北京前門全聚德烤鴨店是中國北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建于1864年，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。1993年，全聚德成立股份公司，前門店進入股份公司，當年的營業收入是4500萬元，至2001年12月16日，前門店的年營業收入已達到9000萬元，企業用了8年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業收入翻了一番。對于一些新興產業來說，這個進步可能并不算什么，但對于一個受諸多限制的國有體制餐飲企業來說，卻是一個很大的飛躍。前門店總經理沈放說，餐飲行業是勞動密集型行業，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來、服務員一句句話講出來的，非常不容易。8年來，前門全聚德店靠專業技術、科學管理、菜品創新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內創造了接近頂峰的輝煌：全店900個餐位，平均每個餐位實現年銷售收入10萬元；全店400名員工，平均每個員工實現年銷售收入225萬元在整個餐飲業處于領先地位；曾創造過餐飲單店日銷售677萬元的全國最高紀錄。去年年底至今年年初，中國經營報記者對全聚德集團前門店進行了采訪，總結了其在服務、營銷、創新、文化等方面的經驗，對其某些具體的操作方式進行了深入研究（如攻擊型服務等），力圖概括出這些具體操作方式中的規律性，希望對廣大餐飲企業經營者有所幫助。請看本期“北京前門全聚德烤鴨店經營案例”。1、服務攻擊型服務。總經理沈放是個非常直率的人，他告訴記者他自己發明的一個新詞：“攻擊型服務”。即讓顧客在餐廳消費時提高消費額。沈放說，在餐廳已不能擴大營業面積，對外不能增加店面的情況下，提高顧客的消費額是增加餐廳營業收入的有效方法，而實現這個目標的工具就只能是推銷，服務員是推銷的具體實施者。用慣常的眼光來看，餐廳的產品對于顧客來說，只是一個被動的選擇過程，但服務員如果能用正確的方法加以引導，就能夠達到增加銷售的目的。在管理上，沈放將攻擊型服務作為對服務員的一個考核標準。在業務培訓上，一要求服務員對菜品和全聚德文化熟悉，能夠熟練地向顧客介紹每道菜的特色、原料構成以及菜品背后的故事；二定期讓廚師向服務員講菜，詳細到每個工序的制作過程，成品口味等；三提高服務員的外語水平，常年聘請外語老師進行外語培訓。另外，沈放強調說，攻擊型服務并不是要求服務員一味地向顧客推銷高價位的菜品，而是要根據顧客的特點進行有禮貌的適當的推銷，其中服務員揣摩顧客的消費心理是非常重要的，不能不顧顧客的實際情況進行硬性推銷，如果攻擊型服務把握不好，就很有可能“點炸了”。攻擊型營銷實施以后，大大提高了餐廳的銷售額，服務員的服務由被動到主動，練就了一身判斷顧客消費水準和揣摩顧客心理的水平。沈放說，攻擊型服務并不是要求服務員“看人下菜碟”，只是要求服務員在對顧客熱情的前提下，也對自己餐廳有責任感，爭取為餐廳多掙一塊錢而努力。攻擊型服務讓服務員和企業管理者結合得更加緊密，其實企業管理的目的也就是讓餐廳的每個部分都能夠充分發揮自己的能動性。沈放長期以來要求的是“讓每個顧客多掏10塊錢”，而實施攻擊型服務后，達到的效果要遠遠超出這個標準，2001年，達到的效果是平均每個餐位實現年銷售收入10萬元，沈放說：“這個數字在現有條件下基本上已達到極限了。”不同類型顧客的服務對策。雖然要求服務員對顧客要進行攻擊型服務，但前提條件是必須了解不同類型的顧客，為此老店按照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策：1多血質活潑型這一類型的顧客一般表現為活潑好動反應迅速善于交際但興趣易變具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。服務對策服務員在可能的情況下要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重復，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應盡量滿足他們的要求。