第一章 公共關系的起源與發展 第一節 什么是公共關系 公共關系 是一個社會組織運用科學的傳播媒介和溝通手段，同公眾建立起來的相互了解和支持的依存關系。要點： 1、 社會組織。是公共關系的主體，具有主導作用。 2、 公眾。客體，有組織公眾、群體公眾和個體公眾。 3、 傳播媒介與溝通手段。 4、 相互了解、信任和支持的依存關系。 具體的公共關系工作或公共關系實踐活動叫公共關系實務。 公共關系學是研究公共關系存在和發展的一般規律及管理功能的科學。 公共關系的對象是公眾，它的特點有： 1、 分內、外部公眾。 2、 公眾的形成是由組織的性質決定的。 3、 公眾有輕重主次之分，分首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。 4、 除了顯公眾外，還存在潛公眾，會出現新公眾。 5、 數量上和成員上都是變動的。 公共關系的職能有： 1、 傳播組織形象。2、協調組織環境。3、參與組織決策。4、加強組織團結。5、增進組織效益。 第二節 公共關系產生的歷史條件 現代公共關系起源于美國。它產生的客觀條件是： 1、 商品經濟發展是經濟基礎。生產結構變動引起社會關系復雜化，社會化生產需要協調各方面關系。商品交換需要建立良好的合作關系。 2、 社會公眾力量是社會基礎。賣方轉變為買方，企業需要爭取公眾的支持，工人運動顯示大眾的強大力量，經濟危機從反面證明了企業與公共關系的重要性。 3、 傳播業為公共關系奠定科學基礎。傳播為它的發展提供科學手段，先進的傳播使輿論更有力量，傳播媒介確立了公共關系的地位。 4、 現代管理理論為公共關系成熟奠定了理論基礎。現代管理思想從“重物”到“重人”的轉變，社會學、行為學為公共關系理論體系提供了理論基礎。 現代公共關系學的發展狀況 1903年美艾維李在紐約創立“宣傳顧問事務所”是現代公共關系誕生的標志，它的核心是“說真話”。原則真言他的貢獻是使公共關系正式成為一門職業。 愛德華伯納斯1923年第一部輿論之凝結，1952年的公共關系學為完整的科學體系，“投公眾所好”是它的重要思想。 當代西方公共關系發展的特點： 1、 在各國廣泛流行。 2、 公共關系的職能不斷擴大。 3、 公共關系的部門日益增多。 4、 成為新興職業。 5、 公共關系學的教育開始普及。 6、 公共關系活動趨于國際化。 第三節 公共關系在我國的興起 我國公共關系的優良傳統 1、 創造了公共關系范例。朱德軍長的秋毫無犯。劉伯承二喝“結盟”酒。西安事變危機公共關系范例。 2、 涌現了大批公共關系人才。毛澤東、周恩來的公共關系事跡。 3、 豐富了公共關系理論。長期的革命斗爭中積累了實踐經驗和思想理論。 我國公共關系興起的原因 1、 經濟需要合作。 2、 政治民主化。 3、 社會和諧化。 公共關系與拉關系等不正之風的區別： 1、 前者堅持本組織利益與社會利益統一為原則，后者以私利或小團體利益為原則。 2、 前者是組織同社會間的公開關系，后者是個人和組織中的個別人間的私人關系。 3、 前者運用的是科學方法和溝通手段，后者用的是違反法律和道德的見不得人的手段。 4、 前者是門科學，起促進社會協調的功能，后者是違反社會規范的行為，起著危害經濟建設與腐蝕風氣的作用。 第二章 公共關系的基本原理 第一節 公共關系的構成 1、 社會組織。特點是，（1）具有明顯的主體性，（2）公共關系通過傳播實現。 2、 公眾。特征：同質性、廣泛性、群體性、可變性。 類型：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。 