詩仙太白集團在重慶市場的營銷策略研究第l5卷增刊重慶工商大學(xué)(西部論壇)JChongqingTeehnolBusinessUniv(WestForum)詩仙太白集團在重慶市場的營銷策略研究馬文華摘要:隨著白酒行業(yè)競爭的加劇,詩仙太白集團面臨的環(huán)境更加嚴(yán)峻.本文從企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境分析入手,分析了詩仙太白集團在重慶市場的優(yōu)勢和劣勢,針對其存在的問題提出一系列營銷策略,期望對企業(yè)的發(fā)展有所幫助.關(guān)鍵詞:詩仙太白;白酒;營銷策劃中圖分類號:F713.50文獻標(biāo)識碼:A文章編號:10086439(2005)SO一014802一.詩仙太白集團在重慶市場的SWOT分析1.優(yōu)勢:詩仙太白集團在重慶市場占有較大的市場份額,具有較高的知名度;在重慶市場上具有政府公關(guān)的優(yōu)勢;在生產(chǎn)過程中不斷推行工藝創(chuàng)新,管理創(chuàng)新;重視質(zhì)量管理,不斷強化質(zhì)量意識,規(guī)范工藝,強化制度落實;等等.2.劣勢:一是與相關(guān)部門的配合存在著一定的不協(xié)調(diào).企業(yè)相關(guān)部門與銷售公司的配合與協(xié)調(diào)還存在著一定的不適,市場信息的處理有存在滯后效應(yīng),市場意識不強.二是對市場的駕馭,監(jiān)控存在一定不足.企業(yè)對市場的理解不足,對市場的監(jiān)督不力,銷售和促銷工作不夠深入,管理缺乏系統(tǒng)性.在產(chǎn)品的開發(fā)和投放上,沒能調(diào)整好各市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在銷售政策的制定上沒作合理的時間安排,沒能站在企業(yè)發(fā)展的全局角度考慮,造成一些宣傳費用的浪費.三是人員多,綜合素質(zhì)不高,管理松懈.各大區(qū)漠視企業(yè)的規(guī)章制度,沒有全局觀念,甚至存在竄貨,殺價現(xiàn)象.四是各省外銷售區(qū)域市場缺乏開發(fā)專業(yè)人才,在經(jīng)銷商的選擇中處于被動的地位.3.機會:白酒市場觸底回升,香名優(yōu)酒回歸;可以開發(fā)互補產(chǎn)品;多元化,向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展;正在或有可能向全國和國際市場拓展;開發(fā)高檔產(chǎn)品,拓展高端市場;當(dāng)?shù)卣С至Χ却?在白酒行業(yè)中競爭業(yè)績較好,列100強,第28位,上升可能性較大;詩仙太白品牌知名度較高,市場潛力巨大.4.威脅:市場增長緩慢,多年來甚至是負(fù)增長;行業(yè)侵入者帶來競爭壓力增大;不利的稅收政策;替代品銷售額日益上升;消費需求轉(zhuǎn)變,健康意識提高,白酒消費群萎縮;糧食,能源等輔助配套材料價格上漲;經(jīng)銷商討價還價能力增強;市場競爭混亂,銷售費用不斷上升;地方保護主義嚴(yán)重.二.營銷策略1.市場細(xì)分與定位(1)年齡細(xì)分:中青年和中老年差異顯著.對白酒市場而言,不同年齡群體間的差異是非常顯著的.如果以4O歲為界劃分中老年市場和中青年市場,這兩個市場無論在白酒消費特點,需求特點,還是在對白酒文化的理解上都截然不同,我們對兩個群體的特點進行研究,就可以對比出各自的機會和障礙,從而實施有效的年齡細(xì)分策略.對于中青年群體來說,他們有更高的消費能力和更多的機會消費高檔白酒,宣傳時刻意營造一種高品質(zhì)和高品位的氛圍是非常必要的.而對于中老年群體而言,由于對新品牌不太容易接受,就需要白酒企業(yè)對自身原有的品牌不斷的進行品牌內(nèi)涵和外延的提升,以提高中老年群體的忠誠度,另外,中老年人追求健康的趨向較為突出,因此白酒更要強調(diào)它的健康.(2)性別細(xì)分:女性市場潛力巨大.以前,大家的觀念都認(rèn)為男性是白酒消費的主要群體,其實近年來,隨著人們生活水平的提高及年輕人追求個性化生活方式日甚,女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)也在不斷增加,根據(jù)一項調(diào)查顯示,近幾年來,中國各大城市有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度遞.而現(xiàn)在抓住女性市場的主要還是以葡萄酒和紅酒為主,白酒還很少.因此,為女性提供她們喜愛的白酒是一個很好的細(xì)分市場的機會.