2粘液質安靜型：這一類型的顧客一般表現為安靜、穩定、克制力強、很少發脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環境，不易受服務員現場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決定。服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，要把握好服務的“度”。3膽汁質興奮型：這一類型的顧客一般表現為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執，萬一出現矛盾應避其鋒芒；在上菜、結賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。4抑郁制敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環境、新事物難于適應；缺乏活力，情緒不夠穩定；遇事敏感多疑，言行謹小慎微，內心復雜，較少外露。服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。2、經營小品化營銷。沈放比喻老店的營銷就象小品表演。他說：“餐飲行業提供產品的過程和載體感覺就好象在做小品，小品要求在短時間內調集所有戲劇要素，能讓觀眾明白，并達到最好的效果。餐飲行業也是一樣。有很多顧客（國外顧客），一生只能來一次全聚德，要讓這些顧客在這一次中感受全聚德特色，領略全聚德的魅力，就要在短時間內調動全部全聚德店的所有感知信息，包括建筑風格、用餐環境、餐茶酒具和菜品服務等，讓顧客在短時間增加對全聚德的美譽度，以產生口碑效應，沈放將小品化營銷，總結成“一生只一次，一次記一生”的口號，讓全體員工明確。誠信營銷。雖然許多企業都曾提倡“誠信為本，以德取勝”的原則，但在實際操作中，由于誠信營銷往往表現在一些看似無關緊要的小地方，所以并不是那么容易操作。全聚德前門店在誠信營銷方面表現突出的也正是這些小地方。如一次一位客人到前門店來用餐，在用餐結束時，突然下起大雨，銷售部的人員就將自己的雨傘借給了客人，自己卻等到雨停后才會家，后來，在開發市場時又遇到了這位客人，由于有了一次良好的接觸，客人主動給銷售人員介紹客人，每月達到500多位，每月創造經濟效益10多萬元。從坐商到行商。全聚德前門店以前曾有過很多輝煌的歷史，很多國家首腦、要員都曾光臨過老店。隨著市場的發展，為了提高雙高客人的數量和大堂翻臺次數，老店成立了公關銷售部，一改過去“酒香不怕巷子深”的坐商習氣，變被動銷售為主動銷售。公關部的人員每天都在外面活動，到大酒店、旅行社主動聯系業務，往老店拉客人。在餐廳林立的京城，可供客人選擇的餐廳多如牛毛，老店相當明白，不提高銷售額，就是有老字號也不會生存多久。因為，這是一個產品過剩的時代，不競爭早晚就會被淘汰。3、創新博采眾家之長。為讓廚師們開闊視野，增長見識，吸取各方烹飪名家的精華，總廚師長率領廚師隊伍主動走向市場，搞市場調研，研究菜品創新，新菜品的開發，曾先后到川、魯、粵、本幫菜的發源地學習觀摩，開發出了不少既富于全聚德傳統特色，又融入現代烹調技藝的創新菜品。符合西方人口味。需求市場是主觀的，并不能因為供應市場具有特色就拋棄需求市場。在全聚德前門店常有大量的歐洲團隊客人，他們不喜歡吃大蔥、動物內臟，而這兩樣正是吃正宗烤鴨必不可少的，為了適應這些客人的口感，他們創新了老店燒鴨這道創新菜，彌補了傳統全鴨席多以鴨內臟為原料的局限性，豐富了全鴨席的種類，成了全聚德新的名菜，銷售額也很可觀。全聚德前門店菜品的中西結合，創新出不少受外國人歡迎的菜肴，如菜包雀巢、內盛明蝦粒、松仁等，外裹生菜葉，其食用方式帶有鮮明的西方餐飲特色。注重營養合理搭配。現代社會非常重視飲食營養，雖然在這一點上中西方有著很大不同，但總的趨勢是社會將非常重視菜品的營養搭配，全聚德在對創新菜進行改造上，將此擺在了一個重要的位置上，創造出奶白魚骨鴨舌、糟燴哈士蟆、雪中爭艷等創新菜。結合市場需求。創新菜與市場接軌，創造效益才是最根本的目的，在創新菜的構思和研制過程中，滿足市場需求是最重要的因素。