3、 傳播。人際傳播、大眾傳播。 第二節 組織形象 1、輿論 是公眾對某個共同關心的問題所持的意見和態度。特征是時效快現實性強、面廣反應迅速、可塑性強。 2、 組織形象 是關于組織總體狀態的輿論，是公眾對組織的認知，反映了公眾的情感和意向。特征有：客觀性、反射性、多面性、相對性。 3、 組織形象管理 通過建立，維持和改變組織形象，以求得公眾產生有利于組織的情感和意向的活動。 第三節 公眾心理與行為 公眾心理的特征 現代社會的人心理與傳統相比具有明顯的變異性、從眾性和攀比性。 傳播的心理機制： 暗示（暗示有直接的、間接的、自我的、反暗示）、模仿和感染是公共關系活動得以實現的三大心理機制。 第三章 公共關系的基本原則 第一節 事實性原則 事實性原則 是指公共關系人員在其工作中必須以事實為根據，尊重客觀事實，以實事求是的態度從事自己的工作。 1、 公共關系要以事實為依據。 2、 實事求是地開展公共關系工作。做到八個字：真實、客觀、公正、全面。 3、 依據事實調整組織政策和行為。改正錯誤，取信于民。 第二節 互惠互利原則 互惠互利原則 不僅僅為維護組織的利益也能平等互利維護公眾的利益。包括物質的和精神的。內容有目的互惠互利、計劃互惠互利、行為互惠互利、效果互惠互利。 第三節 全員PR原則 全員PR原則的要求： 全體成員都要具有公共關系觀念，都來為公共關系工作作貢獻。 公共關系的動力來自上層。 全員價值觀的培養：認同與歸屬 公共關系工作必須具有整體協調性。 公共關系的生命力：全體的支持和合作。 第四節 藝術性與科學性相結合的原則 傳播的7CS原則: 可信性。歸因性。有效性。清晰性。連續性和一致性。多樣性。差異性。 第四章 公共關系的傳播媒介 第一節 大眾傳播媒介的業務與特點 一、公共關系傳播的三大支柱：報紙、廣播、電視。 二、大眾傳播媒介的業務：編輯部、廣告部、發行部。 三、電子媒介的業務有，新聞節目、現場直播節目、錄制節目、對話節目。 四、大眾傳播媒介的共同點：都是人體的延伸，有廣大的聽眾，有開放性、負有重大的社會責任、有時效性、由機電設備復制訊息。 第二節 新聞敏感與新聞業務 新聞價值是足以構成新聞的事實給人們帶來分量及其對讀者社會利害關系涉及的程度。新聞敏感是迅速判斷，對隱性新聞事件的認識。 新聞敏感的培養： 1、 思維方式從封閉到開放。2、思維方式從單一型到多向型。3、思維方式從求同型到求異型。 新聞業務能力： 1、 大環境在本單位的小投影。 2、 對小投影的三分法。 3、 抓住投影，走出投影。抓成就后面的苦衷、抓正常中的反常、抓過程中的矛盾、抓主角中的配角、抓物變中的人變、抓墻外的花香與墻內的花。 第三節 創造與借助 利用大眾傳媒提高組織知名度： 一、發揮創造性 創造事件。創造誘因 二、借助權威借助社會權威。借助新聞權威。借助現場權威。 產生逆反心理的傳播因素： 1、 捏造事實，無中生有。 2、 抓住一點，過分渲染。 3、 說金足赤，說人完人。 4、 細節失實，畫蛇添足。 第四節 公共關系廣告 公共關系廣告的目的： 1、 讓更多公眾了解本組織。 2、 爭取公眾對本組織的信任。 3、 消除公眾的誤解或成見。 4、 贏得良好的社會環境。 5、 建立與發展合作關系。 6、 期望公眾接受某種觀點。 公共關系廣告的特點：推銷組織、內容是計劃經營方向、目的建立信譽擴大影響，提高知名度、廣告選擇性強、策劃刊登周期長。 公共關系廣告的一般指導思想： 1、明確對象。2、內容形式吸引人。3、確定傳播區域。4、尋找特色。 