(3)用途細(xì)分:送禮送出意義和健康.據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示,在人們購買白酒的目的中,主要是自己喝的占到一半以上,“一半自己喝,一半送禮”也超過1/3,”主要用來送禮”也占了二成以上,可見,買白酒送禮是一個非常好的細(xì)分市場.而在購買白酒主要用來送禮的消費者中,則以辦公室職員居多,其次是專業(yè)人員和自由職業(yè)者,這些人員通常要通過送禮來溝通感情,其次,過年過節(jié)也成為人們送禮的主要時機.因此,對于禮品酒市場,除了基本的品質(zhì)以外,既要有上檔次的包裝,還要有象征性的意義,同時還要送出健康.(4)”個性”細(xì)分:讓消費者更親近.在競爭品牌眾多且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,品牌個性能賦予消費者更親近和更生動的東西,消費者會把品牌個性特征與自身的特征相聯(lián)系,在消費該品牌的產(chǎn)品時,可獲得自我的肯定和社會的認(rèn)同.由于消費者可從該品牌得到額外的象征效用,他們就會選擇購買該品牌,甚至愿意為該品牌付出較高的價錢.因此,要塑造白酒品牌個性,就必須尊重每一個消費者,用擬人化的表現(xiàn)手段為原本沒有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力,讓”酒”與”人”緊密結(jié)合在一起,不斷創(chuàng)造個性品牌.企業(yè)可以選取上述一項或把幾項市場細(xì)分綜合運用如:將區(qū)域細(xì)分與性別細(xì)分相結(jié)合,著眼于不同地區(qū)女性飲酒市場;將地區(qū)細(xì)分,價格細(xì)分與用途細(xì)分綜合著眼于高檔禮品酒市場等等.企業(yè)要”專”于目標(biāo)市場,實行差異化營銷戰(zhàn)略.收稿日期:20050905.作者簡介:馬文華(1980一),女,內(nèi)蒙古人,重慶工商大學(xué)企業(yè)管理研究生.148馬文華:詩仙太白集團在重慶市場的營銷策略研究2.產(chǎn)品策略我們從詩仙太自主要的29種產(chǎn)品中可以看出其大部分酒比較符合重慶市場的需求,但多集中在中低端市場,企業(yè)要想更好的發(fā)展,必須注意以下幾點:(1)企業(yè)必須積極調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),努力發(fā)展中高端產(chǎn)品,以提升詩仙太白品牌的知名度和美譽度,強化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度,以提升企業(yè)形象.(2)詩仙太白的產(chǎn)品全部為濃香型,雖然適應(yīng)了白酒消費的主流,但企業(yè)若想在市場上占有一席之地,只有采取差異性的營銷戰(zhàn)略.同時企業(yè)應(yīng)開發(fā)各種不同香型或功能型的產(chǎn)品,以豐富企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu).(3)詩仙太白的產(chǎn)品規(guī)格比較有限,多為500ml,企業(yè)應(yīng)設(shè)計不同的規(guī)格以適應(yīng)不同場合的需要.(4)詩仙太白酒多為52度,38度,只有詩仙太白.花瓷瓶酒是45度,企業(yè)應(yīng)按不同地區(qū),不同目標(biāo)消費者設(shè)計不同的度數(shù).(5)企業(yè)應(yīng)根據(jù)各種產(chǎn)品銷量的變化分析其所處的生命周期的階段,來設(shè)立不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和制定差異性的營銷策略.3.價格策略詩仙太白集團走中低端路線,雖然和江津白酒共同分割了重慶70%的市場份額,但是價位的偏低,嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象,所以筆者建議,詩仙太白集團應(yīng)開發(fā)高價位的產(chǎn)品以提升品牌形象,利用天時,地利,人和的優(yōu)勢向高端市場進軍.4.渠道策略,重慶市場白酒的渠道主要可分為以下幾部分:(1)商場,超市.重慶的大型商場超市現(xiàn)在約有2O多家,較知名的有新世紀(jì),重百,家樂福,好又多,百勝等.超市購酒者大都不是直接消費者,家政管理者是超市的主要客戶群,此類購買者往往受家庭直接消費者的影響,指明購買某品牌.當(dāng)前在重慶的各大超市銷量較好的是詩仙太白(3O一6O元的為主),金六福(3O多元的為主),劍南春,五糧液等.