如開發的創新菜“干 鴨方，以鴨子各部位為原料，與海鮮、蔬菜、菌類完美結合，非常受顧客歡迎。2001年5月份，餐飲市場上魚頭熱，于是創新出“鴨味魚頭”，又受到顧客追捧。幾年來全聚德前門店創新菜在營業收入中所占比例越來越高，1998年僅占5，而2001年創新菜品的銷售比例占全部菜品銷售比例的60。4、文化傳統的制作工藝不變。全聚德烤鴨有一百多年的歷史，在不同歷史時期有不同的消費群體定位，在其經營過程中，主要定位是當時的達官顯貴、社會名流。進入商品經濟社會，全聚德經營更多地與效益聯系起來，消費群體也變得越來越廣。為什么客人要到全聚德來？全聚德起源店如何區別于其他的烤鴨店？這些問題顯得越來越重要。通過深入調研認為，老店的核心競爭力在于：“古老”、“正宗”，“原汁原味”。為了體現這些特色，全聚德前門店堅持了傳統工藝不變的制作原則。目前，全聚德前門店的烤鴨技術還是承襲百年前的模式，使用傳統烤鴨爐，用果木烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心、是歷史，所以將它保留了下來。其中意義是為了保持“產品的全面性”，如果將“傳統制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產品”并未有太多變化，但卻會喪失全聚德產品的內涵，有時科技的進步反而會降低產品在人們心中的地位，就像孵化場飼養的雞由于工業化色彩太強，在市場上反而沒有競爭力。這是值得“傳統產品”思考的例子。恢復歷史，再現民俗。1992年，由于街道擴建，老店門臉需要改造，為了保存歷史遺跡，老店將有百余年歷史的“老墻”移至餐廳東墻。“老墻”是老店創業時的門臉，門楣上依稀可見的磚匾，本身就是歷史的見證，但是，單單一面“老墻”在視覺上給消費者的感覺還顯單薄，1999年，在全聚德建店135周年的時候，在“老墻”后邊開了一個“老鋪”，從挖掘老北京民俗的角度來展現其文化內涵。老鋪的設計方案更換了五稿，最終呈現在人們面前的是一間極具中國民族傳統特色的舊式餐廳，雖然老鋪的消費檔次較高，但在老鋪用餐的訂餐電話還依然不變，僅半年就收回全部投資，成為整個餐廳一個新的經濟增長點。引入宮廷文化。北京已有700多年歷史，皇城的色彩格外濃郁。特別是清朝的老北京，八旗和士紳官員龐大的消費階層在當時有著極大的帶動作用，民間許多飲食習慣與這些群體有著密不可分的關系，據說在歷史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜歡吃烤鴨。老店認為這些正是歷史承襲下來的“賣點”，一定要將其開發利用。于是，他們修建了帝王廳、燕京八景宴會廳，這些廳堂全部仿宮廷裝修，實行A級服務，專門接待雙高客人（高標準、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家氣派，同時也增加了老店的收入。全方位需求。對于餐飲行業，特別是中、高檔的餐廳來說，如今消費者的需求已從以前單純追求“產品本身”轉向追求“全方位需求”了，就如同美國營銷專家韋勒所說：“不要賣牛排，要賣烤牛排時的 響”。在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，對全聚德文化進行了深入挖掘，并成功地運用具化的形式加以表現，取得了良好的社會效益和經濟效益。點 評：單賣烤鴨肯定賠餐飲行業提供產品的過程和載體區別于其他產品銷售的最大特點，是餐廳產品具有很強的時效性。要求產品在短時間內，最大化滿足顧客需求并達到利潤最大化。需要強調的是，目前的顧客需求的餐廳產品已并不單指產品本身，而是從進入餐廳大門開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、體會到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產品范疇。餐廳產品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產品是掛爐烤鴨，由于核心產品的知名度極高，導致競爭對手增加，如今，北京銷售烤鴨的餐廳數不勝數，并且價格很低，使老