第五章 公共關系工作的基本程序 第一節 調查分析 公共關系的調查的內容：1、組織基本情況調查。2、公眾意見的調查。3、社會環境的調查（政治環境、經濟環境、社會問題、其他組織的公共關系狀態調查） 公共關系調查的方法：1、文獻研究。2、民意測驗。 第二節 制定計劃 一、確定公共關系目標的原則： 1、“有效形象”的原則。 2、 目標一致性原則。 3、 目標可行性原則。 4、 目標具體性原則。 二、制定公共關系計劃。包括項目、策略、時機。 第三節 活動實施 包括：1、公共關系工具的選擇。大眾傳播和人際傳播。 2、傳播界的聯絡。發布新聞稿、召開記者會、邀請記者參觀。 第四節 評估結果 評估的態度有：贊同、反對、中間態度（敵意、偏見、冷漠、無知） 一個企業可以有三種形象：理想形象、自我形象、公眾評價形象。 評估的方式有：個人觀察反饋法、目標管理法、輿論調查法、內外部監察法。 第六章 公共關系人員的素質及其培養 第一節 對公共關系人員的基本素質要求 1、 性格特征。2、知識結構。3、風度儀表。4、閱歷。5、智慧。 管理人才的知識結構圖： 1、“蜘蛛網”結構。2、“帷幕式”結構。3、“飛機型”結構。 第二節 對公共關系人員的基本技能要求 1、 組織能力的要求。2、社交的能力。3、宣傳推廣能力的要求。4、表達能力的要求。5、應變能力的要求。6、調研能力的要求。 對公關人員組織能力的要求：1、好的思想政策水平。2、計劃和決策能力。3、和外部協作的能力。 第三節 對公關人員的品德要求 對公關人員的職業道德： 1、 以服務全社會和公眾作為出發點。 2、 誠實可信，實事求是。 3、 講究信用。 4、 豁達大度、禮貌謙虛。 5、 廉潔奉公，遵紀守法。 公共關系的基本宗旨： 1、遵守憲法規定的各項原則。 2、遵守地方法規。 3、促進物質和精神文明和制度文明。 4、向社會傳播公關要旨，即“真實、公開、民主”。 公關人員的個人品質： 1、廉潔公開，奉公守法。 2、首先為他人利益著想，樂于助人。 3、堅忍不拔，一絲不茍，負責到底。 公共關系工作原則： 1、為組織和公眾傳播真實信息，抵制不真實行為。 2、在不損公眾利益和公德下，維護委托人利益。 3、處理公務時，不隱瞞自己真實看法，不為第三者私利服務。 4、收費公開明確，不得另獲饋贈。 第四節 公關人員的選拔、培訓和考評 招聘的三個過程：1、征聘。2、測評。3、篩選。 演講時應該注意事項： 開場白：提綱式、提問式、倒敘式、對比式。 結尾：名句式、幽默式、總結式。 組織能力的培養的基本方法：會議的主持。活動的籌備。活動組織者注意處理事務要堅定、謙和。 公關人員的考核評定： 按內容分：成績和素質（學識、能力、職業道德） 公關考核方法還有：1、領導臆斷法。2、分項決定法。3、配對比較法。4、工作標準法。5、人盡其才檢核法。 第七章 企業管理公共關系 第一節 企業管理與內部公共關系 早期的企業管理理論：古典學派，行為科學學派。 公共關系理論的新貢獻：在于不僅注重內部公眾之間的平等溝通，還擴展到企業外部的理論。 企業內部公眾：指在企業組織機構內部各組成元素之間的相互聯系。 企業內部公關的必要性： 1、 提高企業管理水平和工作效率。 2、 塑造企業良好形象。 第二節 職工溝通 職工溝通的目標：1、促進企業精神的形成，增強內聚力。2、創造最佳人事環境。3、情感交流，融洽氣氛。4、動員人人參加企業的公共關系工作。 職工溝通的方法：1、編制內部刊物和黑板報。2、贈職工手冊。3、協商對話，鼓勵合理化建議。4、完善獎勵制度，物質和精神的。 