(2)酒店.重慶的大中型酒店有近兩百家,比較出名的主要有萬豪(五星),勁力(四星),西南大酒店(三星),陶然居,小天鵝等.在酒店中點酒,常常會相互影響,酒店之間也相互影響.當(dāng)酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時,這個品牌就形成了在區(qū)域市場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用.當(dāng)前詩仙太白和川酒在酒店比較受歡迎.(3)批發(fā)市場.在重慶規(guī)模和影響力較大的糖酒類批發(fā)市場主要是觀音橋農(nóng)貿(mào)副食批發(fā)市場,輻射范圍達(dá)到重慶周邊各郊縣.另外還有一個學(xué)田灣批發(fā)市場規(guī)模也較大,但由于城市改造被解散.批發(fā)市場出售的商品多為中低檔次,到批發(fā)市場購酒者多是購買那些正在流行且價位適中的酒類商品.他們是消費潮流的跟進者,或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者,因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費群之外.當(dāng)前批發(fā)市場流通走勢較好的主要是地產(chǎn)酒詩仙太白和江津白酒等.從對重慶市白酒的主要渠道的分析中,我們可以看到詩仙太白的系列產(chǎn)品較受歡迎,但受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所限,品牌形象,品質(zhì)均受到嚴(yán)重的影響.企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò),試推新產(chǎn)品,同時要加強與經(jīng)銷商和零售商的溝通及對各賣場促銷員的培訓(xùn).5.促銷策略促銷是白酒營銷的重要環(huán)節(jié),很多白酒企業(yè)對促銷情有獨鐘.從目前白酒品牌在終端競爭狀況之激烈,我們不難理解白酒企業(yè)的苦衷,作促銷很累,不做促銷無異于等死.所以,企業(yè)應(yīng)善用促銷這把”雙刃劍”.企業(yè)應(yīng)加強促銷管理的科學(xué)性,系統(tǒng)性.(1)具體活動執(zhí)行管理.根據(jù)公司市場操作來看,現(xiàn)在主要是以下兩類促銷活動:一是零星促銷活動,主要包括免費品嘗,買X贈活動,小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動,其特點是規(guī)模小,投入的人力,物力少,廣告投入少,可操作性比較強,時間可長可短.二是酒店,商超,社區(qū)等大型促銷活動,主要是指在酒店,商超舉辦的現(xiàn)場抽獎,婚慶促銷,新產(chǎn)品發(fā)布會,渠道定貨會等,其特點規(guī)模大,投入的人力,財力大,廣告投入大,操作相對復(fù)雜,但時間較短.(2)分階段促銷管理.根據(jù)目前公司的產(chǎn)品情況和白酒市場的特性,我們把公司產(chǎn)品促銷分為四個階段,分別為導(dǎo)入期,認(rèn)同期,強化期,信賴期,各階段促銷活動和廣告媒體為階段促銷活動廣告媒體免費品嘗.酒店促銷小姐,酒店,商超鋪貨廣告,橫幅,電視標(biāo)板,POP,戶導(dǎo)入期終端活動,看板等酒店促銷小姐.酒店,商超終端活動.橫幅,巨幅,電視標(biāo)板,報紙,公交車認(rèn)同期大型戶外活動身廣告,PoP等酒店,商超終端活動,大型戶外活動,強化期巨幅,電視標(biāo)板,報紙社區(qū)促銷活動信賴期大型戶外活動,社區(qū)促銷活動電視標(biāo)板,報紙根據(jù)各個階段的廣告和促銷活動的特點,設(shè)置各個階段的促銷活動及管理,但需要說明的是,這些促銷活動并不是各個階段的唯一選項,許多促銷活動在各個階段都可行,只不過促銷目的和方式不同而已.(3)廣告策略.詩仙太白集團處于高速的成長期,企業(yè)應(yīng)提高相應(yīng)的廣告促銷費用.廣告的訴求應(yīng)從促銷產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘髽I(yè)的品牌形象為主.企業(yè)應(yīng)秉承企業(yè)原有的品牌個性定位,在消費者中建立品牌的酒文化形象,使之成為品牌營銷的突破口.在市場開拓和不斷進取中,企業(yè)急需與其他品牌形成差異,樹立并鞏固自身品牌特色和優(yōu)勢.針對現(xiàn)代人強調(diào)自我,追求成功與自我價值實現(xiàn)的心理現(xiàn)狀,