了和規模需要能夠被量化。2：可贏利性：細分市場需要具有獲利能力。3：可進入性：企業能夠對細分市場優勢進入。4：差異性：細分市場必須能夠體現在產品和營銷方案上的差異。5：穩定性：細分市場在時間上是一個相對穩定的市場。6：可接觸性：細分市場必須是媒體可以達到。7：可識別性：細分市場必須可以用人口統計學、情感價值數據、行為方式數據等來描述。完成了細分市場的驗證。市場細分的工作基本完成，此時需要市場細分工作人員通過適當的形式完成細分市場的介紹。此部門各個企業可以根據自身的情況使用不同的描述表格或者模板。對細分市場進行描述服務于以后的工作。 市場細分 市場營銷產品戰略和流程微觀市場掃描 12月 26th, 2008 No Comments 接上篇產品戰略和流程宏觀市場掃描微觀掃描其實是對公司環境，競爭環境，客戶環境等更具體的掃描。這部分要做的工作包括1：競爭對手分析；2：公司自身分析；3：SWOT分析。競爭對手的分析可采用波特五力分析模型（波特競爭力分析模型）來進行分析。五力分析是波特80年代提出的理論，用于競爭戰略的分析，可以有效地對競爭環境進行分析。波特的五力分別是1：供應商討價還價的能力；2：購買者討價還價的能力；3：潛在競爭者進入的能力；4：替代品替代的能力；5：行業內競爭現在的競爭能力。根據波特的五力模型可以看出，競爭對手分析也不僅僅是對當前市場中競爭對手的分析。我們需要根據競爭分析來決定我們采用的產品戰略。波特五力模型企業自身分析的方法之一是BCG矩陣（Boston矩陣）。BCG的實質是通過業務的優化組合實現來實現企業的現金流量平衡。BCG矩陣將公司的業務分為4類1：問題類業務（指高增長，低市場份額）；2