赫茨伯格提出雙因素理論，分為保健因素和激勵因素。 第二節 股東溝通 股東關系的歷史是隨股份制的產生而出現的。是企業與投資者關系，又稱“金融公共關系”或“財務公共關系”。 股東溝通的工作內容：1、加強與股東的溝通，經常向股東通報企業情況。2、了解股東的要求，爭取股東的合作。3、加強與重要的股東的聯絡。他們是“輿論領袖”影響其他的股東。 第八章 市場營銷公共關系 第一節 市場營銷與外部公關 市場營銷的重要意義：它一方面幫助銷售，同時指導決策。 第二節 企業與消費者關系 消費者關系的重要性：它是由消費者在企業產品實現過程中的“皇帝”的位置決定的。 消費者工作的基本方法：1、樹立消費者至上意識，塑造為消費者服務的形象。2、產品是關系的物質基礎，服務是關系的重要保證。3、開展企業與消費者的信息交流（口頭、印刷品、視聽手段）。 第三節 企業與供銷部門的關系 供銷公關的重要性： 節省推銷費用。2、是企業了解顧客的窗口。3、減少企業的風險。 第四節 企業與社區的關系 社區的關系： 指企業與所在地的政府、社會團體及其他單位、居民之間的睦鄰關系。 社區與企業的關系： 1、 從企業的投入看，企業為地方提供就業機會。 2、 從市場營銷角度看，社區公眾是最穩定貼近的顧客。 3、 企業不僅是法人，也是重要的“公民”。 社區化： 是指企業通過接受、吸取社會文化，并以自己的行動反作用于社區的規范和準則，從而使自己逐漸為社區公眾所承認和接納，最后達到相互同化，融為一體。 第五節 企業與政府主管部門的關系 十三大重新明確政府對企業的職責是為企業服務并監督。 1、 企業與政府主管部門的關系。 2、 政府主管部門的特點和職能：指導職能、管理職能、監督職能、協調職能、服務職能、保衛職能。 3、 正確處理與政府部門的關系：統一性。遵守經濟法規，接受指導處理國家和企業關系。靈活性。企業可主動向主管提供決策依據。 涉及政府公關的具體內容： 1、及時了解國家經濟工作計劃，收集各級文件，分析變動原因，調整經營策略。 2、了解政府機構設置，工作范圍，辦事程序，經常聯系促進辦事效率。 3、主動向政府提供信息，通報生產情況。 4、 遵紀守法，堅決制止有損企業形象事件。 5、 公關人員要經常代表企業參加政府部門活動，聽取意見。參加公益活動，贏得信賴。 第九章 危機處理 第一節 危機應變 企業的危機： 是企業經營過程中的一段不穩定的時間和不穩定的狀態，表現為突發事件嚴重影響生產的正常進行，形象受損，甚至是企業的生存。 危機的征兆：1、遭遇的問題日益嚴重。2、受到新聞界和政府的監督。3、影響企業的正常營運。危害企業及主管的良好形象。5、最后影響到企業的生存。 危機的種類：1、災變危機。自然和社會方面。2、商業信譽危機。3、經營決策危機。4、信貸危機。5、素質危機（競爭力差）。6、形象危機（內部丑聞）。 危機的四個階段：1、潛伏期。2、爆發期。3、后遺癥期。4、解決期。 危機預警的內容：1、應變的心理。要有思想準備。2、建立危機預警系統以及捕捉預兆。設立警報線。 危機應變計劃：1、成立應變小組。2、擬訂計劃。3、舉行危機模擬訓練。 美菲克形象地把危機應變計劃比喻為“手電筒”。 第二節 危機處理 控制危機傳播的方法： 1、 向新聞界和公眾開放信息傳播的通道。 2、 確立公司發言人。 3、 建立一個新聞站。 4、 控制新聞的走向。 5、 注意一些特殊的發言。 危機處理的一般程序： 1、 辨別危機。 2、 控制危機。 3、 危機調查。 4、 處理危機。 第二節 形象重建 重建企業形象的目標： 1、 使家屬得到最大的安慰和諒解。 2、 使懷疑者重新成為忠誠的合作者。 3、 使利益受損者重新獲得信心。 4、吸引新的支持者。 重建企業形象的途徑： 建立有效溝通：1、安排交流活動，形成企業與職工合作關系，強大凝聚力。 2、交流要制度化，以強調企業與職工相互依賴關系。 3、特別做好中層管理者的溝通工作。 4、企業和職工交流必須坦誠。 建立向公眾傳遞信息的通道。 第十章 政黨公共關系 第一節 政黨公共關系的必要性 政黨公共關系的特點； 1、 是研究如何協調、溝通政黨組織內部、與社會公眾之間、黨之間關系的學問。 2、 目的是提高黨組織的信譽，使人產生依賴感。 3、 在方式上一方面是靠大眾傳播媒介宣傳自己的政策、方針，另一 方面提高黨員素質，發揮模范作用。 4、 政黨公共關系的主體是全體黨員，所以是全員公關。 政黨公關的必要性： 黨內團結一致，是黨的生命力量所在，協調黨內人際關系促進黨內團結。從黨群關系看，是密切聯系群眾，才能使全國人民團結在黨的周圍。 政黨公關的作用： 1、 團結黨群關系，增進感情而增強黨的凝聚力和戰斗力。 2、 通過公關了解呼聲，獲得支持理解，便于政策的實施。 3、 提高并維護威望，贏得支持。 第二節 黨內公關的內容： 1、發揚民主的原則。 2、發揚批評與自我批評的作風。 3、正確處理黨內斗爭和內部矛盾。 第三節 黨外公關的內容： 1、 切聯系群眾，走群眾路線，溝通黨群關系。 2、 懲治腐敗，端正黨風，樹立良好形象。 3、完善信訪制度，重視人民來信，加強黨群關系。 第十一章 政府公共關系 第一節 政府公關的發展 1907年，美喬治克里爾成立公眾咨詢委員會，標志政府公關的開始。 政府公關的產生：是隨著社會的發展，公眾對政府存在制約能力之后產生的。 政府公關的特點：目標的多維性。公眾的復雜性。形象的長期性。方法的全面性。 第二章 政府公關的功能 1、 維持政府與公眾的雙向溝通。 2、 樹立良好政府形象，促進國內政治和諧。 3、 保證正確決策，推動政策實行。 4、 克服官僚主義，提高工作效率。 5、 協調對外關系，維護國家利益。 政府公關的主體分類：政府總體，即每人都公關。政府專門公關部門。政府首腦。 根據政府公關的目的分類：常規性公關。針對性公關。應急性公關。 第二節 政府公關的方式 1、 通過制度建設，疏通交流渠道。建立民主政治，利用多渠道，新聞發言人制度，對話、 信訪制度。 2、 同公眾直接接觸。 下基層了解實情，領導看望群眾，參加群眾集會和座談。 3、 同公眾的間接接觸。 制定政策，書信來往，熱線電話。 4、 利用新聞傳播媒體。 維持與新聞界關系。領導接受采訪，利用媒體宣傳、介紹。 第三節 政治家在公眾中的形象塑造 政治家在公眾中的形象塑造，最根本的基礎是政績與清廉 領導人的“公關”形象設計的注意點： 1、 接近生活，親切可信。 2、 重視屏幕形象的塑造。 3、 遇到困難，及時交底。 4、 實事求是地傳播政績。 第十二章 社團公共關系 第一節 社團公關的必要性 1、 組織自身性質的需要。 2、 組織自身發展的需要。 3、 社會安定團結的需要。 4、 政治民主化的需要。 社團公共關系的特點： 1、 群眾性。2、利益性（維護自身的利益）。3、包容性（成員存在較大的差異）。4、交叉性（各組織間成員相互交叉）。 社團公共關系的優勢： 1、聯系廣泛。2、信息暢通。3、人才眾多。4、資源豐富。5、宣傳便利。 第二節 社團公共關系的對象： 內容： 1、 爭取黨和政府的支持。 對外原則： 對內原則： 2、 協調內部公共關系。 1、高尚目標原則。 1、確定共同奮斗目標。 3、 爭取其他社會組織配合。 2、良好榜樣原則。 2、尊重成員。 4、 爭取各界公眾的支持和理解。 3、有益原則。 3、溝通感情。 社團公共關系外部途徑： 1、 暢通民主對話渠道。 2、 運用新聞媒介傳播組織形象。 3、 開展公益、福利事業。 4、 建立網狀信息渠道。 5、 爭取社會贊助。 6、 舉辦展覽與陳列活動。 社團公共關系內部途徑： 1、 自控媒介。 2、 會議。 3、 面談。 4、 編寫宣傳材料。 5、 舉辦各種活動。 工會公共關系： 共青團公共關系職能： 1、 協調與政黨關系。 1、發揮團的突擊作用。 2、 溝通各種聯系。 2、傳播形象，樹立先進典型。 3、 參與咨詢決策。 3、參與社會協商對話，建立上下溝通橋梁。 4、 緩解社會矛盾。 4、開展豐富活動，增強組織內部團結。 5、 處理各種危機。 5、搞好贊助活動，創造活動條件。 6、 建設企業文化。 婦聯公共關系職能： 學術團體公共關系特點： 1、 提高婦女形象。 1、社會名流牽頭 2、 反映婦女呼聲。 2、專業人才集中 3、 加強協作聯系。 3、信息廣泛。 4、 開展公益福利活動。 4、開展活動靈活。 5、利用傳播媒介。 學術團體公共關系的主要職能： 1、 爭取有影響的人參加。 2、 爭取經費贊助。 3、 爭取各種活動條件。 4、 爭取共同舉辦活動。 第十三章 學校公共關系 第一節 學校公共關系的任務 1、 調查研究，明確學校所處的形勢和地位。 2、 制定計劃，決定學校發展的方向與步驟。 3、 實施計劃，保證學校良好的發展環境。 4、 反饋評估，經常檢閱公共關系的成果。 學校公共關系的工作目標： 1、 建立學校良好的社會形象。 2、 提高人才培養素質和科研水平。 3、 求得各方支持。 4、 履行社會職責，為社會主義現代化建設事業服務。 5、 為學校的建設和發展創造一個和諧與安定的環境。 第二節 學校公共關系的工作范圍： 有學校內部與外部公共關系 學校內部公共關系的兩項工作： 1、 領導要經常向師生員工通報情況。 2、 經常征求師生員工的辦學意見。 學校外部公共關系： 1、 政府關系。2、新聞媒介關系。3、社區關系。4、生源關系。5、用人單位關系。6、校友關系。 學校推廣公共關系主要存在的困難： 1、 我國現有教育體制和結構限制。 2、 我國的傳統觀念的某種抵制。 3、 對公共關系的誤解。 為進一步發展公共關系，學校的措施應該采取： 1、 將公共關系的建立與發展同內部機構改革結合起來。 2、 主要負責人分管公共關系。 3、 給予一定的人、財、物保證。 第十四章 旅游服務公共關系 開展導游公共關系的重要意義： 1、 開展導游公共關系，樹立良好形象。 2、 開展導游公關，促進經濟發展。 3、 開展導游公關，推動民間交往。 素質： 1、 高尚的思想品德。 2、 文明禮貌。 3、 淵博的知識。 4、 語言表達能力。 5、 獨立的工作能力。 導游的公共關系方法： 1、 關心賓客，開展服務性公關。 2、 廣泛交往，進行交際性公關。 3、 預防事故，搞好防御性。 第二節 旅游飯店公共關系 公關部在飯店中的地位和作用： 1、 代表飯店進行工作。一方面以主人參加活動，另外一方面代表飯店領導處理內部關系。 2、 它的工作滲透到飯店經營的全過程。它的負責人地位重要。 飯店公共關系部的組織結構類型：分大、中、小三種。 公關人員的內部分工：對內關系。對外關系。專業技術。 飯店公共關系部的職能： 1、 采集信息，為決策提供依據。 2、 傳播溝通，提高信譽和知名度。 3、 教育引導，使人人重視公共